用文化內容接棒速度已經成為奢侈品牌在中國下一篇章的主題
作者?| Aaron Lai
編輯 | Drizzie
(資料圖)
對于奢侈品牌而言，即將過去的2022年必定是不平凡的。
在此輪防疫政策優(yōu)化前，奢侈品牌在中國幾經波折，尤其是今年上半年，全國奢侈品零售環(huán)境面臨的挑戰(zhàn)幾乎不言而喻。疫情的反復無常令奢侈品牌在中國面臨著巨大的不確定性，不少巨頭開始將重心分散至日韓及東南亞市場，試圖挖掘新的增長點。
然而撥云見日，極具韌性、長期向好的中國市場依然擁有強大的市場潛力儲備，一時的不穩(wěn)定并未阻止奢侈品牌投資中國市場的信心。時間來到下半年，伴隨著消費者對疫情形勢的樂觀預期，奢侈品牌們壓抑的營銷熱情全面迸發(fā)，限量新品發(fā)售、線下秀場恢復、高端品牌加入，一系列景象熱鬧非凡。
當奢侈品行業(yè)開始向大眾市場展示自己時，奢侈品牌不免陷入保持稀缺性和擴大市場規(guī)模之間的兩難困境。此時藝術與文化能夠充當起調節(jié)劑的作用，特別是對于啟發(fā)于藝術的高級時裝屋而言，以藝術為切口與消費者展開對話，無疑是強化品牌價值的首要選擇。
作為“最懂中國市場”的奢侈品牌，DIOR一直因積極的本地化營銷給中國市場留下深刻印象。今年12月1日至25日，品牌再度發(fā)力，在位于南京德基廣場二期8層的德基美術館舉辦《迪奧與藝術》（ART’N DIOR）展覽，引發(fā)奢侈品業(yè)和藝術兩大領域的廣泛關注。
展覽不僅再次強調了品牌在藝術領域的支持關注，更延續(xù)了品牌多年來與中國的深厚淵源。
于2011年揭幕，至今已迎來第十一年的《LADY DIOR我之所見》展覽再度集結全球藝術大師或新秀以LADY DIOR手袋為靈感創(chuàng)作的作品，其中特別呈現楊冕、張如怡、劉娃以及鮑楊等多位中國藝術家和華人藝術家通過攝影、雕塑和裝置藝術對LADY DIOR的個性化詮釋。
Dior在南京德基美術館舉辦的全新《迪奧與藝術》（ART’N DIOR）展覽
另一大保留項目DIOR LADY ART藝術家限量合作系列則同樣走過第七個年頭。其中，中國藝術家王郁洋在此次“DIOR LADY ART #7”系列中深度探索并詮釋了中國文化中常見的意象：月亮，并借此藝術化演繹經典的DIOR LADY手袋，在本次展覽中與個人代表作《月 20190810》和《人造月》共同展出。
“橢圓背椅”作為DIOR高級時裝屋的象征之一，自去年起成為品牌藝術創(chuàng)作的全新畫布，在今年首次登陸中國。創(chuàng)始人克里斯汀·迪奧曾藉由橢圓背椅為賓客營造素雅簡潔的秀場氛圍，現為DIOR位于蒙田大道三十號旗艦店的重要象征和品牌靈魂。受此啟發(fā)，中國著名建筑師馬巖松選擇單色3D打印聚氨酯材質，以未來視角賦予其動感和建筑立體感。
為演繹上述作品，DIOR還特別邀請中國超模奚夢瑤、演員楊采鈺等人出鏡拍攝，進一步提高了作品的傳播度和觀賞性。三個主題各有側重，卻無一例外地指向了DIOR豐富的歷史沉淀，并與本土藝術達成了一次有效互動。
DIOR特別邀請中國超模奚夢瑤、演員楊采鈺出鏡演繹
因戴安娜王妃而得名的LADY DIOR手袋以及“橢圓背椅”分別象征品牌的經典產品和高訂背景，從形式上看，由于DIOR創(chuàng)始人克里斯汀·迪奧在成為時裝設計師之前本就是一位畫廊經營者，因此該展覽也致敬了創(chuàng)始人對藝術的追求。
與此同時，落地中國的《迪奧與藝術》并未刻板化地以中國傳統(tǒng)元素為主題，而是聚焦富有張力的中國當代藝術創(chuàng)作，暗含著經典和現代的一脈相承。?????????
值得一提的是，此次位于南京舉辦的《迪奧與藝術》展覽并非首秀。繼在中國國際博覽會提前展出“DIOR LADY ART #7”藝術家合作系列后，今年11月10日至15日，DIOR于上海西岸藝術中心率先舉辦《迪奧與藝術》展覽。?????
為強化品牌在虛擬時尚領域的布局，DIOR聯合騰訊時尚發(fā)起虛擬伙伴逛展打卡活動，邀請@CHN_筱竹、@AYAYI、@我是 孔襄、@_星瞳_、@外來人員WLS、@YOUNG_OFFICIAL等六組虛擬伙伴進行線上互動，實現百萬級全網互動總量。
與此同時，該展覽作為西岸藝術和設計博覽會的一部分，也將DIOR介紹給了更廣闊的觀眾，引起了人民網等主流媒體的關注和報道。
DIOR聯合騰訊時尚發(fā)起虛擬伙伴逛展打卡活動，實現了百萬級全網互動總量
上海西岸藝術中心作為《迪奧與藝術》每年固定的展覽地點，既承接著上海這一全國奢侈品重鎮(zhèn)的關鍵角色，近來也成為了DIOR深度布局中國市場的前哨站。
在去年同期的第八屆西岸藝術與設計博覽會前，DIOR已于9月率先在深圳當代藝術與城市規(guī)劃館亮相，顯示了品牌進一步布局華南市場的決心。作為遠離北京和上海，又毗鄰廣州的一線城市，深圳無疑是DIOR擴大文化影響力的又一要地，也標志著品牌對新市場的提前押注。
今年，DIOR則將下一個潛力市場瞄準了南京。“承東啟西，聯結南北”，地處蘇西的南京作為長江下游唯一橫跨南北的城市，不僅天然具備廣闊的腹地，也因相對獨立的商業(yè)體系誕生出輻射蘇皖二地的奢侈品零售生態(tài)。
數據顯示，2021年南京以17.75萬元人民幣的城市人均GDP位列全國第五，與2020年相比提高2名。而在全國22個萬億GDP城市中，南京更是以人均7萬多元的消費水平排在第一，甚至超越了京滬。
一系列數據背后，南京強勁的市場潛力不容小覷。從展覽承辦方的南京徳基廣場披露出的數據來看，南京城市圈奢侈品消費的潛力甚至還未被充分激發(fā)。
背靠“中華第一商圈”南京新街口的徳基廣場自2006年正式營業(yè)以來，銷售業(yè)績在全國名列前茅。據聯商網數據顯示，2021年德基廣場全年銷售額超過200億元，不僅力壓上海恒隆和國金中心IFC，還首次邁進“200億俱樂部”，銷售額躋身全國前三，僅次于北京SKP和北京國貿商場。時至今日，徳基廣場依然是南京高凈值人群奢侈品購物幾乎唯一的選擇。
而即便是在奢侈品消費相當成熟的上海，DIOR也從未停止耕耘，并且深入城市肌理，首次實現了零售與城市文化的共生。
今年11月25日，DIOR位于上海張園的限時精品店盛大開幕。在園區(qū)保護等級最高的建筑中，DIOR打造出一座中西合璧式的花園住宅，呈現以安達盧西亞精湛工藝為靈感的2023早春成衣系列以及經典手袋、2023春季男裝系列。在精品店的第三層，DIOR還展示出來自設計大師菲利普·斯塔克設計的“迪奧小姐”MISS DIOR橢圓背椅，這也是該作品首次登陸中國。
由藝術家特羅·魯福創(chuàng)作的DIOR無限夢境藝術裝置作為整個區(qū)域的重要裝置，設于精品店的入口處，與不到千米之外DIOR上海恒隆廣場門店外立面遙相呼應，形成奇妙的光景，并將整個中心商圈化作了一個獨特的零售生態(tài)，展現出強大的品牌力。
在奢侈品消費相當成熟的上海，DIOR深入城市肌理，實現了零售與城市文化的共生
盡管上海已經擁有類似新天地、思南公館等將城市歷史建筑與商業(yè)結合在一起的成功案例，但張園作為上?，F存規(guī)模最大、保存最完整、建筑風格最豐富的石庫門建筑群，其與高端零售的深度融合仍舊可以被視為是行業(yè)風向標。
距離國內奢侈品零售標桿、上海奢侈品地標的恒隆廣場步行距離不足千米的張園擁有獨棟開闊的建筑特征，天然地給予了品牌更大的施展空間，有利于品牌根據自身品牌遺產，打造獨一無二的體驗空間，而并不需要遵循盒子式購物千篇一律的設計，歷史積淀下的溫潤感也有助于消解奢侈品精品店的距離感。
從商場精品店的擴張到與當地城市文化的有機融合，用文化內容接棒速度已經成為奢侈品牌在中國下一篇章的主題。在市場的不斷演進中，Dior作為市場潮流的引領者也在持續(xù)創(chuàng)新，并進入一個更加穩(wěn)健的階段。
早在今年4月，Brand Finance依據不同公司的“品牌實力”得出了十個表現最強勁的品牌榜單，綜合營銷投入、品牌辨識度、員工滿意度和企業(yè)聲譽等多個維度，DIOR以88.4的評分奪得表現最出色品牌，排名也去年的第12位飆升至第一名。
據Brand Finance評價，DIOR之所以能夠沖到榜首，主要得益于該品牌在遵守防疫要求的前提下，持續(xù)對數字化和社交媒體以及營銷進行投入，不斷推出新系列、舉辦時裝秀和限時快閃活動與目標消費者保持緊密的聯結與互動。
簡單梳理不難發(fā)現，過去一年內，DIOR在中國市場的一系列動作在達到空前密度的同時，兼顧了獨特性和前瞻性。
11月5日至10日，Dior攜LVMH路威酩軒集團旗下眾品牌亮相中國國際進口博覽會
正如DIOR在實體市場不斷超越自身已有成果的路徑，品牌在虛擬世界同樣是攻城略地，通過慷慨投入和高密度的動作與對手拉開了差距。
今年上半年，受國內疫情反復影響，多個奢侈品牌的活動已被迫延期或取消，而DIOR卻憑借靈敏的嗅覺和獨特的優(yōu)勢，化危機為機遇，果斷地將展覽搬至線上舉辦，在市場未完全復蘇前提前占據了主動權。
借助尖端的元宇宙技術，DIOR于今年4月在Meta Media超媒體控股旗下的全新元宇宙空間百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋，以DIOR男裝2022秋季系列“在路上（On the Road）”的精神內核為基調，重現了這一時裝系列發(fā)布的場面，DIOR中國團隊以虛擬形象也出席了該展覽的揭幕儀式。?
DIOR于今年4月在元宇宙誌屋重現了男裝2022秋季系列發(fā)布的場面
特別值得關注的是，這不僅是奢侈品牌在元宇宙中舉辦的首場活動，也是元宇宙誌屋承接的首個奢侈品牌項目。隨著虛擬時尚的概念愈發(fā)火熱，一個全新的仿生世界已經敞開大門，而DIOR選擇與國內首屈一指的元宇宙平臺“誌屋ZiWU”進行合作，無疑表明品牌對數字化前沿創(chuàng)新的實時把握。
而在今年話題度最高的冬奧會上，這一市場老手也展現出動作的連貫。繼今年1月宣布冬奧短道速滑首金選手張虹為品牌好友后，DIOR于今年7月邀請她出席在法國巴黎發(fā)布的2022秋冬高級訂制系列，成為中國面孔缺席時裝周數季后一次頗具代表性的亮相。這不僅再一次通過冬奧話題融入到中國市場的輿論環(huán)境，也令高級訂制煥發(fā)出當代的精神風貌。
11月5日至10日，DIOR攜LVMH路威酩軒集團旗下眾品牌亮相中國國際進口博覽會，展現出品牌對中國文化的情懷和對中國藝術家的關注支持。
除特別展示的BAR JACKET套裝和LADY DIOR手袋等經典之作外，DIOR還以虛擬沉浸式科技手段再現了品牌位于巴黎蒙田大道三十號的傳奇殿堂。高訂禮盒版、定制版等多款“迪奧小姐”香水和迪奧先進的美容科技則展現出品牌對于多維度美的不懈追求，同樣得到人民網等主流權威媒體的報道。??????
至此，DIOR傳遞出的信號已經十分明確，那就是瞄準長期目標，堅定不移地加注中國市場，繼續(xù)把握住這片增量市場的每一次機遇。
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