貝恩咨詢在去年11月發(fā)布的《全球奢侈品市場研究》中表示，中國市場對奢侈品市場的長期發(fā)展仍然至關(guān)重要
作者 |?周惠寧
2023年，奢侈時(shí)尚行業(yè)迎來開門紅。
(資料圖片)
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，得益于中國防疫政策優(yōu)化和國際旅游的重啟，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH股價(jià)自1月2日以來連續(xù)4天上漲，累計(jì)增幅為6.32%至738歐元，市值為3697億歐元，逼近3700億歐元大關(guān)，幾乎回到歷史最高點(diǎn)。
得益于此，LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault個(gè)人財(cái)富僅昨日就新增89億美元至1920億美元，比第二名馬斯克多了515億美元，進(jìn)一步坐穩(wěn)全球首富的寶座。
無獨(dú)有偶，愛馬仕進(jìn)入2023年以來的股價(jià)同樣接連上漲，累計(jì)增長5.43%至1553歐元，市值達(dá)1638億歐元，重返巔峰。Gucci母公司開云集團(tuán)股價(jià)也累計(jì)上漲5.67%至511歐元，市值為634億歐元，但較上年同期仍有31%的差距。
如此欣欣向榮的背后，是投資者和分析師對新一年奢侈品行業(yè)的發(fā)展前景再次充滿信心。區(qū)別于過去三年中國消費(fèi)市場波動在奢侈品行業(yè)引發(fā)的潮汐，即將恢復(fù)國際旅游的中國消費(fèi)者給予奢侈品牌和投資者更大的想象空間。
攜程數(shù)據(jù)顯示，隨著人們出行意愿恢復(fù)，以及1月8日入境免隔離措施實(shí)施在即，元旦跨境機(jī)票預(yù)訂量同比增長145%，春運(yùn)跨境游熱度則更高，預(yù)訂量同比增長超過260%，熱門目的地包括首爾、新加坡、曼谷、東京、倫敦、洛杉磯和悉尼等。
另據(jù)FlightAI平臺數(shù)據(jù)，元旦期間跨境出行客運(yùn)量同比增幅在7成左右，是疫情以來跨境旅行復(fù)蘇最好的小長假。
圖為過去一年全球奢侈品行業(yè)主要參與者的股價(jià)走勢
路透社分析師也指出，旅行限制的結(jié)束將重振全球奢侈品零售市場的需求，巴黎和東京等時(shí)尚勝地終于等到中國游客回歸。在疫情前，中國消費(fèi)者一直是歐洲和日本韓國等市場主要的奢侈品消費(fèi)推動力，有70%的奢侈品是在國外購買。
不過有分析師認(rèn)為，短期內(nèi)中國游客數(shù)量仍無法恢復(fù)到疫情前水平，奢侈品牌依然不可忽視在中國本土市場的投入。
特別是過去三年，Louis Vuitton、Dior、Prada和Gucci等奢侈品牌通過在中國辦秀、舉辦展覽以及布局電商等方式吸引暫時(shí)無法出國的中國消費(fèi)者，一定程度上提升了他們對奢侈品的認(rèn)知。
比起退稅帶來的價(jià)格差，中國消費(fèi)者現(xiàn)在更看重購物過程中得到的服務(wù)與體驗(yàn)。一位消費(fèi)者在接受路透社采訪時(shí)直言，她曾去過全球各地的奢侈品牌精品店，但在中國得到的服務(wù)是最好的。
總部位于上海的咨詢公司Roland Berger負(fù)責(zé)人Jonanthan Yan坦言，“中國消費(fèi)者肯定會繼續(xù)在國外購買奢侈品，但比例不會回到70%?！睋?jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，中國國內(nèi)奢侈品銷售額在2019年到2021年間翻了一番，達(dá)到4710億元人民幣，在全球市場的份額則從25%下降到21%。
香港咨詢公司Oliver Wyman進(jìn)行的研究表明，70%的中國奢侈品消費(fèi)者已習(xí)慣通過自己認(rèn)識的銷售人員進(jìn)行購買，有40%的受訪者表示每周會與銷售人員進(jìn)行溝通，預(yù)訂自己喜歡的或新一季產(chǎn)品。
Oliver Wyman負(fù)責(zé)人Kenneth Chow在報(bào)告中寫道，2021年購買奢侈品的中國消費(fèi)者中有一半是首次購買，“新奢侈品消費(fèi)者將如何看待國內(nèi)和海外奢侈品購物之間的差異，將會很有趣”。
與此同時(shí)，過去三年大力發(fā)展離島免稅業(yè)務(wù)的海南也成為中國消費(fèi)者新的奢侈品購物目的地。目前海南離島免稅經(jīng)營主體共5家，離島免稅店已突破10家，免稅店經(jīng)營面積超過22萬平方米，LVMH、開云集團(tuán)和歷峰等奢侈品巨頭已紛紛入駐各大免稅商城。
海南已成為中國消費(fèi)者心中的“購物天堂”之一
LVMH大中華區(qū)總裁吳越去年7月在中國消費(fèi)品博覽會上表示，集團(tuán)持續(xù)關(guān)注海南自由貿(mào)易港的建設(shè)，非?？春煤Ｄ舷M(fèi)市場的前景，旗下品牌正在為全面進(jìn)入海南市場做準(zhǔn)備。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著政策的不斷優(yōu)化，到2025年奢侈品牌將能夠在海南經(jīng)營自己的免稅店，而不用與中國中免等本土企業(yè)合作。
商業(yè)地產(chǎn)巨頭也開始把目光投向海南，太古地產(chǎn)在去年底宣布將在三亞海棠灣國家海岸中心地帶建設(shè)首個(gè)度假型零售商業(yè)項(xiàng)目，將以開放式的街區(qū)呈現(xiàn)，建筑面積逾36萬平方米。
Jonanthan Yan預(yù)計(jì)，海南在中國消費(fèi)者中的受歡迎程度將持續(xù)下去，因?yàn)橹挥?3%的中國公民擁有護(hù)照，這使得國內(nèi)離島免稅目的地極具吸引力。據(jù)三亞海關(guān)數(shù)據(jù)，在2022年最后一周，僅三亞的離島免稅銷售額就高達(dá)5.9億元，共吸引6.5萬人次購物，賣出60.3萬件貨品。
在Bernstein高級研究分析師Luca Solca看來，縮小全球各市場間的價(jià)格差異也是不變的命題。目前奢侈品手袋在中國的售價(jià)與全球其它地區(qū)的價(jià)格差異已從此前的50%至60%收窄到10%至20%，上海Louis Vuitton Neverfull中號手袋僅比巴黎貴18%。
貝恩預(yù)計(jì)，中國奢侈品市場將于2023年上半年至下半年復(fù)蘇，2023年個(gè)人奢侈品行業(yè)的價(jià)值將增長3%至5%，按不變匯率計(jì)算在6%至8%之間，并在2030年貢獻(xiàn)全球奢侈品市場40%的銷售額。
相較于中國奢侈品消費(fèi)市場傳出的積極訊號，讓投資者和分析師感到擔(dān)憂的是英國和歐洲消費(fèi)者正因貨幣通脹而收緊錢包。
麥肯錫高級合伙人兼英國消費(fèi)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Anita Balchandani發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)壓力和通貨膨脹對英國消費(fèi)者信心產(chǎn)生了巨大影響。她強(qiáng)調(diào)，能源危機(jī)和不斷上升的壓力將持續(xù)至少一年半，奢侈品牌需要有針對性地對戰(zhàn)略作出調(diào)整，以重新激發(fā)消費(fèi)者的購物欲。
至于在過去一年出現(xiàn)報(bào)復(fù)性購物和出游的美國消費(fèi)者，Equal Ventures 聯(lián)合創(chuàng)始人Rick Zullo預(yù)計(jì)該群體在《艾米麗在巴黎》等電視劇的影響下，歐洲依然會是他們今年首選的旅游和購物目的地，會繼續(xù)購買奢侈品。
據(jù)美國人口普查局的數(shù)據(jù)，去年18至29歲的成年人中約有一半住在家里，生活壓力的減少讓他們有多余的錢用于購買Louis Vuitton手袋、Versace腰帶和Gucci運(yùn)動鞋等奢侈品。
Rick?Zullo特別指出，奢侈品牌未來的戰(zhàn)略重心會轉(zhuǎn)向全渠道的布局上，并增加在第三方平臺、零售和批發(fā)市場的曝光度，不再只專注于直面消費(fèi)者的直營零售渠道。他還強(qiáng)調(diào)，奢侈品集團(tuán)也將對運(yùn)營方式作出調(diào)整，首席財(cái)務(wù)官的角色將比首席執(zhí)行官更為重要。
“投資者未來會更看重公司效率、盈利能力等生存指標(biāo)，高增長率并不一定意味著有好生意，為了增長而增長的戰(zhàn)略舉措已經(jīng)過時(shí)了”，Rick Zullo補(bǔ)充道。
投資銀行Cowen零售和奢侈品部門董事總經(jīng)理Oliver Chen則表示，“購買力下降”的情況主要出現(xiàn)在大眾消費(fèi)市場，奢侈品牌主要消費(fèi)群體并沒有受到太大影響，但他們會更傾向于購買Chanel、愛馬仕和Louis Vuitton等頭部奢侈品牌產(chǎn)品，而不是較小眾的設(shè)計(jì)師品牌。
Saks Fifth Avenue前買手、電商平臺Cortina聯(lián)合創(chuàng)始人Brooke Cundiff還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于繁復(fù)的設(shè)計(jì)已經(jīng)厭倦，極簡風(fēng)格即將回潮，“Alessandro Michele與Gucci的分道揚(yáng)鑣恰好證明了這一點(diǎn)?！?/p>
年輕人也將會成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。ALTAGAMMA委托貝恩公司進(jìn)行的一項(xiàng)研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在不斷下降，去年Z世代占奢侈品消費(fèi)的近20%。
Business?Insider與多位業(yè)內(nèi)人士交流后得出的分析報(bào)告總結(jié)道，2023年奢侈品行業(yè)中的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)將比以往時(shí)候都更重要，中端奢侈品牌可能會受到?jīng)_擊，珠寶腕表等具有保值性的奢侈品需求會進(jìn)一步提升。
可以肯定的是，具有“馬太效應(yīng)”的奢侈品行業(yè)將繼續(xù)在增長軌道上馳騁，只是路會愈發(fā)陡峭。
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