回歸行業(yè)本質(zhì)
回顧過(guò)去的一年，在疫情常態(tài)化的背景下，化妝品市場(chǎng)遭遇“寒潮”，不確定性尤為明顯。
(資料圖)
不過(guò)，危機(jī)之中蘊(yùn)含機(jī)遇，后疫情時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為發(fā)生了深刻的變化，注意力向線上轉(zhuǎn)移，用戶需求本身也正在變得個(gè)性化，這也意味著，誰(shuí)能對(duì)用戶隨需而動(dòng)，滿足消費(fèi)者真需求，誰(shuí)就能抓住當(dāng)下的消費(fèi)者。
不少美妝品牌回歸到提升體驗(yàn)上來(lái)，無(wú)疑是突圍而出的關(guān)鍵。其中，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)22年的玫琳凱，真正打破渠道邊界，，實(shí)現(xiàn)了“線上線下極致的客戶體驗(yàn)”，可以說(shuō)為行業(yè)提供了可供參考的范本。
讓所有的變革，回歸這份行業(yè)的本質(zhì)——真正解決消費(fèi)者美的訴求。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
打破渠道邊界
值得關(guān)注的是，不少品牌線上與線下門店之間還有著不可逾越的鴻溝，線上線下完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。雖然這種線上線下相互割裂的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)國(guó)內(nèi)很多急于追上互聯(lián)網(wǎng)思維步伐的企業(yè)或零售商來(lái)說(shuō)，是一種較為簡(jiǎn)單易行的方式。但速成版的電商卻有著無(wú)法掩蓋其在資源配置和消費(fèi)體驗(yàn)上的軟肋。
試想一下，大部分消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，在專柜買的東西，回到家后也很難再通過(guò)線上咨詢反饋；反之，如果在線上購(gòu)買，又很難獲得售前的試用和專業(yè)講解。
而玫琳凱通過(guò)放大美容顧問(wèn)的優(yōu)勢(shì)，打通線上線上渠道，提供無(wú)差別的產(chǎn)品和服務(wù)，儼然彌合了這種鴻溝，刷新了行業(yè)的服務(wù)門檻和標(biāo)準(zhǔn)。
一直以來(lái)，玫琳凱美容顧問(wèn)的面度面的美麗課，和一對(duì)一的咨詢被視為行業(yè)中非常經(jīng)典的服務(wù)方式。2021年，玫琳凱為每位美容顧問(wèn)開通官方線上幸福小店。一年過(guò)去了，在這趟數(shù)字化的進(jìn)程里，玫琳凱走出了一條絕佳路線。
玫琳凱供圖
“很難想象，在線上也能夠獲得這樣的服務(wù)！”近日，一位在線上體驗(yàn)了玫琳凱美容課的消費(fèi)者對(duì)化妝品觀察說(shuō)道，“玫琳凱美容顧問(wèn)會(huì)根據(jù)自己實(shí)際遇到的護(hù)膚問(wèn)題，安排有針對(duì)性的線上課程，并且在售前、售中、售后都會(huì)提供一對(duì)一的指導(dǎo)服務(wù)，十分貼心。”
據(jù)化妝品觀察了解，美容顧問(wèn)的線上服務(wù)體驗(yàn)與線下幾乎“神同步”。比如，當(dāng)一位消費(fèi)者提出想要挑選一款適合自己的抗老產(chǎn)品訴求后。美容顧問(wèn)就特別為她安排了一對(duì)一的主題美麗課——“想要比別人老的慢，有可能嗎？”在課前，玫琳凱美容顧問(wèn)會(huì)特別挑選一些產(chǎn)品的試用小樣郵寄給消費(fèi)者，并在課上通過(guò)遠(yuǎn)程AI皮膚測(cè)試系統(tǒng)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自身膚質(zhì)，再進(jìn)行肌膚衰老相關(guān)理論知識(shí)的科普，從而幫助消費(fèi)者選擇更為精準(zhǔn)適合的產(chǎn)品。
與面對(duì)面的美麗課一樣，雖然在線上開課，但線上也有不少“實(shí)操”環(huán)節(jié)。據(jù)上述消費(fèi)者透露，在課上玫琳凱美容顧問(wèn)的指導(dǎo)下，自己不僅完成了一整套護(hù)膚流程和手法，而且在學(xué)習(xí)完護(hù)膚知識(shí)后，意識(shí)到“以前用了十幾年的眼霜，原來(lái)使用手法一直是有問(wèn)題的。真讓人哭笑不得。”
在上述消費(fèi)者看來(lái)，線上美容課整個(gè)服務(wù)流程歷時(shí)近1個(gè)小時(shí)，氣氛十分融洽?！懊廊菡n結(jié)束后，我通過(guò)美容顧問(wèn)的幸福小店鏈接，也選到了所需要的護(hù)膚產(chǎn)品?！泵盗談P最精髓的面對(duì)面美容課已經(jīng)完全得以在線上順利開展。玫琳凱也為每一位美容顧問(wèn)開設(shè)無(wú)需庫(kù)存和備貨的線上“幸福小店”。
值得一提的是，除了線上的數(shù)字化布局與賦能，在線下，玫琳凱也打造了“共享美麗空間”，在這里，美容顧問(wèn)可以邀請(qǐng)顧客體驗(yàn)面對(duì)面的美麗課，更好地試用全線產(chǎn)品。2022年，玫琳凱已經(jīng)在全國(guó)布局6家全新的線下體驗(yàn)中心。
比如，當(dāng)美容顧問(wèn)需要在線下開展美麗課，她們可以預(yù)約當(dāng)?shù)氐钠放企w驗(yàn)中心或是通過(guò)“共享課桌”平臺(tái)找到便于顧客前往的場(chǎng)地。可見，如今的玫琳凱美容顧問(wèn)得以在線上及線下全渠道開展工作，并保留自身的全部?jī)?yōu)勢(shì)，為顧客提供體驗(yàn)和服務(wù)。
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線上或線下，核心是美容顧問(wèn)
對(duì)于玫琳凱而言，主攻線上還是主攻線下，從來(lái)不是選擇題。玫琳凱的目標(biāo)是讓消費(fèi)者可以從美容顧問(wèn)這里解決美的訴求，并在非常從容且舒服的過(guò)程中，選購(gòu)自己真正需要的產(chǎn)品。至于，每一次的服務(wù)發(fā)生在線上還是線下，這個(gè)決定，交給了每一位顧客和美容顧問(wèn)。
這背后的依仗，核心是美容顧問(wèn)的貼心、有溫度的服務(wù)。在美容顧問(wèn)們的眼中，他們的用心服務(wù)是沒(méi)有線上線下之分，不求千篇一律的效率，但堅(jiān)持以顧客為本的理念……才最終在消費(fèi)者心中播下了一個(gè)個(gè)“種子”并得以在一個(gè)個(gè)“幸福小店”爆發(fā)。
有數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，玫琳凱美容顧問(wèn)們的幸福小店首日就實(shí)現(xiàn)了零售破億的好成績(jī)。
相比于爆款式的銷售，玫琳凱的美容顧問(wèn)從每位顧客的需求出發(fā)，把每一個(gè)顧客放到中心的位置，更容易受到消費(fèi)者信賴，成為消費(fèi)者依賴的“私人護(hù)膚專家”，也為后期的品牌的客戶粘性與復(fù)購(gòu)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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玫琳凱供圖
美容顧問(wèn)一切為了客戶，也成為玫琳凱22年來(lái)始終屹立于中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的原因之一。
正如南方都市報(bào)評(píng)價(jià)玫琳凱時(shí)指出的那樣，當(dāng)種草經(jīng)濟(jì)來(lái)襲，消費(fèi)者的下單往往是沖動(dòng)型消費(fèi)，最終收到的產(chǎn)品實(shí)際上并不適合自己，有時(shí)甚至無(wú)處使用。而玫琳凱美容顧問(wèn)的產(chǎn)品種草，不在于流量，只在于面前的每一位顧客。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
客戶體驗(yàn)決勝未來(lái)
綜合來(lái)看，當(dāng)行業(yè)走過(guò)王婆賣瓜式的爆品時(shí)代，來(lái)到口碑為王的時(shí)代之時(shí)，美妝品牌的未來(lái)越來(lái)越被消費(fèi)者體驗(yàn)所決定。 抓住這一核心問(wèn)題的玫琳凱，在近兩年推出了以“滿意笑容”為目標(biāo)的服務(wù)評(píng)價(jià)體系，并發(fā)起了“58萬(wàn)張滿意笑臉”的挑戰(zhàn)，借此希望以顧客的真實(shí)感受來(lái)衡量業(yè)務(wù)。
具體來(lái)看，這一評(píng)價(jià)體系是玫琳凱鼓勵(lì)顧客在為美容顧問(wèn)的服務(wù)結(jié)果而真正欣喜時(shí)，能夠美容顧問(wèn)一起留下一張笑容滿溢的合照，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)玫琳凱美容顧問(wèn)服務(wù)的真正認(rèn)可。
值得關(guān)注的是，與不少品牌門店為了提高銷量，擴(kuò)大知名度，花錢找“刷手”打造“爆款”的等不真實(shí)的好評(píng)相比，玫琳凱的客戶評(píng)價(jià)是基于消費(fèi)者的真是感受，是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心對(duì)服務(wù)認(rèn)可之后的結(jié)果，是比“帶圖好評(píng)”更深度的客戶反饋標(biāo)準(zhǔn)。
而就在上個(gè)月，玫琳凱宣布達(dá)成“58萬(wàn)張滿意笑臉”挑戰(zhàn)。這意味著，玫琳凱美容顧問(wèn)在不到一年的時(shí)間里收到了超過(guò)60萬(wàn)次服務(wù)好評(píng)，其中含有18萬(wàn)張顧客和美容顧問(wèn)一起的快樂(lè)笑臉合照，19萬(wàn)次美麗課好評(píng)打卡，還有25萬(wàn)多個(gè)滿意顧客訂單好評(píng)。
玫琳凱供圖
滿意往往意味著消費(fèi)者與美容顧問(wèn)后續(xù)更加持久、密切的聯(lián)結(jié)。西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明：爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5倍，一個(gè)老客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是新客戶的16倍。顯然，玫琳凱已經(jīng)掌握了“讓顧客離不開”的財(cái)富密碼。
同時(shí)，習(xí)慣“站在客戶角度來(lái)思考”的玫琳凱，也在今年為所有美容顧問(wèn)的線上幸福小店添加“顧客滿意保證”，即在30天內(nèi)，如顧客對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的效果不滿意，可以申請(qǐng)退換貨，進(jìn)一步完善客戶體驗(yàn)。而這一舉措，不僅進(jìn)一步刷新了行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也看出了玫琳凱在專注顧客體驗(yàn)上的決心。
而面對(duì)行業(yè)人士抱怨“生意太難做了，想留住顧客很難”的現(xiàn)狀時(shí)，早早布局的玫琳凱早已意識(shí)到，好的客戶體驗(yàn)以及好的品牌理念都是自帶影響力的，當(dāng)前市場(chǎng)不缺好產(chǎn)品，缺的是真正好的服務(wù)與品牌。而玫琳凱用實(shí)際行動(dòng)，早早寫出了答案。
它也用實(shí)際行動(dòng)證明了，決勝未來(lái)，美妝品牌們或許有“技”可循——重視客戶每一次的體驗(yàn)。
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END
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