看上去，這是一場純粹商業(yè)性質(zhì)的發(fā)布會，但卻因?yàn)榭傤I(lǐng)館、IGI 國際寶石研究院這樣的“權(quán)威”元素、以及“藍(lán)精靈”這樣的文化元素介入而顯得更有內(nèi)蘊(yùn)，將“時(shí)尚珠寶”從首飾層面提升到了精神文化交流的層面。更值得關(guān)注的是，在發(fā)布會現(xiàn)場，Leysen 萊紳通靈還宣布與《時(shí)尚芭莎》執(zhí)行出版人兼主編沙小荔女士共同創(chuàng)建 Leysen 私享派，致力于構(gòu)建一個(gè)跨界多元的文化交流空間。
Leysen 萊紳通靈 真心·相約品牌聯(lián)名發(fā)布會
這也是行業(yè)首創(chuàng)在比利時(shí)駐上海總領(lǐng)事館召開合作發(fā)布會，一時(shí)之間吸引了大量業(yè)內(nèi)關(guān)注，并引發(fā)了更多好奇：珠寶行業(yè)早已進(jìn)入紅海，為什么 Leysen 萊紳通靈卻能逆勢上揚(yáng)，多次突破業(yè)內(nèi)期待？
(資料圖片僅供參考)
洞察需求場景，用產(chǎn)品切割市場
在本次發(fā)布會現(xiàn)場，Leysen 萊紳通靈今年剛推出的“藍(lán)火真心鉆”獲得了來自 IGI 國際寶石研究院的蓋章認(rèn)定。這意味著這一新鮮出爐的產(chǎn)品系列得到了來自業(yè)界權(quán)威的肯定，由此擁有了暢行全球的通行證。
對于珠寶品牌而言，“如何圈粉年輕一代”一直是業(yè)界探討的焦點(diǎn)。成長于 90 年代的 Z 世代更加追求儀式感，更向往純真的愛情。正是為了回應(yīng)這樣的人群需求，Leysen?萊紳通靈首創(chuàng)了“藍(lán)火真心鉆”。其靈感來源于皇室的 ArtDeco 裝飾藝術(shù)風(fēng)潮，特色在于以數(shù)條簡約直線勾勒出一枚獨(dú)特的“心”符號后，再經(jīng)由鉆石切割大師數(shù)千次打磨，通過獨(dú)特的鐫刻技藝將其“嵌”于藍(lán)色火焰鉆石底部，至此形成一顆完整的藍(lán)火真心鉆。
不僅如此，Leysen 萊紳通靈還以“真心只為妳”作為品牌理念，來賦予藍(lán)火真心鉆更多精神層面的價(jià)值意義，將其打造成了強(qiáng)有力的區(qū)隔化產(chǎn)品。真心鉆從上市至今，銷售占比超 20%，深受年輕人喜歡；其相關(guān)話題#真心只為你話題瀏覽量超 450 萬，小紅書品牌話題增長 349%。
實(shí)際上，以“走心”設(shè)計(jì)回應(yīng)新生代消費(fèi)者的需求，這只是 Leysen 萊紳通靈場景化品牌營銷策略的一部分。
作為 1855 年誕生于鉆石之都布魯塞爾的珠寶品牌，Leysen 曾為比利時(shí)王室定制傳承至今的“九省王冠”，見證了四代王后的加冕。在 2009 年新中國 60 周年華誕時(shí)，時(shí)任比利時(shí)王儲的菲利普還將一顆名為“藍(lán)色火焰”的 Leysen 鉆石作為“國禮”送給了中國政府代表。
2009 年 10 月 9 日，新中國 60 華誕期間，中國政府代表訪問比利時(shí)，比利時(shí)王儲 Philippe Leopold Louis Marie（菲利普·利奧波德·路易·馬利）將一顆“藍(lán)色火焰”鉆石作為國禮贈(zèng)予中國政府代表?
而在 2017 年進(jìn)入中國市場以后，Leysen 萊紳通靈首創(chuàng)了“以產(chǎn)品切割市場”的策略。彼時(shí)珠寶行業(yè)紅利期已過，行業(yè)內(nèi)頭部的品牌越來越集中且固化，并且著重發(fā)力傳統(tǒng)婚嫁等珠寶成品場景；但在消費(fèi)者端，隨著經(jīng)濟(jì)騰飛，大眾對珠寶的需求已從婚嫁場景延伸到日常生活中。
為此，Leysen 萊紳通靈開創(chuàng)性地將珠寶使用場景切分為主營婚戒及對戒的“婚嫁場景”；以項(xiàng)鏈、首飾為主，用于自我犒賞和節(jié)日紀(jì)念的“禮贈(zèng)場景”；以及主營克拉鉆、王冠、彩寶定制的“高端場景”。
數(shù)據(jù)顯示，Leysen 萊紳通靈在進(jìn)行三大場景拆分后，高端場景銷售同比增長超 80%，婚嫁場景銷售同比增長約 30%，平均客單增長 15%，會員復(fù)購率增長 60%。
場景切割只是第一步，切割之后對不同場景下的群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營同樣重要。作為鉆石主要銷售場景的婚嫁市場，是所有品牌的兵家必爭之地。但婚戀人群年齡跨越大，收入、消費(fèi)生活習(xí)慣、審美差異，在產(chǎn)品選取上也存在巨大差異，如何對人群進(jìn)行二次需求分類就顯得尤為重要。
正因?yàn)槿绱?，僅針對婚戀場景下的“王室珠寶”場景，Leysen 萊紳通靈就推出了“皇家博物館”、“藍(lán)色火焰”、“王后·鳶尾”、“王室莊園”、“女王”、“王冠”、“王后”、“王室之吻”8大系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異，價(jià)格從千元到萬元不等，可在最大程度上滿足不同婚戀人群的多元化需求。
基于對消費(fèi)者和新消費(fèi)的洞察，Leysen 萊紳通靈還將在今年年底推出全新的 Fine 系列，該系列以“藍(lán)火真心鉆”完美切工為靈感，將作為“鉆石產(chǎn)品全場景化營銷新模式”的載體開啟品牌新紀(jì)元。
不斷細(xì)化場景提供產(chǎn)品，也意味著珠寶行業(yè)以單一產(chǎn)品征服客戶的時(shí)代結(jié)束。未來行業(yè)的競爭將全面建立在對消費(fèi)者需求場景的洞察和精準(zhǔn)回應(yīng)之上。
創(chuàng)意當(dāng)先，用內(nèi)容和消費(fèi)者對話
本次發(fā)布會上， Leysen 萊紳通靈還宣布以“藍(lán)精靈”作為品牌真心守護(hù)大使，并首次嘗試了 3D 裸眼視頻 360 度呈現(xiàn)珠寶盛宴。
作為家喻戶曉的動(dòng)漫品牌，藍(lán)精靈又有“比利時(shí)重量級動(dòng)漫人物”之稱。Leysen 萊紳通靈與藍(lán)精靈的合作不僅意味著國際化品牌的重磅攜手，更意味著比利時(shí)官方的認(rèn)可和背書，以珠寶為載體承擔(dān)起文化傳播的重任。
Leysen 萊紳通靈藍(lán)精靈聯(lián)名款
歷史文化及背景故事的重新書寫是品牌歷久彌新的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮的襲來全面改變了品牌的營銷邏輯，消費(fèi)者每天都在接受海量信息碎片和營銷，更加渴求有歷史、有厚度、有溫度、有體驗(yàn)的品牌。
此前在洞察到消費(fèi)者關(guān)于“真心”的訴求后， Leysen 萊紳通靈特別籌建了“真心博物館”，通過專欄來續(xù)寫萊紳通靈情侶用戶最真實(shí)的愛情故事，并征集了 60 對情侶，計(jì)劃以短片形式記錄下他們的真實(shí)故事。而在門店設(shè)計(jì)中，Leysen 萊紳通靈也極力強(qiáng)化“真心”，為用戶帶來全場景體驗(yàn)，傳遞顧客對精致美好生活的理念與追求。
如今用戶無論從哪個(gè)環(huán)節(jié)接觸 Leysen 萊紳通靈，都能感受到其無處不在的“真心”理念。這說明如今品牌之間的競爭已從線上、線下聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)展到所有和用戶會發(fā)生鏈接、產(chǎn)生影響的場景之中，考驗(yàn)的是品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求、創(chuàng)意打造“源于生活、高于生活”場景的能力。
如今，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，Leysen 萊紳通靈還全面打通了數(shù)字內(nèi)容營銷鏈路，利用數(shù)字化工具，將品牌心智影響、人群智能定向、線上精準(zhǔn)投放、線下有效導(dǎo)流等環(huán)節(jié)與用戶生命周期管理相結(jié)合，建立與消費(fèi)者在各個(gè)環(huán)節(jié)的深度互動(dòng)，完成了消費(fèi)者線上內(nèi)容種草、線下體驗(yàn)消費(fèi)的閉環(huán)。
今年初，Leysen 萊紳通靈初涉數(shù)字領(lǐng)域，開發(fā)了 NFT 鉆石數(shù)字藏品，邀請?zhí)摂M人 GINA 為品牌發(fā)聲，打破傳統(tǒng)珠寶品牌的社交壁壘，更進(jìn)一步促使線上、線下融合，為品牌賦能。
文化鏈接，用圈層構(gòu)建影響力
在當(dāng)天的發(fā)布會上，Leysen 萊紳通靈還為《時(shí)尚芭莎》執(zhí)行出版人兼主編沙小荔女士頒發(fā)聘書，邀請后者作為媒體發(fā)起人，共同發(fā)起 Leysen 私享派。
Leysen 私享派旨在搭建起一個(gè)“品牌與消費(fèi)者、品牌與時(shí)尚人士、消費(fèi)者與時(shí)尚人士”互相交流的平臺，為和品牌有著相同價(jià)值觀的人群創(chuàng)造一個(gè)文化交流空間。品牌可以在此與消費(fèi)者們近距離接觸、獲得更多專業(yè)的反饋和建議，消費(fèi)者則可以借此更深入全面地了解時(shí)尚產(chǎn)品。
“通過科技、珠寶和媒體的結(jié)合，我們能與 Leysen 萊紳通靈消費(fèi)者有更多的機(jī)會和方式去共同探討時(shí)尚，共賞女性之美；而我們也將通過這一平臺把藝術(shù)、文化、公益等多層次的意識形態(tài)傳遞給更多消費(fèi)者?！鄙承±蟊硎荆琇eysen 萊紳通靈和媒體攜手發(fā)起“私享派”，通過文化和圈層的影響力影響大眾，其實(shí)代表了品牌內(nèi)在邏輯的轉(zhuǎn)變。
隨著步入后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同已不止于品牌文化層面，更是寄托了對美好生活的向往。這也意味著品牌需要承擔(dān)起更多社會責(zé)任，放眼于“未來”。
實(shí)際上，Leysen 私享派并不是 Leysen 萊紳通靈第一次以公益方式回饋社會。
作為百年品牌，Leysen 萊紳通靈一直致力于開展有益于社會發(fā)展的行動(dòng)，履行企業(yè)的社會責(zé)任。2018 年，Leysen 萊紳通靈就曾在芭莎明星慈善夜上捐贈(zèng)了一頂“Leysen 鳶尾鉆石王冠”，并最終拍得 250 萬元善款。此次更是和藍(lán)精靈合作，特別推出了一款“藍(lán)精靈慈善款”。該慈善款也將與“新浪揚(yáng)帆公益”深度合作，所籌善款將全部投入我國鄉(xiāng)村教育事業(yè)。
藍(lán)精靈慈善款
不得不承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)打破信息繭房之后，這一屆消費(fèi)者“變了”。
其中最顯著的變化是，不少消費(fèi)者從“為需要買單”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榕d趣買單”，也對品牌提出了更高需求——除了精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身，品牌還需要不斷創(chuàng)新、以文化為抓手，賦能品牌。
關(guān)于未來新消費(fèi)還有無數(shù)種可能，目前也沒有明確答案。
唯一肯定的是，“未來我們也將持續(xù)致力于社會責(zé)任事業(yè)，感恩社會，為每一位消費(fèi)者締造美好生活?！盠eysen 萊紳通靈董事長馬峻表示。
無論在哪個(gè)時(shí)代，締造美好生活始終也是大家所期望的。WWD
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撰文曾藝
圖片來源品牌提供
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