硬奢巨頭高管們的表態(tài)給不斷升溫的實(shí)驗(yàn)室培育鉆石市場(chǎng)潑了一盆冷水。
隨著越來(lái)越多的新興品牌，以及像 Pandora 這樣的全球最大珠寶商在其產(chǎn)品中開(kāi)始避免使用開(kāi)采鉆石，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石市場(chǎng)正在一天天升溫。然而近期多個(gè)頭部硬奢品牌高管的表態(tài)卻讓人們看到了在市場(chǎng)喧囂背后存在的、無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
卡地亞首席執(zhí)行官 Cyrille Vigneron 向 WWD 表示：“實(shí)驗(yàn)室制造出的鉆石會(huì)引發(fā)一系列問(wèn)題。首先，我們知道有許多消費(fèi)者還沒(méi)有完全做好準(zhǔn)備接受實(shí)驗(yàn)室培育鉆石；其次，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石生產(chǎn)鏈的透明度還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。所以我們還未準(zhǔn)備好將它納入我們的考慮范圍。而且對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的感知也會(huì)影響品牌的象征價(jià)值，最終可能對(duì)鉆石的整體價(jià)值產(chǎn)生相當(dāng)負(fù)面的影響。”
(資料圖片僅供參考)
卡地亞暫時(shí)不考慮將實(shí)驗(yàn)室培育鉆石加入到產(chǎn)品之中
梵克雅寶的首席執(zhí)行官 Nicolas Bos 和 Cyrille Vigneron 持相似意見(jiàn)，他表示不要僅僅用一套生態(tài)環(huán)保的敘事體系來(lái)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室培育的鉆石，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)室培育鉆石的背后也有許多問(wèn)題?！斑@就相當(dāng)于虛假?gòu)V告。它是技術(shù)進(jìn)步的一部分，但不是天然鉆石的替代品。我們可以使用實(shí)驗(yàn)室培育鉆石，但不是利用它來(lái)反對(duì)傳統(tǒng)的鉆石和寶石，它們應(yīng)該處在兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域中?！辈贿^(guò)他同時(shí)也指出，“雖然實(shí)驗(yàn)室培育的鉆石可能無(wú)法進(jìn)入珠寶世家的產(chǎn)品之中，但它們?nèi)钥梢詾槠放圃谖磥?lái)提供新的創(chuàng)意機(jī)會(huì)，而不僅只是成為一些人進(jìn)行‘漂綠’行為時(shí)的環(huán)保替代品?！?/p>
Louis Vuitton 董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Michael Burke向 WWD 透露到，他尚未準(zhǔn)備好在現(xiàn)在就拋棄天然鉆石。值得一提的是，Louis Vuitton 母公司 LVMH 集團(tuán)在今年成為了第一個(gè)在實(shí)驗(yàn)室培育鉆石領(lǐng)域進(jìn)行投資的頭部奢侈品集團(tuán)。
在今年年初，以色列實(shí)驗(yàn)室培育鉆石公司 Lusix 發(fā)布聲明，宣布獲得來(lái)自三個(gè)投資機(jī)構(gòu)共計(jì) 9000 萬(wàn)美元的融資，其中就包括 LVMH 集團(tuán)旗下風(fēng)險(xiǎn)投資基金 LVMH Luxury Ventures。據(jù)悉，Lusix 由發(fā)明家兼企業(yè)家 Benny Landa 創(chuàng)立，是全球首家僅利用太陽(yáng)的能量來(lái)商業(yè)化種植優(yōu)質(zhì)寶石級(jí)鉆石的公司。另外在今年三月份的日內(nèi)瓦表展上，LVMH 旗下高端腕表品牌Tag Heuer就展示了一款使用了 Lusix 鉆石的 Carrera Plasma 時(shí)計(jì)，Tag Heuer 對(duì)這款時(shí)計(jì)產(chǎn)品的定調(diào)是“象征了真正的革命性”。
Lusix 制造的培育鉆石
不過(guò)即便 LVMH 已經(jīng)從集團(tuán)層面對(duì)實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的“正當(dāng)性”進(jìn)行了背書，但 Michael Burke 卻表示：“實(shí)驗(yàn)室培育鉆石依舊存在很多問(wèn)題，但這并不影響集團(tuán)在這一領(lǐng)域進(jìn)行探索，因?yàn)槲覀冃枰腊l(fā)生了什么，我們也需要與所有代表未來(lái)方向的趨勢(shì)保持同步。而且在某些方面，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的碳足跡并不比經(jīng)過(guò)負(fù)責(zé)任開(kāi)采的天然礦石低，因此我們必須十分謹(jǐn)慎地對(duì)待實(shí)驗(yàn)室培育鉆石?！?/p>
從可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的崛起很大程度上就因?yàn)槠浔弧按蹬酢睘楸乳_(kāi)采鉆石更可持續(xù)的替代品。而且在占全球鉆石原石產(chǎn)量近 30% 的俄羅斯鉆石因俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)而受到國(guó)際制裁以及毛坯鉆石產(chǎn)量自 2017 年達(dá)到峰值后就持續(xù)下降的市場(chǎng)背景下，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石已被視為是鉆石消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要補(bǔ)充部分。但上述的這些頭部品牌高管對(duì)實(shí)驗(yàn)室培育鉆石普遍持有的懷疑態(tài)度，卻反映出這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域所存在的諸多問(wèn)題。
近年來(lái)，可持續(xù)發(fā)展理念已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的主流議題。在珠寶消費(fèi)領(lǐng)域中，可持續(xù)發(fā)展在人們的消費(fèi)行為上面發(fā)揮著重要的決策作用。據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)，到 2025 年，全球市場(chǎng)中將有 20%～30% 的高級(jí)珠寶銷售受到可持續(xù)性發(fā)展理念的影響。
對(duì)此，珠寶行業(yè)在可持續(xù)發(fā)展上面也做出了許多努力，比如曾經(jīng)創(chuàng)造了“鉆石恒久遠(yuǎn)”這一經(jīng)典廣告語(yǔ)的戴比爾斯（De Beers）也加快了實(shí)驗(yàn)室培育鉆石領(lǐng)域的布局，其旗下的實(shí)驗(yàn)室培育珠寶技術(shù)公司 Lightbox 在推出培育鉆石的同時(shí)還成立了培育鉆石品牌 Lightbox Jewelry，開(kāi)始銷售培育鉆石首飾。
Lightbox Jewelry
而且由于鉆石開(kāi)采行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的破壞礦區(qū)生態(tài)、造成礦區(qū)居民收入不平等、工作環(huán)境惡劣等等問(wèn)題，所以天然鉆石一直都背負(fù)著“血鉆”的“罵名”。這也成為了實(shí)驗(yàn)室培育鉆石擁護(hù)者對(duì)天然鉆石展開(kāi)攻擊的最核心依據(jù)。
在天然鉆石收獲挑戰(zhàn)的同時(shí)，“實(shí)驗(yàn)室培育鉆石”卻似乎迎來(lái)了“可趁之機(jī)”。相較于天然鉆石，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石主要有三個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一是可持續(xù)發(fā)展的綠色敘事足夠吸引消費(fèi)者，第二是更低的價(jià)格和更高的利潤(rùn)，第三就是可大規(guī)模量產(chǎn)以及質(zhì)量可控。
首先，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石和天然鉆石都一樣由碳元素構(gòu)成。不同于天然鉆石，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石完全“脫胎”于實(shí)驗(yàn)室，是在模擬天然鉆石生長(zhǎng)環(huán)境中培育形成的，在物理、化學(xué)、光學(xué)三個(gè)最主要的產(chǎn)品性質(zhì)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與天然鉆石的完全一致。因?yàn)樯倭碎_(kāi)采、打磨以及各種流程，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的碳足跡、道德問(wèn)題以及所造成的浪費(fèi)從理論上來(lái)說(shuō)都要比天然鉆石低。
而且隨著年輕世代消費(fèi)者逐漸成為珠寶消費(fèi)市場(chǎng)的主要增量群體，他們對(duì)于可持續(xù)發(fā)展議題的關(guān)注也使得自帶“綠色標(biāo)志”的實(shí)驗(yàn)室培育鉆石成為了大多數(shù)年輕消費(fèi)者的首選。有研究顯示，傳統(tǒng)采礦業(yè)生產(chǎn) 1 克拉的鉆石必須挖鑿和移除 1000 公噸的石頭和泥土，使用 3890 公升的水，而且會(huì)產(chǎn)生超過(guò) 108 公斤的碳排放量，了解到這些再加上鉆石產(chǎn)地非道德開(kāi)采的問(wèn)題，使得多數(shù)年輕一代在口袋并不富裕的時(shí)候更多了一層對(duì)天然鉆石敬而遠(yuǎn)之的理由。
鉆石礦坑
其次，隨著實(shí)驗(yàn)室合成鉆石供應(yīng)量的增長(zhǎng)和技術(shù)的進(jìn)步，與天然開(kāi)采的鉆石相比，前者有著更加親民的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)一項(xiàng)來(lái)自 MVI Marketing 對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的研究顯示，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石繼續(xù)受到美國(guó)消費(fèi)者的歡迎和重視，尤其是來(lái)自年輕消費(fèi)者的反饋越來(lái)越多。目前普通家庭對(duì)實(shí)驗(yàn)室培育結(jié)石的認(rèn)知度約為 80%，高于2018 年的 58%。從消費(fèi)者角度而言，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石比開(kāi)采的天然鉆石價(jià)格低 30% 左右。MVI 首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人 Marty Hurwitz 表示，“目前來(lái)看，消費(fèi)者最受價(jià)值觀念影響，大多數(shù)消費(fèi)者也會(huì)在預(yù)算之內(nèi)購(gòu)物，當(dāng)他們獲知開(kāi)采的天然鉆石與實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的質(zhì)量相同時(shí)，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石更大的克拉數(shù)和更便宜的價(jià)格逐漸成為大多數(shù)夫婦訂婚的首選。”
其次對(duì)零售商而言，95% 的在實(shí)驗(yàn)室培植鉆石的零售商表示，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的利潤(rùn)率比天然鉆石高出 16% 至 40% 以上。
最后就是隨著技術(shù)的進(jìn)步，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石如今已經(jīng)成為一種可以被大規(guī)模量產(chǎn)以及質(zhì)量可控的產(chǎn)品。據(jù)全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的珠寶級(jí)培育鉆石產(chǎn)能約占全球培育鉆石總產(chǎn)能的 50%，其中 80% 的產(chǎn)量來(lái)自于河南省。在 2021 年，河南柘城縣的培育鉆石產(chǎn)量就接近全球總產(chǎn)量的一半。在中國(guó)之后，美國(guó)和印度也在加緊步伐成為全球?qū)嶒?yàn)室培育鉆石上游供應(yīng)鏈中的一環(huán)。
可量產(chǎn)的實(shí)驗(yàn)室培育鉆石很大程度上可以彌補(bǔ)鉆石市場(chǎng)產(chǎn)量不足的問(wèn)題。貝恩咨詢公司在 2019 年就發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，若按照目前的產(chǎn)量速度持續(xù)進(jìn)行開(kāi)采，全球已知的天然鉆石資源到 2030 年將被完全開(kāi)發(fā)殆盡，在地核以下尋找鉆石和獲取鉆石也將變得更加困難。
而且既然實(shí)驗(yàn)室培育鉆石脫胎于實(shí)驗(yàn)室，那么這些鉆石的質(zhì)量也就可以在人為控制下全部達(dá)到寶石級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)，并且克拉數(shù)也更大，從而滿足品牌和消費(fèi)者的多元化需求。如此一來(lái)，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石將在技術(shù)進(jìn)步的幫助進(jìn)一步讓自身價(jià)格繼續(xù)下探。這對(duì)于那些不再把鉆石當(dāng)作結(jié)婚必需品的年輕世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，日常買鉆石犒勞自己也就成為了一種實(shí)際且可行的生活方式。
綜合這三個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，珠寶品牌使用實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的好處是可以降低成本，同時(shí)又能塑造自己的環(huán)保人設(shè)，低成本也意味著低價(jià)格，這在很大程度上降低了鉆石珠寶的消費(fèi)門檻。棄用天然鉆石對(duì)于珠寶品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎是一個(gè)雙贏的選擇，但也并非完全如此，它在目前也存在著許多問(wèn)題，比如它是否會(huì)打破傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的價(jià)值體系？它的碳足跡是否就真的比天然鉆石低？
首先就自身的價(jià)值象征來(lái)說(shuō)，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石在目前仍無(wú)法被大部分傳統(tǒng)高級(jí)珠寶消費(fèi)者所接受。
確實(shí)，一部分中等收入的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?shí)驗(yàn)室培育鉆石的低價(jià)而實(shí)現(xiàn)自己的“鉆石夢(mèng)”，但那些高凈值的核心消費(fèi)者卻會(huì)認(rèn)為低價(jià)可量產(chǎn)的實(shí)驗(yàn)室培育鉆石已經(jīng)失去了“鉆石”所應(yīng)具有的稀缺性。波士頓咨詢公司在其今年發(fā)布的《Understanding the Global Price-Sensitive Consumer》報(bào)告就指出，較低價(jià)格并不是當(dāng)下驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)的首要因素，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中依舊會(huì)追求奢侈品的稀缺性和奢侈性。
在“性價(jià)比”和“高價(jià)格”這兩種極端的M型消費(fèi)模式下，珠寶品牌要么以實(shí)驗(yàn)室培育鉆石主打平價(jià)和設(shè)計(jì)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，要么就是以具有稀缺性和奢侈性的天然鉆石來(lái)滿足消費(fèi)者的慕強(qiáng)心理，處在中端的品牌只會(huì)進(jìn)一步受到擠壓。市場(chǎng)必須清楚，人們之所以會(huì)渴望得到鉆石珠寶，是因?yàn)樗哂械南∪毙?，?shí)驗(yàn)室培育鉆石的可規(guī)?；慨a(chǎn)和低價(jià)從來(lái)不是奢侈品所應(yīng)具備的特質(zhì)。
LVMH 集團(tuán)旗下高級(jí)珠寶品牌 Fred 首席執(zhí)行官 Charles Leung 指出：“從某種意義上說(shuō)，實(shí)驗(yàn)室培育的鉆石仍在起步階段。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者將鉆石珠寶視為一種時(shí)尚選擇而不是投資方式，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的市場(chǎng)份額將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，這無(wú)疑會(huì)破壞傳統(tǒng)珠寶行業(yè)?！?/p>
和 Fred 同屬于LVMH 集團(tuán)的高級(jí)珠寶 Chaumet 的首席執(zhí)行官 Jean-Marc Mansvelt 則指出，隨著技術(shù)的發(fā)展，在實(shí)驗(yàn)室中生產(chǎn)出克拉數(shù)更大的鉆石將越來(lái)越多，價(jià)格則將越來(lái)越低。“許多消費(fèi)者會(huì)將購(gòu)買 Chaumet 的產(chǎn)品作為一種投資方式，因?yàn)樗鼈兛粗氐氖沁@些珠寶鉆石長(zhǎng)期保有的價(jià)值?！?/p>
Chaumet 的珠寶
就像愛(ài)馬仕不肯棄用動(dòng)物皮革，F(xiàn)endi 不肯棄用動(dòng)物皮草一樣，雖然它們看似與社會(huì)主流趨勢(shì)背道而馳，但從商業(yè)角度來(lái)看，它們這樣做卻也是符合常理的。首先，這些稀缺動(dòng)物皮革和皮草是它們奢侈價(jià)值和稀缺性最核心的體現(xiàn)，如果沒(méi)有這些，那么它們就會(huì)淪為大眾奢侈品牌，而不是那種能夠憑借某一類產(chǎn)品屹立在奢侈品金字塔尖的頂級(jí)品牌。換句話說(shuō)，皮革和皮草是它們的品牌護(hù)城河。
那么天然鉆石也是如此。這些具備稀缺性的天然鉆石很大程度上成為了這些頭部硬奢品牌最核心的奢侈價(jià)值體現(xiàn)，所以它們并不會(huì)輕易放棄天然鉆石，這是維持自己競(jìng)爭(zhēng)力、奢侈屬性和稀缺性的重要方式。
此外最重要的是，天然鉆石的定價(jià)權(quán)向來(lái)都掌握在像戴比爾斯這樣的壟斷型鉆石開(kāi)采公司手中，就連鉆石的成品標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)供應(yīng)量都是由這些企業(yè)聯(lián)合制定的，因此鉆石市場(chǎng)一直都是賣方市場(chǎng)，上游企業(yè)對(duì)于鉆石的價(jià)格掌控力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于其他行業(yè)。這種“壟斷”性質(zhì)也使得鉆石保持了自身的稀缺屬性，價(jià)格也就居高不下。因此，這些頭部品牌拒絕實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的本質(zhì)原因歸根結(jié)底也是為了維護(hù)整個(gè)天然鉆石行業(yè)的核心利益不受實(shí)驗(yàn)室培育鉆石侵害，是一場(chǎng)上游開(kāi)采企業(yè)和下游品牌零售商的共謀。
至于實(shí)驗(yàn)室培育鉆石擁護(hù)者們所標(biāo)榜的可持續(xù)屬性，事實(shí)上他們將這個(gè)問(wèn)題簡(jiǎn)單化了?？瓷先ジ呖沙掷m(xù)性和完全透明化的實(shí)驗(yàn)室培育鉆石，實(shí)際上所產(chǎn)生的碳排放和碳足跡要比天然鉆石多得多。雖然來(lái)自于實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)室培育鉆石不會(huì)有天然鉆石在礦采過(guò)程中的不道德問(wèn)題，但生產(chǎn)一顆實(shí)驗(yàn)室培育鉆石同樣需要消耗大量能量，且需要全球不同國(guó)家地區(qū)的分工生產(chǎn)，其所產(chǎn)生的碳足跡也也比天然鉆石更長(zhǎng)。
除此之外，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石還會(huì)對(duì)非洲國(guó)家如以鉆石出口為經(jīng)濟(jì)支柱的博茨瓦納造成沖擊，如就業(yè)問(wèn)題，正如天然鉆石協(xié)會(huì)所指出的那樣，鉆石開(kāi)采業(yè)幫助并改善了那些貧困落后地區(qū)的居民的生活質(zhì)量，并為許多地區(qū)貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。
因此從可持續(xù)性來(lái)看，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石是否比天然鉆石更環(huán)保，確實(shí)有待商榷。并且目前大多數(shù)頭部品牌均已建立了透明化的供應(yīng)鏈信息，包括許多像 RJC、天然鉆石協(xié)會(huì)這些組織機(jī)構(gòu)也在供應(yīng)鏈問(wèn)題上面投入了許多資源，利用供應(yīng)鏈信息來(lái)甄別那些不符合道德標(biāo)準(zhǔn)和人道主義的開(kāi)采鉆石來(lái)源，所以鉆石開(kāi)采行業(yè)的不道德現(xiàn)象基本上也被杜絕了。
最后的問(wèn)題就是依靠這種“綠色敘事”，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石能夠打動(dòng)多少消費(fèi)者。除了年輕消費(fèi)者對(duì)實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的接受度高之外，核心的消費(fèi)人群并不會(huì)被這種綠色敘事所左右，而且即便是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，高凈值人群仍是奢侈品和珠寶腕表最為核心的人群。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，稀缺性和奢侈性是他們進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的首要因素，那么當(dāng)鉆石因可量產(chǎn)而失去稀缺性的時(shí)候，可持續(xù)和環(huán)保特性的溢價(jià)又是否足夠打動(dòng)高端消費(fèi)者，
綜合這些問(wèn)題來(lái)看，實(shí)驗(yàn)室培育鉆石明顯仍未能在消費(fèi)者之間建立普遍的價(jià)值共識(shí)和接受度。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（A diamond is forever）的廣告語(yǔ)成功將鉆石包裝成愛(ài)情的象征及男女情感締結(jié)盟約的最佳信物，多年來(lái)讓無(wú)數(shù)人為鉆石的光彩迷醉。盡管在近幾年，消費(fèi)者對(duì)鉆石開(kāi)采商、零售商多年來(lái)在經(jīng)營(yíng)一場(chǎng)鉆石營(yíng)銷騙局的質(zhì)疑聲也不絕于耳，但大部分消費(fèi)者仍“選擇”相信鉆石編織出的這個(gè)美麗夢(mèng)境。
戴比爾斯在鉆石營(yíng)銷上面的變遷
至少在目前來(lái)說(shuō)，頭部品牌仍不會(huì)放棄稀有的天然鉆石，它們?nèi)詴?huì)堅(jiān)守這個(gè)營(yíng)銷故事和傳統(tǒng)價(jià)值體系。但是有一個(gè)長(zhǎng)期的愿景。但 Charles Leung 也指出：“當(dāng)有一天，地球上不再有新的鉆石礦山了，我們最終也不得不承認(rèn)實(shí)驗(yàn)室培育鉆石的價(jià)值了。”WWD
撰文Yvonne
編輯Nion
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
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