“Bottega for Bottegas”將小工坊的手工制品搬進(jìn)了自家櫥窗，幫助其登上了自家海報(bào)
作者 | Aaron Lai
(相關(guān)資料圖)
編輯 | Drizzie?
Bottega Veneta再次做出令行業(yè)意外的舉動(dòng)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，以高端工藝著稱的意大利奢侈品牌Bottega Veneta于日前再度開啟“Bottega for Bottegas”項(xiàng)目，為全球14家精選工坊提供廣告版面、官方網(wǎng)站、新聞資訊和門店櫥窗等平臺，通過自身的國際影響力為它們提供推廣支持，以歌頌意大利式生活。
這已經(jīng)是Bottega Veneta連續(xù)第二年開啟這一項(xiàng)目，并首次與來自中國的5家工坊合作，這自然也引起了中國市場的興趣。
由Stef Yim成立于2015年的酒莊Azienda Agricola Sciara、位于上海的意式冰淇淋店Dal Cuore、傳承兩代的上海意面品牌Je&Jo Pasta、香港的歐洲手工面包店Levain Bakery以及享譽(yù)國際的中國橄欖開發(fā)公司Xiangyu Olive Development Co，五家中國工坊成為了此次“Bottega for Bottegas”項(xiàng)目的亮點(diǎn)。
圖為Je&Jo Pasta、Azienda Agricola Sciara、Xiangyu Olive Development Co三個(gè)中國意式工坊的產(chǎn)品海報(bào)
“Bottega”在意大利語中意為“工坊”，以“威尼托大區(qū)工坊”為名的Bottega Veneta因此也成為意大利手工藝的天然代言人和傳播者。為進(jìn)一步詮釋這一含義、擴(kuò)大項(xiàng)目范圍，今年的“Bottega for Bottegas”將目光投向世界各地，將全球其他國家的手工制品搬進(jìn)了自家櫥窗，幫助其登上了自家海報(bào)，品牌本身則退居幕后。這在如今的市場中無疑是罕見的。
去年圣誕季，在社交媒體上隱姓埋名已久的Bottega Veneta悄無聲息地摘去了米蘭部分旗艦店招牌上的“Veneta”字樣，在一些地區(qū)撤下大幅的戶外廣告，甚至下架了門店里幾乎所有的商品。相關(guān)照片反而在社交媒體上不脛而走，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
隨后Bottega Veneta將謎底揭曉。品牌將摘下的“Veneta”字樣替換成了彩色的“Bottegas”發(fā)光字，取代時(shí)裝廣告的則是Bottega Veneta為多家意大利百年老字號拍攝的全新海報(bào)，它們的產(chǎn)品在Bottega Veneta的店鋪里精心陳列，等待顧客探索。
Bottega Veneta為此項(xiàng)目摘下招牌、撤下海報(bào)，在如今的市場環(huán)境中堪稱罕見
彼時(shí)正值前任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee離任之際，Bottega Veneta的下一步尤為引人關(guān)注，這場名為“Bottega for Bottegas”的節(jié)日營銷無疑獲得了巨大的曝光。而事實(shí)上，Bottega Veneta也正是以此為契機(jī)，標(biāo)記著品牌重新回到了對手工藝傳統(tǒng)的追溯上。
包括2023夏季秀場中的仿法蘭絨皮革襯衫，2022冬季秀場中首次出現(xiàn)過的皮質(zhì)牛仔褲、皮質(zhì)背心，以及運(yùn)用品牌標(biāo)志性Intrecciato技術(shù)的手袋等，均匯集了Bottega Veneta在皮革面料運(yùn)用上的精湛技藝，而品牌近期首推的“工藝證書”終身保修服務(wù)，也旨在延長Bottega Veneta手工藝制品的使用壽命，并將自身推向一個(gè)永恒的奢侈品地位。
手工藝主題在Bottega Veneta品牌內(nèi)部的回歸幾乎是肉眼可見的。運(yùn)用珍貴面料和極致工藝，花費(fèi)大量人力和時(shí)間打造出的手工藝品，相較于工業(yè)時(shí)代流水線批量制造的商品，是遠(yuǎn)超乎實(shí)用主義的，這種過盈的滿足和稀有的產(chǎn)量正是奢侈的根源所在。
不光是Bottega Veneta，近年來，多家奢侈品牌也都重新強(qiáng)調(diào)手工藝的核心地位，引發(fā)了大量討論。
以西班牙奢侈品牌Loewe為例，其在今年11月發(fā)布的2023早春系列便以中國單色釉為靈感來源，在中國社交媒體上收獲了壓倒性的好評，被網(wǎng)友評價(jià)為“奢侈品牌在中國的本土營銷中最成功的案例之一”。
Loewe的單色釉系列收獲了壓倒性的好評
盡管該系列的工藝并未直接融入到Loewe的產(chǎn)品中，但其源自單色釉的清麗色彩和獨(dú)到創(chuàng)意，輕巧地達(dá)成了一次與中國文化恰到好處的互動(dòng)，并完美呼應(yīng)了品牌對工藝長期關(guān)注的立場。
而包括Bottega Veneta、Loewe在內(nèi)，一個(gè)新的趨勢在于，奢侈品牌已經(jīng)不再將手工藝的范疇局限在時(shí)裝，而是將其擴(kuò)大至生活方式、傳統(tǒng)藝術(shù)等更加多元的領(lǐng)域中。
首期“Bottega for Bottegas”項(xiàng)目，Bottega Veneta便從意大利本土尋找到12間小作坊，產(chǎn)品從意大利面、稻米、杜松子酒、巧克力、餅干等食物，跨度到手工紙、肥皂等生活用品，無一與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相關(guān)。今年全球化名單中，也不乏廚房器具、冰淇淋、書籍等，同樣具備生活氣息。
然而，這種看似浪費(fèi)品牌自身營銷資源的模式，往往能在無形之中能起到四兩撥千斤的作用。
從精神層面而言，這種多元性和社會(huì)責(zé)任感能夠進(jìn)一步提升品牌軟實(shí)力，為品牌帶來美譽(yù)，由此帶來的光環(huán)效應(yīng)使品牌能從中受益。
Bottega Veneta首席執(zhí)行官Bartolomeo Rongone表示，這一項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)便是為了扶持一些受疫情影響的小型商戶，他們也因能為意大利創(chuàng)意工坊提供全球曝光而倍感自豪。在家庭團(tuán)圓氛圍籠罩的圣誕月下，這種對于生活的關(guān)注和關(guān)照甚至更能引發(fā)客戶共鳴，尤其是對宗族和傳承頗為重視的歐洲和亞洲市場。
“Bottega for Bottegas”項(xiàng)目帶來的光環(huán)效應(yīng)使品牌能從中受益
同時(shí)對于原本以手工皮具起家的品牌而言，本土手工藝往往比本土?xí)r尚藝術(shù)更具備在地性和獨(dú)特性，在方法論上與品牌自身保持一致。
對于很多消費(fèi)者而言，Loewe中國單色釉系列或許是一次性的成功文化營銷。但對品牌了解更深的消費(fèi)者會(huì)意識到，這不過是Loewe在長期探討工藝道路上的其中一站。
明星創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson在掌舵Loewe后也逐漸發(fā)展出對手工藝藝術(shù)的深厚興趣。不僅多次聯(lián)合工藝美術(shù)家推出膠囊系列，還在2016年創(chuàng)立了全球第一個(gè)國際當(dāng)代工藝獎(jiǎng)“Loewe羅意威基金會(huì)工藝獎(jiǎng)”，以鼓勵(lì)更多工藝創(chuàng)作。而品牌也多次深入中國鄉(xiāng)村，發(fā)掘中國傳統(tǒng)手工藝。
在長期的文化建設(shè)下，手工藝是創(chuàng)意總監(jiān)為Loewe塑造的“方法”。因此Loewe與中國單色釉連結(jié)的初衷，絕非對中國文化的示好，而是以探索全球手工藝為起點(diǎn)，進(jìn)而關(guān)注中國的特色文化資產(chǎn)，因此才顯得格外真誠。
而對于Bottega Veneta而言，手工藝項(xiàng)目的出現(xiàn)更是一種是初心的回歸。
將自己位列于百年工坊當(dāng)中，與那些傳統(tǒng)品牌齊名，無異于重申自己“意式老牌”的身份，堅(jiān)守工藝和品牌DNA的信念。這樣一來，對于關(guān)閉所有社交媒體平臺僅發(fā)布電子雜志，從不簽代言人，在外界看來逐漸封閉的Bottega Veneta而言，一切有了更加充分的解釋，故事主線逐漸清晰。
即便從最單純的商業(yè)角度來看，對生活工藝品的附帶宣傳也暗含意想不到的變現(xiàn)能力。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的過剩使得奢侈品和生活方式的結(jié)合比以往任何時(shí)候都更受歡迎，也跟更凸顯奢侈的本質(zhì)。那些遠(yuǎn)道而來，愿意為產(chǎn)量稀少、工藝精美的生活用品買單的消費(fèi)者，往往也是奢侈品最核心的受眾。從這一角度而言，不少工坊的客群與奢侈品的客群擁有較高重疊。
以首期“Bottega for Bottegas”項(xiàng)目中的的餅干品牌Krumiri Rossi為例。誕生于1878年的Krumiri Rossi由甜品師 Domenico Rossi 創(chuàng)立，至今仍然是意大利上流社會(huì)青睞的知名點(diǎn)心鋪，在海外也深受名流喜愛，其忠實(shí)消費(fèi)者甚至包括美國前總統(tǒng)Bill Clinton。
“Bottega for Bottegas”宛如品牌的一次精心策展，甄選足以體現(xiàn)意式生活的手工制品，那些為此慕名而來的消費(fèi)者在生動(dòng)的氛圍下，能夠有機(jī)會(huì)了解到“策展人”Bottega Veneta的工藝內(nèi)涵，反過來成為品牌潛在的客戶全體。由于這些精選產(chǎn)品的覆蓋面廣泛，該項(xiàng)目所帶來的溢出效應(yīng)或許頗為可觀。
縱觀當(dāng)前的奢侈品市場，尤其是位于金字塔頂端的高定和硬奢品牌，它們對手工藝的關(guān)注由來已久，并且有過之而無不及。
法國奢侈品牌Chanel近日將2022/23高級手工坊系列的發(fā)布會(huì)定于非洲塞加內(nèi)爾的達(dá)喀爾舉辦，成為首個(gè)在撒哈拉以南的非洲辦秀的奢侈品牌，并首次借由手工藝向觀眾打開了一個(gè)陌生又充滿活力的國度。
近年來，Chanel高級手工坊得到的重視非比尋常。品牌總裁Bruno Pavlovsky在秀場后臺表示，Chanel與當(dāng)?shù)氐暮献鹘^不會(huì)滿足于秀場的20分鐘，而是與當(dāng)?shù)厥止に囄幕兄钊虢涣鳌?/p>
Chanel在達(dá)喀爾舉辦的高級手工坊系列，與當(dāng)?shù)厥止に囄幕M(jìn)行深入交流
今年6月，品牌便將2021/22年手工坊系列帶到意大利佛羅倫薩再次展出。這場秀最初舉辦的地址也正是在Chanel今年新成立的19M工作室中，這一占地2.5萬平方米的大樓匯集了品牌旗下的10家專業(yè)手工坊，并在未來三年內(nèi)加大擴(kuò)招。
而在愛馬仕，每只手袋仍然由擁有10年以上相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的手工匠人一針一線手工完成。面對供不應(yīng)求的盛況，集團(tuán)也只是選擇加快工坊建設(shè)和人才培養(yǎng)的速度。目前，愛馬仕新工坊在以平均每年1至2家的速度建成，至2025年將增至24家。與此同時(shí)，集團(tuán)把培養(yǎng)皮革制造人才也提上日程，已有450名學(xué)徒被分配到多個(gè)皮具工坊學(xué)習(xí)。
穩(wěn)健周期下，不少頭部奢侈品牌均表現(xiàn)出對回歸傳統(tǒng)手工藝的傾向，用工藝支撐奢侈品的定義，這與高凈值人群的情趣和審美偏好達(dá)成了統(tǒng)一，為貴價(jià)手袋、豪華腕表、高級珠寶等產(chǎn)品銷售逆勢走高提供了合理解釋，也就不難理解為何最初依靠時(shí)髦感走俏的奢侈品牌也開始前仆后繼地強(qiáng)調(diào)工藝，以實(shí)現(xiàn)在高端化金字塔中的攀升。
一時(shí)的投資，永遠(yuǎn)為的是撬動(dòng)更加長遠(yuǎn)的利益。
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