據(jù)投資市場人士消息，Bloomchic雙十一銷售業(yè)績可能已經(jīng)超過千萬美元
作者?| Aaron Lai
(資料圖片僅供參考)
編輯 | Drizzie
二代另起爐灶為長期受困的美邦帶來新的希望。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，LVMH持股的消費基金L Catterton日前宣布投資面向全球大碼女性的線上時尚及生活方式品牌BloomChic，以幫助其開啟下一個高速增長階段。
盡管具體交易金額暫未披露，但創(chuàng)始人胡周斌“美邦二代”的身份以及全球最大消費私募基金的背書已經(jīng)讓這筆投資頗為引人矚目。
資料顯示，BloomChic隸屬于廣州深衣信息技術(shù)有限公司，成立于2020年，由美特斯邦威創(chuàng)始人周成建之子胡周斌創(chuàng)立，致力于以實惠的價格為大碼女性提供尺碼豐富、時尚舒適的服裝，主要針對北美市場，母公司在成立的第二年便完成了三輪融資，其中不乏明勢資本、五源資本、綠洲資本等全球知名資本。
L Catterton現(xiàn)為全球規(guī)模最大的消費私募基金，且與LV母公司LVMH關(guān)系緊密，其40%的股權(quán)由LVMH集團(tuán)董事長Bernard Arnault家族持有。該基金現(xiàn)有超過170個投資項目，在全球五大洲有17個辦公室，2021年管理資產(chǎn)總額超過220億美元。今年11月，該基金完成其首支人民幣基金的首次關(guān)賬，目標(biāo)規(guī)模為20億元，首關(guān)金額超出預(yù)期，成為當(dāng)時投資圈內(nèi)的大事件之一。
在全球范圍內(nèi)，L Catterton擁有豐富的服飾以及線上品牌的投資經(jīng)驗，以挖掘新的潛力股聞名，且眼光毒辣，被視為全球奢侈及時尚行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)其注資的韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster、丹麥時裝品牌Ganni、Rihanna自創(chuàng)內(nèi)衣品牌Fenty x Savage等都在市場上有著出色的表現(xiàn)。
L Catterton以挖掘新的潛力股聞名，被視為全球奢侈及時尚行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)
而相較于上述成熟的品牌，成立僅兩年的BloomChic何以獲得L Catterton的資本垂青，個中原因值得探討。
首先，必然是海外大碼服飾市場的巨大潛力。
在解放身材、拒絕身材焦慮等歐美主流言論的推動下，大碼客戶對于時尚舒適的大碼服裝的需求正在不斷攀升。研究顯示，到2027年，全球大碼服裝市場預(yù)計將達(dá)到近7000億美元，期間的復(fù)合年增長率高達(dá)5.9%，而當(dāng)中的女性細(xì)分市場到2032年又將以7.50%的高速增長。
而與此同時，這部分群體的消費需求還遠(yuǎn)未被滿足。以美國市場為例，有超過三分之二的女性穿10碼及以上的衣服，但該國大碼女裝市場占比不到女裝市場的一半。超過70%的大碼女性在受訪時表示，如果自己的尺碼有更多裁剪合身的選擇，她們的服裝消費支出會遠(yuǎn)高于現(xiàn)有水平。
其次，國內(nèi)成熟的服飾供應(yīng)鏈也給了BloomChic強有力的價格競爭空間。
與以低價著稱的知名跨境電商品牌SHEIN類似，BloomChic走的是低價、大SKU的傳統(tǒng)快時尚路線，價位僅20至30美元，折扣后可低至數(shù)美元。但選擇豐富，每月可上架300款以上的新品，覆蓋連衣裙、上衣、褲子、家居服等，首頁還設(shè)計多種不同的場景，供用戶方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品，例如按照場合、尺碼、趨勢、類別、Instagram同款等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行劃分。
BloomChic走的是低價、大SKU的傳統(tǒng)快時尚路線，價位僅20至30美元
以北美最大的DTC大碼女裝品牌之一Torrid作為對比，該企業(yè)成立于2001年，定位于美國加州，銷售門路覆蓋實體店和線上電子商務(wù)，并已于去年7月已在紐交所成功上市。該品牌客單價約在70至80美金之間。今年第三季度，Torrid銷售額達(dá)到2.9億美元，與去年第三季度相比同比下降了5.3%。
不過，隨著越來越多的中國服裝品牌出海歐美，BloomChic在平價大碼領(lǐng)域上拉開的競爭優(yōu)勢正在不斷縮小。
成立短短兩年的Cider便是其中的佼佼者。以Z世代女性為主要客群的Cider隸屬于北京荔枝與芒果科技有限公司，創(chuàng)始人王琛是衣二三的聯(lián)合創(chuàng)始人，產(chǎn)品同樣低價、流行的時尚女裝為主，但風(fēng)格更加新潮。自2020年5月成立至今，Cider已經(jīng)完成4輪融資，估值逼近10億美元。經(jīng)過數(shù)輪融資后，Cider已開拓泳衣及大碼女裝品類。
而SHEIN旗下重點運營的大碼品牌線Shein Curve日前已開啟新一輪入駐賣家的招商。與SHEIN類似，Shein Curve同樣采用低價路線，產(chǎn)品定價大部分在數(shù)美元至數(shù)十美元區(qū)間，尺碼從XL到4XL均有覆蓋。為圍剿BloomChic們的聲量，Shein Curve眼下正在以大規(guī)模的社交媒體布局，官方Instagram賬號關(guān)注人數(shù)已達(dá)344萬，大量試穿視頻也開始在YouTube涌現(xiàn)。
與SHEIN類似，Shein Curve同樣采用低價路線，產(chǎn)品定價在數(shù)美元至數(shù)十美元區(qū)間
意識到同質(zhì)化問題的BloomChic或許試圖走出一條差異化道路。據(jù)投資市場人士消息，Bloomchic曾在半年前遇到一次較大的困難，隨后通過內(nèi)部調(diào)整提高定位和客單價，跟SHEIN等拉開差距，雙十一銷售業(yè)績可能已經(jīng)超過千萬美元。
廣闊的市場、低價的打法，看似與傳統(tǒng)快時尚如出一轍，但面對大碼女裝的市場空白，多數(shù)企業(yè)似乎無能為力。一些規(guī)模龐大的快時尚品牌在試水大碼服裝后都接連宣告失敗，無疑揭示了其中痛點。
大碼服飾的時尚并非只是簡單將普通尺碼放大。由于大碼人群的身材圍度特殊，而歐美消費者體型差異又較大，導(dǎo)致大碼服飾在版型設(shè)計以及不同部位的包容性上考量更為復(fù)雜，往往需要在臀、腰、袖口等處都針對性地設(shè)計。
這同時也對面料的效果提出了更高的要求。不少品牌出于成本控制，往往使用生產(chǎn)常規(guī)尺碼服裝的面料生產(chǎn)大碼服飾，使得大碼服裝所呈現(xiàn)的視覺效果和穿衣體驗不盡人意，在吸汗透氣方面都難以滿足大碼人群的需求。
在此基礎(chǔ)上，品牌還需要對核心消費群體和受眾規(guī)模有著清晰認(rèn)識，否則將會帶來嚴(yán)重的庫存和店內(nèi)商品堆積問題，導(dǎo)致利潤受損，增添額外的成本負(fù)擔(dān)，因此非?？简炂放乒?yīng)鏈管理能力、庫存響應(yīng)能力和研發(fā)能力。
凡此種種不難看出，想要做好大碼服飾這一品類絕非易事。BloomChic獲認(rèn)可的背后，L Catterton或許更看重的是創(chuàng)始人“二代”的經(jīng)驗和行業(yè)背景。
在成立BloomChic前，胡周斌曾在國內(nèi)服飾領(lǐng)域摸爬滾打近十年，履歷頗豐。2012年，胡周斌學(xué)成歸國后供職于阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)部，次年離開阿里并創(chuàng)立了馬良行珠寶品牌，為國內(nèi)首家用3D打印實現(xiàn)個性定制的珠寶品牌。
2016年，胡周斌回到美邦服飾，擔(dān)任美邦服飾總裁助理，先后負(fù)責(zé)美邦旗下兩個童裝品牌及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)，然而未能將扭轉(zhuǎn)美邦服飾接連虧損的命運。
受市場環(huán)境變數(shù)不斷影響，美邦服飾轉(zhuǎn)型接連受阻，不僅業(yè)績增長乏力，虧損和負(fù)債率也高企，合計負(fù)債在2016年就達(dá)30.45億元，負(fù)債率更是被推高至91.86%。在截至9月30日的前三季度，美邦收入大跌49.9%至9.68億元，凈虧損約7.59億元，是上一年同期1.24億元凈虧損的逾6倍。
今年10月，美邦為盤活公司資產(chǎn)，以1.9億元現(xiàn)金向另一服飾集團(tuán)雅戈爾出售位于武漢的一幢門店，引發(fā)市場和分析師擔(dān)憂。自2019以來，美邦服飾已連續(xù)三年虧損，過去三年半累計關(guān)店2265家，僅今年上半年就關(guān)閉了394家，其中直營店77家，加盟店317家。截止今年上半年，該公司直營店鋪僅存56家，數(shù)量僅為開店高峰期的3%左右。
胡周斌曾一度回到美邦服飾，然而未能將扭轉(zhuǎn)美邦服飾接連虧損的命運
家族企業(yè)的困境似乎并未打擊胡周斌的創(chuàng)業(yè)熱情。據(jù)36氪報道，胡周斌在2020年底從美特斯邦威辭職，2021年3月在北美開啟創(chuàng)業(yè)之路，創(chuàng)辦了D2C品牌BloomChic。對于離開美邦選擇創(chuàng)業(yè)，胡周斌曾直言自己對創(chuàng)業(yè)這件事始終存在“passion”，已經(jīng)是一名“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。
憑借數(shù)十年在服飾生產(chǎn)和供應(yīng)鏈搭建的經(jīng)驗，以及與廣泛頂級供應(yīng)商的深厚關(guān)系，BloomChic創(chuàng)始團(tuán)隊已構(gòu)建起“獨家版型研究院”，設(shè)計出了一套BloomChic專有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和工藝技術(shù)，將大碼女裝這一非標(biāo)品類成功實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的敏捷交付解決方案，在商品開發(fā)、打版生產(chǎn)、交付履約及庫存周轉(zhuǎn)效率上均達(dá)到全行業(yè)最高水平。
截止2022年1月，BloomChic的站內(nèi)服裝尺碼已經(jīng)開始覆蓋到30碼，而大部分專做大碼的服飾品牌最多也只會將尺碼做到22碼，以降低生產(chǎn)成本、規(guī)避庫存風(fēng)險。為了解決這一問題，BloomChic選擇了業(yè)內(nèi)流行的“小單快返”模式，即先通過小批量生產(chǎn)來測試市場喜好，根據(jù)市場反饋再迅速追單。
據(jù)悉，在經(jīng)過多場試衣活動以及數(shù)百個原型、數(shù)千個設(shè)計，以及數(shù)萬小時的實踐后，BloomChic才在2021年6月1日發(fā)布了第一批22碼以上的款式，并在今年6月已經(jīng)實現(xiàn)了US10-30全尺碼的產(chǎn)品覆蓋。多元化的選擇令BloomChic能在短期內(nèi)吸引數(shù)百萬用戶的關(guān)注，奠定起了扎實的市場基礎(chǔ)。
與此同時，Bloomchic對核心用戶精準(zhǔn)的畫像定位以及清晰的社群運營也讓品牌在社交媒體上收獲了一眾擁躉。據(jù)微信公眾號LADYMAX監(jiān)測，截止目前，BloomChic官方Instagram賬號關(guān)注人數(shù)已突破40萬，這一數(shù)字在TikTok上更是逼近百萬。
BloomChic的獨立站流量也相當(dāng)可觀。據(jù)第三方監(jiān)測，BloomChic的獨立站流量在最近半年內(nèi)出現(xiàn)大幅增長，站內(nèi)流量已經(jīng)超百萬，尤其在今年6-7月，網(wǎng)站訪客數(shù)增長了175%，直接飆升到了100萬，其中以女性訪客為主，年齡范圍集中在25到34歲之間，消費市場已逐漸從北美蔓延到全球。
業(yè)內(nèi)人士指出，BloomChic快速受到資本青睞原因或許正式在于，以“二代”身份重新開始的胡周斌在原始資金、人脈網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)資源上擁有更高的起點，同時對供應(yīng)鏈的理解更加深刻，這也意味著他能憑借更大的優(yōu)勢啟動事業(yè)，并有足夠的實力打開充滿挑戰(zhàn)的市場。
有投資界人士認(rèn)為，創(chuàng)二代的身份背景并不一定是加分項，投資人如今同樣看重創(chuàng)業(yè)者個人的能力、進(jìn)取心等，這都需要在與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的深入溝通中進(jìn)行驗證。很多時候項目的數(shù)據(jù)比身份更有說服力。
美邦的下一個傳奇不會是打造第二個國產(chǎn)休閑服巨頭，而是在新市場開辟全新的戰(zhàn)斗，胡周斌或許很早就意識到了這一點。
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