年底的節(jié)日燈光，正在點(diǎn)亮大大小小的商業(yè)中心，仿佛預(yù)示著許久未曾得以釋放的城市活力在逐步回歸。
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隨著政策面的調(diào)整優(yōu)化和消費(fèi)群體的帶動(dòng)，我們有理由相信人頭攢動(dòng)的“復(fù)蘇”，時(shí)刻會(huì)隨著城市活力恢復(fù)的腳步而漸漸靠近。
數(shù)據(jù)顯示，今年“雙 12”期間，銀泰百貨杭州 12 家門店相比去年同期客流增長(zhǎng)了近 30%，銷售也明顯好于去年同期。
各地節(jié)日主題的活動(dòng)與美陳也吸引了客流打卡，無論是上海港匯恒隆的皮克斯主題圣誕樹，或是成都 IFS 的奇幻森之旅與全新美妝集合地，跳躍的色彩給冬日帶去了一絲溫暖的童話氛圍。
但經(jīng)歷過考驗(yàn)和休整后，實(shí)體商場(chǎng)也保持了比以往更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，并逐漸學(xué)會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)中順勢(shì)生存，在不確定中尋找確定。事實(shí)上，不同于過去三年反復(fù)出現(xiàn)過的“階段性復(fù)蘇”跡象，當(dāng)下的“復(fù)蘇”有了更夯實(shí)的宏觀政策保障，使得實(shí)體商場(chǎng)得以安心布局更長(zhǎng)期的策略和精準(zhǔn)的復(fù)興規(guī)劃。
2022 年末之際，不同于以往在困境中尋找厚積薄發(fā)機(jī)遇的發(fā)展階段，隨著防疫政策的變化，商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)也迎來了真正的迅速復(fù)蘇與增長(zhǎng)之際。面對(duì)未來或?qū)⒊掷m(xù)向好的發(fā)展機(jī)遇，商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)將如何在迅速恢復(fù)活力之余，客觀審視當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境、冷靜思考未來的復(fù)蘇進(jìn)程？
正如蘇州仁恒商業(yè)總經(jīng)理董劍峰向 WWD 中文版所說：“疫情在三年間的不可預(yù)測(cè)性，使得實(shí)體商業(yè)缺乏良好的發(fā)展環(huán)境和長(zhǎng)期規(guī)劃的可能，現(xiàn)在疫情的走向已逐步明朗，對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，是時(shí)候?qū)φ嬲摹皬?fù)興”進(jìn)行精準(zhǔn)的規(guī)劃，真正走出疫情的陰霾，開啟新的發(fā)展階段?！?/strong>
但在全新發(fā)展階段，除了期待、也不乏與之并存的挑戰(zhàn)。
TX淮海主理人許文君說道：“這次復(fù)蘇整體政策面的放寬讓我們確實(shí)感受到了和之前的不同。但同樣，隨之而來的挑戰(zhàn)，和過去三年相比，也是完全不同的?！?/p>
她進(jìn)一步指出，一方面，三年間以來市場(chǎng)信心受到了重創(chuàng)，另一方面很多品牌也面臨極大經(jīng)濟(jì)壓力，這種情況下對(duì)于引進(jìn)合作品牌會(huì)存在較大影響，大部分品牌還處于觀望和調(diào)整階段，“這種‘調(diào)整期’在我看來至少還將持續(xù)一段時(shí)間?！?/strong>
銀泰商業(yè)發(fā)言人也認(rèn)為：“跟過去幾年相比，今年的復(fù)蘇會(huì)隨著城市開放的腳步來臨，但整體來看，大規(guī)模的報(bào)復(fù)性消費(fèi)出現(xiàn)的可能性較低，用戶在消費(fèi)復(fù)蘇上的步子會(huì)更走得穩(wěn)健更保守一些，觀望的情緒更濃厚一些?！?/strong>
即使前期受疫情與市場(chǎng)影響的周期性波動(dòng)在所難免，被壓抑的消費(fèi)需求與后疫情時(shí)代的理性觀念會(huì)形成一定沖擊，但新的發(fā)展趨勢(shì)總體向好。
事實(shí)上，政策的利好消息的確鼓舞了市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)依舊給即將回歸正軌的實(shí)體經(jīng)濟(jì)拋出了新的考題：三年時(shí)間的改變太大，消費(fèi)者情緒變化使得消費(fèi)需求逐漸化繁為簡(jiǎn)。消費(fèi)者注重線下體驗(yàn)，也考量消費(fèi)帶來的獲得感。那么，逛的需求明確了，消費(fèi)的活力該如何回歸呢？
從來就沒有某個(gè)確定的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在前方守候，進(jìn)步與升級(jí)，必然是環(huán)境助推與內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的雙重結(jié)果。
從商業(yè)中心的角度出發(fā)，空置率或許不再是最大的問題，但如何精準(zhǔn)選擇入駐品牌，高效利用空間，并為商戶爭(zhēng)取到目標(biāo)消費(fèi)群體，這對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的招商與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有著很高的要求。就如仁恒置業(yè)所說：“接下來可能是前所未有的高速變化期，無論是消費(fèi)年齡的下沉還是潮流文化的更新速度，都是前所未有的，這也將帶來前所未有的更新和淘汰?！?/p>
銀泰商業(yè)發(fā)言人也認(rèn)為：“政策的變化不一定會(huì)在短時(shí)間內(nèi)就帶來巨大提升，但實(shí)體商業(yè)或許會(huì)面臨一輪汰換和洗牌，迎來‘新物種’的誕生。”
此外，國際市場(chǎng)交流的打開，也使得更多海外品牌會(huì)集中進(jìn)入中國市場(chǎng)，帶來更多新鮮的資源，開啟“首店”“首展”的品牌門店將迎來一波小高潮。許文君便向 WWD 中文版說道：“隨著政策的調(diào)整和國際市場(chǎng)交流的打開，一定會(huì)有更多海外品牌會(huì)集中進(jìn)入中國市場(chǎng)，帶來更多新鮮的資源和有趣好玩的內(nèi)容?！?/p>
從消費(fèi)群體的角度而言，更有性價(jià)比、且能保持社交距離的消費(fèi)場(chǎng)景將更多受到年輕人的青睞。不同于過往大規(guī)模的聚集活動(dòng)，小范圍的聚會(huì)社交活動(dòng)會(huì)成為主流消費(fèi)方式。“體驗(yàn)感”依然是線下消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，更是經(jīng)歷疫情后人們生活中的重要慰藉。
對(duì)處在觀望期的品牌而言，固定店鋪背后的高昂成本讓品牌擴(kuò)張的腳步更為謹(jǐn)慎，這也催生了輕量化的展現(xiàn)方式如快閃店或展覽型品牌體驗(yàn)店等。一方面，實(shí)體門店活動(dòng)可以創(chuàng)造話題并得到直接市場(chǎng)反饋，另一方面也規(guī)避了規(guī)?；l(fā)展過快帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
以 TX 淮海｜年輕力中心為例，作為國內(nèi)首個(gè)策展型零售商業(yè)空間，重啟活力的工作圍繞著年輕消費(fèi)社群喜聞樂見的多元文化生活方式展開，致力于在舉辦各類主題活動(dòng)的同時(shí)打造可看性極強(qiáng)的自有內(nèi)容。
其恢復(fù)戰(zhàn)略之一是持續(xù)做好引流與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)，把握活動(dòng)頻率和節(jié)奏。商業(yè)中心不僅僅為年輕客群服務(wù)，更服務(wù)于年輕的業(yè)態(tài)、年輕的品牌。不同于以往大規(guī)模聚集的活動(dòng)，當(dāng)下會(huì)更傾向于將活動(dòng)的空間切成多個(gè)模塊，提升空間的利用率，這也符合了目標(biāo)客群當(dāng)前的消費(fèi)傾向。其二是大力扶持租戶，穩(wěn)定店鋪經(jīng)營(yíng)，互相給予信心。商業(yè)中心與合作品牌共同研究當(dāng)下怎么迅速提升營(yíng)業(yè)額與影響力，并且推動(dòng)品牌與品牌之間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，用更大的凝聚力面對(duì)未知的挑戰(zhàn)。
三則是發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極嘗試更新的商業(yè)策略和經(jīng)營(yíng)手段，從更高緯度幫助品牌穿針引線，以 TX淮海再度攜手 INNERSECT 共創(chuàng)的“INNERX”企劃為例，雙方共同招商引資，拿出陣地資源支持更多品牌加入，與合作伙伴合力克服“預(yù)算不足“，“單打獨(dú)斗難”，“影響力不夠大”等現(xiàn)實(shí)問題。以新的方式在線下為消費(fèi)者呈現(xiàn)期待的體驗(yàn)內(nèi)容，這也是在不斷探索未來商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的過程。
整體消費(fèi)回升并非朝夕之事，應(yīng)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的重建工作有的放矢地開展。不論是對(duì)于實(shí)體商業(yè)還是消費(fèi)市場(chǎng)都尚處復(fù)蘇初期，“不穩(wěn)定”因素成了眼下階段唯一的定量。
事實(shí)上，實(shí)體商業(yè)的復(fù)蘇不可能脫離環(huán)境因素，不同地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)與醫(yī)療支持，決定了后疫情時(shí)代商業(yè)恢復(fù)期的居民消費(fèi)信心，也使得復(fù)蘇的進(jìn)程“因地制宜”而不盡一致。此外，許多實(shí)體商業(yè)或在前期面臨著較大消耗，短時(shí)間內(nèi)，迎來市場(chǎng)波動(dòng)的可能性遠(yuǎn)大于報(bào)復(fù)性消費(fèi)。隨著消費(fèi)習(xí)慣的更迭，實(shí)體商業(yè)或?qū)⒚媾R新一輪洗牌。
隨著消費(fèi)行為逐步回歸線下，在服務(wù)性消費(fèi)支出回升的同時(shí)，中國消費(fèi)者也定將習(xí)慣性保留對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的依賴。對(duì)實(shí)體商業(yè)而言，即將拉開序幕的 2023 年，是否意味著要開啟充滿革新與變化的新階段？
面對(duì)未來的挑戰(zhàn)，云上的互聯(lián)網(wǎng)百貨公司銀泰百貨跳出疫情的背景，以不變應(yīng)萬變。對(duì)零售業(yè)而言，提質(zhì)增效、優(yōu)化服務(wù)才是行業(yè)本質(zhì)，“零售業(yè)該如何順應(yīng)人們消費(fèi)觀念和生活方式的改變”是任何時(shí)代都要面對(duì)的首要問題。在接受 WWD 采訪時(shí)，銀泰百貨方發(fā)言人表示，作為一家線上線下齊頭并進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)百貨，一家數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)解決方案提供商，數(shù)字化是銀泰始終堅(jiān)持的戰(zhàn)略方向。
2022 年下半年，銀泰百貨的數(shù)字化會(huì)員已突破 3000 萬，并沉淀了針對(duì)不同用戶的 6 項(xiàng)服務(wù) 3 大權(quán)益。看似是服務(wù)體系的打造，但這項(xiàng)體系化能力的的背后是多年深耕數(shù)字化建設(shè)的成果。事實(shí)上，銀泰百貨的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也帶來了用戶的高粘性和忠誠度，使得疫情期間該商業(yè)體能在諸多不確定因素中快速變換賽道、扛過風(fēng)險(xiǎn)。展望 2023 年，關(guān)鍵詞依然是“服務(wù)”和“業(yè)務(wù)”：兼?zhèn)涠嘣⑵栈莺捅憬莸姆?wù)體驗(yàn)，和靈活敏捷的數(shù)字化能力并利用數(shù)字技術(shù)提供更好消費(fèi)解決方案，是實(shí)體零售業(yè)與數(shù)字化結(jié)合后形成的博采眾長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，并將在未來的商業(yè)環(huán)境中釋放越來越大的作用。
許文君向 WWD 中文版介紹道，過去三年，我們搭建起堅(jiān)實(shí)的會(huì)員系統(tǒng)、社交媒體系統(tǒng)，也開啟了 TX淮海的元宇宙，為我們的消費(fèi)者提供了豐富的選擇，是消費(fèi)者與我們直接溝通的橋梁。她還說道：“對(duì)于 TX淮海來說，我們的重心是年輕人。當(dāng)代的年輕人是‘?dāng)?shù)字游民’，只要他們對(duì)于數(shù)字生活的熱情不減，我們就不會(huì)減少數(shù)字業(yè)務(wù)的占比?！?/p>
除了穩(wěn)定提供商業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品線以外，挖掘全新的“深度”賽道也成了許多實(shí)體商業(yè)的未來發(fā)展策略，仁恒商業(yè)便是實(shí)踐者之一。“我們也看到了未來商業(yè)的一個(gè)新的關(guān)鍵詞——“深度”，其中包括體驗(yàn)的深度、文化的深度、生活的深度等等，這或許是曾經(jīng)部分塔尖商業(yè)的選修課，而未來可能會(huì)變成必修課”，蘇州仁恒商業(yè)總經(jīng)理董劍峰如是說道
以蘇州仁恒倉街為例，地處蘇州古城及新區(qū)交界區(qū)域，打造了當(dāng)代時(shí)尚藝術(shù)與傳統(tǒng)蘇式美學(xué)碰撞共融的場(chǎng)景。對(duì)本地人而言，這不僅僅是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，更是蘇州古城保護(hù)與復(fù)興的進(jìn)階之作。對(duì)此蘇州仁恒商業(yè)總經(jīng)理董劍峰向 WWD 中文版表示：“蘇州仁恒倉街是我們的一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，在集團(tuán)的產(chǎn)品線當(dāng)中是里程碑式的存在，這也體現(xiàn)了我們未來發(fā)展的一個(gè)方向，我們看到文化對(duì)于人們生活方式的巨大影響力，也看到了全球高端品牌方對(duì)于在地文化的青睞有加?！?/p>
近日，OTB 集團(tuán)旗下的 MaisonMargiela 馬吉拉時(shí)裝屋在此開設(shè)限時(shí)精品店，也是首個(gè)在歷經(jīng)兩千年風(fēng)霜的古城墻上舉辦晚宴的國際品牌。在充分保護(hù)、挖掘、展示在地文化的前提下，商業(yè)體得以搭建起在地文化與全球商業(yè)文化之間的橋梁，融合歷史與當(dāng)下打造有活力的現(xiàn)代美學(xué)商業(yè)地標(biāo)。這種可持續(xù)發(fā)展的深度商業(yè)模式是仁恒商業(yè)產(chǎn)品線中里程碑式的存在，不僅受到本地消費(fèi)者與國際品牌的認(rèn)可，更是豐富商業(yè)在城市中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，為商業(yè)賦予更多社會(huì)責(zé)任。
提及未來 5 到 10 年，許文君表示，TX淮海作為年輕力中心，以年輕力定義，基于這一核心客群，發(fā)掘他們消費(fèi)的進(jìn)階需求，即在原有的體驗(yàn)式消費(fèi)下，尋找更多情感以及精神層面的滿足?！爱?dāng)然同時(shí)，我們也在建設(shè)一些實(shí)驗(yàn)性 IP，也包括一些產(chǎn)品類的和數(shù)字藝術(shù)類的 IP，希望我們也在未來的 5 到 10 年中繼續(xù)延續(xù)并探積極探索，更廣泛地傳遞中國年輕一代的聲音”，她向 WWD 中文版介紹道。
過去三年，實(shí)體商業(yè)在線上渠道拓展與數(shù)字業(yè)務(wù)方面的發(fā)展尤其顯著， 取得了近乎“一日千里”的進(jìn)步。經(jīng)歷了疫情考驗(yàn)的這一代比任何時(shí)代的消費(fèi)群體都渴望線下體驗(yàn)，但同時(shí)也保留了對(duì)數(shù)字生活的熱情，商業(yè)體的首要任務(wù)依然是立足于消費(fèi)需求，多元布局，以提升實(shí)體商業(yè)在激蕩洪流中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
行業(yè)的復(fù)蘇是必然，但絕非易事。從“絕境”到“復(fù)蘇”再到“升級(jí)”回歸，經(jīng)歷了浴火重生，實(shí)體經(jīng)濟(jì)將帶著更高的靈活性與創(chuàng)造力，迎接新一年市場(chǎng)的考驗(yàn)。WWD
撰文劉姿驛
編輯Li Jun、杜明偉
圖片來源集團(tuán)官方
責(zé)任編輯：
