最近，曾經(jīng)俘獲了許多年輕女性的菲詩小鋪?zhàn)N了旗下多家公司，逐步退出中國市場。
【資料圖】
和它定位相似的韓國平價美妝護(hù)膚品牌，面臨著相似命運(yùn)：2021年，伊蒂之屋關(guān)停中國全部線下門店，2022年底，其關(guān)閉了天貓和京東兩個平臺的官方旗艦店；2022年年初，悅詩風(fēng)吟關(guān)閉了600余家中國境內(nèi)的門店。
其他韓國貨的處境也沒好到哪里去：2021年4月，LG宣布退出手機(jī)市場；韓系汽車自2016年后整體銷量顯著下滑，經(jīng)銷商數(shù)量縮減近三成，2021年2月市占率低至2.5%；三星手機(jī)早已從其巔峰時期國內(nèi)市場占有率第一的寶座跌落，到2018年僅分到了市場0.8%的蛋糕。
曾經(jīng)的韓國貨有多火
韓國手機(jī)和化妝品在中國的熱銷與昔日韓流文化盛行息息相關(guān)。
韓劇女主上至財(cái)閥家長公主下至貧民窟灰姑娘，標(biāo)配都是當(dāng)年當(dāng)季度的三星旗艦手機(jī)；熱門愛豆代言各大化妝品牌也是行業(yè)內(nèi)司空見慣的操作。因而，韓劇和K-POP的粉絲便順理成章地成為了韓國商品的潛在用戶群體。
在智能手機(jī)時代來臨之前，LG手機(jī)絕對是不容小覷的現(xiàn)象級產(chǎn)品——雖然如今已經(jīng)成為了時代的眼淚。
超薄滑蓋的討喜設(shè)計(jì)、電容式觸摸導(dǎo)航鍵、一觸即紅的導(dǎo)航鍵……當(dāng)年這些新穎概念的輸出著實(shí)吸睛。
此外，演員玄彬、金泰熙與當(dāng)紅偶像團(tuán)體少女時代、f(x)組成的豪華代言陣容，也為“巧克力”、“冰淇淋”系列手機(jī)的大賣加成不少。
而三星則以大屏手機(jī)為敲門磚，乘智能手機(jī)之時代颶風(fēng)，逐漸在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟。
巔峰時期的2013年，三星以市占率20%的成績成為中國最暢銷的手機(jī)品牌。同年推出的三星Galaxy S4手機(jī)可以說和iPhone5s平分秋色。
韓國化妝品品類齊全，價格低廉，貨品更新快，且包裝設(shè)計(jì)年輕化，在當(dāng)年很好地填補(bǔ)了國內(nèi)中低端化妝品市場的空白。
同時，品牌形象與氣質(zhì)塑造是其強(qiáng)項(xiàng)，比如悅詩風(fēng)吟的濟(jì)州島天然健康護(hù)膚，或伊蒂之屋的粉嫩嬌俏公主風(fēng)格都深入人心。
巔峰時期，伊蒂之屋曾在北京、上海、廣州、成都、天津、南京等25個城市開設(shè)了85家品牌直營店，甚至在寸土寸金的上海南京東路都也能看到它的身影。
那幾年，基本上每個女生化妝包里都有一兩樣韓國彩妝的明星產(chǎn)品，以平眉、咬唇妝、水光肌為代表的韓劇女主妝容，也是美妝界的“頂流”，成為萬千少女爭相效仿的范式。
對于學(xué)生黨來說，韓國品牌的便宜開架產(chǎn)品則是她們開始學(xué)化妝時必不可少的新手裝備。
相比小額花銷，人們在汽車這類商品方面的消費(fèi)更趨于理性，會更多考慮產(chǎn)品品質(zhì)及性價比等因素。
韓系汽車在國內(nèi)雖從未成為主流，但超高的性價比和美觀的設(shè)計(jì)，一度使其成為介于歐美日系汽車與國產(chǎn)汽車之間的不二之選。
2013年起，北京現(xiàn)代跨入“百萬時代”，成為中國市場第四大車企。此后的四年時間，北京現(xiàn)代穩(wěn)定發(fā)揮，一直保持著年均百萬銷量的盛世，直到2017年情勢急轉(zhuǎn)直下。
一夜之間，韓國產(chǎn)品不紅了？
三星、悅詩風(fēng)吟們成也韓流，敗也韓流。
2016年薩德事件后，各類韓星演唱會、見面會紛紛被叫停，韓流在國內(nèi)的影響力銳減。
就在韓國品牌在中國進(jìn)入窘境的同時，國產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力，進(jìn)一步壓縮了他們的生存空間。
首先是國產(chǎn)手機(jī)異軍突起，無論是渠道寬度和深度，還是產(chǎn)品性價比方面都比肩甚至超越三星，使三星在中低端手機(jī)市場的局面捉襟見肘。
三星手機(jī)市場份額的丟失，與其產(chǎn)品本身競爭力下降、售后與公關(guān)不力不無關(guān)系。
三星高端旗艦機(jī)型對標(biāo)的是蘋果手機(jī)，但蘋果流暢的操作系統(tǒng)和自成一派的生態(tài)閉環(huán)令其他廠商難以趕超。
此外，三星手機(jī)的價格“跳水”也一直飽受詬病，相較之下蘋果手機(jī)就要保值得多。高端旗艦機(jī)尚不具備打破蘋果天花板的后勁，中低端市場又被國產(chǎn)手機(jī)搶占，三星在國內(nèi)的境地可以說是腹背受敵。
壓倒駱駝的最后一根稻草是Note7爆炸事件的公關(guān)翻車，其翻車程度足以作為失敗典型載入公關(guān)學(xué)教材。
爆炸事件發(fā)生后，三星區(qū)別對待中國用戶，遲遲不召回問題產(chǎn)品的傲慢態(tài)度使其在國內(nèi)人心盡失。其在國外召回后更換電池重新售賣的Note7，也依然被爆出自燃的消息。盡管后來三星迫于壓力，向中國用戶道歉并作出賠償，但已經(jīng)覆水難收。
10月26日，三星Galaxy Note 7電池發(fā)生爆炸
而LG在智能手機(jī)時代的數(shù)次偏航戰(zhàn)略——相繼推出華而不實(shí)的產(chǎn)品，市場反響慘淡，直接導(dǎo)致其手機(jī)業(yè)務(wù)的覆滅。盡管LG找來宇宙大明星防彈少年團(tuán)代言，想重拾鬼才廣告營銷的利好，但終究是“竹籃打水一場空”。
韓國美妝品牌則在國內(nèi)彩妝市場欣欣向榮的新業(yè)態(tài)下，表現(xiàn)出明顯的“水土不服”。
電商繁榮、流量即真理的當(dāng)下，開在核心商圈的單品牌彩妝門店被時代拋棄，疫情更是給了它們致命一擊。
以完美日記、橘朵為代表的國潮彩妝，一開始便從線上起家，依托平臺及網(wǎng)紅KOL們的流量迅速攻城略地，俘獲了年輕一代女性的芳心。
同時，本土彩妝集合店THECOLORIST、WOW COLOUR大行其道，進(jìn)一步拓寬了國產(chǎn)彩妝的銷售渠道。
多樣的商品選擇，真實(shí)的線下試用體驗(yàn)，加上各入駐品牌前期在電商平臺積攢的口碑和人氣，使門店反響不俗。
這些集合店往往設(shè)在一二線城市的大型商場，裝修風(fēng)格大膽新潮，由彩妝元素構(gòu)成的巨型背景墻也成了炙手可熱的潮流打卡地。
韓系彩妝就這樣在國內(nèi)流量營銷＋線下集合店的輪番轟炸下，節(jié)節(jié)敗退。
而本身存在感就不算太高的韓系汽車，現(xiàn)如今不得不接受自身性價比沒有國產(chǎn)車高，口碑沒有德系車好，省油好用又不如日系車的尷尬境地。
早年韓系汽車入局國內(nèi)市場之時，打出的招牌便是價廉。這一品牌定位雖為其帶來了短暫的繁榮，但也鑄成了后期難以翻身的局面。
事實(shí)上，歐美汽車市場中的韓系現(xiàn)代，與日系本田、豐田，以及德系大眾等，基本處在同一個溢價水平。以性價比著稱的韓系車，面對2017年后銷量下滑的現(xiàn)實(shí)，只能繼續(xù)咬牙打價格戰(zhàn)。降價的背后是減配，自此開啟惡性循壞，品牌形象連連受損。
除此之外，韓系車在過去十余年中，無論是車型設(shè)計(jì)還是智能化進(jìn)程都乏善可陳，拎不出具有記憶點(diǎn)的創(chuàng)新。
而令人堪憂的質(zhì)量問題不啻當(dāng)頭一棒，令消費(fèi)者望而卻步。
其中最具代表性的就是2015年進(jìn)入中國市場的現(xiàn)代途勝車型，上市五年卻先后因各種故障召回六次。據(jù)車主反映，車輛返廠維修后，不僅老問題沒能解決，還增添了油耗增多、動力減弱和異響等新問題，迫使他們走上漫長的維權(quán)道路。
2021年3月16日，又有約42.52萬輛途勝被廠家緊急召回，這次發(fā)現(xiàn)的故障是車輛的HECU（液壓電子控制單元）內(nèi)部可能發(fā)生短路，極端情況下會導(dǎo)致發(fā)動機(jī)艙起火。
但沒有人愿意放棄中國市場這塊香餑餑。適者生存的競爭環(huán)境下，過氣的韓國品牌們也在謀篇布局，以期分得一杯羹。
三星加大在華高端制造業(yè)的投入，先后在蘇州，西安和天津部署了半導(dǎo)體生產(chǎn)工廠，全球領(lǐng)先的車用MLCC工廠和動力電池生產(chǎn)線等高端制造項(xiàng)目。
除了優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，三星還不斷革新產(chǎn)品，于2019年推出全球第一款量產(chǎn)的折疊屏手機(jī)Galaxy Fold。據(jù)DSCC報(bào)告顯示，2020年三、四季度的折疊屏手機(jī)市場份額，超過九成都被三星占據(jù)，其全年份額為87%。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司發(fā)布的國際元宇宙專利數(shù)量排名，LG攀升至目前的行業(yè)第一。
但韓國貨還能再度俘獲中國消費(fèi)者的心嗎？或許留給它們的時間不多了。
參考文章：
《韓系車中國大敗局》_AI財(cái)經(jīng)社
《韓妝現(xiàn)關(guān)店潮，走大眾路線的單品牌店不香了》_界面新聞
《三星走了，三星又來了》_遠(yuǎn)川商業(yè)評論
《三星手機(jī)還是世界第一，但中國人已經(jīng)放棄它了》_新周刊
《悄然消失的LG手機(jī)，連時代的眼淚都算不上》_新周刊
《國貨美妝線下棋局：完美日記向左，橘朵們向右》_36氪
撰文：宋尼扣
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