強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
養(yǎng)生堂化妝品（以下簡(jiǎn)稱養(yǎng)生堂）又一次升級(jí)了品牌戰(zhàn)略。
(資料圖片僅供參考)
有別于很多品牌追逐潮流、常變常新的經(jīng)營(yíng)思維，誕生五年來(lái)，養(yǎng)生堂更愿意去做一個(gè)賽道的引領(lǐng)者，因而，一直堅(jiān)守并深挖“無(wú)水護(hù)膚”體系。
成果是可見(jiàn)的：一方面，真正實(shí)現(xiàn)了以天然樺樹(shù)汁替代水，完成了護(hù)膚的升級(jí)，并以此為基準(zhǔn)，陸續(xù)推出覆蓋多品類的產(chǎn)品系列。另一方面，保證了線上線下的協(xié)同發(fā)展，既穩(wěn)固了線上渠道，又持續(xù)深挖線下渠道的流量?jī)r(jià)值和服務(wù)價(jià)值。品牌數(shù)據(jù)顯示，2021年，養(yǎng)生堂全年GMV已突破5億，而其CS渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，也達(dá)到了8600家。
接下來(lái)，高端化路線將成為養(yǎng)生堂重點(diǎn)突破的戰(zhàn)略方向。
12月14日，養(yǎng)生堂在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，正式宣布入駐全球美妝產(chǎn)品和服務(wù)提供商妍麗，這意味著，通過(guò)線下消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，其品牌戰(zhàn)略升級(jí)又邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
養(yǎng)生堂化妝品攜手妍麗正式簽約
不難想象，“超200家直營(yíng)店、覆蓋全國(guó)53座重點(diǎn)城市”的市場(chǎng)輻射力，能夠讓妍麗成為養(yǎng)生堂線下戰(zhàn)略的重要抓手。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
養(yǎng)生堂在成長(zhǎng)
其實(shí)，自12月1日起，養(yǎng)生堂金樺抗皺系列、白樺冬孕精華露系列等高端產(chǎn)品線便已經(jīng)入駐妍麗。
養(yǎng)生堂白樺冬孕精華露系列
當(dāng)然，雙方的合作早有征兆。10月18日，養(yǎng)生堂就曾聯(lián)合妍麗舉行了一場(chǎng)溯源活動(dòng)，在參觀養(yǎng)生堂品牌總部及養(yǎng)生堂安吉化妝品工廠，并進(jìn)行深度交流后，即表達(dá)了戰(zhàn)略合作的意向。
分析養(yǎng)生堂誕生以來(lái)的成長(zhǎng)脈絡(luò)，能夠發(fā)現(xiàn)，入駐妍麗，是品牌從追求廣度轉(zhuǎn)變到追求高度的必然選擇。
為了將“天然樺樹(shù)汁”更廣泛地應(yīng)用于護(hù)膚領(lǐng)域，養(yǎng)生堂運(yùn)用了全球先進(jìn)的開(kāi)采工藝、無(wú)菌體系，并自主擁有國(guó)家生物醫(yī)藥分子實(shí)驗(yàn)室，以研發(fā)生物制品的理念和標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)開(kāi)發(fā)以樺樹(shù)汁為基礎(chǔ)的無(wú)水配方組合。由此，才打造了面膜、清潔、保濕、抗皺、抗敏、身體護(hù)理、森系防曬等滿足多元化護(hù)理需求的產(chǎn)品。
天然樺樹(shù)汁
渠道上，除夯實(shí)線上外，養(yǎng)生堂也一直很關(guān)注線下，早在2018年，就曾通過(guò)“控貨不壓貨”和“嚴(yán)控市場(chǎng)價(jià)格”兩項(xiàng)政策重塑CS渠道環(huán)境。結(jié)果顯示，這些政策既維護(hù)了化妝品CS店的利益，又推動(dòng)了門店“進(jìn)銷存”的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了品牌與渠道的共贏。養(yǎng)生堂能夠在CS渠道較快地拓展，很大程度上得益于此。
可以看到，在品牌戰(zhàn)略層面，養(yǎng)生堂已具備一定的廣度。但品牌的未來(lái)，僅有廣度是不夠的，更需要高度來(lái)推動(dòng)成長(zhǎng)。
美妝國(guó)貨當(dāng)前發(fā)展的特殊狀態(tài)，為養(yǎng)生堂所追尋的高度指明了靶點(diǎn)。
我們知道，在中國(guó)化妝品發(fā)展歷程中，中低端市場(chǎng)一直是國(guó)貨品牌的主陣地，高端市場(chǎng)則常年被國(guó)際品牌占據(jù)。但隨著消費(fèi)升級(jí)、高端消費(fèi)群體比重加大，為了在與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，國(guó)貨品牌也必須緊跟市場(chǎng)變化，從高端化的角度尋求突破。而原本就定位高端、通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品抓住大量忠誠(chéng)用戶的養(yǎng)生堂，自然也希望觸達(dá)更多的高端消費(fèi)群體。
據(jù)養(yǎng)生堂透露，基于這樣的考慮，品牌一方面會(huì)提升品牌形象，開(kāi)發(fā)更多符合高端消費(fèi)人群的護(hù)膚品，另一方面，也會(huì)尋找更符合品牌發(fā)展的合作伙伴，布局高端渠道。
妍麗，恰恰是很好的橋梁。
作為全渠道專業(yè)化妝品零售標(biāo)桿的妍麗，在高端客群中有著大批擁躉，依托這一渠道實(shí)現(xiàn)頻繁的品牌曝光，無(wú)疑有助于養(yǎng)生堂與更多高端客群產(chǎn)生鏈接。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡就明確指出，希望能夠通過(guò)跟妍麗的合作，奠定品牌在中國(guó)高端護(hù)膚品領(lǐng)域的基礎(chǔ)，同時(shí)也希望借助妍麗這個(gè)平臺(tái)，讓中國(guó)的消費(fèi)者更加了解和認(rèn)識(shí)養(yǎng)生堂。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
妍麗在蛻變
如今的妍麗，也已經(jīng)發(fā)生蛻變。
變化不僅限于門店規(guī)模。
誕生第27年，妍麗已擁有超過(guò)200個(gè)國(guó)內(nèi)外高奢品牌授權(quán)，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水、儀器等9大專業(yè)美妝品類，其中，國(guó)貨品牌數(shù)量正日益增多。妍麗集團(tuán)CEO吳濤曾在2022（第十五屆）中國(guó)化妝品大會(huì)上透露，近年來(lái)，公司陸續(xù)與一些國(guó)產(chǎn)頭部品牌展開(kāi)了合作，以消費(fèi)者為中心，敏銳洞察市場(chǎng)變化，進(jìn)行全新的迭代和升級(jí)，通過(guò)甄選全球美妝產(chǎn)品和提供肌膚管家的專業(yè)服務(wù)，開(kāi)展全域全渠道的布局、全面數(shù)字化的革新、創(chuàng)新場(chǎng)域的推陳出新等一系列戰(zhàn)略舉措，從而為消費(fèi)者帶來(lái)服務(wù)和體驗(yàn)上的驚喜。
妍麗門店
妍麗這一轉(zhuǎn)變，有其特定的行業(yè)背景。
這幾年，國(guó)貨美妝品牌的崛起已成風(fēng)潮，尤其是近兩年更為明顯。天貓數(shù)據(jù)顯示，在95后年輕人的化妝臺(tái)上，國(guó)貨超過(guò)了4成。騰訊先前發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》也顯示，國(guó)妝品牌市場(chǎng)份額已達(dá)56%，從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來(lái)看，更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌的消費(fèi)者占到了42%，90%的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。
相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)也有體現(xiàn)。據(jù)《2021抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》，2021年抖音電商國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)667%，其中美妝品類國(guó)貨銷量上漲696%。而從今年各大電商平臺(tái)陸續(xù)出爐的“雙11”成績(jī)單可知，在快時(shí)尚、美妝、個(gè)人護(hù)理、潮玩、寵物、母嬰等賽道上，國(guó)貨品牌占據(jù)了榜單的半壁江山。
如此趨勢(shì)，具備專業(yè)選品調(diào)研和買手合作團(tuán)隊(duì)的妍麗，自然能夠及時(shí)洞察到，由此促使其進(jìn)一步放開(kāi)了對(duì)于國(guó)貨美妝品牌的引進(jìn)。
不過(guò)，妍麗在選品上依然保持著較高標(biāo)準(zhǔn)，這也與養(yǎng)生堂追求卓越品質(zhì)的產(chǎn)品理念不謀而合。
當(dāng)前，年輕消費(fèi)群體的購(gòu)買決策已不再依賴于品牌和廣告，而更看重功效和使用體驗(yàn)?；诖?，妍麗也力求通過(guò)差異化的商品組合、肌膚管家的專業(yè)服務(wù)、覆蓋全國(guó)的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)俘獲目標(biāo)客群。其中，功效更強(qiáng)、使用體驗(yàn)更好的產(chǎn)品顯然更能吸引妍麗的注意。
養(yǎng)生堂化妝品X妍麗快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
而養(yǎng)生堂由樺樹(shù)汁代替水的無(wú)水護(hù)膚體系，正是以頗具功效性的技術(shù)壁壘為優(yōu)勢(shì)。養(yǎng)生堂研究顯示，樺樹(shù)汁是一種“天然肌底液”，也是“天然抗老劑”，能提高細(xì)胞活力，修護(hù)DNA損傷，延緩細(xì)胞老化，搭配其他護(hù)膚成分協(xié)同增效，可賦予肌膚更強(qiáng)大的生命力。這無(wú)疑是妍麗所看重的。
“妍麗與養(yǎng)生堂的合作，是妍麗極具戰(zhàn)略眼光的一次選擇，我們非常期待?！睋?jù)妍麗商品中心總監(jiān)蔣陽(yáng)透露，養(yǎng)生堂高端產(chǎn)品線入駐妍麗后，銷售表現(xiàn)優(yōu)異，超出了期望值，這讓雙方對(duì)合作信心十足。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐
高端國(guó)貨需要更多代表
信心比黃金更重要。
站在高端國(guó)貨代表的角度，養(yǎng)生堂的信心或許還有另一層含義。
事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者近年來(lái)高端化的趨勢(shì)，已引起不少國(guó)際品牌的關(guān)注，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、寶潔等國(guó)際巨頭，正采取相應(yīng)的舉措搶占這一市場(chǎng)。
此種背景下，諸如貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等不少國(guó)貨品牌也紛紛入局，推出高端產(chǎn)品線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙十一，這些品牌憑借高端化的產(chǎn)品獲得相當(dāng)不俗的表現(xiàn)，甚至超越了部分國(guó)際大牌。
這說(shuō)明，在與國(guó)際大牌圍繞高端市場(chǎng)的角逐中，國(guó)貨品牌有能力也有機(jī)會(huì)獲勝。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)的武器絕非營(yíng)銷，更應(yīng)該聚焦在以科技研發(fā)為核心的產(chǎn)品層面。而想要徹底占據(jù)主導(dǎo)，必須有更多的國(guó)貨品牌站出來(lái)。其中，本土高端美妝品牌無(wú)疑需要承擔(dān)更多，做得更多。
養(yǎng)生堂顯然有信心擔(dān)負(fù)起這樣的責(zé)任。
一部分信心，來(lái)源于強(qiáng)勁的研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力。
以研發(fā)為例，養(yǎng)生堂既成立了天然藥物研發(fā)中心和上海化妝品研發(fā)中心，又聯(lián)合了日本研發(fā)團(tuán)隊(duì)、廈門大學(xué)等科研力量。其中，上海化妝品研發(fā)中心擁有專業(yè)化妝品應(yīng)用型研究團(tuán)隊(duì)，3年累計(jì)投入研發(fā)資金4000萬(wàn)元；而日本研發(fā)團(tuán)隊(duì)在料液儲(chǔ)存、配比、罐裝等方面擁有世界一流的生產(chǎn)技術(shù)；此外，還建立了廈門大學(xué)養(yǎng)生堂生物藥物聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。
生產(chǎn)上，養(yǎng)生堂已布局遍布全球的自主生產(chǎn)線。比如，與芬蘭合作研發(fā)樺樹(shù)汁新型采集技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了世界上大規(guī)模的工業(yè)化采集，并開(kāi)設(shè)了漠河工廠、安吉工廠等。
養(yǎng)生堂安吉化妝品工廠
這樣的研發(fā)生產(chǎn)基礎(chǔ)，自然能夠支撐高端護(hù)膚產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
另一方面，線下是高端產(chǎn)品的重要舞臺(tái)，而養(yǎng)生堂在線下的投入和廣泛布局，剛好有助于夯實(shí)其高端定位。妍麗系統(tǒng)的加持，則讓養(yǎng)生堂對(duì)線下的滲透更深，也獲得了更多與國(guó)際品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的可能。
當(dāng)然，妍麗只是開(kāi)始。據(jù)養(yǎng)生堂透露，接下來(lái)，還將推行品牌旗艦店計(jì)劃，擬在中國(guó)一線SHOPPING MALL打造品牌旗艦店，展現(xiàn)備受年輕人喜愛(ài)的、具有中國(guó)文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的品牌形象。
如今，國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)的中外大戰(zhàn)，已然拉開(kāi)帷幕，此時(shí)，高端國(guó)貨需要更多代表。而養(yǎng)生堂正用行動(dòng)證明，自己就是這樣的代表。
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