最近一個月，東方甄選站在了風(fēng)口浪尖上。
起因是東方甄選App首次開播，以及緊隨其后的“東方甄選自營產(chǎn)品”直播間被抖音停播三天。
(資料圖片)
有人勸俞敏洪趕緊向抖音低頭，所謂違規(guī)都是借口，小心被強(qiáng)勢的平臺殺雞儆猴；有人說東方甄選或成*贏家，因為就在停播當(dāng)晚，東方甄選緊急在獨立App開播，所有商品85折。
最終，東方甄選App不僅單日賣出3000萬元GMV，還一度飆升至App Store購物榜（免費）*。7月30日，東方甄選股價大漲28.81%，報收38.9元/股。
至此，東方甄選要不要做獨立App單飛、能不能扛得住抖音的封殺成了業(yè)內(nèi)熱門話題。
01 東方甄選為什么要做獨立App？
直播間業(yè)績下滑可能是東方甄選加速布局獨立App的直接誘因。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，“東方甄選”直播間已經(jīng)連續(xù)3個月（5-7月）無緣抖音帶貨月榜Top1。去年下半年，“東方甄選”的月GMV多在7.5億元以上，今年以來，“東方甄選”的月GMV*下降至2.5億元左右。
圖源：新抖
對平臺來說，頭部直播間*是像流水席，你方唱罷我登上，永遠(yuǎn)不要出現(xiàn)“尾大不掉”的情況。這也是為什么業(yè)內(nèi)盛傳“抖音超級網(wǎng)紅火不過三個月”。
雖然俞敏洪曾說“東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，是相互成就的關(guān)系”，但在正常的商業(yè)世界里，平臺和直播間一直是動態(tài)博弈的關(guān)系。
互利是抖音和東方甄選穩(wěn)定合作的前提。最開始，抖音需要東方甄選樹立標(biāo)桿，東方甄選需要抖音的流量，但東方甄選的標(biāo)桿價值減弱后就變成了被動的那個。
公眾號“傳播體操”認(rèn)為，抖音和東方甄選蜜月期已過，雖然App還沒啥流量，但也只能硬上。
游戲規(guī)則和主動權(quán)始終在平臺手中，這也是為什么多平臺、多領(lǐng)域布局成為瘋狂小楊哥、交個朋友、遙望科技等頭部直播玩家的共同選擇：自孵品牌、嘗試出海、搭建矩陣直播間……
制圖：NUPD
直播玩家都希望更有經(jīng)營安全感，東方甄選也不例外。早在去年，俞敏洪就看到了單一平臺的風(fēng)險，他在個人公眾號寫道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的?！?/p>
2022年，東方甄選爆紅兩個月后就推出獨立App，今年7月更是首次開啟獨立直播。俞敏洪曾表示：“創(chuàng)建自己的App平臺是公司進(jìn)取的正常行為?！憋@然，獨立App是東方甄選應(yīng)對單一平臺風(fēng)險的舉措之一。
但是，不想受制于平臺的人或許很多，真正鬧出動靜的很少。早前快手主播辛巴曾高調(diào)宣稱要做自己的電商平臺“Holax”，但目前仍停留在微信小程序。
東方甄選是*個將獨立App落地的頭部直播玩家。背后的原因或許是，東方甄選不僅是曾經(jīng)的培訓(xùn)屆一哥，即便現(xiàn)在也是一家實打?qū)嵤兄?00億港幣的上市公司。
俞敏洪曾公開表示，目前東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的。對東方甄選來說，只做幾個賣貨直播間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它大概率不想只能跟著平臺混飯吃，而是自己做甲方。就像俞敏洪曾在公開演講中說的：“假如人生是大江大河中的一條船，首先我們要變成這條船的舵手。”
如果說做獨立App是頭部直播間的*夢想，那不論是從江湖資歷、經(jīng)營能力還是人才儲備、各方資源，東方甄選都是最有可能成功的選手之一。
事實上，為了獨立App，東方甄選已經(jīng)做了不少動作，比如在東方甄選的矩陣賬號放上獨立App的下載鏈接、在自營產(chǎn)品的包裝上印二維碼、在抖音和獨立App雙開直播間等，此外，東方甄選App還上線了“會員店”“嘉賓錄”“山河寶藏”“自營溯源”等獨有直播間，希望用差異化內(nèi)容吸引用戶。
圖源：左抖音，右東方甄選App
據(jù)了解，東方甄選App正在加速更新，后續(xù)還會上線拼團(tuán)、新品首發(fā)、積分兌換、付費會員等功能。
短期來看，抖音和東方甄選不太可能鬧崩，但對東方甄選來說，如果想有更大發(fā)展，而不是成為平臺的過氣標(biāo)桿，突圍幾乎是必然的。
02 獨立App不是東方甄選的解藥
雖然不少網(wǎng)友對東方甄選做獨立App表示支持，希望東方甄選能給抖音上一課，部分媒體甚至把東方甄選塑造成了對抗平臺的反抗者形象。
但回到最本質(zhì)的問題，作為一家公司，東方甄選的核心任務(wù)并不是對抗抖音，而是擁有自己的王牌，服務(wù)好一批核心用戶。
目前，依托俞敏洪、董宇輝兩個超級IP，以及農(nóng)業(yè)、文化等標(biāo)簽，東方甄選的抖音矩陣賬號已經(jīng)累計吸引了超4394萬用戶的關(guān)注。如何持續(xù)經(jīng)營、擴(kuò)大這些用戶，才是東方甄選的核心任務(wù)。
圖源：抖音
為什么說東方甄選不需要做獨立App？因為這是若干年前的解法，現(xiàn)在獨立App的成功率太低了。有數(shù)據(jù)顯示，2012年每個用戶平均一年往自己手機(jī)里裝18個App，2019年這個數(shù)據(jù)驟降至1.7個。到了今天，面對抖音等超級App，獨立App的生存空間只會更小。
在電商平臺這個賽道，從古早的唯品會到新興的得物，都還在苦苦掙扎，真正上岸的只有拼多多一棵獨苗。相比李佳琦、辛巴等主播，東方甄選算得上實力強(qiáng)勁，但在動輒百億的電商平臺賽道，東方甄選只是普通選手一枚。
從網(wǎng)絡(luò)視聽許可證等相關(guān)證件，到帶寬、用戶體驗的運維成本，相比做直播，運營電商平臺的難度將指數(shù)級增長。更關(guān)鍵的是，獨立App的流量從哪里來？
在抖音的時候，東方甄選背靠的是一個超6億日活的龐大流量池，但在獨立App，東方甄選可能要隨時面臨流量干涸的危機(jī)。
目前來看，東方甄選App的直播間頁面幾乎復(fù)刻了抖音直播間，相比淘寶、京東等電商App也并無明顯優(yōu)勢差異點。相對稚嫩的東方甄選App，還需要向外界證明它的自我造血能力。
圖源：東方甄選App
獨立App難度極大，對東方甄選并不是一件高性價比的事情。
對于東方甄選做獨立App一事，李國慶曾評論：“賣貨的App消費重復(fù)率極低，還要做自有App投資人都要笑話你?！彼J(rèn)為*的辦法是占領(lǐng)各大平臺，哪有流量去哪，粉絲是為情緒價值買單，IP就是平臺。
今年年初，有消息稱東方甄選內(nèi)部一直在研究山姆、Costco等倉儲會員店案例。7月19日，東方甄選CEO孫東旭曾在直播間透露獨立App的定位及發(fā)展方向：“以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供超值好物?！?/p>
倉儲會員店的核心是粉絲經(jīng)濟(jì)，對東方甄選來說就是服務(wù)好喜歡俞敏洪、董宇輝，認(rèn)可東方甄選價值觀的人。因為用戶需要，東方甄選分別開設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品、美妝、酒水等垂類直播間，同樣是因為用戶需要，俞敏洪投資10億，要做一家新的文旅公司。
東方甄選提供的產(chǎn)品服務(wù)未必是市場上*的，但在這個信息過載、營銷過剩的時代，為粉絲篩選產(chǎn)品服務(wù)本身就是一件*價值的事。為會員穩(wěn)定提供市場標(biāo)準(zhǔn)線以上的產(chǎn)品服務(wù)，打造一個線上產(chǎn)品服務(wù)集合平臺，也許這才是東方甄選真正要做的。至于獨立App，更像是和小程序、微信群定位差不多的粉絲承接工具。
某種程度上，東方甄選的本體可能是一家文化公司，希望用董宇輝們口中的李白、莎士比亞去賣一切能賣的東西。
此外，電商平臺賽道是一個“你死我活”的修羅場，消費品牌市場卻是一個無限寬廣的世界，既有可口可樂這樣的超級巨頭，也有無數(shù)小而美的特色品牌。相比獨立App，自孵品牌難度更小、天花板更高。
俞敏洪曾表示，希望將東方甄選建成一個立體化的銷售平臺：“以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似網(wǎng)易嚴(yán)選。”
自上線自營產(chǎn)品以來，東方甄選就以每個月5-10款的上新速度推出新品，今年1月，東方甄選還宣布投資1752萬元用于擴(kuò)建自營工廠。新東方在線2023財年上半年財報顯示，自營產(chǎn)品及直播電商總營收為17.6億元，其中，自營產(chǎn)品營收超過10億元，在總營收中占大頭。
圖源：抖音
截至發(fā)稿前，“東方甄選”抖音小店總銷量超4000萬單，其中自營烤腸累計售出近400萬單。東方甄選如果能把自營品牌真正做起來，會是一件非常有想象空間的事情。
東方甄選的定位，從來不是一家單純的直播公司。不論是做山姆還是做網(wǎng)易嚴(yán)選，東方甄選的未來都不在一個單一的App，而在能否跑通商業(yè)模式，真正構(gòu)建出屬于自己的多元渠道體系。
03 東方甄選需要一個App
既然東方甄選很難做成獨立App，也沒必要死磕，那就不需要做了嗎？我覺得東方甄選不僅要做，還要盡可能做出點成績出來。
對東方甄選這家上市公司來說，過度依賴單一平臺會拉低股價，不怕單一平臺斷奶則可以拉高股價。獨立App也許不是最終歸宿，但卻是東方甄選資本故事的重要拼圖。
對資本市場來說，一個電商主播，和一個能承載各類主播的平臺，估值天差地別。這幾天，因為東方甄選App不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，資本市場就給予了積極反饋，東方甄選股價連續(xù)多日上漲。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
目前來看，東方甄選做獨立App的目的很可能不是為了馬上從抖音單飛，而是向市場證明，東方甄選有不依賴抖音的底氣，甚至有自建平臺的潛力。
此外，明知不可為而為之，逆流而上打造獨立App本身就是一個*的品牌故事。
做獨立App難是業(yè)內(nèi)共識，但如果東方甄選真能把獨立App成功，這將是國內(nèi)商業(yè)史上的一個不大不小的奇跡。正如半佛仙人在文章《東方甄選，真正的賭徒》中所寫，和命運再賭一次的瘋狂，本身就能得到很多人的尊重。
新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的核心粉絲以精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)為主，這是一群相信詩和遠(yuǎn)方的人，很可能也愿意為東方甄選的瘋狂買單。
就像一位網(wǎng)友的留言：“做App現(xiàn)在看不算很聰明，但世事難料對吧。”
本文轉(zhuǎn)自公眾號「新榜」（ID：newrankcn），專注新媒體內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。
上一篇：北京懷柔區(qū)旅游景點大全(北京周邊游景點大全集懷柔景點)
下一篇：最后一頁
責(zé)任編輯：
