提到二線豪華品牌，人們可能率先會(huì)想到的是凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃以及“后起之秀”林肯等。而曾經(jīng)在該市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的捷豹路虎，卻在銷(xiāo)量不斷下滑中逐漸淡出人們的視野。銷(xiāo)量連續(xù)下滑，品牌力大打折扣，使得奇瑞捷豹路虎在豪華品牌市場(chǎng)的存在感十分孱弱。
然而，2021年奇瑞捷豹路虎銷(xiāo)量出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，而且該年度銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。這也成為其大肆“炫耀”的資本，而其在網(wǎng)絡(luò)中的聲量也開(kāi)始陡增。
在奇瑞捷豹路虎不斷“曬”2021年銷(xiāo)量成績(jī)的同時(shí)，一位重要人物也引起了人們的關(guān)注，他便是奇瑞捷豹路虎的新任常務(wù)副總裁馬振山。作為履新奇瑞捷豹路虎僅幾個(gè)月的馬振山在2021年交出了這樣的成績(jī)：2021年捷豹路虎銷(xiāo)量為10.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%。從而讓外界對(duì)馬振山首個(gè)完整銷(xiāo)售年的舉措充滿了期待。
馬振山在加盟奇瑞捷豹路虎之前，一直供職于一汽大眾，擁有近21年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。雖然馬振山為汽車(chē)圈的營(yíng)銷(xiāo)“老將”，但在其的帶領(lǐng)下，奇瑞捷豹路虎能否重返賽道？又能否實(shí)現(xiàn)東山再起？目前需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。畢竟奇瑞捷豹路虎已錯(cuò)失了在華發(fā)展的良好時(shí)機(jī)，而且目前其存在的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品力不足的問(wèn)題，而是更為深層次的品牌力不足的問(wèn)題。
當(dāng)然，對(duì)奇瑞捷豹路虎存在的問(wèn)題，馬振山也非常清楚。因此，其上任后表示：需要把品牌內(nèi)涵和形象快速傳遞出去，拓展公眾的認(rèn)知。而且明確否定了犧牲價(jià)格換取銷(xiāo)量的做法，希望奇瑞捷豹路虎穩(wěn)步提升銷(xiāo)量，而不是通過(guò)價(jià)格折扣提升一時(shí)的銷(xiāo)量表現(xiàn)。
雖然馬振山明確否認(rèn)以?xún)r(jià)換量的做法，但目前來(lái)看奇瑞捷豹路虎仍在走這條路。據(jù)了解，目前捷豹路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版終端優(yōu)惠已突破10萬(wàn)元、捷豹XEL的終端優(yōu)惠也高達(dá)8萬(wàn)元。似乎“七折豹八折虎”已深入人心，倘若奇瑞捷豹路虎沒(méi)有了大幅度優(yōu)惠，其銷(xiāo)量持續(xù)將大幅走低。
不得不承認(rèn)，在捷豹路虎國(guó)產(chǎn)化之前，其給人的印象就是高高在上的品牌。當(dāng)時(shí)其品牌定位要遠(yuǎn)高于BBA，終端加價(jià)銷(xiāo)售更是常見(jiàn)的情況。但隨著全球市場(chǎng)發(fā)展屢屢受挫，加上與品牌溢價(jià)能力較低的奇瑞合資后，捷豹路虎的溢價(jià)能力開(kāi)始一路走低。
而近年來(lái)，奇瑞捷豹路虎一直采用大幅度降價(jià)的方式來(lái)“自救”，使得其品牌力進(jìn)一步受挫。在很多消費(fèi)者的理念中，奇瑞捷豹路虎與豪華品牌似乎已不再“沾邊”，其豪華品牌的形象就這樣在不斷的降價(jià)中逐漸被消磨。這讓人禁不住要問(wèn)句：丟失了豪華品牌的形象，除了降價(jià)，奇瑞捷豹路虎還能做什么？
而品牌形象的重塑及品牌力的提升，并非一朝一夕之事，可能需要幾年、十幾年的時(shí)間去打造、沉淀。當(dāng)然，作為營(yíng)銷(xiāo)“老將”馬振山對(duì)這點(diǎn)是非常清楚的。因此其走馬上任后也曾對(duì)外表示，品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道的打通，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要“慢工出細(xì)活”，一步一耕耘，穩(wěn)中求突破，才能帶動(dòng)品牌高速發(fā)展。
但面對(duì)BBA一線豪華品牌的不斷打壓，及主流合資品牌的不斷上攻，二線豪華品牌的生存空間顯得愈發(fā)狹小。而且該市場(chǎng)內(nèi)還有凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等“老將”的強(qiáng)勢(shì)“把守”，還有后起之秀林肯的不斷突破，奇瑞捷豹路虎的處境岌岌可危。同時(shí)，特斯拉、蔚來(lái)、理想等新能源勢(shì)力愈發(fā)強(qiáng)大，留給奇瑞捷豹路虎調(diào)整的時(shí)間已經(jīng)不多了。而這也成為考驗(yàn)馬振山的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵。
寫(xiě)在最后
雖有營(yíng)銷(xiāo)悍將馬振山的加入，但奇瑞捷豹路虎能否在其的領(lǐng)導(dǎo)下走出低谷，東山再起，目前來(lái)看依然是個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。雖然2021年奇瑞捷豹路虎銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了小幅上漲，但這樣的成績(jī)已經(jīng)很難維持，隨著豪華品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，以及“新勢(shì)力”的崛起，奇瑞捷豹路虎依然將面臨更大的挑戰(zhàn)。
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