趨勢就是未來。
在風(fēng)云變幻的2022年，美妝市場亦浪潮涌動。
(資料圖片)
從市場端來看，這一年，功效護(hù)膚的熱潮只增不減，美妝高端化的趨勢日趨明顯，腮藍(lán)、唇露等小品類也一度受到熱捧；在消費(fèi)者端，消費(fèi)者對美的需求愈發(fā)回歸理性，嘗鮮和悅己也逐漸發(fā)展為新的追求。
大環(huán)境的變化亦深刻影響著美妝零售的發(fā)展。近一年，電商格局發(fā)生了不小的變化，越來越多的新老國貨品牌和國際大牌開始突破傳統(tǒng)布局，嘗試把握新的機(jī)遇、開辟新的增長陣地。在此背景下，以抖音電商為代表的全域興趣電商持續(xù)吸引美妝品牌加碼布局。
除了珀萊雅、花西子等TOP級國貨品牌之外，自去年以來，巴黎歐萊雅、蘭蔻、資生堂、紀(jì)梵希等國際知名美妝品牌皆已入駐抖音電商，并取得可圈可點的成績。2022年，各大美妝品牌加速擁抱抖音電商的趨勢仍在持續(xù)，如HR赫蓮娜、雅詩蘭黛、LAMER等國際知名美妝品牌相繼入駐，逸仙電商也在今年三季度財報中表明持續(xù)重點發(fā)展抖音電商渠道。
抖音電商，正愈發(fā)成為各大美妝品牌們尋找新增量的新陣地。不過，能否承載起美妝品牌們的生意期望，幫助品牌們打造更深厚的品牌價值，是抖音電商在新的市場環(huán)境下面臨的最大考題之一。12月22日，在2022抖音電商美妝奢品美力大賞（以下稱為“2022抖音電商美妝行業(yè)峰會”）上，抖音電商美妝行業(yè)回答了這些問題。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
美妝新趨勢的造風(fēng)者
抖音電商總裁魏雯雯在會上表示，過去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經(jīng)成為75個全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。同時，抖音電商美妝行業(yè)GMV是同期的1.9倍，143個年銷破億的美妝行業(yè)品牌，以及1122個年銷破千萬的單品在這里誕生。
抖音電商總裁魏雯雯 圖源抖音電商
一個突出原因在于抖音電商強(qiáng)大的“造風(fēng)”能力，其對美妝潮流趨勢的精準(zhǔn)把控與引領(lǐng)，讓它成為各大美妝品牌們重要的流量來源地。
一般而言，為了幫助品牌提高新品擊中率和產(chǎn)品打爆率，抖音電商會依據(jù)平臺的內(nèi)容特性，對用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行挖掘、分析和洞察，從而做到前置性地預(yù)判趨勢，幫助品牌洞察消費(fèi)者需求，快速發(fā)掘品類機(jī)會，打造爆款。
2022年, 抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)合Vogue Business in China發(fā)布了《2022 美妝趨勢洞察報告》，提煉出今年將在美妝行業(yè)持續(xù)“造風(fēng)”的六大年度新趨勢，包括消費(fèi)新趨勢（功效護(hù)膚、情緒美學(xué)）、產(chǎn)品新趨勢（彩妝護(hù)膚化、黑科技護(hù)膚）、內(nèi)容新趨勢（跨界、五感），不僅能幫助美妝品牌們在產(chǎn)品設(shè)計中搶占先機(jī)，也為美妝品牌們的相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作提供了前瞻視角與方向指引。
比如，在消費(fèi)新趨勢的功效方面，抖音電商指出功效護(hù)膚已實現(xiàn)進(jìn)階性發(fā)展，繼成分黨之后，新崛起的“配方黨”更關(guān)注各成分的添加配比是否合理，講求協(xié)同功效，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時也會更加理性。國產(chǎn)新銳護(hù)膚品牌HBN抓住這一趨勢，突出其專研A醇成分與抗衰功效，為品牌后續(xù)的銷售和轉(zhuǎn)化打下堅實基礎(chǔ)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間， HBN躋身抖音電商“雙11護(hù)膚品預(yù)售首日銷售排行榜”前五名。
就內(nèi)容新趨勢而言，抖音電商表示，在競爭日趨激烈的抖音美妝內(nèi)容賽道,通過跨行業(yè)打造新創(chuàng)意、或融匯多維度感官體驗等形式創(chuàng)作的“通感”內(nèi)容更易出圈。
以短片《卸下心防》為例，該短片由抖音電商酒水、美妝兩個行業(yè)聯(lián)合姜思達(dá)等達(dá)人共創(chuàng)，內(nèi)容重在強(qiáng)化通感的消費(fèi)情緒和場景。在視頻中，姜思達(dá)利用奧蘭、梅見、十七光年、風(fēng)花雪月等酒水打開話題，在與其他達(dá)人閑聊的過程中巧妙露出且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌，以便消費(fèi)者形成對品牌的好感度與認(rèn)知。這種創(chuàng)新的傳播方式，實現(xiàn)了讓用戶在情緒體驗的過程中對美妝品牌觸發(fā)興趣，能夠更好地助力品牌影響力擴(kuò)散，最終完成銷售轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，紅人店也是抖音電商的一大新趨勢。今年（2022年1月1日-2022年11月30日），紅人店的GMV環(huán)比增速150%，這類賬號也已從“單一人設(shè)”的極致化矩陣化運(yùn)營，逐步過渡到“品牌信任”。以眼膜品牌素說美麗為例，借助短視頻種草+矩陣號的形式放大自播效應(yīng)，在半年內(nèi)打造了4個差異化矩陣號，輸出差異化內(nèi)容，建立起品牌心智，配合自造節(jié)的玩法，快速實現(xiàn)了自播日銷百萬。
趨勢助力內(nèi)容，內(nèi)容反哺趨勢，在這一循環(huán)中，抖音電商可以不斷為美妝行業(yè)提供新趨勢與新機(jī)會。究其原因，是因為在強(qiáng)內(nèi)容屬性的平臺，美妝行業(yè)具有天然的優(yōu)勢。
一方面，抖音電商本就是以內(nèi)容見長的平臺。在抖音電商內(nèi)容場景，各類美妝內(nèi)容創(chuàng)作者會持續(xù)不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來自2022抖音電商美妝行業(yè)峰會的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月1日至2022年11月30日期間，抖音電商美妝類電商作者的數(shù)量已超102萬，美妝類電商短視頻內(nèi)容數(shù)量更是突破2720萬。美妝垂類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，不斷吸引美妝用戶及潛在用戶，在這種交互循環(huán)之下，各類護(hù)膚/化妝概念、產(chǎn)品趨勢、場景會得到巨大的流量與關(guān)注，從而更容易破圈。
另一方面，內(nèi)容也是抖音電商的美妝商家吸引客群、傳播品牌形象，乃至于打造產(chǎn)品的利器。在美妝商家的日常內(nèi)容創(chuàng)作中，既可“借風(fēng)”，也可“造風(fēng)”，既能緊跟美妝熱點話題和潮流趨勢，將洞察注入產(chǎn)品中，實現(xiàn)高效傳播與轉(zhuǎn)化，也能通過自身的趨勢洞察輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制造熱議話題，進(jìn)而引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)潮。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
如何將趨勢轉(zhuǎn)化為生意？
美妝行業(yè)的潮流趨勢在哪里，品牌們的生意與未來就在哪里。但對于品牌來說，只有產(chǎn)品借著潮流實現(xiàn)成交并獲得認(rèn)可，趨勢才具有實際意義。
然而，將趨勢轉(zhuǎn)化為確定性生意本身就是一道難題。不僅如此，商家在日常經(jīng)營中也面臨著一系列痛點，包括如何精準(zhǔn)做好新品爆發(fā)、如何構(gòu)建完善的品類布局、如何提升用戶體量和留存等等。
那么，美妝行業(yè)品牌商家到底應(yīng)該怎樣做，才能將趨勢轉(zhuǎn)化為生意，在存量時代提取增量？綜合商家現(xiàn)狀與平臺發(fā)展來看，美妝商家應(yīng)該做到如下兩點：
其一，順應(yīng)平臺的發(fā)展，布局全域協(xié)同經(jīng)營。
今年，抖音電商由興趣電商升級為全域興趣電商，包含短視頻、直播的內(nèi)容場景，涵蓋櫥窗、搜索、商城等的貨架場景、結(jié)合廣告投放的營銷場景，構(gòu)成了全域興趣電商的三大重要場景。而縱覽美妝行業(yè)發(fā)展趨勢，全域協(xié)同經(jīng)營正是大勢所趨。
一方面，在消費(fèi)者“人找貨”和“貨找人”雙重購物需求之下，全域協(xié)同經(jīng)營才能更充分承接起用戶的每一個需求；另一方面，隨著貨架場景迭代完善，全域協(xié)同經(jīng)營的必要性凸顯：內(nèi)容場景是核心和基礎(chǔ)，貨架場景是增量，營銷場景則拓寬生意增量。
不僅如此，全域興趣電商模式的可行性也被美妝行業(yè)案例所驗證。例如今年8月，巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商開新大賞營銷IP，在抖音商城進(jìn)行全鏈路上新布局，在“三場”聯(lián)動之下快速實現(xiàn)新品推爆，最終，注光水乳新品上架7天即破千萬，登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。
在此背景之下，美妝商家應(yīng)順應(yīng)全域協(xié)同經(jīng)營的模式，在日常經(jīng)營中以內(nèi)容場景為基礎(chǔ)，聯(lián)手營銷場景豐富的營銷活動，配合貨架場景提升轉(zhuǎn)化效率，通過多場域聯(lián)動提效經(jīng)營。
其二，根據(jù)抖音電商美妝行業(yè)三大核心策略的指導(dǎo)，找到經(jīng)營的方向。
本次峰會上，抖音電商美妝行業(yè)提出了三大核心策略：新品策略、品類策略以及消費(fèi)者服務(wù)策略，為商家提供不同維度的具體經(jīng)營指導(dǎo)，讓商家的經(jīng)營有方向可循。
新品策略方面，抖音電商明確要打造更高效的上新鏈路。峰會公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，有27個品牌在抖音電商完成了滿意的新品市場探索，其中Mistine新品銷量創(chuàng)下了400%的達(dá)成率。
2023年，抖音電商將利用產(chǎn)品數(shù)據(jù)升級實現(xiàn)批量化上新自運(yùn)營，從種草期-冷啟動-爆發(fā)期逐一提升新品運(yùn)營效率，完成推廣力、銷售力、引流力、滲透力4大新品指標(biāo)提升，目標(biāo)提升1倍新品打爆效率以及1.5倍復(fù)購率。
就品類策略而言，抖音電商則表示要從單一爆品打造轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營?！?023年，美妝品類要從極致爆款走向豐富布局，通過拉新、留存、消費(fèi)升級，把體驗和創(chuàng)新細(xì)節(jié)做到極致。”抖音電商美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然表示。
抖音電商美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然 圖源抖音電商
而在消費(fèi)者服務(wù)策略方面，則要實現(xiàn)消費(fèi)者購物體驗和權(quán)益雙升級。2022年，抖音電商已經(jīng)通過會員工具實現(xiàn)人群復(fù)購率大幅提升，明年，其將實現(xiàn)會員工具升級，提升招募拉新、促活轉(zhuǎn)化以及召回復(fù)購的能力，并通過無憂聯(lián)盟拓寬服務(wù)寬度，提高服務(wù)質(zhì)量。
事實上，抖音電商美妝行業(yè)提出的三大核心策略，亦是其在全域協(xié)同經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，給到美妝商家人、貨、場方面的指導(dǎo)，其中，消費(fèi)者運(yùn)營策略對應(yīng)“人”，新品和品類策略對應(yīng)“貨”，全域興趣電商的模式恰好對應(yīng)“場”。從人找貨到貨找人，再到人、貨、場的全鏈路協(xié)同，抖音電商美妝行業(yè)正在通過更全面的指導(dǎo)，幫助美妝商家獲得更大的生意增量。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
全域興趣電商的價值愈發(fā)凸顯
今年，全域興趣電商概念的出現(xiàn)，進(jìn)一步重構(gòu)了人貨場，也為美妝行業(yè)的生態(tài)伙伴們帶來了更多發(fā)展空間和生意機(jī)會，使得全域興趣電商模式的價值更為凸顯。
本次峰會上公布的一組數(shù)據(jù)可以作為佐證。2022年1月1日至2022年11月30日，抖音電商美妝行業(yè)打造了15個品牌自播單場破千萬的自播間，成就了105個破億品牌、33個破億抖品牌，以及4個破10億品牌。同時，抖音商城還孵化了2538個百萬單品，158個千萬單品。今年雙十一期間，抖音電商貨架場景的爆發(fā)系數(shù)達(dá)到188%，全年搜索GMV同比增加了230%。越來越多的美妝品牌在全域協(xié)同經(jīng)營的基礎(chǔ)上實現(xiàn)從0到1的突破，或者是從1到10的飛躍，全域興趣電商模式的價值已得到充分論證。
對未來，抖音電商有更高的期許、更有力的扶持計劃，以及更理性的思考。官歆然表示，抖音電商準(zhǔn)備在品牌力、內(nèi)容力、造新力、用戶力多個層面發(fā)力。
據(jù)悉，未來一年，抖音電商將打造10個10億品牌，1000個千萬級爆品，并成為100個品牌的電商第一陣地；短視頻供給量擴(kuò)大2倍；孵化200個千萬級新品，25個破億級抖品牌，并將行業(yè)新用戶的增速提升至現(xiàn)有的2倍；實現(xiàn)美妝人群增長50%，復(fù)購用戶占比提升至40%。此外，抖音電商還將從結(jié)合不同季度屬性設(shè)置美妝品類活動，并從平臺大活動、營銷IP活動和多維培訓(xùn)等多個方面為商家和達(dá)人提供支持。
對于美妝品牌們而言，這無疑是一個巨大的機(jī)會。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展的階段，品牌普遍面臨著兩個問題：如何快速獲取增量，如何獲取有價值的增量。在全域興趣電商場景下，品牌將能更精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者，而用戶被激發(fā)的對貨品的需求，將創(chuàng)造更為可觀的增長。
此前的抖音電商生態(tài)大會上也提出，未來3年貨架場景GMV將占到抖音電商整體生意的一半。這意味著，貨架場景將會為抖音電商模式帶來重大突破。在需求更明確、路徑更鮮明的貨架場景，產(chǎn)品成交效率也許會更高，對于美妝品牌而言，這又將是一片獲取增量的優(yōu)質(zhì)土壤。
可以預(yù)見，美妝行業(yè)更大更穩(wěn)定的增量市場，正在加速到來。
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