北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋之后 摩奇飲料也回歸市場
懷舊食品為何紛紛起死回生?
資料圖:北冰洋。圖片來源:北京青年報
在北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋等承載70后、80后童年記憶的食品紛紛回歸之后,另一款產(chǎn)自北京的摩奇飲料近日也高調(diào)起死回生。“消失”了16年的摩奇飲料悄然成為網(wǎng)紅爆款商品,首批一萬箱桃汁飲料上市僅3小時就銷售一空??看?ldquo;情懷牌”的懷舊食品,為何在近年能夠紛紛起死回生,面臨口味、營銷、渠道等多重考驗之下,回歸路又能走多遠?
事件
摩奇低調(diào)復(fù)出 三天賣出三萬箱
“要不要來一口1992年的摩奇”,在每日優(yōu)鮮上,粉色的軟包裝摩奇桃汁飲料在泛黃做舊的宣傳海報中散發(fā)著一股懷舊氣息。
“截至目前,新款摩奇桃汁250ml×4個一組打包銷售的軟包裝已經(jīng)銷售了30多萬盒,本周上市三天的三萬箱已經(jīng)被搶購一空。線上銷售試水一下,確實沒想到這么受歡迎。”每日優(yōu)鮮相關(guān)負責(zé)人介紹。
摩奇復(fù)活的復(fù)古海報讓很多70后、80后找回了童年的記憶。圖片來源:北京青年報
資料圖:北冰洋。圖片來源:北京青年報
“咪咪蝦條、喔喔佳佳奶糖、大白兔奶糖、汾煌雪梅、跳跳糖、麥麗素……這些零食你沒有吃過,就沒有童年!”近日,這樣一條信息在朋友圈內(nèi)被瘋轉(zhuǎn),不少70后、80后開始把懷舊目光轉(zhuǎn)向童年的零食。這些童年時的記憶如今越來越多地重新出現(xiàn)在人們的視線中,進而產(chǎn)生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。
實際上從2011年北冰洋汽水消失15年后回歸市場開始,近年來食品飲料市場上陸續(xù)出現(xiàn)老品牌時隔多年重新恢復(fù)上市的現(xiàn)象,復(fù)出成為爆品的除了市民熟悉的北冰洋汽水,還有消失20年的袋淋、雙棒雪糕、小豆冰棍等,北京稻香村的現(xiàn)炸肉串也因為重新回歸市場一度引發(fā)熱賣和熱議。
北京青年報記者了解到,摩奇桃汁在上世紀(jì)90年代銷售火爆,由于采取軟包裝方便學(xué)生春游、秋游攜帶,所以在飲料市場占有一定份額,并與北冰洋汽水、義利面包一起成為許多“80后”的經(jīng)典回憶。
北冰洋雙棒雪糕。圖片來源:北京青年報
調(diào)查
為何懷舊食品死而復(fù)生?
原因一:
市場環(huán)境變化 老國貨遇到新機遇
今日因懷舊潮引發(fā)大賣的每一個品牌當(dāng)年都曾有一段心酸的往事,這與當(dāng)時商業(yè)大潮變化、市場環(huán)境發(fā)展、城市發(fā)展以及商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費市場變化都有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。
1990年代初,伴隨著改革開放,以“兩樂”為代表的國際飲料品牌在當(dāng)時政策的鼓勵下,一舉收購了當(dāng)時國內(nèi)最著名的七大飲料品牌,其中,百事合資收購了北冰洋、亞洲、天府,可口可樂合資收購了山海關(guān)、嶗山、八王寺,這些品牌在上世紀(jì)90年代初被逐步雪藏淡出市場。
除了外資沖擊,一些政策影響也讓過去粗放生產(chǎn)的食品加工企業(yè)難以為繼。以北京稻香村的炸肉串為例,2012年由于環(huán)保部門對肉串炸制產(chǎn)品的售賣環(huán)境和油煙排放有了更高要求,北京稻香村的炸肉串因此受制停售。二商摩奇相關(guān)負責(zé)人也透露,在經(jīng)營了18年后,原址位于馬甸附近的摩奇飲料生產(chǎn)廠在2002年11月30日正式停產(chǎn)時,既有環(huán)保部門要求三環(huán)內(nèi)關(guān)停燃煤鍋爐生產(chǎn)廠家的政策變化,同時也面臨飲料行業(yè)利潤微薄,外方股東不再追加項目投資的窘境。
隨著近年外資沖擊效應(yīng)減弱,部分合約到期,國內(nèi)眾多的“老字號”飲料品牌,紛紛脫離“兩可”,再次出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中。同時,一些老企業(yè)也逐漸適應(yīng)了新的政策要求,稻香村就最終安裝油煙凈化裝置,停售4年的炸串恢復(fù)上市。
原因二:
互聯(lián)網(wǎng)資本運作和營銷手段助推懷舊食品復(fù)蘇
70后、80后無疑成為消費主力軍,除了口口相傳的口碑營銷,在新媒體時代自發(fā)性的曬圖已經(jīng)為品牌傳播拓寬了快捷精準(zhǔn)推廣途徑,甚至成為老品牌復(fù)出的推動力量和策劃方。
據(jù)北京青年報記者了解到,摩奇桃汁復(fù)出的想法就是每日優(yōu)鮮和二商摩奇一拍即合。每日優(yōu)鮮商品部副總裁劉嘯峰是一位北京80后,他對摩奇有非常深的情結(jié),認為摩奇承載著那一代人童年的記憶,為了一份情懷也要喚醒摩奇。他們找到了二商摩奇,隨即開始了為期半年的摩奇回歸計劃。
北青報記者注意到,在產(chǎn)品介紹上,摩奇桃汁采用了懷舊格調(diào),“生于1984年,興于1992年,并在2018年1月復(fù)活”,強調(diào)“還是1992年的北京味”。 從包裝上看,新版摩奇桃汁與停產(chǎn)前的包裝幾乎一致。除了2小時內(nèi)送貨上門的線上營銷渠道優(yōu)勢,摩奇還借助互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的營銷手段,在帶動摩奇老用戶的同時,吸引更多、更廣范圍內(nèi)年輕人群的喜愛。
稻香村炸串。圖片來源:北京青年報
展望
品牌僅靠懷舊到底能走多遠?
僅依靠打“懷舊牌”能否抓住消費者?在追捧熱潮回歸理性后,懷舊食品能否持續(xù)贏得消費者還需要市場的檢驗。北青報記者注意到,稻香村門店的炸肉串窗口早已難覓排長隊的景象,而北冰洋去年5月推出的袋淋曾經(jīng)限量供應(yīng),呈一袋難求的局面,如今在便利店里敞開銷售則顯得人氣不足。雖然北冰洋方面表示截至去年10月袋淋仍然屬于脫銷狀態(tài),但多位消費者表示袋淋口感過于甜膩,相比其他種類繁多的冰淇淋,優(yōu)勢并不明顯。
“情感回歸的確可以成為短期內(nèi)的刺激增長點,也會帶來一些慕名嘗鮮的消費者,但情感牌并不能幫助老品牌長期贏得市場。北冰洋汽水的新配方也并非要簡單還原當(dāng)年味道。”北冰洋所屬的一輕食品集團董事長李奇表示,讓年輕人認可產(chǎn)品更重要。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,在企業(yè)營銷中,往往會利用消費者的懷舊情愫“大做文章”??煽诳蓸肪驮媒?923年的飲料瓶讓銷量翻了一倍。基于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展變化,更多消費者開始從情懷出發(fā),引發(fā)購買力。然而,單一的情懷牌只是一種手段,對于觸動消費者持續(xù)購買力來說還需要老樹發(fā)新枝。老品牌上市需要解決年輕消費群體的培養(yǎng),產(chǎn)品的屬性不應(yīng)該僅僅是情感屬性,而是在市場競爭環(huán)境下,產(chǎn)品本身更需要有別于其他產(chǎn)品的明顯差異,這樣產(chǎn)品才能更有生命力。記者 李佳
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