“出海，從來(lái)都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的貿(mào)易問(wèn)題?！?/p>
2021年，奇瑞汽車完成了96.2萬(wàn)輛的銷量，增幅在31.7%。其中，有26.9萬(wàn)輛出口到了海外市場(chǎng)。今年1-2月奇瑞保持了“虎年開(kāi)門(mén)紅”的蓬勃態(tài)勢(shì)，奇瑞集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)汽車銷量147,459輛，同比增長(zhǎng)17.3%，出口46,897輛，增長(zhǎng)33.9%，國(guó)際國(guó)內(nèi)“雙市場(chǎng)”格局更加穩(wěn)固。
截至目前，在奇瑞1000萬(wàn)全球用戶中，海外用戶已達(dá)200萬(wàn)。多年來(lái)，奇瑞已經(jīng)連續(xù)五次獲選“中國(guó)企業(yè)海外形象20強(qiáng)”，成為中國(guó)汽車行業(yè)走出去的一張名片。
質(zhì)量是中國(guó)汽車出口的“敲門(mén)磚”，技術(shù)是走向國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”，品牌是未來(lái)發(fā)展的“金飯碗”。出海并不是一個(gè)新鮮話題，多個(gè)品牌都曾嘗試過(guò)海外市場(chǎng)，但似乎都曇花一現(xiàn)，像奇瑞這樣能夠持續(xù)深耕全球市場(chǎng)的品牌卻不多見(jiàn)。
過(guò)去20年，奇瑞用過(guò)硬技術(shù)讓世界認(rèn)識(shí)了中國(guó)汽車，這個(gè)20年，世界將通過(guò)奇瑞品牌深度認(rèn)識(shí)中國(guó)汽車。
| 奇瑞的“走出去”與“走進(jìn)去”
三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣品牌。在企業(yè)全球化發(fā)展的過(guò)程中，品牌建設(shè)始終是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。
消費(fèi)者認(rèn)知中，依據(jù)品牌銷售的范圍，存在三個(gè)階梯，由高至低依次是“全球品牌”、“全國(guó)品牌”與“地區(qū)品牌”。一個(gè)品牌如果能銷售至全球多個(gè)國(guó)家，則被消費(fèi)認(rèn)為是一個(gè)“更成功、更好”的品牌，因此更容易被消費(fèi)者接受且賣出溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)仄放频氖崭睢?/p>
在全球貿(mào)易的當(dāng)下，中國(guó)品牌很容易通過(guò)進(jìn)出口的方式進(jìn)行全球貿(mào)易，全球各個(gè)地區(qū)均充斥著“Made in China”的產(chǎn)品，然而，如不能在全球消費(fèi)者心智中建立品牌，中國(guó)品牌始終難以取得本質(zhì)上的突破。
然而奇瑞是個(gè)例外。在自主品牌汽車出口方面，奇瑞汽車已經(jīng)連續(xù)19年保持第一。歸根結(jié)底的優(yōu)勢(shì)在于出海的過(guò)程中不斷注意品牌的建設(shè)。過(guò)去20年中，奇瑞一直堅(jiān)持自主研發(fā)，擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以走遍全球都不會(huì)受到限制；一直重視技術(shù)、重視質(zhì)量，所以贏得了口碑；一直致力于技術(shù)研發(fā)全球化。
目前，奇瑞建立了包括北美、歐洲、上海等六大研發(fā)中心在內(nèi)的“日不落”的全球研發(fā)體系，擁有全國(guó)最大、最先進(jìn)的汽車工程中心。在美國(guó)、歐洲、日本、俄羅斯、巴西、智利等10余個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)申請(qǐng)國(guó)外專利500多件，為加快產(chǎn)品適應(yīng)性開(kāi)發(fā)、推進(jìn)全球化戰(zhàn)略夯實(shí)了基礎(chǔ)。
從2001年奇瑞首批10輛風(fēng)云轎車出口敘利亞到今天海外用戶已達(dá)近200萬(wàn)，可以說(shuō)，20多年來(lái)，奇瑞不是躺贏的，而是干出來(lái)的，它為中國(guó)企業(yè)在海外趟出了一條前所未有的荊棘之路。從狼來(lái)了，到與狼共舞；從下海嗆水，到挺立潮頭。20年的時(shí)間，奇瑞的海外征程就是一個(gè)無(wú)懼挫折，在游泳中學(xué)會(huì)游泳的過(guò)程。
品牌出海不僅僅是“走出去”，更是“走進(jìn)去”，需要傾聽(tīng)海外市場(chǎng)消費(fèi)者的聲音。全球消費(fèi)者越來(lái)越擁抱多元文化，年輕消費(fèi)者族群逐漸龐大，這對(duì)期望實(shí)現(xiàn)全球化的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)好的契機(jī)。與此同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越追求個(gè)性獨(dú)立、渴望表達(dá)、渴望在共情中塑造獨(dú)特的自己，因此作為一個(gè)希望能夠有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智的成功品牌，必須尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?、口味和需求，在保持品牌核心訴求全球一致的前提下，有效進(jìn)行本地化的闡釋與落地。
| 屬地化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌“向上”
奇瑞每進(jìn)入一個(gè)海外市場(chǎng)前，都會(huì)深入研究當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況和消費(fèi)者行為習(xí)慣等，并推出相應(yīng)的營(yíng)銷舉措，充分融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化，不斷提升品牌知名度、認(rèn)知度和影響力。
一直以來(lái)，奇瑞的海外工廠給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)和推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也把奇瑞的一些先進(jìn)技術(shù)、制造工藝和管理方式等帶到當(dāng)?shù)?，加快了?dāng)?shù)仄囍圃旒夹g(shù)水平的發(fā)展；同時(shí)在喜愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)南美、俄羅斯等地，奇瑞深入研究當(dāng)?shù)氐淖闱蛭幕?，借力體育文化營(yíng)銷讓品牌形象更受歡迎。
2021年，12月在智利甲級(jí)聯(lián)賽，奇瑞贊助的UC俱樂(lè)部四度蟬聯(lián)冠軍。2019年初，奇瑞在厄瓜多爾贊助的何塞特蘭獨(dú)立隊(duì)擊敗阿根廷科隆競(jìng)技隊(duì)，在南美杯成功奪冠，為厄瓜多爾拿下了第一個(gè)南美杯冠軍，也為奇瑞全球化體育營(yíng)銷再添佳績(jī)。在俄羅斯，奇瑞簽下了俄羅斯足球超級(jí)聯(lián)賽傳奇球星——謝爾蓋·科尼連科，出任奇瑞汽車在俄羅斯的品牌形象大使。這一系列營(yíng)銷舉措，讓奇瑞的海外形象得到了進(jìn)一步升級(jí)。
20多年的海外進(jìn)程，奇瑞從最初的“走出去”賣產(chǎn)品，到深入當(dāng)?shù)亍白哌M(jìn)去”建工廠，再到“走上去”強(qiáng)品牌的創(chuàng)新實(shí)踐，是奇瑞深度參與全球價(jià)值鏈，積極投身“人類命運(yùn)共同體”建設(shè)，為中國(guó)品牌推進(jìn)全球化戰(zhàn)略貢獻(xiàn)了“奇瑞方案”，而“方案”的核心就是“因地制宜”推進(jìn)屬地化發(fā)展，融入當(dāng)?shù)匚幕?，與所在國(guó)合作共贏，命運(yùn)與共。
通過(guò)大量調(diào)研，奇瑞了解到俄羅斯消費(fèi)者特別喜歡開(kāi)車出去旅游或釣魚(yú)?；谶@些客戶喜好，他們快速與當(dāng)?shù)仄嫒疖囉丫銟?lè)部取得聯(lián)系，共同舉辦各種各樣的自駕旅游、燒烤和釣魚(yú)比賽等活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)，也影響到了很多其他消費(fèi)者。據(jù)了解，奇瑞老客戶換購(gòu)新車比重達(dá)到了40%，在新車購(gòu)買(mǎi)中有20%的客戶來(lái)自于朋友的轉(zhuǎn)介紹。這些數(shù)據(jù)在過(guò)去，可能都是不可想象的。
| 中國(guó)汽車出海，品牌建設(shè)是必要且長(zhǎng)期的投資
從中國(guó)制造到中國(guó)品牌，再到全球品牌，在風(fēng)起云涌的全球化市場(chǎng)上，以奇瑞汽車為代表的中國(guó)品牌，正在全球落地、生根與結(jié)果，這份自信與底氣既是時(shí)代所致，同樣也是企業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)踐使然。
中汽協(xié)副總工程師許海東表示，凡是汽車強(qiáng)國(guó)，海外市場(chǎng)都有高市場(chǎng)份額，而中國(guó)汽車出口的份額只從去年的4%升至8%，因此，相比世界其他汽車發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)汽車出口空間廣闊。
但中國(guó)汽車走向全球從來(lái)都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的貿(mào)易問(wèn)題。在走出去的背后，實(shí)際上是中國(guó)品牌全面重塑的新課題。
實(shí)際上，在中國(guó)汽車品牌走向海外的過(guò)程中，許多快速發(fā)展的中小企業(yè)在初期往往忽視品牌建設(shè)的主動(dòng)性，過(guò)于關(guān)注短期回報(bào)；殊不知，如若缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性目光，為了短期收益的提升而犧牲品牌資產(chǎn)，就會(huì)陷入短期主義的陷阱；即使能夠在短時(shí)間內(nèi)引爆，也不過(guò)是曇花一現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)該明確：短期營(yíng)銷活動(dòng)、貿(mào)易出口會(huì)帶來(lái)一定的績(jī)效，但是品牌的建設(shè)和定位才是長(zhǎng)期增長(zhǎng)和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)力。
換句話來(lái)講，中國(guó)汽車走向全球的過(guò)程，一定伴隨著中國(guó)汽車品牌走向全球。奇瑞能夠在過(guò)去20年成為中國(guó)自主品牌出口第一，背后離不開(kāi)奇瑞品牌的全面重塑。
品牌建設(shè)的重要一環(huán)就是要打造良好的品牌信任度，盡快在全球范圍內(nèi)與消費(fèi)者建立信任、樹(shù)立品牌知名度。2021年，中國(guó)品牌的全球信任指數(shù)僅有6%，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的指數(shù)甚至為負(fù)數(shù)；而新興市場(chǎng)——尤其是中東和東南亞國(guó)家——對(duì)中國(guó)品牌的信任度和認(rèn)知度比較高。出海企業(yè)應(yīng)善用這一機(jī)會(huì)鞏固品牌信任成效。
換句話說(shuō)，企業(yè)要有存在感，就需要與合適的伙伴共同創(chuàng)造存在感。企業(yè)應(yīng)該持續(xù)做傳播，讓更多客戶了解中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)“知曉—熟悉—喜歡—信任”的升級(jí)。當(dāng)然，在傳播過(guò)程中，應(yīng)該在不同市場(chǎng)中找到更為有效的傳播路徑，注重滿足本地訴求。比如發(fā)達(dá)國(guó)家更注重隱私保護(hù)及環(huán)境友好，而新興市場(chǎng)更看重社會(huì)責(zé)任。
奇瑞20年的品牌塑造之路，給了中國(guó)汽車極大的啟示。對(duì)于中國(guó)汽車品牌而言，走向全球的背后是必將要實(shí)現(xiàn)品牌的升維與重塑。
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