科技巨頭在繁榮時期試圖涉足的時尚業(yè)務(wù)，如今可能被邊緣化
作者?| 陳匯妍
(資料圖片僅供參考)
編輯 | Drizzie
科技行業(yè)一度被視為時尚從業(yè)者職場轉(zhuǎn)型的下半場，然而窗口期正在關(guān)閉。?
上周三，社交媒體Facebook、Instagram母公司Meta啟動了有史以來最大規(guī)模的裁員，首席執(zhí)行官扎克伯格確認(rèn)了將裁員11000人左右，裁員比例達到13%。不久前被特斯拉創(chuàng)始人馬斯克收購的知名社交平臺Twitter也開啟了大規(guī)模裁員計劃，裁員比例將近50%，約為3700多人，以求改善Twitter目前面臨的虧損和債務(wù)問題。?
即使是當(dāng)下最熱門的社交軟件TikTok，也在今年9月底的電話會議中表示將其2022年全年營收目標(biāo)下調(diào)20%，削減至100億美元左右。?
在全球經(jīng)濟下行、通貨膨脹飆升至數(shù)十年來最高點的宏觀背景下，曾經(jīng)風(fēng)光無限的硅谷巨頭正在準(zhǔn)備通過縮減開支來度過寒冬。根據(jù)裁員追蹤機構(gòu)Layoffs.fyi的追蹤數(shù)據(jù)，截至11月10日，2022年全球科技公司至少裁員了10.6萬人。?
裁員潮的范圍仍在擴大，如今電商平臺也被波及。亞馬遜在今年10月宣布凍結(jié)其零售業(yè)務(wù)崗位的招聘。近日有最新報道稱亞馬遜開始削減成本審查，一些被認(rèn)為利潤率不高的部門將被重新評估。
上周四，主打個性化訂閱制服務(wù)的美國時尚新零售公司Stitch Fix表示，將削減330個帶薪職位，約占15%。據(jù)悉，在今年5月，Stitch Fix已經(jīng)進行了一輪裁員。?
2022年全球科技公司至少裁員了10.6萬人
裁員潮最直接的導(dǎo)火索是肉眼可見正不斷下滑的業(yè)績。以Meta的為例，該公司第三季度營收繼續(xù)同比下降4%至277.14億美元，凈利潤下降52%至43.94億美元。相比兩年前同期，Meta營收僅上漲29%，凈利潤則大跌44%。?
在眼下這個緊縮時期，一切非核心業(yè)務(wù)都在為未來而擔(dān)憂，包括這些科技巨頭在繁榮時期一度頗有野心涉足的時尚業(yè)務(wù)。
|?時尚編輯沒退路了？
硅谷的裁員潮對時尚行業(yè)最直接的影響恐怕是時尚人才的職業(yè)轉(zhuǎn)型。
在傳統(tǒng)紙媒逐漸走向沒落的過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司挖角時尚主編一度蔚然成風(fēng)。不少行業(yè)人士認(rèn)為相較于天花板明顯，僧多粥少且前景黯淡的雜志主編崗位，開放并具有挑戰(zhàn)性的互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)無疑更令人心神向。
況且，在傳統(tǒng)時尚雜志傳媒業(yè)話語權(quán)旁落的背景下，社交媒體上的內(nèi)容影響著傳統(tǒng)媒體制作者的業(yè)績指標(biāo)，這已不是新聞。
2015年，彼時擔(dān)任《Lucky》主編的Eva Chen離開雜志社，加入Instagram擔(dān)任時尚和美容板塊的合伙人。她的此番選擇不但迅速加快了Instagram與時尚行業(yè)的關(guān)聯(lián)，更是吹響了互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)搶奪時尚頂尖人才的號角。?
此后，《Marie Claire》主編Aya Kana宣布前往Pinterest工作，后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)Google?！禫ogue》創(chuàng)意總監(jiān)Sally Singer也在Amazon找到了新的職位?！禩een Vogue》和《Allure》的時尚總監(jiān)Rajni Jacques加入了Snapchat?！禨elf》主編Carolyn Kylstr轉(zhuǎn)戰(zhàn)Google。《Elle》加拿大版的主編Vanessa Craft也已前往TikTok內(nèi)容團隊。?
對于社交媒體巨頭來說，內(nèi)容創(chuàng)作還是核心競爭力，因此對內(nèi)容創(chuàng)作有豐富認(rèn)識，又具有潮流敏感度的時尚編輯能夠為他們所用。更重要的是，繁榮時期科技巨頭的薪資待遇要比時尚行業(yè)誘人得多，有消息稱那些轉(zhuǎn)向科技行業(yè)的主編通常能獲得了從25萬美元到100萬美元不等的公司股權(quán)，而時尚行業(yè)以其普遍的低薪資著稱。?
在科技公司的新崗位上，時尚編輯或多或少需要面對一些工作思路的轉(zhuǎn)變。他們不再自己講述故事，而需要幫助別人在平臺上更好地講述自己的故事，他們不再自己制作內(nèi)容，而是教導(dǎo)別人用更合適的工具制作內(nèi)容，他們不再主動傳播大事件，而是通過推廣和合作，間接推動流行趨勢的形成。?
但這些不同的路徑本質(zhì)上仍是通往創(chuàng)造內(nèi)容這一個核心目的，只不過不再是創(chuàng)造內(nèi)容本身，而是從內(nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容生態(tài)打造的進階。這讓很多時尚編輯看到了相較于傳媒業(yè)更有吸引力也更開闊的職業(yè)格局。
從實際的角度來說，對于當(dāng)時急于擴張的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，時尚領(lǐng)域的資源極為關(guān)鍵。
為了拓展收入來源，不少社交媒體平臺不斷嘗試商業(yè)變現(xiàn)，對品牌客戶心理和需求了解頗深的時尚編輯無疑成為了最好的選擇。他們不但對消費者心理有所把握，擁有與品牌合作談判的經(jīng)驗，還可以嫁接行業(yè)資源，最終可以為科技公司的電商業(yè)務(wù)做出貢獻。
Eva Chen加入Instagram的舉動吹響了互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)搶奪時尚頂尖人才的號角
2020年5月Facebook和Instagram正式上線購物功能Shops，允許商家在主頁中建立店鋪展示商品。去年7月，Instagram曾表示，該平臺將把重心轉(zhuǎn)向視頻、購物、創(chuàng)作者和消息傳遞，并計劃通過推出更多社交購物工具來來順應(yīng)這一趨勢。?
今年7月，Meta宣布公司將為Instagram增加payments in chat聊天支付功能。用戶未來可以直接在Instagram的私信聊天界面中，完成購買支付、追蹤快遞信息和咨詢?nèi)魏侮P(guān)于產(chǎn)品的信息等，以幫助消費者輕松無縫地找到商品并完成購買。?
TikTok也推出了海外版的小黃車功能TikTok Shopping。除此之外，字節(jié)跳動還于去年上線了獨立海外電商平臺Fanno，主要發(fā)售低價服裝、飾品、玩具和美妝。緊接著，字節(jié)跳動在海外市場推出了幾乎完全對標(biāo)SHEIN的快時尚電商Dmonstudio。
不過在消費者習(xí)慣于電商獨立站購物的歐美市場，社交媒體電商的發(fā)展速度明顯低于預(yù)期，Instagram購物功能的諸多限制也經(jīng)常引來商家的不滿，
今年9月，據(jù)美國科技媒體The Information援引內(nèi)部人士消息，Instagram計劃大幅削減購物功能，目前的購物頁面將被取締，未來會把重點轉(zhuǎn)向直接推動廣告的項目。不過內(nèi)部人士強調(diào)，Instagram不會完全放棄購物功能，正在測試一個新的購物頁面版本，將更簡潔和不那么個性化。
而TikTok的Dmonstudio也在成立3個月后便宣布關(guān)站。
社交媒體Instagram計劃大幅削減購物功能
時尚永遠(yuǎn)是繁榮的產(chǎn)物。對深陷業(yè)績泥潭的科技公司而言，盡管內(nèi)容競爭力依然重要，但時尚人才在科技領(lǐng)域的競爭力正在不斷減弱，畢竟寒冬時期錦上添花遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如雪中送碳。?
|?與社交媒體平臺共命運的時尚博主
作為Web2.0時代的產(chǎn)物，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram和TikTok的運營模式都大同小異，先通過搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺獲得超高流量，再將流量轉(zhuǎn)換為廣告收入。Meta此前與在線廣告相關(guān)的收入占總收入的98%。?
在這個流量變現(xiàn)的邏輯中，時尚博主扮演了十分重要的角色，完成了從內(nèi)容創(chuàng)作到廣告投放的閉環(huán)，甚至從某種角度而言，正是這些初代博主將社交媒體平臺推向了高潮。?
但在十年后的今天，行業(yè)的共識卻是，職業(yè)化時尚博主已然告別了黃金時代。?
2019年，微信公眾號LADYMAX曾報道由于年輕人對時尚博主高度同質(zhì)化的內(nèi)容感到厭倦，頭部博主的影響力日益漸退，正在遭受信任危機。不少企業(yè)已經(jīng)意識到了社交媒體廣告在成本和效果上都已今非昔比。換句話說，打廣告的成本更貴了，但效果卻更差了。?
廣告效果的下降直接影響了廣告投放的意愿，進而波及社交媒體平臺的收入，這被不少分析師認(rèn)為是社交媒體巨頭業(yè)績下滑的主要原因。
此外，越來越嚴(yán)格的政策約束也為這種變現(xiàn)方式增加了阻力。蘋果在去年更新的隱私政策要求應(yīng)用軟件在征得用戶同意前，不得收集用戶數(shù)據(jù)以向其推送個性化的廣告，該舉嚴(yán)重打擊了社交媒體目前商業(yè)模式所依賴的算法技術(shù)，此前有Meta高管稱該政策將使其公司每年減少約100億美元的廣告收入。?
科技公司亟需新的業(yè)績增長點，這種現(xiàn)實需求或多或少地限制了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的創(chuàng)新?？傮w而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的創(chuàng)新速度都在減緩。
由于TikTok的爆紅，Instagram也在app內(nèi)推出了相似短視頻功能的Reels。這些短視頻不斷被算法推薦出現(xiàn)在首頁，導(dǎo)致用戶被迫看到陌生人的短視頻，而關(guān)注內(nèi)容則被不斷降級。社交媒體紅人Kylie Jenner在今年7月發(fā)布了一條帖子控訴Instagram一系列TikTok式的改變，“停止成為TikTok”的線上請愿活動在Instagram得到了21萬多人簽名。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的創(chuàng)新速度正在減緩
這樣的功能模仿在這幾年的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)乙姴货r，使得平臺對于用戶的吸引力逐漸減弱。而依托平臺生長起來的博主們，將不可避免地受到影響。為了適應(yīng)平臺的不斷改革，這些內(nèi)容生產(chǎn)者只有被動地改造自己以獲得更多流量，而創(chuàng)意的活力也在一次次的轉(zhuǎn)變中被消磨殆盡。
不可否認(rèn)的是，時尚博主和社交媒體平臺是相輔相成的存在，一方的繁榮必定會帶動另一方的增長，反過來不論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的危機還是逐漸失去影響力的頭部博主都會使另一方陷入被動。?
值得注意的是，那些擁有其他主業(yè)，而非擔(dān)任職業(yè)化博主的素人KOC或腰部博主由于粉絲的較高粘性和活躍度，已經(jīng)成為了市場的新寵。相較于頭部博主，這些粉絲體量更小的博主內(nèi)容創(chuàng)作的獨立性更強，能夠分享來自其他職業(yè)的多樣化生活體驗，因此受到了消費者的追捧。
|?時尚品牌摘下科技濾鏡
除了對時尚人才和時尚博主的影響之外，科技公司裁員潮對時尚品牌也將帶來間接的影響。
對于時尚品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)公司及其背后的社交媒體平臺是其近五年來營銷環(huán)節(jié)中的重中之重。在越來越多的品牌憑借社交媒體明星的流量實現(xiàn)翻身后，豪擲千金打造社交爆款已經(jīng)成為了時尚品牌進行推廣的固定公式。
隨著社交媒體平臺集體進入寒冬，當(dāng)前市場的流量紅利已經(jīng)見頂。不少品牌已經(jīng)意識到，盡管在日益精進的算法下，社交媒體平臺正在越來越擅長尋找品牌的潛在客戶，并進行精準(zhǔn)投放，但這樣的廣泛曝光并不能直接刺激業(yè)績的增長。?
如何創(chuàng)造社群文化、鞏固用戶忠誠度，進一步轉(zhuǎn)化為復(fù)購率、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，線下的環(huán)境打造以及互動傳播正在成為關(guān)鍵。?
如果說過去十年品牌嚴(yán)重依賴平臺創(chuàng)作出讓消費者產(chǎn)生購買欲的內(nèi)容，那隨著消費者愈發(fā)渴望和品牌直接溝通，好的自主創(chuàng)造內(nèi)容成為品牌方的重要資產(chǎn)。
今年年初，在注銷主流社交媒體賬號大約一年后，Bottega Veneta推出了首個應(yīng)用程序，每天更新與品牌新系列相關(guān)的內(nèi)容，以自己的方式回歸數(shù)字領(lǐng)域。此外，用戶還可用該APP拍攝自己的創(chuàng)意照片與朋友分享。
與外部傳播鏈條下龐雜的信息相比，在自有的溝通渠道中，品牌作為主體能夠?qū)?chuàng)作內(nèi)容進行更好的把控，而消費者將接收到更純粹的信號，并進一步感知品牌價值，提升客戶粘性，這樣的品牌生態(tài)也有助于通過社群文化來實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
疫情后重新恢復(fù)的線下活動也是品牌擺脫社交媒體依賴的方式，回歸實體的時尚品牌讓消費者在體驗中提高了參與感，從而形成更為落地的、與消費者產(chǎn)生真實聯(lián)結(jié)的溝通渠道。
對于數(shù)字原住民的年輕一代來說，線下體驗已經(jīng)成為新的奢侈。在線上營銷成本高企的當(dāng)下，品牌應(yīng)該意識到布局線下網(wǎng)絡(luò)的重要性，不論是實體店亦或是線下活動，消費者正在追求一種品牌所營造的全方位的感覺，要求了品牌打通所有壁壘，與客戶開展真實的對話。
此外，科技巨頭的危機也將讓時尚品牌重新審視當(dāng)下行業(yè)大熱的元宇宙戰(zhàn)略。
從去年開始火熱的元宇宙賽道被視為是新互聯(lián)網(wǎng)范式下的溝通場景，不少奢侈品牌已經(jīng)通過不同渠道試水元宇宙，包括愛馬仕、勞力士在內(nèi)的奢侈品牌提交了有關(guān)元宇宙的商標(biāo)申請，Gucci通過Vault等新項目涉足元宇宙，Balenciaga則宣布將創(chuàng)建一個專門研究和探索虛擬世界營銷和商機的元宇宙部門。?
今年6月，扎克伯格在與Instagram時尚業(yè)務(wù)副總裁、知名時尚意見領(lǐng)袖Eva Chen的直播中宣布，Meta將推出名為Meta Avatars Store的數(shù)字時裝商店。
首期確認(rèn)合作的三個時裝品牌分別是Balenciaga、Prada和Thom Browne，Meta稱未來還將引入更多品牌。向用戶的Meta虛擬化身賣衣服，不失為一種新的變現(xiàn)方式，但細(xì)究不難發(fā)現(xiàn)，此番元宇宙與時尚的結(jié)合僅僅是處于扎克伯格科技實用主義、為豐富Meta虛擬化身功能的補充性進展，并無意為兩個行業(yè)帶來更具前景的結(jié)合點。
長久以來時尚行業(yè)為科技賦予的光環(huán)和濾鏡，給予時尚品牌近來大舉進軍元宇宙信心。但是對于同樣身陷囹圄的時尚行業(yè)來說，這可能不是一個聰明的商業(yè)決策。
有分析指出，Meta在元宇宙中的投資過大是其利潤下降的主要原因，眾多投資者批評扎克伯格在未知的領(lǐng)域里過于激進，導(dǎo)致其資本信任度大跌。資料顯示，在宣布“元宇宙”前，該股股價每股超過380美元，之后開始一路下滑，市值從超過1萬億美元跌落至當(dāng)前的3000億美元不到的水平。?
在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，雖然要對趨勢保持敏感，但選擇相對穩(wěn)健的增長方式，可能有利于品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。
盡管這次裁員震動發(fā)生在硅谷圈內(nèi)，但顯而易見將會掀起一場蝴蝶效應(yīng)，并波及到時尚產(chǎn)業(yè)。任何一個行業(yè)在經(jīng)歷野蠻生長之后，都會進入瓶頸期，即使是以創(chuàng)新著稱的科技界和時尚界也不例外。?
繁榮時期鼓勵冒險，但在科技與時尚行業(yè)長達十年的高速增長期后，關(guān)起門來為過冬做準(zhǔn)備，恐怕是更明智的選擇。
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