一直以來，剝離業(yè)績不佳的業(yè)務、增加高潛力品類和品牌，都是美妝巨頭主動新陳代謝的常規(guī)操作，尤其是在疫情之后的激烈競爭態(tài)勢下。但因為收購失敗而導致的集團高層人事震蕩和業(yè)務架構(gòu)調(diào)整卻很鮮見。這正是聯(lián)合利華的案例值得被討論的原因。
1 月 15 日，聯(lián)合利華在公告中確認有意向收購葛蘭素史克消費者保健業(yè)務，在受到葛蘭素史克的拒絕和市場的強烈抗議后，聯(lián)合利華放棄了收購計劃，并在 1 月 25 日宣布將公司業(yè)務重組為“更簡單、更專注于品類”的架構(gòu)。
葛蘭素史克的消費者保健部門覆蓋口腔健康、疼痛管理、營養(yǎng)補劑等產(chǎn)品，擁有的品牌包括舒適達、芬必得、善存等。聯(lián)合利華在公告中稱該部門是“有吸引力的消費者健康領(lǐng)域的領(lǐng)導者”，并認為這將是其重塑產(chǎn)品組合過程中“一個強有力的戰(zhàn)略契合”。
聯(lián)合利華向葛蘭素史克發(fā)出了三份投標，最近一次的報價為 500 億英鎊，但都遭到拒絕，葛蘭素史克在 15 日的公告中稱聯(lián)合利華“從根本上低估了消費者保健業(yè)務及其未來前景”。盡管如此，聯(lián)合利華依然在 17 日的公告中重申了對這個部門的興趣。
葛蘭素史克計劃在 2022 年分拆消費者保健業(yè)務
與此同時，聯(lián)合利華的一系列動作在市場中引發(fā)了眾多批評，股價在 1 月 17 日下跌近 7%，在當天發(fā)布的一份分析中，加拿大皇家銀行并不認同這個“戰(zhàn)略契合”，認為兩家公司的維生素、礦物質(zhì)和補劑業(yè)務幾乎沒有重疊，而且聯(lián)合利華很難將葛蘭素史克的非處方藥推向印度、中國和美國等市場，總體而言面臨“投資不足而增長乏力的風險”。伯恩斯坦分析師 Bruno Monteyne 認為“消費者健康并不是某些人認為的高增長行業(yè)”，而聯(lián)合利華在口腔護理和非處方藥領(lǐng)域的“專業(yè)知識不足”，另外兩家公司的成本協(xié)同效應也有限。
在抗議聲中，聯(lián)合利華在 1 月 19 日表示，不會提高 500 億英鎊的報價，這個收購計劃宣告終結(jié)。
聯(lián)合利華美妝和個人護理部門總裁 Sunny Jain
一周之后的 1 月 25 日，聯(lián)合利華宣布了公司架構(gòu)的重大變革，將業(yè)務重組為美妝與健康、個人護理、家庭護理、營養(yǎng)品和冰淇淋五大部門，聯(lián)合利華的管理明星之一、美妝和個人護理部門總裁 Sunny Jain 也在這次重組中離職，他的職責將分拆到美妝與健康、個人護理這兩個新設立的部門?，F(xiàn)任拉丁美洲執(zhí)行副總裁 Fernando Fernandez 將擔任美妝與健康總裁，負責護發(fā)，護膚，維生素、礦物質(zhì)和補劑，以及奢侈美妝部門，管理 Ren、 Dermalogica 、Kate Somerville 和 Living Proof 等品牌。北美總裁 Fabian Garcia 則被任命為個人護理部門總裁，負責皮膚清潔、除臭劑和口腔護理。
消息傳出，行業(yè)震驚。
在疫情的危機下，各大美妝巨頭都在加速自身的變革以適應充滿壓力的商業(yè)環(huán)境。
資生堂集團專注于奢侈護膚業(yè)務，在去年 7 月完成個人護理業(yè)務的轉(zhuǎn)移后，又在 8 月將三個化妝品品牌 BareMinerals、Laura Mercier 和 Buxom 以 7 億美元的價格出售，在近期還出售了大眾護膚品牌 Za 姬芮和泊美。
去年 2 月，該集團公布了中長期經(jīng)營戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”，提到未來美膚（Skin Beauty）業(yè)務的戰(zhàn)略是加強 Shiseido、CPB 等成熟高端護膚品牌，以及拓展 Drunk Elephant、Baum 和 Effectim 等新高端護膚品牌的業(yè)務，后兩個品牌分別在 2020 年和 2021 年推出。
資生堂將著重發(fā)展的新品牌 Baum 和 Effectim
財報顯示，資生堂在去年的業(yè)績出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，前三個季度的同比增速分別達到6%、32% 和 5%，但還沒有恢復到 2019 年的水平，值得注意的是，資生堂在中國的增長率呈現(xiàn)下降趨勢。過去兩年，資生堂不斷加強在中國市場的投入，包括入駐上海東方美谷、與博裕合作設立創(chuàng)新投資基金等，但對其業(yè)務的推動作用仍有待驗證。
歐萊雅也在公司戰(zhàn)略層面進一步體現(xiàn)了對中國市場的重視，在去年年初宣布了集團的區(qū)域架構(gòu)調(diào)整，正式成立了北亞區(qū)，中國上海升級為集團北亞區(qū)總部，強調(diào)中國市場的帶動作用。去年前三季度的財報顯示，歐萊雅中國在過去兩年一直保持著“非常高的增長率”，期內(nèi)銷售額相比 2019 年同期增長了 42.8%。
Nicolas Hieronimus 在去年 5 月接任歐萊雅集團第六任全球 CEO 前告訴 BeautyInc，歐萊雅在后疫情時代的目標是“繼續(xù)跑贏市場”，他說：“想要跑贏市場，就要在所有地方都成為領(lǐng)先者?！?/p>
歐萊雅 DIY 染發(fā)設備 Colorsonic 和 Armani 線上臉龐設計師服務
這一策略獲得了顯著成效，歐萊雅 2020 年的銷售額為 279.9 億歐元，其中 39％ 來自護膚，36％ 來自高檔化妝品，亞洲占集團銷售額的 35％，電子商務占 26.6％，在每個最熱門的產(chǎn)品類別、地理區(qū)域和分銷渠道，歐萊雅都表現(xiàn)出了強勁的勢頭。去年上半年，歐萊雅銷售額的增長率已恢復到疫情前水平。
另外，歐萊雅也在近兩年加快了科技轉(zhuǎn)型，除了推出 Perso、Colorsonic、Coloright，Armani 臉龐設計師、Kiehl’s 在線肌膚測試、Kérastase AI 智能精測儀等美妝科技設備和應用，還與眾多科技企業(yè)合作，以創(chuàng)新推動增長。
在疫情發(fā)生的初期，雅詩蘭黛集團首先針對實體店關(guān)閉的危機，將重點轉(zhuǎn)移到線上渠道，并聚焦增速最快的業(yè)務，包括亞太市場、護膚和香水品類，同時，該集團繼續(xù)推行多引擎發(fā)展的戰(zhàn)略，在 2021 年財年的銷售額超過 160 億美元，創(chuàng)歷史新高，2022 財年第一季度的銷售額在所有部門和市場都實現(xiàn)了增長。
雅詩蘭黛同時也繼續(xù)優(yōu)化品牌組合，在去年將在 The Ordinary 母公司 Deciem 的持股比例由 29% 增加至約 76%，關(guān)停護膚品牌 Rodin Olio Lusso 和美妝品牌 Becca，以及設計師香水部門。
Deciem 旗下品牌
在 BeautyInc 按銷售額排名的 2020 年全球五大美妝公司中，寶潔是唯一在當年實現(xiàn)銷售額增長的公司，其中美妝業(yè)務增長了 3%，主要得益于其覆蓋廣泛的品牌組合。也許正因為如此，寶潔在公司戰(zhàn)略上沒有發(fā)生激烈的變革。
寶潔美尚事業(yè)部首席執(zhí)行官 Alex Keith 在上個月接受 BeautyInc 采訪時表示：“我們將繼續(xù)支持我們的品牌，同時讓品牌支持消費者和社區(qū)?！彼€提到：“護膚、護發(fā)和個護賽道有非常多的機會，總會有新的、有趣的消費者，尤其是要求更多樣化體驗的更多元的消費群體，我希望我們將通過這些領(lǐng)域助推增長。”
寶潔新收購的品牌 Farmacy 和 Ouai
如 Alex Keith 所言，寶潔在近一年進一步擴大了品牌組合，包括推出敏感肌護膚品牌 GoodSkin MD、并與 Walmart 合作推出兩個面向 Z 世代的護膚和護發(fā)品牌 DermaGeek、Nou，還從去年底到今年初連續(xù)收購了天然護膚品牌 Farmacy，擁有護發(fā)、身體護理、香氛等產(chǎn)品線的高端美妝品牌 Ouai 和微生態(tài)護膚品牌 Tula。
香水巨頭科蒂也看到了護膚品類的巨大機遇，將奢侈護膚品和奢侈化妝品、中國業(yè)務一起列為集團發(fā)展的三大支柱，將發(fā)布 Kim Kardashian 的護膚線，重啟 Kylie Skin 和 Philosophy，并已通過拓展在海南的店鋪數(shù)量發(fā)展旗下護膚品牌 Lancaster，但目前該集團暫未公布護膚業(yè)務的具體財務數(shù)據(jù)。
經(jīng)過兩年的探索，美妝巨頭們已逐漸適應了疫情后的“新常態(tài)”，并從新興趨勢中找到了持續(xù)增長的突破口，但是這條道路仍然困難重重。
在過去兩年，聯(lián)合利華剝離了個護品牌 Tigi、Monsavon、Caress、Timotei、Impulse、Q-Tips，拋售了茶葉業(yè)務，并將功效護膚品牌 Paula"s Choice 和三家健康公司 SmartyPants Vitamins、Onnit 和 Liquid I.V. 收入囊中，但分析師和股東的一致看法是，它需要更快地處置表現(xiàn)不佳的資產(chǎn)，并轉(zhuǎn)向健康、美妝和保健等更熱門的品類。
一些商業(yè)評論員也認為，聯(lián)合利華之所以恐慌性收購，是因為它沒有像雀巢這樣的競爭對手一樣迅速收購高增長業(yè)務。
Paula"s Choice
面對市場的負面反饋，聯(lián)合利華也在 1 月 17 日表示將“實質(zhì)性地”擴大其在健康、美妝和衛(wèi)生領(lǐng)域的業(yè)務，這些領(lǐng)域“具有更高的可持續(xù)市場增長率，以及通過投資和創(chuàng)新帶動增長的重大機會。”并表示將利用其在新興市場的“強大影響力”加速增長，同時加速剝離低增長品牌和業(yè)務。
歐萊雅和雅詩蘭黛的業(yè)務都以美妝為主，且都擁有許多強勢品牌，在中國、美國等重要美妝市場具有很大的影響力，它們遍地開花，錦上添花的戰(zhàn)略背后是大集團深耕美妝市場的底氣，以及協(xié)同作戰(zhàn)的實力。
而資生堂依靠專注于更有增長潛力的奢侈美妝挽救頹勢，科蒂想在吃到奢侈香水的紅利后向同樣高增長的護膚市場更進一步，寶潔在 SK-II 和 Olay 兩個王牌的基礎(chǔ)上繼續(xù)豐富奢侈美妝的品牌組合，都是它們根據(jù)自身情況作出的戰(zhàn)略選擇。
那么為什么聯(lián)合利華要對健康業(yè)務緊追不舍呢？
從聯(lián)合利華的財務數(shù)據(jù)來看，該公司的食品和飲料部門在疫情發(fā)生后有突出的表現(xiàn)，在 2020 年的減速低于其它部門，在 2021 年第一季度美妝和個護營業(yè)額減少 5% 的情況下，食品和飲料部門增長了 6%。在聯(lián)合利華 2021 年的財報中，功能性營養(yǎng)品的強勢增長都被特別提及，和奢侈美妝部門并列，而 2021 年上半年奢侈美妝的增速達到了 27%。由此可見，聯(lián)合利華計劃擴展健康品類也是希望借勢推動公司業(yè)績的增長。
但是也如前文所言，葛蘭素史克消費者保健業(yè)務與聯(lián)合利華現(xiàn)有業(yè)務的契合程度不高，不一定是聯(lián)合利華這一計劃的理想選擇。
最初的混亂后，美妝產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢已經(jīng)逐漸清晰，美妝大集團都想憑借雄厚實力在高增長潛力的市場中搶占先機，但是如何衡量自身的經(jīng)營狀況，選擇最適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，仍然是它們需要面對的重要挑戰(zhàn)。WWD
（感謝 Samantha Conti 對本文的貢獻）
撰文Lee
編輯馬小刺
圖片來源網(wǎng)絡
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