在一眾試圖年輕化和潮流化的珠寶品牌中，梵克雅寶顯得尤為克制
(資料圖片)
作者 | 陳匯妍
編輯 |?Drizzie
經(jīng)典珠寶品牌的增量來自于還未打開的想象空間。
法國奢侈珠寶品牌梵克雅寶經(jīng)典四葉幸運系列的項鏈和手鏈，最近頻繁作為潮流單品出現(xiàn)在了北美球星和嘻哈明星的日常搭配中，引發(fā)消費者的廣泛關(guān)注。?
上個月，籃球巨星詹姆斯在個人社交媒體上曬出了自己一身行頭的特寫，除了夾克球鞋以外，還包括滿鉆鉆戒，愛彼皇家橡樹陀飛輪金表，以及梵克雅寶Alhambra 5枚四葉幸運圖案手鏈，強烈表達了他對于這些飾品的喜愛。該帖獲得超過100萬個贊，目前詹姆斯在Instagram上擁有1.3億個粉絲。
籃球巨星詹姆斯在個人社交媒體賬號發(fā)布圖片展示自己的梵克雅寶手鏈
這并非詹姆斯第一次佩戴梵克雅寶，此前就有網(wǎng)友在其發(fā)布的照片中發(fā)現(xiàn)他疊戴梵克雅寶手鏈的習慣。今年5月，詹姆斯在現(xiàn)場觀看歐冠決賽時，被媒體拍到右手手腕上佩戴了紅玉髓、藍瑪瑙和白金鑲鉆的梵克雅寶手鏈，以及一只梵克雅寶滿鉆鉆戒。?
嘻哈歌手近日Drake也上身了梵克雅寶長項鏈，延續(xù)了夸張的珠寶造型風格，選擇了滿鉆16枚四葉幸運圖案的款式。格萊美制作人Nineteen85也在一組Instagram合照中穿戴了梵克雅寶的手鏈。?
在眾多男性名人佩戴梵克雅寶后，不少網(wǎng)友驚訝于男性佩戴梵克雅寶竟然并不違和，很多人也從詹姆斯疊戴多條梵克雅寶手鏈的造型方式中獲得靈感。
在很長時間里，梵克雅寶被認為是女性客戶的專屬，尤其是該品牌經(jīng)典的四葉草形狀，因其優(yōu)雅秀美的外形而與女性氣質(zhì)緊密連接。毫無疑問，以往被社會賦予陽剛氣質(zhì)的籃球巨星和潮流歌手的現(xiàn)身帶貨打破了這種刻板印象。
嘻哈潮流圈也掀起了梵克雅寶風潮，圖為Drake佩戴該品牌滿鉆項鏈
梵克雅寶是由新婚不久的夫婦艾斯特爾·雅寶和阿爾弗萊德·梵克二人，及妻子的兄弟一同成立。由于雙方家庭背景都與珠寶相關(guān)，在家族強大的資本支撐下，他們于1906年在法國巴黎的芳登廣場22號開設(shè)了第一家精品店。?
當時的芳登廣場匯聚了來自世界各地的王室貴族和政商名流，作為該地的第一個珠寶精品店，梵克雅寶很快就吸引了不少客戶。
彼時仍然定位為定制珠寶品牌的梵克雅寶，擁有頂級的材料和制作工藝，成功為社會各界名流定做了一系列讓世人驚嘆的作品，并在1925年在巴黎舉辦的現(xiàn)代工業(yè)和裝飾藝術(shù)博覽會中榮獲最高獎項。?
二戰(zhàn)以后，為了迎合市場需求，梵克雅寶開始大量采用半寶石、黃金等材質(zhì)，在設(shè)計上更適合日常佩戴的同時，降低了產(chǎn)品的成本及售價。1954年，梵克雅寶在其法國本部定制珠寶店的旁邊開設(shè)了第一家首飾店，以開拓年輕的消費客群。?
1968年，創(chuàng)始人艾斯特爾·雅寶的侄子從一座阿拉伯宮殿的四葉草噴泉池獲得靈感，設(shè)計了名為“Alhambra”的四葉草系列來傳達其對于佩戴者的祝福，四葉草圖案由包括紅玉髓、瑪瑙、青金石等眾多硬寶石打造，并采用珠飾鑲邊。
由于享樂主義的流行，這款色彩豐富材質(zhì)多樣的產(chǎn)品很快就受到了當時名媛淑女的喜愛，逐漸成為了梵克雅寶的標志性設(shè)計。?
從自然以及花卉中汲取無限靈感的梵克雅寶善于將女性的細膩與優(yōu)雅展現(xiàn)出來，成就了品牌極為純粹又獨特的女性氣質(zhì)。也因此，梵克雅寶經(jīng)常出現(xiàn)在包括英國王妃凱特等眾多社會名流的造型中。
梵克雅寶經(jīng)常出現(xiàn)在包括英國王妃凱特等眾多社會名流的造型中
顯然，這份氣質(zhì)與街頭風格相距甚遠，但或許正是這種強烈的沖突與反差感，才使得梵克雅寶贏得了潮流圈的青睞。
近兩年，和梵克雅寶一樣女性氣質(zhì)突出，有著內(nèi)斂保守、溫文爾雅刻板印象的珍珠也引起了嘻哈文化的興趣。?
作為嘻哈圈最具穿衣品味的歌手，A$AP Rocky就曾多次以珍珠項鏈搭配街頭服飾和正裝的形象示人，曾在嘻哈音樂界帶起一陣“Boy with Pearl”熱潮，引來不少熱愛嘻哈文化的中國年輕人效仿。?
不久前登上韓國版《ELLE》三十周年紀念刊的韓國男星權(quán)志龍也以珍珠飾品搭配高級女裝，展現(xiàn)出時裝、珍珠和男性氣質(zhì)之間令人意想不到的融合。?
而隨著包括權(quán)志龍、Harry Styles、Lil Nax X等在內(nèi)的流行男星越來越多穿著女裝，這些穿著女裝的實驗性風格男星也往往會選擇女性氣質(zhì)強烈的珠寶，以體現(xiàn)出最大程度上的性別融合。他們共同推動時尚對于性別流動性的討論進入新的高度。?
和梵克雅寶一樣女性氣質(zhì)突出，有著內(nèi)斂保守、溫文爾雅刻板印象的珍珠也引起了嘻哈文化的興趣
隨著社會意識的變化，如今的時尚行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了劇變，傳統(tǒng)保守的珠寶品牌也開始緊隨其后。在新世代消費者逐漸成為購買主力軍后，包括硬奢在內(nèi)的奢侈品牌紛紛瞄準了年輕市場。
同屬于歷峰集團的卡地亞此前就發(fā)布了與日本高級時裝品牌Sacai的全新合作，深受年輕人喜愛的Sacai創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)阿部千登勢以卡地亞經(jīng)典珠寶系列“Trinity”為靈感，設(shè)計了六款限定首飾。?
而被LVMH集團收入囊中的Tiffany甚至為了煥新品牌印象，爭奪年輕消費市場的份額，不惜挑戰(zhàn)忠實客戶的情感。?
去年8月，美國奢侈珠寶品牌Tiffany由于直白地在一組年輕化的廣告大片中寫道“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你媽媽的Tiffany），而在社交媒體上引發(fā)爭議，展露出了品牌在被LVMH收購后迎合新貴階層的意圖。?
除此以外，品牌還希望通過年輕偶像來更快占領(lǐng)這一極具潛力的市場。以當紅韓國女子偶像組合Blackpink為例，成員四人分別與四個高級珠寶品牌簽下了代言合約，包括Tiffany、卡地亞、寶格麗和香奈兒高級珠寶。?
卡地亞還在今年5月宣布年僅21歲的Youtube博主Emma Chamberlain為品牌大使，后者在2022年Met Gala紅毯上佩戴了卡地亞的復(fù)古頭飾以及鉆石項鏈、戒指和耳環(huán)。而尚美、寶詩龍、DE BEERS等其他品牌也早已意識到偶像效應(yīng)在年輕群體中的重要性，紛紛邀請當紅明星為其站臺。?
包括硬奢品牌在內(nèi)的奢侈品牌紛紛瞄準了年輕市場
相較之下，沒有對年輕市場展開主動迎合，也一直緊緊圍繞品牌傳統(tǒng)形象的梵克雅寶顯得尤為克制。這恰恰激發(fā)了時尚愛好者對梵克雅寶的挑戰(zhàn)欲。
顯然，梵克雅寶無意落入年輕化和親民化的陷阱。即使在中國這樣以年輕增量人群引領(lǐng)奢侈品消費的市場中，品牌仍舊希望通過豐富的敘事，帶領(lǐng)消費者深入品牌自我的世界，而不是將注意力放在變動的市場上。?
“當我想到梵克雅寶時，我腦海中出現(xiàn)的形象不是代言人，”一位奢侈品行業(yè)資深專家向微信公眾號LADYMAX透露，“而是它品牌所描繪的豐富的世界，這很難得?！?
在2010年以直營形式全面進入中國市場后，梵克雅寶先后于2012年和2018年在上海當代藝術(shù)館和北京今日美術(shù)館舉行了兩場典藏臻品回顧展。
今年年初，梵克雅寶高級珠寶藝術(shù)大展《The Art of Movement 動靜有形，藝述百年》全球首展落地深圳。今年7月，該品牌全球最高級別的典藏臻品回顧展《Van Cleef&Arpels梵克雅寶：時間、自然、愛》又在上海當代藝術(shù)博物館拉開序幕。
梵克雅寶希望通過豐富的敘事，帶領(lǐng)消費者深入品牌自我的世界，而不是將注意力放在變動的市場上
不難發(fā)現(xiàn)，梵克雅寶如今的堅持，在于其引以為傲的工藝，和以自然及愛為核心的品牌靈感。前者給予了品牌不被市場過度左右的本錢，而后者則是品牌內(nèi)核延續(xù)性和一致性的體現(xiàn)。
梵克雅寶曾于1933年發(fā)明了獨家隱密式鑲嵌工藝，并擁有其50年的專利權(quán)。由于這種工藝沒有使用任何肉眼可見的金屬或鑲爪，而是將細小寶石緊密排列在一起，因此能最大限度地表現(xiàn)石頭的光澤與亮度。
以該工藝為核心的四葉幸運系列從而成為了梵克雅寶最為受歡迎的產(chǎn)品之一，也在社交媒體上被不少中國消費者認為，是高級珠寶品牌中最保值的商業(yè)款式。
在充滿不確定性的經(jīng)濟環(huán)境下，保值成為了不少消費者購買奢侈品的重要考慮因素，而具有抗跌屬性的珠寶腕表品牌則受到了市場的普遍青睞。梵克雅寶能登上此類榜單的首位，除了工藝的特殊性外，也足以映射了中國消費者對該品牌的偏愛。
這有可能是由于中國在很長一段時間內(nèi)都以含蓄為美。相較于夸張的圖案，梵克雅寶小巧并不張揚的設(shè)計語言更容易獲得中國市場的青睞，同時，該品牌女性化的元素也更能突顯佩戴者柔美優(yōu)雅的氣質(zhì)，與中國一些消費者的審美取向不謀而合。
梵克雅寶小巧并不張揚的設(shè)計語言更容易獲得中國市場的青睞
此外，得益于獨特的設(shè)計構(gòu)想，梵克雅寶每年都會推出四葉幸運系列的限定款式，在很大程度上刺激了消費客群的收集欲望。在社交媒體上，不乏品牌的忠實客戶分享自己多年來梵克雅寶四葉幸運系列的收藏，甚至在二手平臺也可以看到高價收購某一年限定款式的帖子。
毫無疑問，試圖永久詮釋歷史靈感的梵克雅寶，已經(jīng)成功憑借花卉等品牌標志性元素在市場積累了超高的品牌價值。而業(yè)務(wù)拓展中的謹慎在梵克雅寶鞏固富裕階層客戶中起到了關(guān)鍵的作用。
通常情況下，謹慎的代價在于與新一代消費者的脫節(jié)，這也是為什么一眾高級珠寶品牌寧愿實行看起來有些過于激進的策略，也害怕錯失新的增長機會。
不過人們往往忽略的是，當越來越多品牌因為追求年輕潮流化而變得同質(zhì)化時，獨特穩(wěn)定的品牌形象依然是競爭力的基本盤。這種專注不僅為梵克雅寶鞏固了原有的高凈值客戶，也為其吸引到了新的消費客群。
據(jù)歷峰集團最新報告的2023財年上半財年業(yè)績數(shù)據(jù)，梵克雅寶所在的珠寶部門實現(xiàn)了24%的同比增長至63億歐元。財報中特別提到，梵克雅寶的Alhambra四葉幸運系列和Fauna系列均表現(xiàn)出色。
在流行文化對性別意識和消費觀念的雙重影響下，像梵克雅寶“女款男戴”這樣的現(xiàn)象將會更為普遍。這對于原本以女性為主要受眾的梵克雅寶而言，意味著更大的增長空間。
然而究竟是決定主動利用這股潮水，還是繼續(xù)專注在品牌自己身上，選擇權(quán)在梵克雅寶手中。
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