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騰訊新聞獨(dú)家約稿

虎年主題恐怕是近幾年來時(shí)尚業(yè)最容易俘獲大眾眼緣的產(chǎn)品命題作業(yè)。生肖主題年年出，年年雞肋，就像聯(lián)名，這種行為本身已經(jīng)很難激起掏錢欲。

虎年是個(gè)意外。

盡管漢字中與虎組合的詞語(yǔ)大多虎虎生威、威風(fēng)凜凜，但壬寅虎被消費(fèi)市場(chǎng)挖掘出了它的貓科屬性——

不是嗷嗚，是喵嗚。

其實(shí)不僅僅是虎，近幾年大多找準(zhǔn)了萌系特質(zhì)的產(chǎn)品，不少都賣得相當(dāng)好，尤其很大聲的所謂潮牌，設(shè)計(jì)上一部分依靠帶有街頭涂鴉風(fēng)格的紋樣出彩，另一部分則是靠萌系圖案吸金。擺最酷的表情，穿最萌的紋樣，恐怕才是潮牌的真諦。

賣萌，賣得遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們以為的更悠久，也更具有藝術(shù)進(jìn)程和大眾心理需求的支撐。

毫無疑問，

萌，依舊很值錢。

壬寅虎贏家：

韓國(guó)muziktiger和本土“胖虎”

最新的天貓女士衛(wèi)衣熱銷榜第一名，是本土品牌Orange desire與muziktiger聯(lián)名的老虎圖案衛(wèi)衣，這件折后369.99元的衛(wèi)衣月銷9000+，它有著基本款的外型，胸前印花是一只更像貓咪的憨態(tài)可掬、眼睛不大的老虎，顯然，圖案是該衛(wèi)衣熱銷的主要原因。

Orange desiremuziktiger

muziktiger來自韓國(guó)，接近文創(chuàng)或者生活品類，產(chǎn)品以文具、小家居為主，涉及方方面面，大量帶有表情包特質(zhì)的壁紙為這只老虎輸出性格魅力。在muziktiger與Orange desire的聯(lián)名產(chǎn)品頁(yè)有這樣的介紹：“品牌的誕生與創(chuàng)始人辭職的故事有關(guān)，他們希望能夠通過可愛的老虎，給大家自由生活的勇氣，不是為了上班而上班，而是去做自己真正想做的事情”。

muziktiger自己的產(chǎn)品

muziktiger在國(guó)內(nèi)火得非?？欤踔吝B百度百科還沒來得及擁有，就已經(jīng)成為韓國(guó)以及中國(guó)品牌聯(lián)名的搶手虎。這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)沒有開設(shè)官方線上店的小老虎，早前通過網(wǎng)友在社交媒體曬相關(guān)壁紙混得初步眼熟，近兩月才算得上“流量虎”。

隨便數(shù)數(shù)，眼下正熱銷的與muziktiger聯(lián)名的時(shí)尚品牌有SPAO、卡拉美拉、好奇蜜斯、閃墊等，以及數(shù)量極為龐大的仿版，有直接拿來用的，有改改細(xì)節(jié)模擬風(fēng)格的。

閃墊×muziktiger

另一個(gè)乘虎年大熱的形象是本土漫畫家不二馬創(chuàng)作的“我不是胖虎”（以下簡(jiǎn)稱胖虎），堪稱頂流。從格力高、AHC、飛利浦、湯成倍健、快手、森馬等等各業(yè)名品都與胖虎進(jìn)行了聯(lián)名，VALENTINO也非常不高冷的聯(lián)合胖虎發(fā)布了紅包封面，應(yīng)該算得上海外奢侈品中最有喜感的聯(lián)名。

森馬與胖虎的聯(lián)名產(chǎn)品在該品牌天貓店的首頁(yè)占據(jù)了絕對(duì)C位，并且“占地”面積非常大，可見品牌方對(duì)這個(gè)應(yīng)景系列的重視。

首頁(yè)打開就能看到

正在銷售的胖虎系列有32款單品，對(duì)于聯(lián)名來說數(shù)量挺多，暫時(shí)月銷最高的是折后104元的衛(wèi)衣，月銷1000+。

新年賣萌虎的時(shí)尚品牌不少，賣得好的特點(diǎn)之一，在設(shè)計(jì)上不會(huì)讓人覺得這僅僅是年味專屬，不是過完年就懶得穿的短期產(chǎn)品，日常感強(qiáng)，比以往稍稍削弱了場(chǎng)景感。

edition

除了萌虎，2021年還有一個(gè)動(dòng)物形象非常受消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎——熊貓。

以野獸派為例，該品牌天貓店月銷最高的是一款折后209元的熊貓法蘭絨毯。品牌方創(chuàng)造了這個(gè)叫嘭嘭的熊貓形象，并為它設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單的性格以及朋友圈，開發(fā)了從抱枕、拖鞋、睡衣、茶杯等一系列產(chǎn)品。

賣得最好的法蘭絨毯

諸多不同價(jià)位的品牌如佐丹奴、UR、詩(shī)篇、貝愛、烏丫等也推出了熊貓紋樣單品。

烏丫與許京甫的聯(lián)名

另有一種萌系裝飾手法在2021年極熱門——拼貼一個(gè)玩偶在身上，它的源頭是LV于2020年在上海發(fā)布的男裝秀（LV的源頭也不少，只是國(guó)內(nèi)新晉的這股風(fēng)潮是因?yàn)長(zhǎng)V男裝）。

2020年LV上海秀

這種非常好模仿的設(shè)計(jì)手法于國(guó)內(nèi)全面鋪開。

在淘寶輸入玩偶和衛(wèi)衣兩個(gè)詞，你會(huì)得到一批看不出太多分別的款式，擊敗市面上90%的跟風(fēng)。

左：mo&co 右：d"zzit

左：D·PLAY 右：伊芙麗

看似用了同一點(diǎn)子，但又“玩”心更重的應(yīng)該是WASSUP：衛(wèi)衣上拼貼了一件小衛(wèi)衣。

它用來裝小玩偶。

品牌給出的示意圖中，穿著者可以在小衣服里塞入各種小玩偶，盡管最終效果與“LV們”殊途同歸，但增添了互動(dòng)性。

圖自品牌官方旗艦店

做最酷的表情，穿最萌的圖案

近幾年多數(shù)大熱的時(shí)尚產(chǎn)品，不少都帶有萌系特質(zhì)。

比如被優(yōu)衣庫(kù)賣火的羊羔絨，保暖功能與萌系質(zhì)感組合在一起，成為冬季必備。

比如，簡(jiǎn)單可愛的70年代花朵圖案，它們不僅僅是衣服上的印花，還被填充出立體效果，以更加卡通的外觀出現(xiàn)。

ChristopherRoxxy

還有各種圓乎乎的造型，成為包包、鞋、手套，甚至是杯子等家居用品的輪廓，硬朗的、高冷的工業(yè)氣質(zhì)抗衡。

i.jiji羊羔毛陶陶包

與此同時(shí)，萌并沒有成為時(shí)尚流行中具有營(yíng)銷聲量的詞語(yǔ)，它們被整齊劃一的“潮流感”、“潮牌”一筆帶過，甚至悄然融入成熟男女裝的行列。事實(shí)上，在“潮牌”中，真正具有街頭風(fēng)格的元素往往不如萌系元素更具有大眾影響力，那些看似炸裂的酷炫視覺效果常常敗給萌。

翻看那些賣得好的“潮牌”單品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，模特們往往擺著最酷的表情，穿著最萌的紋樣。

WASSUP

從誕生起就毫不掩飾自己萌系核心的本土品牌塔卡沙，將多個(gè)原創(chuàng)卡通形象成功送上以品牌形式出現(xiàn)的IP寶座，成為頗受國(guó)內(nèi)外大牌歡迎的聯(lián)名對(duì)象。

塔卡沙

除了服裝，熱門潮玩的核心甚至不是酷，而是萌，從“老牌”積木熊，到近幾年超火的Molly，以及2021年“象牙山”盲盒，很多被冠以潮流“封號(hào)”的產(chǎn)品，都在以萌化的形象吸引顧客。

劉能的手辦，是象牙山系列中最貴的一個(gè)

萌可真是一門持久的生意。

在當(dāng)下時(shí)尚業(yè)，奢侈品最早與藝術(shù)界的風(fēng)光合作是LV村上隆，雙方的合作長(zhǎng)達(dá)12年之久，算是開啟了當(dāng)代藝術(shù)與時(shí)尚業(yè)的聯(lián)合之路。

LV與村上隆的聯(lián)名

尤其被時(shí)尚業(yè)青睞的當(dāng)代藝術(shù)正是“萌藝術(shù)”。

萌，永不“塌房”

幾年前，著名策展人陸蓉之在南京藝術(shù)學(xué)院美術(shù)館做了一個(gè)名為《從偉大到萌：藝術(shù)的回響與未來》的講座，她用1000多頁(yè)的超大量PPT講述了藝術(shù)從一萬八千年前的拉斯科洞穴壁畫如何走向偉大的古羅馬古希臘、文藝復(fù)興，再到不以寫實(shí)為目的的現(xiàn)代藝術(shù)，以及當(dāng)下的終點(diǎn)：萌。

Raffaello Sanzio da Urbino (1483 -1520)

劉野

Kwon Ki soo

Eddie Kang

本文并不想探討萌藝術(shù)是不是真正的藝術(shù)，盡管我個(gè)人認(rèn)為，不少當(dāng)代藝術(shù)更像是現(xiàn)代消費(fèi)主義下時(shí)尚設(shè)計(jì)（產(chǎn)品設(shè)計(jì)）的附屬品，但這并不妨礙我們從流行的角度去分析萌的市場(chǎng)價(jià)值。

而且奢侈品也不再執(zhí)著于用藝術(shù)為萌化外觀找補(bǔ)高大上的基因。

Gucci在2019春夏系列中，讓模特拎著“米奇的頭”出場(chǎng)，不久后，Balenciaga與Hello Kitty聯(lián)名推出沒有性別限制的多款配件。

Gucci

Balenciaga

那些與消費(fèi)者具有情感鏈接的卡通形象“登堂入室”，雖然，我們很難從圖片分辨出這是幾千上萬塊的奢侈品，還是一百塊的快時(shí)尚。

國(guó)際媒體對(duì)時(shí)尚界熱衷于賣萌，常常將日本動(dòng)漫對(duì)藝術(shù)的影響作為一大討論方向。盡管連載漫畫早在20世紀(jì)20年代的美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)，但日本漫畫從70年代開始逐漸成為一種具有國(guó)際影響力的流行文化，覆蓋許多國(guó)家的年輕人。從90年代開始，西方和日本均有不少學(xué)者研究從亞洲傳播到歐美的“卡哇伊”美學(xué)，如山本一馬(1993)、大冢英治(1997)、宮井真嗣(2010)等。

高橋真琴

經(jīng)典的日式卡哇伊有著大眼睛和長(zhǎng)睫毛，帶有少女漫畫的氣質(zhì)。

Hello Kitty這一類形象則有著如同新生兒的比例：大頭小身體。

這些特征多出現(xiàn)在今天的潮流萌物中。

Molly

為什么那么多人喜歡萌？

一位名為Marco Pellitteri的作者在《Kawaii Aesthetics from Japan to Europe》一書中表示，卡哇伊?xí)r尚所做的是，通過向社會(huì)和文化結(jié)構(gòu)舉起一面鏡子來破壞高雅和低俗，卡哇伊不會(huì)直接進(jìn)入或挑戰(zhàn)主流文化和美學(xué)價(jià)值觀，而是通過忽視它們來建立自己的價(jià)值觀和美學(xué)。

日本Shoin女子大學(xué)的一位教授認(rèn)為喜歡可愛的人，有著“不想長(zhǎng)大”潛在心理。

還有學(xué)者指出，Hello Kitty的臉基本沒有表情，是因?yàn)橛^者更容易在這樣的面龐上投射自己的情感，如果觀者開心，就會(huì)聯(lián)想到喜悅的心情，如果觀者悲傷，就會(huì)聯(lián)想悲傷的心情。事實(shí)上，在今天的萌藝術(shù)中，不少角色都缺乏明顯表情，也許這是一種增強(qiáng)共情和想象力的方式。

奈良美智作品

這些情緒特質(zhì)也出現(xiàn)前文介紹的聯(lián)名虎中，比如muziktiger被叫做無業(yè)虎、無職虎，強(qiáng)調(diào)不要為了工作而工作，而與森馬聯(lián)名的胖虎，打出了胖且自由的口號(hào)，這比表現(xiàn)老虎兇猛威武更貼近年輕人。

在今天的中國(guó)，年輕人一方面為越發(fā)強(qiáng)大的祖國(guó)感到自豪，一方面又對(duì)個(gè)人生活感到無力，被豐富的物質(zhì)包裹下的孤獨(dú)成為青年思潮中極其重要的精神迷思，萌似乎可以成為一劑“解藥”，慰藉更廣泛的年齡段人群的情感需求。

而且，對(duì)于眼下的時(shí)尚業(yè)而言，萌是一種相對(duì)安全的風(fēng)格，可以避免背負(fù)過重的文化背景。

本土怎么萌？

在中國(guó)時(shí)尚業(yè)中流行的萌已經(jīng)形成自己的特點(diǎn)。

盡管，用以表達(dá)可愛的“萌”這個(gè)字起源于日本，早期帶有H漫的基因，在中國(guó)的流傳過程中，逐漸成為“可愛”的更加網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)。

無論用可愛還是萌來形容，用詞的更迭背后是萌外觀自身的變化。從近期流行款的萌化紋樣來看，一方面筆畫簡(jiǎn)約、帶有些笨拙感，像是孩童的繪畫，但又能看出技巧來。

muziktiger

左：AUM 右：有耳

另一方面，就像胖虎的創(chuàng)作一樣，能從中找到中國(guó)傳統(tǒng)文化以及繪畫中的影子。

我個(gè)人認(rèn)為，萌系的傳統(tǒng)素材在時(shí)尚業(yè)會(huì)迎來更加豐富的表達(dá)。