日前，成都遠(yuǎn)洋太古里迎來了全新 Balenciaga 旗艦店的盛大開業(yè)。該旗艦店為雙層復(fù)式結(jié)構(gòu)，內(nèi)部空間達(dá) 552 平方米，是品牌在西南地區(qū)最大的旗艦店。
在 Raw Architecture 設(shè)計理念的帶領(lǐng)下，店鋪呈現(xiàn)出極具創(chuàng)新性與辨識度的樣貌，從不加遮蔽的電纜管道，到自帶磨損污漬的墻面地板，再到變形破損的人造皮革座椅，處處刻意營造出“未完成”之態(tài)。
此外，在打造數(shù)字化零售體驗(yàn)上面一直走在行業(yè)前列的 Balenciaga 還為成都旗艦店推出了 VR 服務(wù)，顧客可以在線上進(jìn)行全方位的“虛擬探店”。
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Balenciaga 成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店
攝影師:Boris Shiu@AGENT PAY
然而，裝潢上的返璞歸真，并不意味著匠心巧思的缺乏。在新店里，由荷蘭設(shè)計師 Tejo Remy 創(chuàng)作的裝置藝術(shù)無疑是一道獨(dú)特的風(fēng)景線。Tejo Remy 是 Balenciaga Art in Stores 項目的新近合作對象，他以顛覆性創(chuàng)作而聞名，善用回收材料打造出嶄新的功能性家居用品和生活器具。Tejo Remy 為 Balenciaga 成都旗艦店打造的是一款名為 Droog Rag 的碎布長椅，由多層再利用的織品制成，參差粗放的毛邊被悉數(shù)保留，彰顯出創(chuàng)作者秉承的可持續(xù)設(shè)計理念。
Tejo Remy 為 Balenciaga 成都旗艦店打造的一款名為 Droog Rag 的碎布長椅
攝影師:Boris Shiu@AGENT PAY
新店除了為消費(fèi)者提供過目難忘的創(chuàng)意景觀，還將帶來一系列獨(dú)家限量和首發(fā)新品，如做舊處理的 Paris Sneaker“臟臟鞋”、閃亮鑲鉆麂皮版的經(jīng)典款手袋以及秋季 22 系列中采用升級再造皮革打造的夾克以及多套時裝秀上的新款。
值得一提的是，首秀于冬季 22 系列發(fā)布會上的 Crush 手袋亦將在店內(nèi)發(fā)售。該手袋利用解構(gòu)手法重釋經(jīng)典，拱形包底與尖角邊緣致敬 Balenciaga 的標(biāo)志性輪廓，柔軟的皮革包身易于折疊展開，豐富的材質(zhì)、配色和尺寸選擇使手袋能滿足消費(fèi)者的多樣需求。
在冬季 22 系列發(fā)布會上首次登場的 Crush 手袋（右滑查看更多）
對于成都旗艦店的開幕，Balenciaga 首席執(zhí)行官 Cédric Charbit 表示：“Balenciaga 成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店的開業(yè), 對品牌意義非凡。作為當(dāng)下最摩登前沿的時尚中心之一，來自全球的創(chuàng)意巧思與傳統(tǒng)美學(xué)匯聚于此，相輔相成，融會貫通?！?/p>
在眾多品牌對市場擴(kuò)張持相對謹(jǐn)慎的市場背景下，Balenciaga 卻毅然選擇在成都開出大型零售門店，這一擴(kuò)張動線究竟傳遞出什么信號？
新店選址成都，這無疑代表著品牌對于當(dāng)?shù)厥袌龅拈L期看好。盡管尚未躋身一線城市之列，但成都早已因其強(qiáng)勁的購買力而被時尚行業(yè)人士視為“中國奢侈品消費(fèi)第三城”。據(jù)統(tǒng)計，成都都市圈去年的社會消費(fèi)零售總額規(guī)模沖破 1 萬億元大關(guān)，最終錄得 11336.8 億元，九成的購物中心和百貨商場的業(yè)績均迅猛增長，IFS 和遠(yuǎn)洋太古里分別以 100 億元、95 億元的銷售額記錄高居第一梯隊。
另據(jù)《2021 年度奢侈品牌中國活力榜》顯示，去年 110 家奢侈品牌在全國各地累計發(fā)生 784 條營銷和渠道拓展動態(tài)，其中在成都落地的共有 48 條，數(shù)量上僅次于上海和北京。
而在政策上，成都亦同樣具備諸多利好。自 2018 年提出發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)后，成都持續(xù)出臺相應(yīng)政策，從首店招引、門店開設(shè)、新品發(fā)布等不同方面予以激勵和支持，吸引優(yōu)質(zhì)品牌資源集聚，助力城市消費(fèi)在總量與品質(zhì)上提檔升級。
對于 Balenciaga 而言，選擇成都除了有商業(yè)銷售層面的考量，文化契合度亦是當(dāng)中不可或缺的變量。傳統(tǒng)與創(chuàng)新是成都的一體兩面，而海納百川的包容度使這座城市別具多元開放的時尚氣質(zhì)。這一城市特質(zhì)恰好也與 Balenciaga 如今的品牌內(nèi)核完美契合。在創(chuàng)意總監(jiān) Demna 的掌舵下，Balenciaga 擺脫了老牌時裝屋的刻板形象，對立統(tǒng)一兼收并蓄成為品牌的核心標(biāo)簽，新與舊、美與丑、高定與潮服等看似位于光譜兩端的概念被共冶一爐，形成豐富多元的創(chuàng)意生態(tài)。
Balenciaga 在成都開設(shè)新店，不僅是對新時尚之都的發(fā)力，更是代表品牌擴(kuò)張往新一線及以下線級城市的傾斜。近幾年，隨著入駐一線城市的高端品牌愈發(fā)飽和，市場紅利正日漸消失。相形之下，一線以外城市的大牌相對短缺，而當(dāng)?shù)赜植环Ω辉？腿?，因此向新一線或是二線城市下探更容易為品牌帶來新增長點(diǎn)。
Balenciaga 成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店
攝影師:Boris Shiu@AGENT PAY
有業(yè)內(nèi)人士指出，新一線和二線城市的消費(fèi)偏好與北上廣深并不完全重合，在核心城市預(yù)冷的商品有可能在其他城市火速售罄，而且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看重品牌，又因生活成本較低而擁有更充裕的可支配收入，所以對奢侈品的購買力并不亞于一線城市。羅德傳播集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2022 中國奢華品報告》亦指出，三線及以下城市在奢侈品上的年度花費(fèi)約 393900 元，高于一線城市的 344100 元與二線城市的 275000 元。由此可見，Balenciaga 向下擴(kuò)張，其實(shí)有助于讓品牌在中國市場的商業(yè)布局更加均衡成熟，從而抵御更多經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)。
在攻城略地做大規(guī)模的過程中，如何確保信息在跨地域傳播中不變形走調(diào)、建立起準(zhǔn)確的品牌心智，是每個品牌都需要面對的難題。而 Balenciaga 則是借助統(tǒng)一的創(chuàng)意敘事來為全球消費(fèi)者釋疑——在當(dāng)代語境中，Balenciaga 究竟代表什么？
多元化與可持續(xù)性無疑是品牌致力傳遞的核心主題，無論店鋪裝潢亦或是產(chǎn)品發(fā)布，均是對該主題的詮釋延展。縱覽 Balenciaga 近年開出的新店，不難發(fā)現(xiàn)“原始自然”是它們的最大公約數(shù)。步入店中，建筑物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一覽無余，電線沿著網(wǎng)格天花板的橫梁貫穿始終，澆筑而成的混凝土地板以斑駁色調(diào)呈現(xiàn)，營造未經(jīng)雕琢、仿古材料的視覺效果。這種別具一格的 Raw Architecture 理念實(shí)則是品牌給出的生態(tài)承諾——對建筑物中改造越少，意味著的新材料消耗減少從而防止不必要的浪費(fèi)。
Balenciaga 成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店
攝影師:Boris Shiu@AGENT PAY
而在品牌最新的高定秀上，創(chuàng)意總監(jiān) Demna 則通過一系列舉措為“高級定制”寫出豐富多樣的新注解。像衛(wèi)衣、夾克和牛仔褲等，這些原本不屬于傳統(tǒng)高定的著裝類目被賦予新生，與創(chuàng)始人 Cristóbal Balenciaga 歷史檔案中的經(jīng)典廓形相互交融。除此以外，面料使用上的窠臼也被 Demna 打破，日本石灰石基氯丁橡膠潛水面料被引入高級定制，塑造成細(xì)膩輕柔、極具光澤感的新裝，含鋁的全新織物面料則讓基本款 T 恤獲得雕塑般的褶皺效果。對于工藝繁復(fù)的高定，Demna 評價稱，“高級定制是最可持續(xù)的穿著方式”，高定按需求創(chuàng)建，不追求流行，側(cè)重抗周期性，在本質(zhì)上更持久。
Balenciaga 第 51 季高級定制系列
談及 Balenciaga 時，末世情節(jié)總是一個繞不開的關(guān)鍵詞，而外界對其的轉(zhuǎn)譯，基本都是一種塑造先鋒獨(dú)立觀感的表現(xiàn)手法。但若是將品牌輸出的故事連貫起來進(jìn)行深度解讀，我們便會發(fā)現(xiàn)硬幣的另一面，低沉的末日氛圍和怪誕的景觀或許也是在提醒大眾重新思考自身與自然的關(guān)系。
有分析指出，在近十年內(nèi)，迅猛發(fā)展社交媒體已倒逼市場營銷向“直覺式”轉(zhuǎn)變：即品牌希望以快速、直接且情緒化方式搶占用戶心智。上一代對奢侈品牌的忠誠度源于神秘感與稀缺性，而 Z 世代與品牌的黏性則更受到價值認(rèn)同的影響。有報告顯示，有 75% 的年輕一代會因?yàn)榄h(huán)境問題改變其購買習(xí)慣，其中“可持續(xù)”、“環(huán)境問題”和“文化敏感”等，均是受到 Z 世代密切關(guān)注的議題。
Balenciaga 具有貼合新一代消費(fèi)者喜好的爆款產(chǎn)品，同時又有直白易懂、切中時代情緒的故事助力品牌進(jìn)階，這無疑是品牌在市場競爭中最大的身位優(yōu)勢。在《時代雜志》發(fā)布的一份全球 100 家最具影響力公司名單上，除亞馬遜、蘋果和 Meta 等各領(lǐng)域的頭部領(lǐng)跑者外，Balenciaga 是唯一入選的奢侈品牌。而在英國時尚購物搜索平臺 Lyst 的全球熱門品牌榜上，Balenciaga 更是連續(xù)九個月位居榜首。
總體而言，Balenciaga如今正步入高增長與高質(zhì)量并重的發(fā)展新階段，零售布局高低兼顧聚點(diǎn)成陣，通過持久變化的創(chuàng)意輸出來與追新求異的年輕消費(fèi)者同頻共振。Cédric Charbit 曾在采訪中表示，“在奢侈品領(lǐng)域，品牌需要比任何一種產(chǎn)品都要重要。它就像一座金字塔，為了讓底部產(chǎn)品的范圍變得更寬，我們就需要不斷地打磨金字塔的頂部?！?/p>
那么品牌該如何打磨這一“金字塔頂部”？對 Balenciaga 而言，顛覆與重塑是永遠(yuǎn)不變的答案。WWD
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撰文拽克
編輯Nion
圖片來源品牌提供
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