波司登售價為1.39萬元的羽絨服月銷量為8件，定價為1.29萬元的羽絨服月銷量為1件
【資料圖】
作者 |?周惠寧
高端化似乎已成為頭部時尚品牌保持領(lǐng)先優(yōu)勢的唯一方向。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，波司登近日推出集御風、防雨、堅韌、抗菌等功能于一體的登峰2.0系列高端羽絨服產(chǎn)品，宣傳標語為“可以滿足人們對科技的一切幻想”，售價在1.1萬至1.3萬元人民幣之間，是波司登常規(guī)產(chǎn)品定價的10倍，最貴的一款為“北斗款”，全球限量發(fā)售200件。
據(jù)波司登介紹，該系列產(chǎn)品由國家登山隊、南極科考隊以及國內(nèi)不同領(lǐng)域科研專家與機構(gòu)共同研發(fā)，主要采用航空智能調(diào)溫材料以及熱反射面料制成，是航空材料技術(shù)首次應(yīng)用在羽絨服上，內(nèi)部填充材料則為1000蓬5A級珍稀鵝絨。
盡管該面料的調(diào)溫作用得到了航空領(lǐng)域?qū)＜业拇_認，但隨后有紡織行業(yè)人士指出，多年來該材料在業(yè)內(nèi)使用已十分普遍，且價格低廉，與高端毫無關(guān)聯(lián)。另據(jù)企查查APP顯示，2006年國內(nèi)就已經(jīng)有相關(guān)材料的專利申請，且生產(chǎn)難度小。
上述言論發(fā)布后，迅速在社交媒體引發(fā)廣泛討論。在新浪財經(jīng)發(fā)起的“你會考慮買波司登的萬元羽絨服嗎？”投票中，有95%的受訪者選擇了“不會考慮”。波司登天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)則顯示，售價為1.39萬元的羽絨服月銷量為8件，定價為1.29萬元的羽絨服月銷量為1件。
有評論直言，如果波司登不思考提升普通消費者的產(chǎn)品體驗，一味地用“黑科技”等術(shù)語來包裝產(chǎn)品盲目定價，只會離初心越走越遠。也有消費者認為，國內(nèi)品牌產(chǎn)品只要足夠優(yōu)質(zhì)就能賣價，波司登品質(zhì)并不比同等價位的加拿大鵝和Moncler等奢侈品牌的羽絨服差。
值得關(guān)注的是，這已不是波司登第一次因為定價問題而引發(fā)爭議。在雙十二前夕，波司登與豪車品牌瑪莎拉蒂發(fā)布高端戶外“WIFI”系列，定價在4299元至4999元之間的產(chǎn)品被消費者評價稱面料廉價，無法與定價匹配。
另有消費者發(fā)現(xiàn)其原計劃在波司登旗艦店購入該品牌9月券后售價為 979.28元的可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服，在雙十一預售期間，該款羽絨服的價格是1349元，領(lǐng)券購買后實際價格仍為979元，僅比此前的券后價便宜0.28元。
雖然江蘇省常熟市市場監(jiān)督管理局在進行調(diào)查取證后發(fā)布通報宣布波司登不存在相關(guān)的欺騙消費者行為，但波司登在吊牌價之內(nèi)進行“先漲后降”的行為在一定程度上損害了品牌聲譽。
實際上，波司登的高端化戰(zhàn)略始于2018年。有報告發(fā)現(xiàn)，波司登在過去五年中普通產(chǎn)品的定價出現(xiàn)大幅增長，漲幅高達60%至80%，僅2018年波司登產(chǎn)品就全面提價了30%至40%，千元以下羽絨服占比從原來的超一半下滑至不到20%。
波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰早前也透露，集團產(chǎn)品過去數(shù)年價格平均每年會以雙位數(shù)增長，2017年品牌轉(zhuǎn)型前的產(chǎn)品均價約1000元至1100元，去年已提升至平均約1800元，未來三年集團將瞄準價格在2000元以上的羽絨服。
波司登執(zhí)行董事、集團高級副總裁兼品牌事業(yè)部總裁芮勁松則表示，波司登產(chǎn)品價格的上漲的確會給部分消費者帶來壓力，但品牌3000元的風衣羽絨服和6000元的高定羽絨服依然有人愿意買單。
然而據(jù)波司登天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)，店內(nèi)月銷量最高的產(chǎn)品為定價169.05元的輕羽絨馬甲，其次是價格為655元的女裝短款羽絨服，其它暢銷產(chǎn)品的價格普遍在120元至1000元之間。
顯然，無論從品牌價值、產(chǎn)品售價和市場定位來看，波司登依然處于大眾羽絨賽道，和Moncler等奢侈羽絨賽道都擁有截然不同的運行邏輯，大眾服飾與奢侈品依然不能同日而語。
與此同時，波司登還面臨著優(yōu)衣庫輕羽絨這個勁敵。優(yōu)衣庫秋冬季最王牌的產(chǎn)品是ULD高級輕羽絨服，售價在199元至399元之間，性價比遠高于波司登。在2019年9月至2020年2月底的半年內(nèi)，該產(chǎn)品平均每天售出超過十萬件，累計銷售已過億。
更讓投資者和分析師感到擔憂的是，波司登的業(yè)績增長并未跟上產(chǎn)品單價的上漲，正逐年放緩。2018年至2021財年，該集團營收增長分別為30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。
在截至9月30日的上半財年內(nèi)，波司登營收同比增長14.1%至約人民幣61.8億元，歸母凈利潤增長15%至約7.34億元，核心的羽絨服業(yè)務(wù)收入僅上漲10.2%至38.57億元。
有業(yè)內(nèi)人士指出，波司登或許需要對戰(zhàn)略作出新的調(diào)整，要想說服消費者為高端化買單，絕對不是只靠產(chǎn)品漲價就能實現(xiàn)的。
或許是意識到了問題所在，波司登已開始采取行動。今年7月，波司登特別成立上海波司登市場營銷管理有限公司，注冊資本5000萬人民幣，經(jīng)營范圍包括市場營銷策劃、服裝服飾批發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)銷售、平面設(shè)計、品牌管理和企業(yè)管理等。
繼9月宣布北京冬奧會滑雪冠軍谷愛凌為品牌代言人，并發(fā)布由谷愛凌出鏡拍攝的全新輕薄羽絨服廣告大片后，波司登在雙十一前夕還任命擁有近9000萬微博粉絲的明星易烊千璽為品牌代言人，相關(guān)微博貼文轉(zhuǎn)發(fā)評論量迅速超過百萬。
11月10日，波司登與國內(nèi)設(shè)計師品牌ANNAKIKI聯(lián)名系列也獲得市場的積極反響。該系列融合創(chuàng)新科技與先鋒潮流，可兩面穿著，并推出由字母“B”和“N”組成的專屬聯(lián)名印花，被視為波司登今年最時尚的系列單品之一。
在產(chǎn)品組合方面，波司登目前主要分為四個方向，分別為高端戶外、輕暖休閑、經(jīng)典商務(wù)和3D羽絨，旨在盡可能地滿足消費者在多元化場景下的需求。
有分析師預計，隨著波司登業(yè)務(wù)愈發(fā)多元化，2023年和2024年該集團營收表現(xiàn)穩(wěn)定在中雙位數(shù)的增幅。民生證券研報給出的預期則是，波司登2023至2025財年歸母凈利潤分別為24.36億元、28.71億元、33.59億元，會延續(xù)雙位數(shù)的增幅。
截至發(fā)稿，波司登暫未對萬元羽絨服的爭議作出回應(yīng)，自今年以來集團股價累計下跌逾20%，最新市值約為412億港元。
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