整個(gè) 2022 年，當(dāng)物理阻隔不間斷發(fā)生，元宇宙為代表的技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“由實(shí)向虛”，人與人之間的距離在虛擬世界里實(shí)現(xiàn)無(wú)限親密。
于是，元宇宙營(yíng)銷一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。古馳Gucci、巴黎世家 Balenciaga、寶格麗 Bvlgari、宇舶表 Hublot 等高級(jí)時(shí)裝、珠寶和腕表品牌紛紛入局元宇宙賽道，各自以不同的方式參與到這一新市場(chǎng)格局中。中國(guó)的時(shí)尚元宇宙應(yīng)該從哪里起步？據(jù) Ipsos 針對(duì)全球 29 個(gè)國(guó)家進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，73% 的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)元宇宙有所了解，遠(yuǎn)高于52% 的全球平均水平，排名第三，并領(lǐng)先于美國(guó)和韓國(guó)等國(guó)家的消費(fèi)者。而且，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在日常生活中使用擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)的意愿居世界首位。
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2022 年 6 月，作為華意明天集團(tuán)布局元宇宙的至關(guān)重要的一步，為實(shí)現(xiàn)“在虛擬世界打造一座秉承可持續(xù)時(shí)尚理念的數(shù)字城邦——Galaxy Next”這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃和理想愿景，一場(chǎng)覆蓋全球的時(shí)尚元宇宙數(shù)字創(chuàng)作大賽拉開(kāi)帷幕。此時(shí)，作為推廣鉑金的國(guó)際性協(xié)會(huì)組織，國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）成為這場(chǎng)大賽幕后始終伴隨的戰(zhàn)略合作伙伴。作為早期參與者，協(xié)會(huì)積極擁抱元宇宙，深度觀察了元宇宙建筑、虛擬人、數(shù)字藏品等不同維度的數(shù)字作品，并通過(guò)虛擬人“Miss 奧”佩戴數(shù)字鉑金首飾打開(kāi)元宇宙時(shí)尚敘事新篇章。
首屆時(shí)尚元宇宙數(shù)字創(chuàng)作大賽，在各領(lǐng)域?qū)I(yè)評(píng)審參與下展開(kāi)為期 2 個(gè)月的角逐
虛擬人 “Miss 奧”以 NPC 角色進(jìn)入元宇宙空間并實(shí)時(shí)走秀
而當(dāng) Galaxy Next 可持續(xù)時(shí)尚未來(lái)之城在元宇宙中正式啟幕，佩戴 Pt 鉑金首飾的虛擬人“Miss 奧”優(yōu)雅踱步的走秀，成為全城矚目的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）將傳播深入到虛擬空間，在莫塞元宇宙最具標(biāo)識(shí)性的“奇點(diǎn)廣場(chǎng)”和 Galaxy Next 交匯處播放代表當(dāng)代女性時(shí)尚態(tài)度的勵(lì)志宣言視頻，成為虛擬時(shí)尚城邦中一道靚麗風(fēng)景線。虛擬人“Miss 奧”的出品方 DIONYSOS 奧平臺(tái)還將于 Galaxy Next 開(kāi)幕后一個(gè)月推出三款NFT，以紀(jì)念虛擬人“Miss 奧”佩戴 Pt 鉑金虛擬首飾亮相 Galaxy Next 可持續(xù)時(shí)尚之城，開(kāi)創(chuàng)虛擬偶像以 NPC 角色進(jìn)入元宇宙場(chǎng)景的行業(yè)先河。
渲染技術(shù)下虛擬人“Miss 奧”佩戴 Pt 鉑金首飾
虛擬人“Miss 奧”佩戴 Pt 鉑金虛擬首飾亮相 Galaxy Next 可持續(xù)時(shí)尚之城
在 Galaxy Next 廣場(chǎng)上，代表當(dāng)代女性時(shí)尚態(tài)度的勵(lì)志宣言視頻融入城市風(fēng)景
歷時(shí)近半年，從關(guān)注大賽，到甄選合作虛擬人，再到于虛擬空間深度傳播，以及發(fā)售 NFT……一系列環(huán)環(huán)相扣的行業(yè)創(chuàng)舉背后，國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) Calvin Yeap 葉志強(qiáng)認(rèn)為：“我們遲早將步入元宇宙行列，作為早期踐行者，我們將擁有更多的時(shí)間去探索和了解元宇宙如何影響現(xiàn)實(shí)行為，以及如何影響元宇宙中的行為。尤其是，珍貴珠寶和年輕消費(fèi)者在元宇宙中的關(guān)聯(lián)?！?/p>
國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）中國(guó)區(qū)
市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) Calvin Yeap 葉志強(qiáng)
實(shí)際上，作為營(yíng)銷領(lǐng)域的專家，從形成品牌定位到落實(shí)綜合營(yíng)銷活動(dòng)，Calvin Yeap 葉志強(qiáng)深諳整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈，擁有調(diào)研、廣告、搜索、內(nèi)容、公關(guān)、體驗(yàn)、口碑營(yíng)銷、媒體、分析、CRM 等廣泛技能。自 2019 年 9 月?lián)沃袊?guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，他主要從兩個(gè)維度進(jìn)行國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）的品牌建設(shè)。一方面是打造鉑金品牌，樹(shù)立鉑金品牌形象，通過(guò)挖掘消費(fèi)者需求、制定消費(fèi)者營(yíng)銷規(guī)劃，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)遇，為合作伙伴帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和創(chuàng)新；另一方面通過(guò)系列針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷計(jì)劃，優(yōu)化鉑金品牌內(nèi)涵及購(gòu)物體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立文化關(guān)聯(lián)。他認(rèn)為，品牌之所以經(jīng)久不衰，其本質(zhì)在于以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)利用其影響力為社會(huì)做貢獻(xiàn)。這種信念也讓他始終對(duì)行為科學(xué)、創(chuàng)造力、創(chuàng)新、正念和內(nèi)在精神的追求滿懷熱情。
借由此次探索元宇宙的營(yíng)銷案例，WWD 中文版與 Calvin Yeap 葉志強(qiáng)先生展開(kāi)深度對(duì)話。從中，清晰可見(jiàn)的是，隨著國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）層層深入地探索元宇宙，在虛實(shí)兩邊重新定義元宇宙在消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的關(guān)系，全新的營(yíng)銷藍(lán)圖正在誕生。這也為珠寶行業(yè)在元宇宙的運(yùn)用帶來(lái)可供借鑒的范本。
當(dāng)元宇宙成為年輕人的主要社交陣地，品牌營(yíng)銷如何規(guī)劃未來(lái)藍(lán)圖？
WWD：整個(gè) 2022 年，時(shí)尚品牌擁抱元宇宙的營(yíng)銷案例層出不窮，您認(rèn)為這一市場(chǎng)行為的背后說(shuō)明了什么樣的趨勢(shì)？今天的時(shí)尚營(yíng)銷敘事較之于以往，有何不同？有哪些值得行業(yè)關(guān)注并需要全行業(yè)適應(yīng)調(diào)整的地方？
Calvin Yeap：無(wú)論是過(guò)去還是未來(lái)，新奇感一直是時(shí)尚的根本驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者對(duì)新奇感有不同的期待，主要可以分為兩大類。第一類體現(xiàn)在因稀有或高價(jià)導(dǎo)致的“珍貴性”，另一種則是“新鮮感”。兩種形式均適用于奢侈品時(shí)尚，而“新鮮感”是流行時(shí)尚主要發(fā)力點(diǎn)。Z世代的崛起促進(jìn)時(shí)尚行業(yè)的增長(zhǎng)，推動(dòng)元宇宙的發(fā)展，也使得“新鮮感”比“珍貴性”更重要，而元宇宙讓營(yíng)造“新鮮感”更為容易。在現(xiàn)實(shí)生活中，時(shí)尚設(shè)計(jì)必須遵循物理定律，且要考慮舒適性。在元宇宙中，則沒(méi)有了這些嚴(yán)苛的限制?！靶迈r感”在品牌追求創(chuàng)新時(shí)變得更為重要，而這種轉(zhuǎn)變讓品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從品牌傳承轉(zhuǎn)向了創(chuàng)新的速度。
WWD：珠寶品牌進(jìn)軍元宇宙的主要收益表現(xiàn)在哪些方面？國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）作為推廣鉑金的國(guó)際性協(xié)會(huì)組織，主要想通過(guò)元宇宙概念實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)？
Calvin Yeap：消費(fèi)者在的地方就是品牌需要深耕的土壤。與真實(shí)世界相比，元宇宙的優(yōu)勢(shì)在于為消費(fèi)者營(yíng)造“新鮮感”上的限制更少。而品牌對(duì)元宇宙感興趣的另一重要原因是，它將會(huì)成為年輕消費(fèi)者社交的主要陣地。這種趨勢(shì)在中國(guó)尤為明顯。
國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）的愿景是讓鉑金成為珠寶行業(yè)革新先行者。革新先行者的兩個(gè)定義之一是，對(duì)消費(fèi)者而言，鉑金是更擅長(zhǎng)和其產(chǎn)生情感價(jià)值共鳴的貴金屬，因?yàn)樗衼?lái)自精準(zhǔn)深刻消費(fèi)者洞察的品牌主張，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及先進(jìn)的交互體驗(yàn)。在先進(jìn)的交互體驗(yàn)這方面能夠解鎖如何負(fù)責(zé)任地去使用元宇宙并最終，通過(guò)我們對(duì)元宇宙的種種涉獵與嘗試，讓珠寶行業(yè)看到元宇宙對(duì)可持續(xù)的品牌建設(shè)可有積極作用。
元宇宙潛力巨大，但作為新領(lǐng)域，我們還有很多東西需要學(xué)習(xí)和了解。這與為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感類似，速度是關(guān)鍵，同時(shí)還需具有可持續(xù)性。我們不僅要走得快，還要走得遠(yuǎn)。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，找到具有共識(shí)，并可以坦誠(chéng)交流的合作伙伴十分重要。而 WWD 以及 Galaxy Next 項(xiàng)目的合作者無(wú)疑滿足了我們的主要訴求。
營(yíng)銷3.0時(shí)代，如何持久有效推動(dòng)品牌成長(zhǎng)？
WWD：營(yíng)銷變革始終都在迭代向前，營(yíng)銷 1.0 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷 2.0 品牌驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷 3.0 以企業(yè)品牌價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。您認(rèn)為元宇宙的出現(xiàn)，是否會(huì)使?fàn)I銷變革再走向下一里程碑？此時(shí)好營(yíng)銷靠什么驅(qū)動(dòng)？
Calvin Yeap：營(yíng)銷的意義在于推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，而品牌成長(zhǎng)取決于能否構(gòu)建兩類獨(dú)特的營(yíng)銷資本，心理關(guān)聯(lián)和購(gòu)物便利。在心理關(guān)聯(lián)方面，即消費(fèi)者的關(guān)注度與喜愛(ài)度，營(yíng)造新鮮感從短期而言對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注甚至喜愛(ài)有幫助。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，消費(fèi)者需要更持久的東西來(lái)維持對(duì)品牌的喜愛(ài)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌應(yīng)對(duì)他們的生活和社會(huì)產(chǎn)生積極影響。這可以通過(guò)產(chǎn)品與品牌單方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，但在大多數(shù)類別中，這兩者日益同質(zhì)化，尤其是產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品和品牌統(tǒng)一為個(gè)人和社會(huì)福祉做積極貢獻(xiàn)是塑造品牌喜愛(ài)度的新陣地。時(shí)尚界有很多這種顛覆行業(yè)的例子。?
Naadam 就是一個(gè)例子。 這是一個(gè)使用來(lái)自蒙古牧民的羊絨制作產(chǎn)品的品牌。Naadam 更高價(jià)地采購(gòu)羊毛，并提供清潔水、社區(qū)公園和牲畜保險(xiǎn)。 他們正在教育消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的消費(fèi)主義。我覺(jué)得這是營(yíng)銷 3.0 的定義之一。企業(yè)品牌價(jià)值觀是最能夠打造可持續(xù)品牌心理關(guān)聯(lián)的方式。這對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界都是如此。
WWD：最后，我們做一個(gè)猜想。鉑金作為貴金屬，其交易屬性和投資邏輯中有對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的標(biāo)的功能，NFT 作為元宇宙的資產(chǎn)和入口，是元宇宙中的價(jià)值標(biāo)的。是否能從這一點(diǎn)出發(fā)，理解國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）此次 NFT 戰(zhàn)略布局？
Calvin Yeap：NFT 無(wú)論是作為數(shù)字資產(chǎn)還是數(shù)字通行證，它對(duì)元宇宙都具有重要意義。所以我們即將要研究 NFT 在珠寶行業(yè)的作用。目前，我們的探索重點(diǎn)為如何在元宇宙中與我們的目標(biāo)受眾建立品牌聯(lián)系，從而對(duì)珠寶行業(yè)如何負(fù)責(zé)任地使用元宇宙產(chǎn)生影響。畢竟，國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）是負(fù)責(zé)推動(dòng)鉑金首飾市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷組織，而社會(huì)責(zé)任是營(yíng)銷 3.0 的基礎(chǔ)。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱嘉明認(rèn)為，“元宇宙對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，將是最直接的、最劇烈的和最深刻的。2023 年將是發(fā)生重大轉(zhuǎn)折的一年，元宇宙的產(chǎn)業(yè)落地會(huì)有全方位的發(fā)展，會(huì)有實(shí)質(zhì)性突破?！?/p>
當(dāng)各行業(yè)都在積極擁抱元宇宙的時(shí)刻，我們重新審視品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷和元宇宙為代表的新技術(shù)之間的關(guān)系，有人在疑慮中徘徊，也有人沖出重圍去嘗試，于是有了市場(chǎng)中所充斥的元宇宙營(yíng)銷的案例和呼聲。不論哪種營(yíng)銷，其過(guò)程中的示范作用和啟示經(jīng)驗(yàn)都值得后來(lái)者重新思考。“不僅要走得快，還要走得遠(yuǎn)?！?/strong>Calvin Yeap 對(duì)于國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI）此次探索元宇宙所寄予的期望，其實(shí)也代表著整個(gè)時(shí)尚行業(yè)正向發(fā)展所應(yīng)持有的元宇宙態(tài)度。WWD
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撰文??Li Jun
圖片來(lái)源品牌提供
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