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今日報(bào)丨生態(tài)經(jīng)濟(jì)趨勢下,屈臣氏如何釋放營銷新價(jià)值?

2023-02-13 17:56:41 來源:騰訊網(wǎng)

屈臣氏作為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展佼佼者,深諳生態(tài)經(jīng)濟(jì)趨勢。不局限于傳統(tǒng)銷售渠道,屈臣氏發(fā)揮6000萬會(huì)員、數(shù)據(jù)平臺(tái)沉淀的2億美妝個(gè)護(hù)和健康活躍用戶、線下線上消費(fèi)者觸點(diǎn)等優(yōu)勢,轉(zhuǎn)型成為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)里融合媒體、私域、渠道的獨(dú)特生態(tài)。屈臣氏「OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心」更以私域、媒體、渠道三者優(yōu)勢成為幫助品牌深入連接顧客的合作伙伴。


(相關(guān)資料圖)

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當(dāng)品牌選擇加入一個(gè)集媒體、私域、渠道集一體的平臺(tái)生態(tài),營銷發(fā)揮的價(jià)值遠(yuǎn)大于功能的疊加。正如秒針營銷科學(xué)院在《O+O品牌營銷研究報(bào)告》中提出,品牌人群資產(chǎn)的運(yùn)營基礎(chǔ)是平臺(tái)的選擇,選擇融合線上、線下的媒體(可投放廣告)、私域(可溝通消費(fèi)者)和渠道(可售賣產(chǎn)品)的平臺(tái),能觸達(dá)更多消費(fèi)者,循環(huán)往復(fù),最終實(shí)現(xiàn)品牌高質(zhì)量增長。

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01 融合生態(tài)的優(yōu)勢

回溯品牌營銷之源,不難發(fā)現(xiàn),其所要追求的本質(zhì)是拉近品牌與顧客之間的距離。

這一本質(zhì)追求具體反映當(dāng)下品牌增長痛點(diǎn)和營銷困境在于,一是品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系難以把握,無法建立長期深入的關(guān)系,二是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的各鏈路割裂,媒體、私域、渠道的效率降低。

基于媒體、私域、渠道三者融合生態(tài),屈臣氏「OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心」賦能品牌精細(xì)化運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),為消費(fèi)者購買洞察和品牌資產(chǎn)沉淀奠定基礎(chǔ):

①以精準(zhǔn)且廣泛「媒體」覆蓋品牌的目標(biāo)群體,在能看見數(shù)據(jù)分析的同時(shí),深入洞察消費(fèi)客群個(gè)體。

屈臣氏生態(tài)整合域內(nèi)外及線下線上、媒體資源,覆蓋90%以上中國18-45歲女性消費(fèi)者,同時(shí)具有社區(qū)、短視頻、圖文、優(yōu)惠券、短信、一對一在線服務(wù)等多元的內(nèi)容形式,全面賦能品牌推廣。但更重要的是,這些內(nèi)容不僅僅是單向傳遞,還能聽得見、看得到消費(fèi)者的反饋。

基于反饋,品牌就能不斷加深對消費(fèi)者的理解,區(qū)分不同偏好的垂直客群。這種在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)全維度的洞察,是其他地方不具有的。

②用「私域」幫助品牌聚集及運(yùn)營高價(jià)值人群,將離顧客距離更近的優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)化。

具體來說,屈臣氏云店內(nèi)的品牌館、品牌社群、品牌BA企微等等,都是屈臣氏私域的組成部分——這些都是品牌與顧客建立關(guān)系的抓手。

而長期關(guān)系的建立在于,更緊密地聚集和綁定美妝、個(gè)護(hù)、健康等品類的重度用戶。品牌可以在屈臣氏云店建立品牌館(小程序品牌專題頁),靈活組合模板進(jìn)行產(chǎn)品上新與推廣,開展特色活動(dòng)吸引消費(fèi)者;借力屈臣氏的工具與數(shù)據(jù)能力,品牌BA可以在企微加深對消費(fèi)者喜好了解,進(jìn)行有效對話與溝通;屈臣氏還能幫助品牌搭建完善的社群內(nèi)容運(yùn)營體系,根據(jù)用戶入群、日常促活等搭配不同的內(nèi)容和形式,高效觸達(dá)轉(zhuǎn)化用戶。

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和過去傳統(tǒng)的賣貨渠道不同,品牌獲得的不僅僅是銷量訂單數(shù)據(jù),還有和顧客的緊密相連,有效提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

③當(dāng)媒體和「渠道」相結(jié)合,它實(shí)質(zhì)成為了整合公域與私域資源的一個(gè)媒介。

通過屈臣氏,品牌既能對接垂直媒體、視頻媒體等公域流量,導(dǎo)入流量沉淀至品牌私域中,也能對接屈臣氏的私域資源,比如通過小程序開屏廣告、BA企業(yè)微信、公眾號推文等與消費(fèi)者進(jìn)行立體溝通。

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當(dāng)下媒體化,有可能是文案、是海報(bào)、是視頻,也可能是一次交談,一次體驗(yàn)。

而融入生態(tài), OPTIMO為品牌打造集曝光、種草和銷售為一體的閉環(huán)。比如,當(dāng)美麗顧問為消費(fèi)者推薦「眉筆」,畫上最合適的眉形,在這“一筆”交易背后,既有屈臣氏和品牌制定推廣策略、培訓(xùn)顧問的功勞,也有線下試妝服務(wù)吸引消費(fèi)者參與,還有小程序、企微便于顧客下單、咨詢,真正地打通前后鏈路的全流程營銷服務(wù)體系。

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02 融合生態(tài)下的零售實(shí)踐

同樣是洗發(fā)水,新品牌和成熟品牌所面臨的增長痛點(diǎn)是完全不同的。

創(chuàng)新者需要提出一個(gè)差異化的品牌主張,難點(diǎn)在于如何將大眾尚不熟悉的概念,迅速地測試、優(yōu)化、并推廣出去。而守業(yè)者想要?dú)v久彌新,則要不斷深化和顧客的交流方式,進(jìn)一步詮釋和鞏固品牌優(yōu)勢。

基于不同品牌痛點(diǎn)和需求,OPTIMO能靈活配置提供一站式解決方案:

專注天然植物成分的洗護(hù)品牌蓓甜詩在屈臣氏推出獨(dú)家新品“茶川”,向消費(fèi)者傳遞“以茶養(yǎng)發(fā)”新理念。

“茶”或許是一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品概念,但用在洗發(fā)水上,什么茶會(huì)更受歡迎?不同年齡、性別的顧客,對茶的偏好會(huì)有所不同嗎?這些事情對品牌力的打造至關(guān)重要,但卻沒有準(zhǔn)確的分析報(bào)告支持。

每個(gè)人主觀喜好不同,其評價(jià)未必能全盤參考,但「點(diǎn)擊行為」背后的分析卻是無法作假的。蓓甜詩通過屈臣氏OPTIMO,進(jìn)行BA企微問卷調(diào)研,獲取消費(fèi)者真實(shí)反饋——哪款單品更受歡迎?哪種溝通形式效果更好?

于是,屈臣氏OPTIMO幫助蓓甜詩“茶川”確定了主推單品和推廣策略:

①鎖定喜愛度第一的“烏龍茶香”作為主推,傳遞“天然植萃成分”為首要亮點(diǎn);

②面向消費(fèi)意愿最強(qiáng)的是26-40歲的一線和新一線人群;

③增加在屈臣氏域內(nèi)曝光度,并借力明星玩法提升品牌認(rèn)知度。

隨后,蓓甜詩面向不同群體推出了一系列的個(gè)性化互動(dòng):

面向品牌代言人粉絲,邀請他們到屈臣氏門店用“暗號”兌換明星周邊和產(chǎn)品小樣撬動(dòng)線下互動(dòng);面向潛在新顧客,試物所提供試用和BA推薦持續(xù)發(fā)酵口碑;在屈臣氏云店“夏日清新偽體香”、“以茶養(yǎng)發(fā)”等場景卡霸屏曝光,推動(dòng)銷售爆發(fā)。

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最終,蓓甜詩烏龍茶香一經(jīng)上市便成為該品牌熱銷排名第二的產(chǎn)品,并且?guī)?dòng)整體品牌合作期間銷量增長64%,在為新品拉新之余,也讓品牌聲量更上一層樓。

對發(fā)力垂直品類的品牌而言,快速測試、迭代并找到目標(biāo)顧客極有價(jià)值,但對受眾面廣闊的品牌而言,就需要另一種打法了。

沙宣作為大眾知曉的專業(yè)洗護(hù)品牌,如何在現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵,同時(shí)推動(dòng)更多產(chǎn)品增長,撬動(dòng)新的細(xì)分人群,成為其重點(diǎn)策略探索點(diǎn)。

沙宣裸感洗發(fā)水就從瓶身包裝上開始,跳出傳統(tǒng)的紅瓶,以紅綠漸變突顯貴婦級“法國海洋藻質(zhì)精華”質(zhì)感,以及Micellar微米精華技術(shù)讓超綿密濃郁的泡沫深入發(fā)根清潔。

“法國海洋藻質(zhì)精華”、“Micellar微米精華技術(shù)”等專業(yè)術(shù)語非顧客日常接觸的語言,更無法與日常消費(fèi)場景直接劃上等號。這需要面向不同人群制定個(gè)性化的營銷策略,創(chuàng)新和顧客的新對話方式。

假如在公交站牌投放傳統(tǒng)廣告,由于文字與海報(bào)的篇幅有限,并且受眾人群模糊,品牌只能選擇傳遞通用的品牌內(nèi)容。就和線下超市那有限的“堆頭”一樣,占據(jù)顯目位置的永遠(yuǎn)是大眾飲品與零食品牌。

但品牌通過屈臣氏企業(yè)微信、社群、朋友圈、云店場景卡等屈臣氏所提供的「多元觸點(diǎn)」則不同,可以高頻且精準(zhǔn)地進(jìn)行定制化內(nèi)容布局。

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油性發(fā)質(zhì)人群在屈臣氏會(huì)看到“油頭親媽”、“蓬松小綠瓶”、“高顱頂”等有趣文案,同時(shí)風(fēng)格也更適應(yīng)朋友圈的私密人際交流語境。而面對男性,該洗發(fā)水則會(huì)和其他香水、洗面奶等一起構(gòu)成“型男約會(huì)秘籍”“帥氣出門,一型到底”,幫助不那么愛逛街的男性降低選擇成本。同時(shí),屈臣氏還通過“科學(xué)變美”等主題,進(jìn)一步提升沙宣原有的“沙龍專研”的品牌印象,不僅能觸動(dòng)更多不同類型的新顧客,也更有可能加深運(yùn)營原有的客群。

也因此,沙宣通過OPTIMO整合多元觸點(diǎn)和豐富內(nèi)容沉淀品牌人群資產(chǎn),并在后續(xù)的營銷運(yùn)營中,加強(qiáng)應(yīng)用,挖掘人群長期價(jià)值。

最終,沙宣裸感洗發(fā)水銷售額相比去年增長200%,并帶動(dòng)品牌新客人數(shù)翻倍。

OPTIMO成為品牌營銷創(chuàng)新與增長合作伙伴的一個(gè)新契機(jī):整合多元的媒體形式,精準(zhǔn)且廣泛覆蓋目標(biāo)顧客;以更個(gè)性化的方式和顧客交流,拉近雙方距離;在收獲業(yè)績增長的同時(shí),整合公域與私域、線下與線上資源,進(jìn)一步洞察市場,把握顧客心域,掌握全盤生意的發(fā)展機(jī)遇。

03 融合生態(tài)的未來展望

一些企業(yè),圍繞屈臣氏生態(tài)打造了專屬爆款;

一些品牌把屈臣氏生態(tài)作為連接顧客的平臺(tái),獲取真實(shí)洞察,指引全盤生意;

還有一些產(chǎn)品豐富了內(nèi)涵,找到和新人群的對話方式,建立增長的第二曲線。

在融合“媒體、私域、渠道”生態(tài)之中,既讓消費(fèi)者的個(gè)性化偏好得到尊重與理解,也有利于更良性的商業(yè)增長。

如今,消費(fèi)市場每天都有萬千變化,通過測評推薦、偏好算法、人群劃分等方式,顧客可以擁有一個(gè)數(shù)字“管家”,篩選出最感興趣的商品與服務(wù)。

而對企業(yè)而言,在過去,許多品牌商僅僅圍繞有限的渠道做生意,即使兼具線下與線上業(yè)務(wù),相互之間其實(shí)也是割裂的,“這里一盤貨,那里一盤貨”。

同時(shí),品牌商投入的精力和費(fèi)用究竟能帶來多少回報(bào),也是一個(gè)玄學(xué)。在看不見消費(fèi)者變化的情況下,難以了解自身動(dòng)作的正確與否,無法敏捷地適應(yīng)市場變化。

拋開零和博弈的商業(yè)心態(tài),適應(yīng)變化,才能重塑增長。

在屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心,品牌商可以實(shí)現(xiàn)“一盤生意”,打通前后鏈路的全流程營銷,包括從廣告效果、人群資產(chǎn)、銷量效果、品牌價(jià)值等維度數(shù)據(jù)相互打通。在這里,品牌商可以看見成本投入所帶來的消費(fèi)行為變化和效果評估。

在生態(tài)經(jīng)濟(jì)的趨勢下,屈臣氏自身也在不斷創(chuàng)新增長點(diǎn),而品牌商與屈臣氏的合作實(shí)質(zhì)是一個(gè)共同成長的過程。

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