屈臣氏作為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展佼佼者，深諳生態(tài)經(jīng)濟(jì)趨勢。不局限于傳統(tǒng)銷售渠道，屈臣氏發(fā)揮6000萬會(huì)員、數(shù)據(jù)平臺(tái)沉淀的2億美妝個(gè)護(hù)和健康活躍用戶、線下線上消費(fèi)者觸點(diǎn)等優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型成為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)里融合媒體、私域、渠道的獨(dú)特生態(tài)。屈臣氏「OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心」更以私域、媒體、渠道三者優(yōu)勢成為幫助品牌深入連接顧客的合作伙伴。
(相關(guān)資料圖)
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當(dāng)品牌選擇加入一個(gè)集媒體、私域、渠道集一體的平臺(tái)生態(tài)，營銷發(fā)揮的價(jià)值遠(yuǎn)大于功能的疊加。正如秒針營銷科學(xué)院在《O+O品牌營銷研究報(bào)告》中提出，品牌人群資產(chǎn)的運(yùn)營基礎(chǔ)是平臺(tái)的選擇，選擇融合線上、線下的媒體（可投放廣告）、私域（可溝通消費(fèi)者）和渠道（可售賣產(chǎn)品）的平臺(tái)，能觸達(dá)更多消費(fèi)者，循環(huán)往復(fù)，最終實(shí)現(xiàn)品牌高質(zhì)量增長。
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01 融合生態(tài)的優(yōu)勢
回溯品牌營銷之源，不難發(fā)現(xiàn)，其所要追求的本質(zhì)是拉近品牌與顧客之間的距離。
這一本質(zhì)追求具體反映當(dāng)下品牌增長痛點(diǎn)和營銷困境在于，一是品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系難以把握，無法建立長期深入的關(guān)系，二是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的各鏈路割裂，媒體、私域、渠道的效率降低。
基于媒體、私域、渠道三者融合生態(tài)，屈臣氏「OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心」賦能品牌精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，為消費(fèi)者購買洞察和品牌資產(chǎn)沉淀奠定基礎(chǔ)：
①以精準(zhǔn)且廣泛「媒體」覆蓋品牌的目標(biāo)群體，在能看見數(shù)據(jù)分析的同時(shí)，深入洞察消費(fèi)客群個(gè)體。
屈臣氏生態(tài)整合域內(nèi)外及線下線上、媒體資源，覆蓋90%以上中國18-45歲女性消費(fèi)者，同時(shí)具有社區(qū)、短視頻、圖文、優(yōu)惠券、短信、一對一在線服務(wù)等多元的內(nèi)容形式，全面賦能品牌推廣。但更重要的是，這些內(nèi)容不僅僅是單向傳遞，還能聽得見、看得到消費(fèi)者的反饋。
基于反饋，品牌就能不斷加深對消費(fèi)者的理解，區(qū)分不同偏好的垂直客群。這種在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)全維度的洞察，是其他地方不具有的。
②用「私域」幫助品牌聚集及運(yùn)營高價(jià)值人群，將離顧客距離更近的優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)化。
具體來說，屈臣氏云店內(nèi)的品牌館、品牌社群、品牌BA企微等等，都是屈臣氏私域的組成部分——這些都是品牌與顧客建立關(guān)系的抓手。
而長期關(guān)系的建立在于，更緊密地聚集和綁定美妝、個(gè)護(hù)、健康等品類的重度用戶。品牌可以在屈臣氏云店建立品牌館（小程序品牌專題頁），靈活組合模板進(jìn)行產(chǎn)品上新與推廣，開展特色活動(dòng)吸引消費(fèi)者；借力屈臣氏的工具與數(shù)據(jù)能力，品牌BA可以在企微加深對消費(fèi)者喜好了解，進(jìn)行有效對話與溝通；屈臣氏還能幫助品牌搭建完善的社群內(nèi)容運(yùn)營體系，根據(jù)用戶入群、日常促活等搭配不同的內(nèi)容和形式，高效觸達(dá)轉(zhuǎn)化用戶。
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和過去傳統(tǒng)的賣貨渠道不同，品牌獲得的不僅僅是銷量訂單數(shù)據(jù)，還有和顧客的緊密相連，有效提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。
③當(dāng)媒體和「渠道」相結(jié)合，它實(shí)質(zhì)成為了整合公域與私域資源的一個(gè)媒介。
通過屈臣氏，品牌既能對接垂直媒體、視頻媒體等公域流量，導(dǎo)入流量沉淀至品牌私域中，也能對接屈臣氏的私域資源，比如通過小程序開屏廣告、BA企業(yè)微信、公眾號推文等與消費(fèi)者進(jìn)行立體溝通。
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當(dāng)下媒體化，有可能是文案、是海報(bào)、是視頻，也可能是一次交談，一次體驗(yàn)。
而融入生態(tài)， OPTIMO為品牌打造集曝光、種草和銷售為一體的閉環(huán)。比如，當(dāng)美麗顧問為消費(fèi)者推薦「眉筆」，畫上最合適的眉形，在這“一筆”交易背后，既有屈臣氏和品牌制定推廣策略、培訓(xùn)顧問的功勞，也有線下試妝服務(wù)吸引消費(fèi)者參與，還有小程序、企微便于顧客下單、咨詢，真正地打通前后鏈路的全流程營銷服務(wù)體系。
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02 融合生態(tài)下的零售實(shí)踐
同樣是洗發(fā)水，新品牌和成熟品牌所面臨的增長痛點(diǎn)是完全不同的。
創(chuàng)新者需要提出一個(gè)差異化的品牌主張，難點(diǎn)在于如何將大眾尚不熟悉的概念，迅速地測試、優(yōu)化、并推廣出去。而守業(yè)者想要?dú)v久彌新，則要不斷深化和顧客的交流方式，進(jìn)一步詮釋和鞏固品牌優(yōu)勢。
基于不同品牌痛點(diǎn)和需求，OPTIMO能靈活配置提供一站式解決方案：
專注天然植物成分的洗護(hù)品牌蓓甜詩在屈臣氏推出獨(dú)家新品“茶川”，向消費(fèi)者傳遞“以茶養(yǎng)發(fā)”新理念。
“茶”或許是一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品概念，但用在洗發(fā)水上，什么茶會(huì)更受歡迎？不同年齡、性別的顧客，對茶的偏好會(huì)有所不同嗎？這些事情對品牌力的打造至關(guān)重要，但卻沒有準(zhǔn)確的分析報(bào)告支持。
每個(gè)人主觀喜好不同，其評價(jià)未必能全盤參考，但「點(diǎn)擊行為」背后的分析卻是無法作假的。蓓甜詩通過屈臣氏OPTIMO，進(jìn)行BA企微問卷調(diào)研，獲取消費(fèi)者真實(shí)反饋——哪款單品更受歡迎？哪種溝通形式效果更好？
于是，屈臣氏OPTIMO幫助蓓甜詩“茶川”確定了主推單品和推廣策略：
①鎖定喜愛度第一的“烏龍茶香”作為主推，傳遞“天然植萃成分”為首要亮點(diǎn)；
②面向消費(fèi)意愿最強(qiáng)的是26-40歲的一線和新一線人群；
③增加在屈臣氏域內(nèi)曝光度，并借力明星玩法提升品牌認(rèn)知度。
隨后，蓓甜詩面向不同群體推出了一系列的個(gè)性化互動(dòng)：
面向品牌代言人粉絲，邀請他們到屈臣氏門店用“暗號”兌換明星周邊和產(chǎn)品小樣撬動(dòng)線下互動(dòng)；面向潛在新顧客，試物所提供試用和BA推薦持續(xù)發(fā)酵口碑；在屈臣氏云店“夏日清新偽體香”、“以茶養(yǎng)發(fā)”等場景卡霸屏曝光，推動(dòng)銷售爆發(fā)。
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最終，蓓甜詩烏龍茶香一經(jīng)上市便成為該品牌熱銷排名第二的產(chǎn)品，并且?guī)?dòng)整體品牌合作期間銷量增長64%，在為新品拉新之余，也讓品牌聲量更上一層樓。
對發(fā)力垂直品類的品牌而言，快速測試、迭代并找到目標(biāo)顧客極有價(jià)值，但對受眾面廣闊的品牌而言，就需要另一種打法了。
沙宣作為大眾知曉的專業(yè)洗護(hù)品牌，如何在現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，同時(shí)推動(dòng)更多產(chǎn)品增長，撬動(dòng)新的細(xì)分人群，成為其重點(diǎn)策略探索點(diǎn)。
沙宣裸感洗發(fā)水就從瓶身包裝上開始，跳出傳統(tǒng)的紅瓶，以紅綠漸變突顯貴婦級“法國海洋藻質(zhì)精華”質(zhì)感，以及Micellar微米精華技術(shù)讓超綿密濃郁的泡沫深入發(fā)根清潔。
“法國海洋藻質(zhì)精華”、“Micellar微米精華技術(shù)”等專業(yè)術(shù)語非顧客日常接觸的語言，更無法與日常消費(fèi)場景直接劃上等號。這需要面向不同人群制定個(gè)性化的營銷策略，創(chuàng)新和顧客的新對話方式。
假如在公交站牌投放傳統(tǒng)廣告，由于文字與海報(bào)的篇幅有限，并且受眾人群模糊，品牌只能選擇傳遞通用的品牌內(nèi)容。就和線下超市那有限的“堆頭”一樣，占據(jù)顯目位置的永遠(yuǎn)是大眾飲品與零食品牌。
但品牌通過屈臣氏企業(yè)微信、社群、朋友圈、云店場景卡等屈臣氏所提供的「多元觸點(diǎn)」則不同，可以高頻且精準(zhǔn)地進(jìn)行定制化內(nèi)容布局。
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油性發(fā)質(zhì)人群在屈臣氏會(huì)看到“油頭親媽”、“蓬松小綠瓶”、“高顱頂”等有趣文案，同時(shí)風(fēng)格也更適應(yīng)朋友圈的私密人際交流語境。而面對男性，該洗發(fā)水則會(huì)和其他香水、洗面奶等一起構(gòu)成“型男約會(huì)秘籍”“帥氣出門，一型到底”，幫助不那么愛逛街的男性降低選擇成本。同時(shí)，屈臣氏還通過“科學(xué)變美”等主題，進(jìn)一步提升沙宣原有的“沙龍專研”的品牌印象，不僅能觸動(dòng)更多不同類型的新顧客，也更有可能加深運(yùn)營原有的客群。
也因此，沙宣通過OPTIMO整合多元觸點(diǎn)和豐富內(nèi)容沉淀品牌人群資產(chǎn)，并在后續(xù)的營銷運(yùn)營中，加強(qiáng)應(yīng)用，挖掘人群長期價(jià)值。
最終，沙宣裸感洗發(fā)水銷售額相比去年增長200%，并帶動(dòng)品牌新客人數(shù)翻倍。
OPTIMO成為品牌營銷創(chuàng)新與增長合作伙伴的一個(gè)新契機(jī)：整合多元的媒體形式，精準(zhǔn)且廣泛覆蓋目標(biāo)顧客；以更個(gè)性化的方式和顧客交流，拉近雙方距離；在收獲業(yè)績增長的同時(shí)，整合公域與私域、線下與線上資源，進(jìn)一步洞察市場，把握顧客心域，掌握全盤生意的發(fā)展機(jī)遇。
03 融合生態(tài)的未來展望
一些企業(yè)，圍繞屈臣氏生態(tài)打造了專屬爆款；
一些品牌把屈臣氏生態(tài)作為連接顧客的平臺(tái)，獲取真實(shí)洞察，指引全盤生意；
還有一些產(chǎn)品豐富了內(nèi)涵，找到和新人群的對話方式，建立增長的第二曲線。
在融合“媒體、私域、渠道”生態(tài)之中，既讓消費(fèi)者的個(gè)性化偏好得到尊重與理解，也有利于更良性的商業(yè)增長。
如今，消費(fèi)市場每天都有萬千變化，通過測評推薦、偏好算法、人群劃分等方式，顧客可以擁有一個(gè)數(shù)字“管家”，篩選出最感興趣的商品與服務(wù)。
而對企業(yè)而言，在過去，許多品牌商僅僅圍繞有限的渠道做生意，即使兼具線下與線上業(yè)務(wù)，相互之間其實(shí)也是割裂的，“這里一盤貨，那里一盤貨”。
同時(shí)，品牌商投入的精力和費(fèi)用究竟能帶來多少回報(bào)，也是一個(gè)玄學(xué)。在看不見消費(fèi)者變化的情況下，難以了解自身動(dòng)作的正確與否，無法敏捷地適應(yīng)市場變化。
拋開零和博弈的商業(yè)心態(tài)，適應(yīng)變化，才能重塑增長。
在屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，品牌商可以實(shí)現(xiàn)“一盤生意”，打通前后鏈路的全流程營銷，包括從廣告效果、人群資產(chǎn)、銷量效果、品牌價(jià)值等維度數(shù)據(jù)相互打通。在這里，品牌商可以看見成本投入所帶來的消費(fèi)行為變化和效果評估。
在生態(tài)經(jīng)濟(jì)的趨勢下，屈臣氏自身也在不斷創(chuàng)新增長點(diǎn)，而品牌商與屈臣氏的合作實(shí)質(zhì)是一個(gè)共同成長的過程。
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