在電影《蒂芙尼的禮物》中，臺(tái)詞多次提及了Tiffany在愛(ài)情中的重要象征意義
作者?| 周惠寧
美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany正試圖用新故事喚起年輕人的關(guān)注與共鳴。
(資料圖片)
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，亞馬遜在圣誕假日季前夕上線了一部名為《蒂芙尼的禮物》的圣誕浪漫喜劇電影，整個(gè)影片改編自梅麗莎·希爾的同名小說(shuō)，故事圍繞主角在Tiffany選購(gòu)禮物展開，講述的是兩對(duì)情侶因意外而交換圣誕禮物后引發(fā)的一系列與愛(ài)情相關(guān)的考驗(yàn)和故事，臺(tái)詞多次提及了Tiffany在愛(ài)情中的重要象征意義。
引人關(guān)注的是 ，《蒂芙尼的禮物》與Tiffany發(fā)展歷程中重要里程碑電影《蒂芙尼的早餐》名字相似。
《蒂芙尼的早餐》是奢侈品牌進(jìn)行影視營(yíng)銷最成功的案例，片中Tiffany紐約第五大道旗艦店首次破例允許攝影機(jī)進(jìn)店拍攝，奧黛麗·赫本穿著紀(jì)梵希小黑裙在紐約第五大道的Tiffany店櫥窗前吃早餐的影像成為美國(guó)電影史上經(jīng)典的畫面之一。
隨著該電影的風(fēng)靡，Tiffany瞬間成為全球女性心中“美好愛(ài)情”的代名詞，制造了消費(fèi)者對(duì)擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想。自那時(shí)起，Tiffany便獲得了其它品牌無(wú)法復(fù)制的寶貴機(jī)遇，逐漸成長(zhǎng)為珠寶愛(ài)好者心中的“殿堂”。
奧黛麗·赫本穿著紀(jì)梵希小黑裙在紐約第五大道的Tiffany店櫥窗前吃早餐的影像成為美國(guó)電影史上經(jīng)典的畫面之一
有分析指出，在被LVMH收購(gòu)后，Tiffany正在加速向成為更高端的奢侈珠寶品牌發(fā)力，在產(chǎn)品定價(jià)和高端珠寶占比提升的同時(shí)，也亟需發(fā)掘品牌更深層次的潛力，通過(guò)打造電影《蒂芙尼的早餐》般的經(jīng)典畫面能更好地喚醒品牌沉睡的價(jià)值。
電影和電視劇一直是傳播和引導(dǎo)時(shí)尚的重要媒介?！督鹑跁r(shí)報(bào)》曾在分析報(bào)道中指出，當(dāng)奢侈品牌在熱門電影和影片中反復(fù)亮相時(shí)，觀眾銘記于心的就不再僅是影片的故事情節(jié)，還有品牌耀眼奪目的服飾。
另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在疫情發(fā)生后，電視劇和電影成為人們體驗(yàn)新世界的重要方式，借助在圣誕假日季前夕推出的《蒂芙尼的禮物》電影，Tiffany能強(qiáng)化自身在年輕群體中作為最佳送禮選擇的印象，從而完成曝光引流的動(dòng)作，與消費(fèi)者產(chǎn)生有效溝通。
特別是在去年9月的“Not Your Mother’s Tiffany”廣告營(yíng)銷引發(fā)爭(zhēng)議后，LVMH意識(shí)到Tiffany作為美國(guó)奢侈珠寶品牌，大本營(yíng)與主要受眾依然是美國(guó)消費(fèi)者， 包括年輕化在內(nèi)的營(yíng)銷創(chuàng)新需要因地制宜，循序漸進(jìn)。
畢竟在越來(lái)越精明和擁有越來(lái)越多選擇的消費(fèi)者面前，僅在產(chǎn)品和定價(jià)方面下功夫，已不足以說(shuō)服他們買單。從標(biāo)志性的藍(lán)盒子到訂婚戒指，Tiffany在美國(guó)文化中占有特殊的地位不可忽視，關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)Tiffany。
除了《蒂芙尼的禮物》電影，在Netflix熱門影視劇《艾米麗在巴黎》第三季的第二集中同樣出現(xiàn)了Tiffany品牌的身影。Tiffany在劇中是法國(guó)奢侈品營(yíng)銷公司Savoir競(jìng)標(biāo)的重要客戶，品牌位于香榭麗舍大街的精品店與珠寶產(chǎn)品均有出現(xiàn)。
圖為《艾米麗在巴黎》第三季的劇照
Netflix是坐擁2億觀眾的視頻平臺(tái)，《艾米麗在巴黎》則是該平臺(tái)上全球熱度最高的電視劇之一，被認(rèn)為是新一代的《欲望都市》。第一季和第二季均在消費(fèi)者中掀起了時(shí)尚熱潮，催生了數(shù)十個(gè)專門發(fā)售主角所穿服飾的網(wǎng)店，Netflix還專門開設(shè)了電商平臺(tái)發(fā)售系列服裝。
今年11月，Tiffany還與LVMH旗下的Louis Vuitton、寶格麗等品牌一起成為首批在Netflix和Disney+等視頻平臺(tái)投放廣告的奢侈品牌，在不同節(jié)目中穿插1分鐘左右的短視頻廣告，以吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者。
Tiffany在9月發(fā)布的由品牌代言人碧昂絲出演的“LOSE YOURSELF IN LOVE 愛(ài)無(wú)所畏”主題影片也一度引發(fā)消費(fèi)者的熱議。該主題影片以紐約風(fēng)靡一時(shí)的傳奇俱樂(lè)部 Studio 54 為靈感，致敬現(xiàn)代女性對(duì)個(gè)性、歡愉與自我表達(dá)的大膽追求。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，Tiffany之所以在此時(shí)重啟影視營(yíng)銷戰(zhàn)略，目的在于讓消費(fèi)者對(duì)完成“翻新”后的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，提升品牌的影響力。
實(shí)際上，LVMH在2021年斥資158億美元收購(gòu)了這家總部位于紐約的珠寶品牌后 ，就開始積極嘗試通過(guò)新穎的營(yíng)銷方式和新產(chǎn)品來(lái)吸引千禧一代。
在LVMH派遣的法國(guó)高管和來(lái)自外部的人才組成的新團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)下，Tiffany在去年11月與街頭潮流品牌Supreme進(jìn)行了突破性的合作，在經(jīng)典產(chǎn)品中融入了街頭元素，其中一款售價(jià)1250美元約合2.25萬(wàn)元人民幣的珍珠項(xiàng)鏈成為最受歡迎的產(chǎn)品，發(fā)售后在二手市場(chǎng)的價(jià)格大漲36%至1700美元約合3萬(wàn)元人民幣。?
幾乎是同一時(shí)間，Tiffany又在迪拜展示了品牌史上最昂貴的一件珠寶“World"s Fair Necklace”，這條鉑金項(xiàng)鏈名為“The Empire Diamond ”，是Tiffany發(fā)源地紐約地標(biāo)建筑帝國(guó)大廈的象征，業(yè)內(nèi)專家估計(jì)價(jià)格將在2000萬(wàn)至3000萬(wàn)美元之間。
Tiffany還與高端腕表品牌百達(dá)翡麗推出限量聯(lián)名合作款鸚鵡螺Ref.5711，作為兩者合作170周年的紀(jì)念，其中一枚由百達(dá)翡麗官方提供的合作款鸚鵡螺Ref.5711參與了富藝斯紐約場(chǎng)的拍賣，最終成交價(jià)為535萬(wàn)美元，是原價(jià)的100倍，令Tiffany再次成為奢侈時(shí)尚行業(yè)的焦點(diǎn)。
今年9月，Tiffany與LVMH旗下奢侈品牌Fendi合作打造的Baguette手袋膠囊系列則用鱷魚皮、光滑皮革和絲緞三種材質(zhì)演繹了Tiffany藍(lán)，搭配純銀鏈?zhǔn)绞直?，所有款式均配有特別的“Return to Tiffany”吊飾，售價(jià)在2350美元至14萬(wàn)美元之間不等，將于明年1月上架發(fā)售。
男性消費(fèi)者也成為Tiffany重點(diǎn)關(guān)注的群體之一。去年5月，Tiffany推出首個(gè)專為男性設(shè)計(jì)的訂婚系列，包括一款鑲有4.3克拉鉆石的戒指，以進(jìn)一步擴(kuò)展品牌的訂婚戒指業(yè)務(wù)，目前該業(yè)務(wù)在品牌總收入中的占比為26%。
Tiffany在LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault兒子Alexandre Arnault的牽引下還試水了元宇宙，為CryptoPunks持有者打造一款名為“NFTiff”的吊墜，該吊墜以客戶的像素NFT頭像為原型，用黃金及寶石制成，定價(jià)為30個(gè)以太坊幣約合51000美元，限量250個(gè)。
在服務(wù)體驗(yàn)上，Tiffany也進(jìn)行了提升，除了提供珠寶盒定制刻字服務(wù)，還在東京銀座的旗艦店推出MY TIFFANY DIAMOND個(gè)性化定制項(xiàng)目。這是該品牌首次推出半定制服務(wù)，消費(fèi)者可從Tiffany最高品質(zhì)的原石中進(jìn)行挑選，品牌會(huì)將其打磨拋光后嵌于消費(fèi)者喜愛(ài)的戒指上。
一系列舉措的最終目的是拉高Tiffany產(chǎn)品定價(jià)。據(jù)道瓊斯報(bào)道，Tiffany部分系列的價(jià)格比2020年上漲了7%至13%，均價(jià)在530美元以下的銀飾類珠寶產(chǎn)品的占比有所減少。?
今年11月，Tiffany再次對(duì)全球范圍的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)的漲幅區(qū)間為20%至59%，其中一款T系列手鐲的最新價(jià)格為2300美元，較8年前剛推出時(shí)的1500美元上漲逾53%。
盡管LVMH從未公布具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但從該集團(tuán)珠寶手表部門表現(xiàn)來(lái)看，Tiffany的確成為了LVMH在高端珠寶領(lǐng)域的催化劑。在截至9月30日的九個(gè)月內(nèi)，LVMH珠寶手表部門銷售額錄得16%的增長(zhǎng)至75.75億歐元，延續(xù)了雙位數(shù)的強(qiáng)勁增幅。
Tiffany首席執(zhí)行官Anthony Ledru也曾透露，與2019年相比，2021年Tiffany價(jià)格超過(guò)10萬(wàn)美元的高端珠寶的銷售額增長(zhǎng)了50%，40歲以下消費(fèi)者的平均消費(fèi)額增加了 35%。另?yè)?jù)一位知情人士稱，Tiffany去年銷售額比2019年增長(zhǎng)了 30%。
可以肯定的是，LVMH從來(lái)不會(huì)做無(wú)用功。在LVMH的規(guī)劃中，Tiffany要達(dá)到“年輕人第一件高級(jí)珠寶”的那種象征意義，才夠值回這史上最昂貴的一筆收購(gòu)。
MT Capital Research分析師在最新的報(bào)告中直言，在Tiffany等品牌的持續(xù)增長(zhǎng)下，LVMH在高端奢侈珠寶領(lǐng)域擁有巨大潛力，這將成為該集團(tuán)在未來(lái)十年繼續(xù)領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)的“王牌”。
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