綜藝這塊蛋糕越來越難吃到了。這是近幾年來大部分綜藝制作方、運營方的共識。“限娛令”、“限娃令”、“限星令”等政策方面的收緊是一方面，觀眾對越來越同質化的綜藝內容、形式、嘉賓的審美疲勞，越來越大的資金投入成本以及薄弱的變現能力，才是綜藝難做的最根本原因。
在風云變幻的綜藝市場環(huán)境中，作為新三板上市不足兩年，主營綜藝節(jié)目投資、制作與運營的大業(yè)創(chuàng)智互動傳媒股份有限公司(839242)，在2017年的市場成績卻可圈可點。
去年大業(yè)創(chuàng)智共出品、制作四檔熱門綜藝——《奔跑吧》、《創(chuàng)意中國》、《閃亮的爸爸》、《好運旅行團》，其中《奔跑吧》作為綜N代，繼續(xù)保持著前幾季的收視號召，在衛(wèi)視綜藝收視整體下滑的大趨勢下，平均收視率依然超過2%，實屬不易。
股市方面，大業(yè)創(chuàng)智公布的2017年度業(yè)績快報顯示，2017年大業(yè)創(chuàng)智總資產55520.35萬元，較2016年同比增長41.55%;實現歸屬于掛牌公司股東凈利潤9464.04萬元，同比增長40.19%，平均每股收益同比增加39.13%。
可以說，不論從哪個方面，被稱為“戶外綜藝第一股”的大業(yè)創(chuàng)智都不是空有其名。在研究大業(yè)創(chuàng)智2017年業(yè)務運營模式后發(fā)現，其亮眼成績背后的主要因素在于大IP的流量價值最大化，用互聯網的思維來拆分，就是流量積累、流量變現、增強用戶黏度的三步走。
小標一：曲線突圍，流量大IP的誕生
鑒于整體市場競爭環(huán)境和觀眾審美需求，2017年綜藝節(jié)目最大的一個特點在于回歸內容。除了超大投資規(guī)模的大型綜藝，大部分綜藝項目的制作都從前幾年拼明星、拼嘉賓，轉變?yōu)槠磧热荨⑵粗谱?。這種突然的風向變化，讓很多體量較大的老牌綜藝一時難以輕易轉身，為新的流量大IP創(chuàng)造切入市場的機會，而應著這個機會登場的毫無疑問是爆款頻現的文化類綜藝。
從年初的《見字如面》、《朗讀者》和《中國詩詞大會》到年末的《國家寶藏》，文化類綜藝幾乎承包了一整年的行業(yè)熱點，也收獲了超高的口碑。根據豆瓣評分顯示，《見字如面2》9.4分，《朗讀者》8.6分，《中國詩詞大會2》8.5分，《國家寶藏》9.3分。
爆款的出現不可避免帶來新一輪的市場跟風。一時間，各類文化綜藝層出不窮，比如浙江衛(wèi)視的《向上吧!詩歌》、江蘇衛(wèi)視的《成語中華》、安徽衛(wèi)視的《少年國學派》、山東衛(wèi)視的《國學小名士》……
大業(yè)創(chuàng)智顯然也發(fā)現了這一市場熱點，但他們卻沒有選擇制作同類型的文化綜藝，而是將眼光看向文創(chuàng)領域的創(chuàng)投類綜藝。去年11月隆重推出融合了文化、創(chuàng)投、綜藝元素的《創(chuàng)意中國》，成為國內首檔聚焦文創(chuàng)領域的創(chuàng)投綜藝，既抓住了觀眾的關注熱點，又巧妙避開了文化類綜藝漸呈白熱化的市場競爭，悄然積累了一大批觀眾流量。
數據顯示，盡管文化類綜藝口碑出眾，但卻面臨叫好不叫座的尷尬局面。只有《中國詩詞大會》第二季的平均收視率突破了1%，《朗讀者》的平均收視率為0.91%，其他文化類綜藝的收視率更是在0.5-0.6%徘徊。而《創(chuàng)意中國》全國收視率達到0.75%，北京本地收視率達到3.48%，在省級衛(wèi)視同時段收視排名為榜首，可謂一匹黑馬。
值得注意的是，這并非大業(yè)創(chuàng)智第一次曲線突圍。隨著“二孩政策”的落地，親子類綜藝也迎來新一輪競爭。前有《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》等成熟流量IP，后有《放開我北鼻》、《了不起的孩子》等新興IP的追擊，大業(yè)創(chuàng)智出品的《閃亮的爸爸2》卻通過關注留守兒童問題的公益立意，突破了第一季的收視困局，打開了一方全新天地，并獲得人民日報等權威媒體的接連點贊。
大業(yè)創(chuàng)智這一系列的曲線突圍，目的不言而喻，都是為了搶占收視，但這并不是結束，更重要通過積累的流量，為接下來的IP變現打下市場基礎。
小標二：IP產業(yè)鏈運營發(fā)力，促進流量價值變現
綜藝作為一種商業(yè)性質的項目，盈利多少、如何盈利是節(jié)目制作方和投資方不得不下力思考的重要環(huán)節(jié)。與頻現天價冠名費的空前熱度相對應的，卻是制作人“70%的網綜是賠錢的”的無奈感嘆。
其實相比傳統(tǒng)的靠贊助、廣告植入單線盈利的變現模式，如今綜藝IP的變現思路已經開闊許多，大家漸漸意識到，綜藝節(jié)目持續(xù)性比電視電影更強，可以連續(xù)做多個季度，同時通過版權運營可以開發(fā)豐富的衍生品，營收的爆發(fā)性也強。一時間綜藝圈基本人人都在談“打通上下游”、“建立產業(yè)鏈”，但究竟怎么做、能做多少才能讓這些思路不停留在口號階段，這就開始考驗綜藝團隊的運營手腕和能力，這也是綜藝領域馬太效應加劇的原因之一。
國內最開始探索綜藝衍生品的當屬資源豐富的湖南衛(wèi)視，2013年推出的首部綜藝大電影《爸爸去哪兒》足以載入史冊，盡管由于制作粗糙引起觀眾和電影圈的詬病，卻瞬間打開了國內綜藝變現的思路。
大業(yè)創(chuàng)智也在簽下《奔跑吧兄弟》版權運營后，圍繞這個大IP進行了一系列探索嘗試。比如2015年上映的《奔跑吧兄弟》大電影，上映首日就以7000萬票房成為當日的排片冠軍，最后累計票房達4.35億。后又通過版權授權，開發(fā)了《奔跑吧兄弟賽車游戲》、《奔跑吧兄弟跑酷游戲》、《奔跑吧兄弟撕名牌大戰(zhàn)》、《閃亮的爸爸互動手游》等多款IP手游。
但大業(yè)創(chuàng)智關于綜藝變現進行的諸多探索中，最值得一提的是將IP流量價值發(fā)揮到極致的拍攝地營銷。
隨著《奔跑吧兄弟》的熱播和明星嘉賓的帶動，節(jié)目走過的城市往往會一炮而紅，這種現象引起大業(yè)創(chuàng)智的注意。因此，在后來的節(jié)目制作中，大業(yè)創(chuàng)智尤為注重對拍攝城市地域文化、美食美景的深度挖掘和自然融入。比如第一季“楚漢之爭”、第三季“滿城盡待牡丹開”、第三季“尋饈記”點燃了觀眾對武漢、洛陽、西安三地的旅游熱情，甚至帶動了當地旅游產業(yè)和項目的升級。
拍攝地營銷的策略獲得空前成功，也讓許多城市綜合體、旅游目的地和景區(qū)紛紛向大業(yè)創(chuàng)智拋出橄欖枝。迪士尼就曾牽手大業(yè)創(chuàng)智，借力《閃亮的爸爸》將迪士尼元素植入運用得淋漓盡致，通過精心策劃的節(jié)目環(huán)節(jié)，閃爸和孩子們的互動讓迪士尼“給大眾以夢想”的精神深入人心。
出色的IP產業(yè)鏈運營，讓大業(yè)創(chuàng)智在2017年的營業(yè)總收入高達30125.76萬元，同比增長29.83%;營業(yè)利潤12156.73萬，較2016年同期增長26.68%，大IP流量的經濟效應可見一斑。
三、打造IP為核心的流量整合平臺，增強用戶品牌黏度
大部分綜藝都秉承著從線上到線下的發(fā)展路徑，而《創(chuàng)意中國》卻是少有的自下而上生長的綜藝，其節(jié)目的誕生源于北京市于2016年開始舉辦的文化創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。大業(yè)創(chuàng)智所屬的大業(yè)傳媒集團曾作為第二屆大賽的承辦方深度參與，為《創(chuàng)意中國》的創(chuàng)新打造積累了寶貴的經驗，而線下線上邏輯順序的無意識逆轉倒讓大業(yè)創(chuàng)智想明白如何進一步優(yōu)化IP平臺化運作模式。
在承辦北京市文創(chuàng)大賽時，為了進一步給文創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)輔導、咨詢和投資資源對接等服務，大業(yè)傳媒集團在指導單位和主辦方的支持下開始搭建創(chuàng)業(yè)服務平臺，而這個平臺中的不少投資機構曾作為“百人天使投資團”在《創(chuàng)意中國》中亮相，且在節(jié)目后實打實的對一些優(yōu)質項目進行了投資，展現出平臺資源共享的帶動效應。
線下平臺細水長流的運作模式開闊了《創(chuàng)意中國》節(jié)目的制作思路，幫助大業(yè)創(chuàng)智打破傳統(tǒng)創(chuàng)投類綜藝生硬的，過于注重結果的節(jié)目模式，形成文化+資本的平臺化戰(zhàn)略思維。而線上節(jié)目制作組豐富的傳播資源則進一步為創(chuàng)業(yè)者拓寬資源平臺、展示平臺和流量平臺，這對初創(chuàng)階段的創(chuàng)業(yè)者是極為難得的外部渠道。線上線下通過流量互導，資源也開始互動循環(huán)，IP生態(tài)鏈的目的被四兩撥千斤的實現。
總體來看，國內綜藝市場確實面臨著有口碑與收視不平衡的瓶頸期，但這其實是一件好事。因為在有足夠群眾需求保障的前提下，這個瓶頸期其實只是成長前的陣痛，讓所有人關注到目前綜藝市場確實不成熟。
而未來，隨著市場進一步的優(yōu)勝劣汰，首先，綜藝團隊將越來越職業(yè)化、專業(yè)化、分工化，構成擁有組盤能力的大公司承接大型綜藝，輕量級公司制作小而美的垂直類綜藝的市場格局。其次，明星娛樂性綜藝的份額會進一步減少直至形成精品為主導的市場平衡，而余出來的市場空缺，將由人工智能、科技、文化、旅游等這些既符合群眾精神需求，又貼近廣告商品牌，滿足社會消費需求的類型綜藝進行填補。最后，民族偉大復興的需求注定未來引進類節(jié)目數量將逐漸減少，取而代之的是國人原創(chuàng)的優(yōu)質、創(chuàng)意綜藝節(jié)目。
綜藝市場的發(fā)展其實可以參照國內的電影市場，在經歷了觀眾口碑打擊和資本退熱而消沉后，終于意識到自身不足，痛定思痛開始打磨作品，這才有今年春節(jié)檔的超口碑翻盤，希望綜藝市場也能盡早找準時代脈搏，實現涅槃的一天。
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