作者｜于松葉
編輯｜月見
2021年，是新造車勢力飯圈化現(xiàn)象徹底出圈的一年。從特斯拉剎車失靈事件到蔚來的輔助駕駛系統(tǒng)爭議，但凡有關(guān)新能源車企的負(fù)面新聞中，均有車企粉絲做出類似于明星粉絲的控評、洗地等行為，令外界汗顏。
但2021年又是極為特殊的一年。6月，中央網(wǎng)信辦開展了為期2個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，明星粉絲之間的互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、控評等行為均遭到嚴(yán)厲打擊。在眾多飯圈亂象被嚴(yán)格治理之時，不乏有聲音質(zhì)疑，車企的飯圈是否也應(yīng)該整治？
在新造車勢力中，以特斯拉和蔚來的飯圈化最為成熟和成功。鮮為人知的是，理想汽車和小鵬汽車也在飯圈化上下了苦功。
新造車勢力執(zhí)著于飯圈化，其實是在多重因素之下的順勢之舉。但將消費群體飯圈化，也衍生了一系列問題和潛在隱憂。正如眾多流量明星被粉絲行為反噬，新造車勢力也應(yīng)提防被粉絲經(jīng)濟(jì)反噬。
實際上，新造車品牌的車主中，不乏有拒絕飯圈行為的理智派。還有一定的粉絲群體，看似瘋狂的行為背后，蘊(yùn)含著利益置換的理智考量。也有對品牌保持中立偏批判態(tài)度的粉絲群體，時時為品牌諫言，最出名的如蔚來的神秘粉絲群體“魏雪芬”（蔚來的薛定諤粉絲），不僅一定程度中和了外界對于車企飯圈的印象，也讓品牌能夠隨時發(fā)現(xiàn)自身問題。
但批判性的粉絲行為，其實本就是明星粉絲群體中存在的一種現(xiàn)象，且結(jié)果往往不甚美好。例如楊冪粉絲曾抵制楊冪公司，要求楊冪拒絕參演自制劇，但最終以楊冪和公司拒不回應(yīng)，楊冪人氣跌損而告終。還有趙麗穎粉絲抵制趙麗穎和王一博二次搭檔，最終引發(fā)兩家粉絲大規(guī)?；ニ菏录?。結(jié)果是，趙麗穎官方粉絲后援會被禁言，趙麗穎本人也風(fēng)評受損。
在這些情況中，粉絲都堅定地認(rèn)為自己的行動是出于好意，但最終依然為明星本人帶來了較大的負(fù)面?zhèn)Α？梢姡劢z群體中的極端行為，哪怕是出于為偶像考慮的目的，也有可能會為偶像造成傷害。這就意味著，車企的飯圈中，即便分化出了批評派，但飯圈自身的自凈能力、以及對車企的積極意義依然存疑。車企自身也不得不正視飯圈化之后的種種隱憂。
01 車企為何要做飯圈？
新造車勢力與其說是飯圈化，不如是更在意用戶體驗了。最明顯的是市場原因，新能源汽車作為新產(chǎn)物，在進(jìn)入市場之處，需要猛進(jìn)的舉措來開拓市場。而飯圈化，無疑是開拓市場、打造聲勢的絕佳手段。就像娛樂圈粉絲會向路人安利自家愛豆一樣，只要車企的粉絲群體足夠狂熱和激進(jìn)，也會幫助品牌“出圈”。
蔚來官方發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，2021年蔚來用戶人均推薦購車25輛，推薦購車最多的達(dá)95輛，其戰(zhàn)斗力相當(dāng)于金牌銷售。李斌也在接受采訪時透露，由蔚來老車主推薦產(chǎn)生的訂單，在蔚來總銷量中的占比超過60%。
此外，作為新事物的新能源汽車，近幾年車輛事故問題、輔助駕駛問題、降價爭議頻發(fā)，有飯圈化的粉絲群體作為后盾，涉事車企也能在輿論爭議中獲得足夠聲援。
初級一點的粉絲行為有控評、洗地等，號召力較大的粉絲甚至企圖承擔(dān)起企業(yè)公關(guān)的工作，努力引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。例如蔚來車主曾在ES8車禍致死事件后發(fā)布了“蔚來車主對NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明”。雖然該聲明有所爭議，但對內(nèi)起到了一定的“穩(wěn)固軍心”的作用。
第二個原因是，蔚小理等新造車勢力本身具有互聯(lián)網(wǎng)基因，所以在商業(yè)模式上也注定有別于傳統(tǒng)車企。傳統(tǒng)車企和消費者關(guān)系最為密切的時候，只有選購期間。車輛一經(jīng)售出，企業(yè)和消費者之間的關(guān)系便不再密切，消費者只有在車輛維修等時候才會再度光臨4S店，企業(yè)也會將目光投向下一批消費者。
而本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新造車勢力們，則將長期思維運(yùn)用得淋漓盡致。不可否認(rèn)，國內(nèi)新造車勢力在商業(yè)模式上都或多或少收到特斯拉的影響。2015年，特斯拉官方在線配件商店上線了iPhone手機(jī)殼、圍巾、沖浪板等非汽車配件的商品，這也讓國內(nèi)的新造車勢力茅塞頓開，紛紛效仿。
如今，蔚來、理想、小鵬的官方APP內(nèi)均配有商城頁，食品、服裝、家居用品、戶外用品、電子產(chǎn)品等品類均有涉足，大有承包車主們的衣食住行的架勢。
從左至右依次為蔚來、小鵬、理想APP內(nèi)的商城頁
電商業(yè)務(wù)的開發(fā)，無疑能夠幫助車企博得第二增長曲線。再加上車企粉絲本身就對車企文化高度認(rèn)同，導(dǎo)致即使商品價格較貴，粉絲也會跟風(fēng)購買。另一面，目前車企的電商業(yè)務(wù)頻頻被指定價過高，有割韭菜之嫌。例如理想商城上架的一款紙巾盒，售價99元，會員價88元，而網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)同款紙巾盒在天貓的售價僅為58元。
車企造飯圈最后一個原因是技術(shù)原因，蔚來主攻“三電”技術(shù)，理想專注增程式混合動力技術(shù)，小鵬主打的是智能化技術(shù)。總的來看，新能源車企之間的水平差異并不巨大，這導(dǎo)致車企之間的競爭異常內(nèi)卷，當(dāng)技術(shù)沒有多少內(nèi)卷的余地，就注定會卷到線下服務(wù)等新的維度。蔚小理們通過運(yùn)用海底撈式的服務(wù)精神，和消費者之間建立了強(qiáng)連接，粉絲在感動之余，就轉(zhuǎn)化為了品牌粉絲。
至于消費者為什么會心甘情愿成為車企粉絲，除了“感動”“認(rèn)同”因素，還存在著些許利益性的考量。最初，新能源汽車車友是作為小眾群體而存在的，消費者具有一種優(yōu)越感，進(jìn)而從維護(hù)自身優(yōu)越感進(jìn)化到維護(hù)車企名譽(yù)。
再者，二手市場價格也是驅(qū)動車企粉絲自發(fā)維護(hù)車企的重要因素。有新能源車主告訴「新熵」：“目前二手市場，電動汽車的價格明顯低于油車，除了價格虛高和損耗因素，認(rèn)可度低也是重要原因。假如你是新能源車主，為了以后能在二手市場賣個好價，你也會自發(fā)在網(wǎng)上維護(hù)電車的口碑?！?/p>
02 車企飯圈化的手段
車企將消費群體飯圈化的手段，一方面在于車企創(chuàng)始人的線上線下對消費者的調(diào)動，另一方面在于車企實行了多元化的社區(qū)運(yùn)營和營銷動作。
蔚來的李斌、理想汽車的李想和小鵬汽車的何小鵬，均有意塑造了自己的汽車科技界KOL身份。李斌和李想分別是易車網(wǎng)和汽車之家的創(chuàng)始人，也正是憑借汽車平臺背景，蔚來和理想能夠先聲奪人，順利將一些汽車發(fā)燒友轉(zhuǎn)化為品牌的種子用戶。
何小鵬是做技術(shù)出身，雖然沒有前兩者底蘊(yùn)深厚，但原阿里系高管的背景也起點不低，更何況小鵬汽車的聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩擁有汽車工程背景。
和馬斯克以推特為輸出主陣地一樣，微博、官方社區(qū)、車友會等渠道，成了蔚小理創(chuàng)始人們輸出KOL觀點的絕佳陣地。
目前，李想的微博粉絲數(shù)為197萬，微博條數(shù)高達(dá)1.1萬，日常發(fā)博頻率很高，且以“敢說”聞名，多次貢獻(xiàn)話題事件。
1月中旬，李想轉(zhuǎn)發(fā)了一條關(guān)于團(tuán)車CEO聞偉宣布造車的微博，就相關(guān)內(nèi)容內(nèi)涵聞偉是“騙子”“刷新了創(chuàng)業(yè)者的底線”，并于一個多小時后寫出了自己的創(chuàng)業(yè)心得進(jìn)行佐證。稍后，聞偉也不甘示弱，反擊李想“忘了眼光和判斷”。此番正面開撕，火藥味十足，但也進(jìn)一步鞏固了李想的敢說人設(shè)，引得粉絲連連附和的同時，也順便對外輸出了理想汽車具有“節(jié)奏把控”的造車精神。
李想對團(tuán)車網(wǎng)創(chuàng)始人聞偉發(fā)難
何小鵬的微博粉絲數(shù)為100萬，發(fā)博頻率相對較低，但是是三者中唯一擁有知乎認(rèn)證賬號的。
今年1月以來，何小鵬連續(xù)回答了兩個由知乎官方牽頭的問題，一個回答輸出了“智能汽車才是下一個汽車時代的全新賽道”這一觀點，一個回答輸出了小鵬團(tuán)隊的“探索”精神。1月，何小鵬還在知乎提出了一個有關(guān)技術(shù)和自信的問題，而這一話題下的高贊答主，竟赫然是小鵬汽車官方知乎賬號。創(chuàng)始人和品牌官方賬號的搭配，為小鵬汽車在中產(chǎn)用戶較多的知乎上做了一次稍顯做作的營銷。
李斌的微博粉絲數(shù)僅有50萬，發(fā)博頻率很低，幾個月才發(fā)一條。但在蔚來官方APP內(nèi)，李斌的粉絲數(shù)高達(dá)10.8萬人，這個數(shù)字對比微博粉絲數(shù)看起來不多，但卻都是“活粉”。對比之下，李想在理想汽車APP內(nèi)僅有1.6萬粉絲，何小鵬在小鵬汽車APP內(nèi)則沒有建立個人認(rèn)證賬號。
實際上，李斌是出了名地?zé)嶂浴氨棘F(xiàn)”，2021年之前，李斌每周末都會去各地拜訪車主，吸納意見。而且每年舉辦的蔚來NIO Day，也是李斌向外界傳達(dá)蔚來的動作、成績和理念的絕佳途徑。
總的來說，李斌最具英雄情結(jié)，李想脾氣最火爆，何小鵬最不走尋常路。
但值得注意的是，和特斯拉的用戶多為馬斯克的粉絲不同，蔚小理的粉絲們本身是車企的粉絲，創(chuàng)始人在粉絲心中有一定地位，但不等同于對車企的情感。粉絲對車企的情感的建立，更多地來自官方的運(yùn)營動作。
粉絲經(jīng)濟(jì)經(jīng)營得最好的當(dāng)屬蔚來，線上運(yùn)營、官方線下活動、粉絲應(yīng)援活動、車友會活動等方面各具特色，最具創(chuàng)新性的服務(wù)當(dāng)屬NIO House，這是蔚來持續(xù)和粉絲建立聯(lián)系的線下空間，能為消費者提供多種形式的線下娛樂。此外，蔚來還將海底撈式貼心服務(wù)運(yùn)用得淋漓盡致。例如在2020年新冠疫情剛爆發(fā)之初，蔚來曾在全球范圍內(nèi)為車主搜羅醫(yī)用口罩，得到車主的一致認(rèn)同和好評。
理想和小鵬的飯圈運(yùn)營方法論，總的來說是向蔚來看齊，但與此同時也做出了自己的特色。
理想側(cè)重于線上運(yùn)營，2021年6月，媒體曝光理想控評事件，在一個名為“理想ONE全國車友會核心成員”的群聊中，群友們紛紛跟一個叫“何蕊-理想汽車”的群成員“匯報控評工作”。從聊天記錄可以看出，安撫維權(quán)者情緒、瓦解維權(quán)群、帶節(jié)奏是群內(nèi)人員的主要工作。最終，理想官方否認(rèn)該群的官方身份，但也有車主告訴媒體該群是理想官方建立的用于聯(lián)系各地車友會負(fù)責(zé)人的群。
在汽車之家的理想ONE論壇和理想APP內(nèi)，但凡有人提出理想的缺點和問題，都會引發(fā)其他車主的冷嘲熱諷。絕大多數(shù)車主對理想的無條件維護(hù)，和飯圈的控評行為如出一轍。
小鵬汽車的線上線下運(yùn)營和營銷稍弱，但廣告投放做得相對出色。和蔚來、理想的核心用戶多為中年男性、奶爸群體不同，小鵬將目光投向了年輕人，贊助說唱綜藝、做雙11直播、請金星、朱一旦等各路大V背書帶貨等動作，不僅觸達(dá)了年輕消費者群體，也和友商們做出了差異化。
值得一提的是，為了吸引女性消費者的目光，蔚小理三者均在小紅書開設(shè)了官方賬號。其中，小鵬的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好一些，官方賬號的抽獎活動十分頻繁。
小鵬汽車小紅書官方賬號抽獎活動很頻繁
在創(chuàng)始人和官方運(yùn)營共同努力之下，新能源汽車消費者對車企建立了非同一般的情感，進(jìn)而愿意為車企打榜、控評、反黑、應(yīng)援。但這些飯圈行為，也會在特殊時期轉(zhuǎn)化為負(fù)面事件。比如蔚來車主在疫情期間的“包機(jī)蹦迪”事件、部分車主夾帶私貨、代表全體車主發(fā)表關(guān)于輔助駕駛問題的聯(lián)合聲明事件，均被外界指責(zé)是過度飯圈化的結(jié)果。
03 飯圈化之下的隱憂
用戶飯圈化帶給車企的弊端已經(jīng)開始顯現(xiàn)，最明顯的一點是過于圈層化之后導(dǎo)致觀望者對新造車勢力產(chǎn)生排斥心理。在知乎上，類似“為什么蔚來車主好像都被洗腦了？”的問題比比皆是。這樣的外界印象，也讓想要入手新能源汽車的人們望而卻步。
關(guān)于蔚來粉絲“行為極端、被洗腦”，有著最著名的三個佐證，一是車主掏數(shù)百萬自費為蔚來打廣告，二是車主幫蔚來拉新，堪比金牌銷售，三是有車主帶孩子接機(jī)李斌，或者千里迢迢趕來只為看李斌一眼。類似的事件，在小鵬和理想身上也偶有發(fā)生。
小鵬車友會會長為小鵬汽車組織投放電梯廣告
新能源汽車的車主們并不認(rèn)同外界對其扣上的負(fù)面標(biāo)簽。蔚來車主李俊表示：“我認(rèn)為媒體妖魔化了電車粉絲群體。蔚來的目標(biāo)群體是中產(chǎn)階級，蔚來的車主以前也多是ABB（奧迪、奔馳和寶馬）的車主，都是理性思考后選擇和推薦蔚來的。蔚來的最大優(yōu)點，是給予了車主超預(yù)期的體驗，比如售后服務(wù)的面面俱到?；谶@種超預(yù)期體驗，車主才愿意給親朋好友推薦蔚來。而且李斌和其他高管會主動來到用戶群體中，和大家一起吃飯、參加活動。接機(jī)等行為，也只是對等付出?！?/p>
至于夸張的應(yīng)援行為，李俊認(rèn)為：“很多應(yīng)援活動都是車主的隨手之舉，比如蔚來用戶中有的是廣告公司老板，在蔚來需要支持的時候，他就會用自己手里的空廣告位給蔚來打廣告，這對他來說沒有什么損失，但是回報卻是很大的，比如社區(qū)榮譽(yù)感，圈層認(rèn)同感，以及和蔚來建立起潛在的合作關(guān)系。蔚來車友會內(nèi)部還有高爾夫球俱樂部、品酒俱樂部、露營俱樂部等高端俱樂部。俱樂部內(nèi)，車友之間還能達(dá)成異業(yè)合作，彼此受益。但是車主不會對外講這些隱性利益，所以導(dǎo)致外界誤認(rèn)為電車粉絲特別極端，自己掏錢打廣告什么的。”
但在外界看來，車企粉絲狂熱的愛，有時確實令外界汗顏。比如近期出圈的神曲《強(qiáng)國有蔚來》便是蔚來的一位中年女性車主為蔚來創(chuàng)作的歌曲。這已經(jīng)不是蔚來第一次憑借“文娛作品”出圈，2019年的NIO Day上，蔚來車主組成的合唱團(tuán)表演了神曲《電動車主的自我修養(yǎng)》。
蔚來車主自創(chuàng)自唱的《強(qiáng)國有蔚來》被網(wǎng)友稱為神曲
新造車勢力車主拒絕被標(biāo)簽化，觀望者因為害怕被標(biāo)簽化而抵觸新造車，車企飯圈化似乎導(dǎo)致圈內(nèi)圈外產(chǎn)生了雙向的誤解。
比亞迪電車業(yè)務(wù)卓越的市場表現(xiàn)，為新能源車企飯圈化的必要性打上了一個大大的問號。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國新能源汽車行業(yè)市場中，比亞迪占據(jù)了13.4%的市場份額，市場銷量第一。特斯拉占10.06%，位居第二，上汽、廣汽等傳統(tǒng)企業(yè)的新能源汽車，市場份額也遠(yuǎn)超蔚小理等新造車勢力。這樣看來，執(zhí)著于飯圈化的蔚小理們似乎折騰了個寂寞。
李俊認(rèn)為，“特斯拉雖然沒有做用戶社群，但是銷量遙遙領(lǐng)先，原因在于它的技術(shù)是行業(yè)領(lǐng)先的，甚至給同行開源，這是它的偉大之處。這也說明，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是排在第一的競爭力，做社群和運(yùn)營只是錦上添花。另外，比亞迪的目標(biāo)消費者和新造車勢力們不一樣，比亞迪的電車是面向大眾市場的，售價低所以銷量更高。但弊端是，比亞迪自身難以做出高端產(chǎn)品，除非推出一個高端子品牌?！?/p>
如果蔚小理們的技術(shù)實力和市場份額持續(xù)上漲，它們是否還有持續(xù)飯圈化的必要？
對此，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不同的觀點。李俊認(rèn)為，即便新造車勢力的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，飯圈化也會繼續(xù)。以蔚來為例，它沒有因為新用戶的加入而忽視老用戶的情緒和需求。老用戶相比新用戶，往往享受更大的優(yōu)惠力度，所以舊用戶也不會流失。至于用戶規(guī)模擴(kuò)大后，企業(yè)是否會面臨眾口難調(diào)、降低服務(wù)水準(zhǔn)的情況，李俊則認(rèn)為企業(yè)會采納合理的建議，而這些建議之間往往不會有沖突。
但汽車愛好者張騰則告訴「新熵」：“我認(rèn)為無論是服務(wù)上的內(nèi)卷，還是飯圈化運(yùn)營，都是新能源汽車在小眾時期的被迫行為。像蔚來這樣的消費者服務(wù)，太過耗費運(yùn)營成本。而這些成本，其實都是平攤到用戶頭上的，所以新造車勢力的車價格虛高，二手市場認(rèn)可度低。所以當(dāng)新能源汽車逐漸大眾化之后，新造車勢力們注定要回到正常的玩法軌道上，降低產(chǎn)品價格和運(yùn)營成本，車企飯圈自然也會消亡。”
粉絲這一群體自誕生以來，便一直是極端行為的代名詞，粉絲因愛生恨，走向另一個極端的例子比比皆是。1980年12月，傳奇樂隊披頭士的主唱約翰·列儂被早有預(yù)謀的粉絲開槍射殺。2021年，前頂流張哲瀚被全面封殺也是因粉絲脫粉回踩而引發(fā)了多米諾骨牌式的曝光起底和人設(shè)崩塌。
粉絲經(jīng)濟(jì)是一把雙刃劍，蓄意培養(yǎng)出的狂熱的粉絲群體，雖然會為明星本人帶來巨大的聲勢和財富，但也在明星頭上懸起一把劍，時刻威脅著他們的性命。正在玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的新造車勢力們，也應(yīng)小心娛樂圈的慘劇在自己身上重演。
（文中李俊、張騰均為化名）
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