新一代設(shè)計師品牌以迅雷不及掩耳之勢布局中國市場扎堆開店
作者 | 陳匯妍、Drizzie
(資料圖片)
能否開出實體店，一直是時裝設(shè)計師品牌的重要分水嶺。
多年來一直通過買手店、精品百貨等批發(fā)渠道和電商進(jìn)行銷售的法國設(shè)計師品牌Jacquemus，在成立13年后終于邁出了開店這一步。?
今年9月，Jacquemus在巴黎蒙田大道58號開設(shè)了限時空間，作為2022秋冬系列“La Papier”（一張白紙）的延伸。此外Jacquemus還在巴黎老佛爺百貨一層開了全品類店鋪，在倫敦Selfridges百貨開了當(dāng)?shù)厥准襃acquemus手袋店鋪。
從巴黎店鋪內(nèi)布滿白色軟墊，到倫敦Selfridges店內(nèi)的粘土設(shè)計，Jacquemus通過幾家店鋪便初步樹立了品牌獨(dú)特的實體店風(fēng)格，也旗幟鮮明地宣告了向?qū)嶓w渠道進(jìn)軍。
市場往往認(rèn)為Jacquemus憑借社交媒體和名人效應(yīng)快速崛起，但很少有人注意到，在此之前Jacquemus已經(jīng)在市場上熬過了13年，而市場上大多數(shù)設(shè)計師品牌都活不過十年。
在銷售額達(dá)到千萬歐元甚至可能過億級別時才拓展線下門店，可謂相當(dāng)克制，這種耐心與Jacquemus表面呈現(xiàn)出的野心形成了鮮明對比。?
Jacquemus在成立13年后終于邁出了開店這一步
事實上，無論品牌創(chuàng)意風(fēng)格如何激進(jìn)，在商業(yè)策略上，歐美設(shè)計師品牌的共性普遍相對保守。在沒有資本加持的背景下，設(shè)計師品牌的目標(biāo)不是規(guī)模增長，而是生存地更加長久。
很多在中國市場看來的新名字，在爆紅之前都已經(jīng)沉淀了十年之久。
今年10月，匈牙利設(shè)計師品牌Nanushka在上海環(huán)貿(mào)廣場iapm開設(shè)中國首家線下門店，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。這是它在亞洲市場開設(shè)的第一家門店，也是全球范圍內(nèi)的第四家門店。Nanushka天貓旗艦店也于同日隨即開業(yè)，品牌位于成都遠(yuǎn)洋太古里的店鋪正在圍擋。
Nanushka進(jìn)入中國市場之前幾乎沒有鋪墊，僅僅在一個月前于上海開設(shè)“Urban Oasis”限時空間作為預(yù)熱，隨后便展開了線上和線下的全面擴(kuò)張。?
圖為Nanushka上海芮歐百貨店
看似激進(jìn)的背后，是Nanushka長達(dá)16年的發(fā)展歷史。這個創(chuàng)立于2006年的設(shè)計師品牌，雖然曾在五年內(nèi)實現(xiàn)了從100萬歐元到5000萬歐元、年復(fù)合增長率超過100%的增長，但是在眾多爆紅故事中不算是同期最出色的佼佼者。
在爆紅之前要活得足夠久，是Nanushka和很多設(shè)計師品牌的成功之道。另一個近年來在中國市場爆火的設(shè)計師品牌GANNI創(chuàng)立于2009年，至今已有13年。
這還不僅僅是GANNI的全部發(fā)展歷史。GANNI聯(lián)合創(chuàng)始人Ditte Reffstrup與Nicolaj Reffstrup夫婦于2009年從好朋友Frans Truelsen手中接管了GANNI，后者于2000年建立該品牌，主要出售一些羊絨針織品。接管品牌后，二人在13年時間里將GANNI打造成為了當(dāng)前最具代表性的北歐風(fēng)格品牌。
圖為丹麥時尚品牌GANNI上海芮歐百貨店
可見，近期快速崛起的幾個歐美設(shè)計師品牌大多經(jīng)歷了較長時間的前期積累。
Jacquemus直到近一年來才加快了商業(yè)化進(jìn)程。創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus今年大膽交出商業(yè)決策權(quán)，聘請前Paco Rabanne和Lemaire的負(fù)責(zé)人Bastien Daguzan擔(dān)任首席執(zhí)行官。?此次邁入實體直營店鋪，也是品牌加快商業(yè)化的體現(xiàn)。
不同于自給自足、還未與資本聯(lián)姻的Jacquemus，其它加速擴(kuò)張的設(shè)計師品牌往往受到背后資本力量的推動。
GANNI是在2017年獲得LVMH集團(tuán)旗下消費(fèi)品基金L Catterton的投資后開始加速全球化布局。
去年，GANNI宣布在加緊擴(kuò)大版圖的過程中重點(diǎn)關(guān)注中國市場，同年4月GANNI入駐小紅書開設(shè)品牌號，并在6月底登陸天貓開設(shè)官方旗艦店。今年9月30日，GANNI深圳萬象天地店和微信小程序網(wǎng)上商城同時開業(yè)，10月20日進(jìn)駐上海芮歐百貨，緊接著上海港匯恒隆店也將開幕。?
今年7月，有消息稱L Catterton擬出售GANNI，估價5億至7億美元，引起了中國買家的興趣。有分析師預(yù)計，GANNI今年收入則有望超過1.7億歐元。
瑞典時裝品牌Totême也是在被歐洲家族投資基金Altor Fund V收購少數(shù)股權(quán)后加大了擴(kuò)張步伐，于2020年啟動天貓旗艦店，一年后便入駐上海前灘太古里，近日則再下一城，于上海芮歐百貨揭幕了其上海旗艦店。
而Nanushka自身便是集團(tuán)化布局下的資金運(yùn)作。在Nanushka的成功鼓舞下，品牌創(chuàng)始人Sandra Sandor與CEO Peter Baldaszti夫妻兩人，在2020年聯(lián)合原Nanushka的投資方共同創(chuàng)立了時尚集團(tuán)Vanguards，旨在以小而精、小而靈活的策略運(yùn)營小規(guī)模時尚品牌。?
也是在2020年，Nanushka的銷售額增長了15%，順利渡過資金鏈難關(guān)，這在全球時尚平均萎縮30%的疫情期間實屬罕見。有預(yù)計稱Nanushka今年收入有望達(dá)5000萬歐元，較2017年時的100萬歐元翻了50倍。?
在對商業(yè)展現(xiàn)出好感的設(shè)計師品牌中，幾乎沒有一個愿意放棄中國市場的大蛋糕。如今顯而易見的是，僅僅線上市場還不能滿足資本的胃口，這些品牌正快速將觸角伸向了線下市場。
除了上述品牌，引領(lǐng)腋下包風(fēng)潮的保加利亞手袋品牌By Far也于2021年在天貓開設(shè)了官方線上銷售渠道，并于今年7月在TX淮海開幕七夕限時體驗店。品牌的全球第二家、亞洲首店也將于數(shù)月后入駐位于南京西路商圈的上海張園。?
歸根結(jié)底，線上市場的份額畢竟有限。對于希望長期布局中國市場的設(shè)計師品牌而言，能否開出實體門店是從小眾走向大眾、實現(xiàn)品牌進(jìn)階的關(guān)鍵。
在日益先進(jìn)的算法技術(shù)下，線上信息大多只在一個圈層里傳播，更為龐大的消費(fèi)群體仍在被動地等待品牌的自我介紹。線下實體店能夠觸及更為廣泛的消費(fèi)人群，同時更好地為消費(fèi)者傳達(dá)品牌故事。
此外，全球買手店困境和DTC模式的興起愈發(fā)證明了品牌建立自有渠道的重要性，疫情的爆發(fā)更是加速時尚品牌布局線上直營商城。?
從2021年秋冬系列開始，Jacquemus便開始實行即看即買模式，體現(xiàn)了其降低對批發(fā)模式的依賴，拓展自有渠道的決心。而此次在短時間內(nèi)，就開設(shè)三家精品店的戰(zhàn)略，更是進(jìn)一步表明了Jacquemus正在練習(xí)成為一個大型時裝屋的決心。有分析師大膽預(yù)測，Jacquemus將在今年沖擊2億歐元的銷售額。?
然而更大的機(jī)會往往伴隨著更多的風(fēng)險，進(jìn)軍線下就意味著更為龐雜的市場情況。時尚行業(yè)從業(yè)者深知，線下實體店是一項需要巨大人力物力財力投入的商業(yè)活動。從門店選址、設(shè)計到銷售人員和產(chǎn)品質(zhì)量，品牌對于線下門店各個環(huán)節(jié)的把控要求超出人的想象。?
作為品牌最重要的輸出形象之一，對于精品店的投入不是短期的行為，需要極大的資源配置來長期維持門店在品牌所要維持的標(biāo)準(zhǔn)之上。而任意維度的松懈，就會導(dǎo)致品牌形象的嚴(yán)重受損，這對于以創(chuàng)意立足的設(shè)計師品牌而言是致命傷害。?
因此，開實體店從來不是一件容易的事，特別是在海外設(shè)計師品牌并不熟悉的中國市場。
一個愈發(fā)顯著的現(xiàn)象是，這些在海外市場慢節(jié)奏的環(huán)境下成長起來的設(shè)計師品牌，反而一到中國市場就放開了膽子。這樣的激進(jìn)策略引起了一些人的擔(dān)憂。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，OTB集團(tuán)旗下Maison Margiela上海芮歐百貨店鋪的成功，離不開其授權(quán)歐萊雅集團(tuán)的香水業(yè)務(wù)幫助品牌建立的市場認(rèn)知。普遍而言，即便是在時裝文化和消費(fèi)氛圍最濃厚的上海，以成衣為主的小眾設(shè)計師品牌能否支撐實體零售網(wǎng)絡(luò)，仍然是未知數(shù)。
盡管面臨冒進(jìn)的批評，這批加速在中國市場開店的設(shè)計師品牌的信心部分來源于商業(yè)地產(chǎn)的支持。
隨著傳統(tǒng)高端商業(yè)體過度飽和，同質(zhì)化的零售空間難以承載品牌和市場日益增長的新零售業(yè)態(tài)想法，購物中心試圖通過差異化的招商策略從激烈的市場份額競賽中撕開一道缺口。?
根據(jù)品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)Bluebell集團(tuán)發(fā)布的《亞洲生活方式消費(fèi)者概況》報告，中國消費(fèi)者對小眾品牌的興趣度增加了 34%，增幅居亞洲市場第一，而日本則增加31%。?
當(dāng)?shù)禺a(chǎn)商的轉(zhuǎn)型需求遇見正在尋求擴(kuò)張的設(shè)計師品牌，自然而然地引起了小眾品牌進(jìn)駐商場的熱潮。這也符合了中國消費(fèi)者對于定價偏高的產(chǎn)品，更傾向能夠在看得見摸得著的線下購物的偏好。?
社交媒體對中國時尚市場的高度影響也給設(shè)計師品牌帶來了一定底氣。諸如GANNI、Totême、Nanushka等品牌此前在中國社交媒體積累的品牌認(rèn)知度。?不少時裝愛好者通過時尚博主或是社交名人等渠道認(rèn)識了品牌，成為了這些品牌能夠在中國市場實現(xiàn)從0進(jìn)入快車道的重要前提。
如今就算是最保守的設(shè)計師品牌，也希望將一只腳跨進(jìn)中國市場。
由愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran共同創(chuàng)立的法國時裝品牌LEMAIRE于今年4月正式入駐小紅書開設(shè)官方賬號，并在今年9月上線天貓旗艦店，發(fā)售包括男裝、女裝、包袋和鞋履的全品類產(chǎn)品。在很長一段時間內(nèi)，LEMAIRE在全球僅開設(shè)了一家直營店鋪，至今為止也只有三家店。
對于中國市場熱切渴望的背后，或許是長期缺乏安全感的設(shè)計師品牌，已經(jīng)厭倦了為生存問題發(fā)愁，它們將中國市場視為萬能解。中國市場龐大的體量意味著一旦拿下，就能向成為大型時尚品牌的終極目標(biāo)更進(jìn)一步。
不過事實是，設(shè)計師品牌開店最終是一個打磨實體經(jīng)營的漫長過程，新的征程荊棘密布。
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