Gucci依然沒有放棄與全球最大奢侈品牌Louis Vuitton競爭的終極目標(biāo)
作者?| Aaron Lai
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編輯 | Drizzie
回歸經(jīng)典和高端化已明確成為Gucci的下一個篇章的主題。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，把握全球旅游復(fù)蘇的重要機遇，意大利奢侈品牌Gucci于日前在巴黎圣奧諾雷街開設(shè)全球首家箱包專賣店Gucci Valigeria。該店共有兩層，面積約為270平方米，裝潢靈感來自美好時代（Belle-Epoque）鐵路旅行的全盛時期，復(fù)古而華麗，呈現(xiàn)出品牌前所未有的高端化形象。
與其他Gucci門店不同的是，Gucci Valigeria不販?zhǔn)鄢梢屡滹?，僅發(fā)售Gucci旅行系列的全部產(chǎn)品，包括手提包、背包、服裝包、帽盒和手提箱等，以表達品牌手工行李箱起源的致敬，以及對品牌旅行文化的持續(xù)探索。
Gucci Valigeria的裝潢復(fù)古而華麗，呈現(xiàn)出品牌前所未有的高端化形象
不少新款也是首次在門店亮相，例如具有獨特三角外形的Gucci Bauletto手柄包，以及由回收的Econyl尼龍制成的“Off the Grid”系列，由Gucci和意大利奢侈品行李箱專家FPM Milano合作開發(fā)的鋁制拉桿箱同樣也是首次進入零售渠道。
在接受媒體采訪時，Gucci總裁兼首席執(zhí)行官Marco Bizzarri清晰地描述了品牌下一個階段的發(fā)展方向。他表示，全新門店代表著Gucci將在下一階段強化在旅行類別中的領(lǐng)導(dǎo)地位，更多的Gucci Valigeria門店正在建設(shè)中，將在全球其他標(biāo)志性城市開業(yè)，具體時間及地點尚未透露。
隨著全球疫情形勢好轉(zhuǎn)、出境旅游限制放寬，人們被壓抑的旅游需求正在得到釋放。以美國為例，據(jù)旅游市場研究公司Destination Analysts最近的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超30%的美國人表現(xiàn)出對國際旅行的興趣，創(chuàng)下今年新高。大數(shù)據(jù)旅游網(wǎng)站Hopper也將國際旅行列為2023年的三大趨勢之一。
得益于此，全球行李箱市場的規(guī)模將會變得十分可觀。據(jù)市場調(diào)研公司ReportLinker預(yù)計，全球行李箱市場到2027年將達到694億美元的規(guī)模，與2020年的317億美元相比翻出一倍以上，復(fù)合增長率將達到11.8%，無疑將令奢侈品牌也垂涎不已。
可以肯定的是，把握全球旅游市場的機遇是Gucci一個明智之舉，也同時揭示了該品牌渴望成為歷史底蘊深厚的頭部奢侈品牌的野心。簡而言之，Gucci依然沒有放棄與全球最大奢侈品牌LV競爭的終極目標(biāo)。
在今年年中的資本市場日上，開云集團在為Gucci提出以時尚和永恒產(chǎn)品為核心的“雙支柱”中期發(fā)展計劃。根據(jù)該策略，品牌將由時尚和永恒兩個層次構(gòu)成，時尚系列以創(chuàng)意和創(chuàng)新為中心，重申品牌的時尚權(quán)威，而永恒系列則進一步充分利用品牌的檔案庫，塑造更加永恒高端的品牌形象。
此次開設(shè)行李箱專賣店，證實了Gucci繼續(xù)高端化的品牌方向。
在“雙支柱”中期發(fā)展計劃外，開云集團計劃加強Gucci男裝系列和旅游零售
Gucci強化行李箱業(yè)務(wù)不是沒有依據(jù)。Gucci旅行系列在品牌內(nèi)部已有百年的歷史，并在Gucci家族中占有特殊地位。
早年間，Gucci創(chuàng)始人Guccio Gucci曾在倫敦奢華酒店Savoy擔(dān)任行李搬運工，他觀察到客人精致的行李箱，由此啟發(fā)了他的創(chuàng)業(yè)想法。在回到意大利佛羅倫薩后，Guccio Gucci于1921年成立自己的手工坊，首批產(chǎn)品便是旅行箱、手袋等產(chǎn)品。1999年，Gucci被開云集團收購，繼而發(fā)展成了如今的商業(yè)帝國。
繼去年的百年慶典之后，Gucci曾在今年11月一度回到倫敦Savoy酒店和佛羅倫薩開設(shè)旅行箱包主題快閃店，展售手提箱、拉桿箱、服帽袋等產(chǎn)品。眼下位于巴黎的Gucci Valigeria永久門店正是受到了上述活動的啟發(fā)，店內(nèi)許多款式源自Gucci Savoy系列，該系列融合雙G金屬貼花和紅綠織帶等品牌經(jīng)典元素。
為進一步擴大宣傳，Gucci于11月初發(fā)布由好萊塢影星Ryan Gosling主演的Valigeria廣告大片，演員本人也成為繼人氣歌手Harry Styles之后Gucci的又一名人面孔，引發(fā)積極反響，推動系列在歐美及南亞市場的銷量增長。
由好萊塢影星Ryan Gosling主演的Valigeria廣告大片，推動系列在歐美及南亞市場的銷量增長
由此不難看出，Gucci正在啟動一輪強勁的經(jīng)典回溯，意在拉回消費者對品牌最初的印象。作為廣告大片創(chuàng)意指導(dǎo)的Gucci前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele也談到，“對Gucci而言，旅行從來都不是純粹的物質(zhì)享受。Gucci曾是一個陪伴好萊塢藝術(shù)家、作家、演員和導(dǎo)演旅行的品牌?！?/p>
對經(jīng)典的強調(diào)某種意義上被視為一種對過度潮流的回調(diào)。Alessandro Michele過去數(shù)年間為品牌塑造了一個豐富的美學(xué)宇宙，通過不斷給市場提供新鮮感促進了品牌業(yè)績提升。在業(yè)績最強勁的時候，Gucci與Louis Vuitton的年銷售額差距一度縮小至20億歐元，該品牌公開將Louis Vuitton作為最大競爭對手。
不過這種創(chuàng)意策略是一把雙刃劍，它在一定程度上稀釋了Gucci品牌原本攜帶的歷史經(jīng)典氣質(zhì)。隨著Gucci在銷售規(guī)模上突破100億歐元大關(guān)，正邁向150億歐元的中期目標(biāo)，該品牌的階段性任務(wù)也從數(shù)量回歸品質(zhì)。
眼下，Gucci試圖找回和重申經(jīng)典的品牌形象，它是品牌真正在頭部奢侈品競爭中立穩(wěn)腳跟的前提。
上個月，開云集團突然發(fā)布聲明宣布，擔(dān)任Gucci近8年創(chuàng)意總監(jiān)的Alessandro Michele將離職，但未透露其繼任人選，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。Gucci新系列產(chǎn)品將由現(xiàn)有的設(shè)計團隊負(fù)責(zé)，明年1月的男裝系列是Alessandro Michele在Gucci參與的最后一個系列。
在聲明發(fā)布前曾有消息人士透露，開云集團董事長兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault今年初就開始對Gucci的發(fā)展步伐進行調(diào)整，為Gucci規(guī)劃出了一條保守穩(wěn)健的路線，提出了年銷售額增長至150億歐元的中期目標(biāo)，而Alessandro Michele未能達到集團改變設(shè)計方向的要求，管理團隊認(rèn)為他無法驅(qū)動品牌實現(xiàn)這一目標(biāo)。
數(shù)據(jù)顯示，Gucci的銷售額從2017年起便陷入波動，增速從最初的45%放緩至2019年的13%，疫情最嚴(yán)重的2020年更是暴跌45%，引發(fā)業(yè)界擔(dān)憂。
在截至9月30日的第三季度內(nèi)，在集團業(yè)績中占比近60%的Gucci是開云集團表現(xiàn)最差的品牌，銷售額增長18%至25.81億歐元，有機收入僅增長9%，不及分析師預(yù)期，遠(yuǎn)遜于Saint Laurent和Bottega Veneta的表現(xiàn)。
分析指出，Alessandro Michele近年來的設(shè)計影響力不斷下滑，其高度一致的設(shè)計風(fēng)格和基本款產(chǎn)品已經(jīng)開始缺乏吸引力，甚至引起人們的反感。自去年10月起便有分析師指出LVMH旗下現(xiàn)金奶牛Dior的增長潛力、品牌知名度和吸引力均已超過Gucci。在Brand Finance發(fā)布的2022全球品牌價值50強排行榜上，Gucci的排名也從去年的第二名下滑至第三。
面對這一窘境，Gucci CEO Marco Bizzarri在2019年試圖作出改變，把Gucci新舊產(chǎn)品占比調(diào)整為30％和70％，以把握住更具購買力的傳統(tǒng)奢侈品消費者，滿足他們對永不過時產(chǎn)品的需求。然而在市場的重壓之下，Alessandro Michele與Marco Bizzarri的蜜月也漸漸結(jié)束，關(guān)系不再牢固。
為建立時尚和經(jīng)典之間的平衡，今年年中，開云集團曾為Gucci新設(shè)立了設(shè)計工作室總監(jiān)一職位，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督主要系列的工作，同時設(shè)立了一個獨立的組織結(jié)構(gòu)，來支持時尚系列和主要系列的工作。
不過這一組織變化仍不足以扭轉(zhuǎn)品牌局面，這也推動開云集團最終做出了更換創(chuàng)意總監(jiān)的決定。
當(dāng)然，對于Gucci而言，重新建立起品牌與旅行主題的關(guān)聯(lián)并不容易。Dior、Chanel等一眾奢侈品牌均有涉獵旅行業(yè)務(wù)。其中全球最大奢侈品牌Louis Vuitton的旅行箱包業(yè)務(wù)又是最為深入人心。
硬箱作為Louis Vuitton的發(fā)家之本，是Louis Vuitton旅游精神的縮影和象征。無論從稀有度、保值度，還是工藝難度而言，都凝聚了品牌的靈魂，在某種意義上成為了絕對的財富的象征。
在剛剛落幕的2022卡塔爾世界杯中，Louis Vuitton的硬箱地位再一次得到了強化
在剛剛落幕的2022卡塔爾世界杯中，這一概念再一次得到了強化。開幕前夕，Louis Vuitton發(fā)布了阿根廷隊前鋒梅西和葡萄牙隊前鋒C羅共同出鏡的廣告大片，并將二者的對決搬上了Louis Vuitton經(jīng)典硬箱上的棋盤格。二者罕見的同框令此則廣告引起了不小的轟動。
隨著世界杯冠軍花落梅西所在的阿根廷隊，該廣告在足球史上真正留下了濃墨重彩的一筆。大力神杯以及同樣由Louis Vuitton打造的獎杯箱最終在萬眾矚目下由阿根廷隊抱歸，再次完成一次旅程，增添了Louis Vuitton的權(quán)威和傳奇色彩。
阿根廷隊的對手法國隊也在決賽結(jié)束后背攜Louis Vuitton為FIFA 2022卡塔爾世界杯設(shè)計的黑色Keepall 50旅行袋返回巴黎。據(jù)美國媒體稱，在經(jīng)過本屆世界杯后，Louis Vuitton旅行箱在市場需求量大漲，推動售價突破新高。
在本月初結(jié)束的佳士得2022年秋季手袋及配飾現(xiàn)場拍賣中，8款Louis Vuitton行李箱全部以高價拍出，其中Damier直立式衣物收藏箱最終以37.8萬港幣的價格成交，高出預(yù)期最高成交價的兩倍以上，其二級市場驚人的升值潛力以及藝術(shù)品級別的收藏價值令其他奢侈箱包品牌望塵莫及。
Louis Vuitton以旅行箱包見長，在奢侈旅行領(lǐng)域地位堅實
為紀(jì)念創(chuàng)始人誕辰200周年，Louis Vuitton于今年10月舉辦《200 Trunks, 200 Visionaries》全球巡展，邀請來自不同學(xué)科背景的200位知名人士對Louis Vuitton硬箱進行重新設(shè)計，創(chuàng)作者包括插畫家、室內(nèi)設(shè)計師、殘奧會游泳運動員等，展現(xiàn)旅行硬箱的時代生命力以及歷史沉淀。
作為品牌旅行精神最直接的投射，Louis Vuitton在重要的中國市場也開始重視對核心精神的強化，推動品牌在進入中國市場30年之后過渡至更深刻的文化交融階段。
今年九月，Louis Vuitton包攬了上海虹橋機場的廊橋以及上海展覽中心的戶外廣告位，以“探尋有型之地，探索內(nèi)心之旅”為主題呈現(xiàn)品牌的旅行特輯。
在上海新的地標(biāo)性高端商業(yè)聚集地張園，Louis Vuitton也占據(jù)了一席之地，開設(shè)首個專注于家具和室內(nèi)設(shè)計的空間，展示了以游牧為主題、最早發(fā)布于2012年的Objects Nomades旅行家具系列。
在經(jīng)典的Louis Vuitton箱包之外，母公司LVMH同時擁有德國奢侈旅行箱品牌Rimowa，該品牌以更現(xiàn)代化的審美成為高端箱包領(lǐng)域重要的參與者。
在LVMH未來接班人之一的Alexandre Arnault的推動下，該集團于2016年以7億美元收購Rimowa 80%的股份，此后帶領(lǐng)品牌加速向年輕人靠攏，令Rimowa的市場形象轉(zhuǎn)向更加前衛(wèi)大膽。品牌不僅在2019年2月更換了品牌logo，還通過與潮牌Supreme，Off-White，以及奢侈品牌Fendi的一系列聯(lián)名合作，頻繁制造話題，成為老牌煥新的成功案例。
去年9月，Rimowa一口氣宣布搖滾女詩人Patti Smith、女歌手Rihanna、籃球運動員Lebron James以及網(wǎng)球運動員Roger Federer四人為品牌新代言人，并發(fā)布系列創(chuàng)意短片“Never Still”。
在虛擬時尚領(lǐng)域，Rimowa更是領(lǐng)先奢侈箱包行業(yè)邁向了元宇宙大膽一步，在今年10月與Nike新收購的數(shù)字時尚初創(chuàng)公司RTFKT達成合作，推出首款虛擬現(xiàn)實奢侈旅行箱，成為行業(yè)在元宇宙中的新標(biāo)桿，得到年輕新貴們的認(rèn)可。
Gucci要進軍奢侈旅行市場，打敗林立的對手，短時間內(nèi)幾乎沒有可能。但是面對穩(wěn)定躋身行業(yè)頭部的理想，它沒有別的選擇。
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