對于不少消費者而言，普通的愛馬仕手袋已經(jīng)無法讓其感到興奮
作者 | 陳匯妍、Drizzie
在很長時間里，拍賣都是一個專屬于高凈值人群也頗具距離感的名詞。然而原本戴著神秘面紗的拍賣，近期在大眾社交媒體的出現(xiàn)頻率越來越高。
(相關資料圖)
在小紅書上搜索框中輸入拍賣二字，共計有數(shù)萬條筆記，排名最高的是拍賣珠寶和拍賣愛馬仕。包括佳士得、蘇富比在內(nèi)的不少拍賣行都開通了社交媒體官方賬號，前者在小紅書的粉絲數(shù)已將近20萬。
隨著大眾對拍賣市場的好奇心愈盛，不僅有藏家開始在社交媒體揭秘參加拍賣會的全過程，也有拍賣師等從業(yè)者以更為專業(yè)的角度進行解讀和分享。?
在最近剛剛結束的秋拍中，佳士得香港秋拍特別呈現(xiàn)的明星關之琳私人珠寶珍藏拍賣會引發(fā)社交媒體熱議。
關之琳的私人珠寶珍藏錄得成交總額8607.22萬港元。她的一款鉆石及紅寶石耳環(huán)和吊墜項鏈吸引現(xiàn)場買家及電話競投買家爭相出價，最終成交價分別為1317萬港元和1605萬港元。
市場不僅熱衷于討論關之琳私藏珠寶的品相，也有人猜測關之琳在此時出手所隱含的市場信號。但有一個信息無比清晰，那就是借助明星效應，拍賣行實現(xiàn)了名利雙收，不僅炒熱了拍賣市場，也獲得不俗的成交總額。
此次佳士得秋拍拍賣會成交總額達到了3.59億港元，整場拍賣50%拍品的成交價超過拍前高估價。一條104.84克拉鉆石項鏈以4605萬港元成交，為本次拍賣中成交價最高的拍品。?
著名影星關之琳的私人珠寶珍藏錄得成交總額8607.22萬港元
在本季佳士得秋拍中，包括奢侈手袋配飾和腕表等品類也都獲得了極為亮眼的成績。手袋配飾場共有230件拍品，其中誕生于2021年以巴黎圣特娜福寶大道24號的愛馬仕旗艦店為靈感的霧面水泥灰色短吻鱷皮Birkin附鈀金配件，成交價達到252萬港元，另一件愛馬仕2021限量版金棕色及烏木色短吻鱷皮Quelle Idole附鈀金配件，成交價為94.5萬港元。?
來自知名日本收藏家的Louis Vuitton 8款旅行箱則獲得了100%的成交率，其一套2006年由Louis Vuitton特別訂制DAMIER日式茶道收藏箱的成交價為56.7萬港元。最終，該場拍賣會的總成交額達4588.67萬港元，落錘總額為總低估價的107%，55%的拍品成交價超過拍前高估價。
一套2006年由Louis Vuitton特別訂制DAMIER日式茶道收藏箱的成交價為56.7萬港元
兩場佳士得名表部秋季拍賣共錄得2.022億港元的成交額，創(chuàng)下了佳士得亞洲名表部時尚第二高年度成交總額，是佳士得香港連續(xù)第二年突破5億港元大關。
來自百達翡麗的腕表成為了這兩場拍賣的焦點。一枚2014年制極其罕見的鉑金鑲長方形切割鉆石萬年歷腕表，以1365萬港元的拍賣價成為第一場最高成交價拍品。而后，一枚2014年制的鉑金三問單按鈕計時迅時萬年歷自動上弦腕表，以及一枚為紀念百達翡麗175周年、18K紅金鑲鉆石配日內(nèi)瓦湖掐絲琺瑯表盤的限量女裝腕表分別以1005萬港元以及277萬港元打破了該藏品的世界拍賣紀錄。
業(yè)績說明一切，奢侈品拍賣的熱度不僅僅停留在討論度上。
據(jù)佳士得去年發(fā)布的全球拍賣成績報告數(shù)據(jù)顯示，佳士得2021年全球總成交額高達71億美元，表現(xiàn)已經(jīng)超過疫情前水平，為近五年來的最佳成績，其中珠寶、名表、手袋及名酒等奢侈品拍賣額為9.8億美元，較2021年猛漲153%。
而蘇富比拍賣行2021年總成交額則為73億美元，創(chuàng)下277年歷史新紀錄，其中奢侈品類的總成交額首次突破10億美元，鐘表、洋酒及烈酒、設計、書籍、手袋和球鞋等品類均創(chuàng)下年度拍賣成交總額新高，高級珠寶品類年度拍賣成交總額也達到近五年來的峰值。
奢侈品拍賣當然不是近兩年才逐漸興起的事物，但在種種力量的作用下，這種富人專享的活動已經(jīng)被逐漸被推向臺前。
除了社交媒體話題度的顯著升溫，年輕人群的入局也是一個明顯的趨勢，而分享欲強烈、擁有社交媒體使用習慣的年輕一代也間接推動拍賣成為了公共討論的對象。
據(jù)《2021年藝術市場報告》，在接受調(diào)查的2500多名高凈值人士中，千禧一代是最大的消費群體，其中有30%的受訪者表示他們在2020年的藝術品消費總額超過了100萬美元。
這個數(shù)字在最新一季的佳士得香港秋拍中得到了印證，據(jù)悉此次共有21%買家為首次參與佳士得拍賣，40%新買家為千禧新世代。佳士得在去年的報告中指出，千禧新世代占新買家的比例是32%，而2022年上半年，這一比例上升至34%。
無獨有偶，蘇富比在去年公布的年度拍賣報告也顯示，有44%的競標者是新買家，三分之一為千禧一代。毫無疑問，在奢侈品主力軍逐漸轉(zhuǎn)移至更新的Z世代后，掌握購買力的千禧一代已經(jīng)成為了拍賣行的主要客戶群體。
除了客戶群體的變化，奢侈品和藝術品拍賣的大眾化也受到復古懷舊風潮的影響。近幾年，在一眾社交明星的帶領下，諸如古著（Vintage）和檔案（Archive）時裝文化，已經(jīng)成為時尚行業(yè)討論度最高的話題之一。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，高級時裝原本與消費者之間遙不可及的距離似乎已經(jīng)被打破。對于大眾市場而言，即使無法親眼看到這些奢侈品，但社交媒體上層出不窮的開箱視頻和新品展示，早已消磨掉了奢侈品此前由于稀缺性而自然形成的神秘感。?
甚至在物質(zhì)豐富的當今市場，價格也不再是門檻，對于不少消費者而言，普通的標準化愛馬仕手袋已經(jīng)無法讓其感到興奮。
而真正的奢侈品需要調(diào)動更多資源搜尋和獲取，因此獲得罕見的Vintage服飾并以此彰顯品味實際上成為一種“權力”的體現(xiàn)，與誰能更早穿上奢侈品牌的新品相比，誰能穿上更獨特的Vintage單品才是優(yōu)先權的最新體現(xiàn)。
因此，樂于營造人設的明星們在社交媒體上展示自己的最新收藏，通過在日常穿搭中選擇數(shù)量稀少的Vintage服飾、拒絕更多人購買同款而塑造了自身的時尚影響力，以收獲來自粉絲甚至大眾的贊賞。而正是這一行為，直接將二手奢侈品推向了大眾視野。
圖為卡戴珊穿著著名女星夢露的古董裙亮相今年的Met Gala紅毯
已故的Louis Vuitton前男裝創(chuàng)意總監(jiān)、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh更是在對英國媒體Dazed的采訪中直言，“時尚不再是購買新鮮未開封的東西，而是從檔案里面去尋找。”?
在二手奢侈品中，除了有價格親民的時尚產(chǎn)品以外，自然也不乏在幾十年前就值得一擲千金的作品，不少過往設計師的限量作品被重新帶回到大眾的眼中。
對于普通消費者而言，相較于一般奢侈品，這些價格高企的藏品，無疑滿足了其對于上流社會更豐富的想象。
而隨著年輕富裕階層與社交明星間的界限越來越模糊，昂貴的二手奢侈品也在高凈值圈層中得以成為流通的貨幣。
因此從某種角度而言，拍賣奢侈品和拍賣古董字畫一樣，已經(jīng)被視作了新型社交資本。
奢侈品存在的根本在于稀缺性，不過這種稀缺性距離收藏界的標準還有很大的距離。不同于獨一無二的藝術品，時尚屬性的奢侈品本質(zhì)上仍然屬于量販的范疇，這也使得奢侈品在很長時間內(nèi)不被視為拍賣的主要對象。?
然而如今事情發(fā)生了變化。奢侈品為了更好地滿足客戶需求和增強稀缺性，推出了越來越多限量供應的藝術家聯(lián)名款、季節(jié)款和定制款式。
這種人工制造的稀缺性讓奢侈品與藝術品的界限不斷模糊，更不用提當代藝術的范疇在杜尚現(xiàn)成品藝術之后一個世紀所發(fā)生的諸多變化，以及NFT等虛擬藝術品在近兩年來的飛速發(fā)展。?
圖為“Baby Birkin”的NFT藝術品，于2021年以23500美元的拍賣價成交
在萬物皆可金融化的當下，奢侈品如同藝術一樣也逐漸被賦予了金融屬性。?
在奢侈品漲價頻繁的當下，不止是以往更具投資屬性的腕表珠寶被市場當作硬通貨，不少奢侈品手袋也具備了保值性。隨著通貨膨脹攀至數(shù)十年來的最高點，蘇富比曾表示時尚奢侈品這類有形資產(chǎn)已經(jīng)成為投資者和藏家重要的財富轉(zhuǎn)移方式。?
在迫切的投資保值需求下，越來越多的年輕人將奢侈品與投資直接聯(lián)系到一起。精明的消費者，或者更確切地說是“奢侈品投資者”越來越熱衷于從各個維度分析頭部奢侈品牌的保值能力，并總結出最值得購買的品牌和款式。?
總體而言，拍賣品自身的稀缺性、客戶需求和心理的變化，加上市場公認的增值預期，讓奢侈品沒有理由不在拍賣市場占據(jù)更重要的比重。?
與此同時，傳統(tǒng)的拍賣行也在變化的市場中開啟了轉(zhuǎn)型之路。面對新興的交易平臺和形式，曾經(jīng)掌握話語權的拍賣行也不得不開始思考，究竟應該如何通過提供多樣化的藏品來體現(xiàn)其服務價值。
一個顯著的變化是，年輕藏家的崛起正倒逼這個傳統(tǒng)行業(yè)收集更多這個客戶群體所感興趣的藏品，以新的姿態(tài)來迎合市場變化。?
這些年輕的收藏家展現(xiàn)著與過往客戶略顯不同的特點，有專家曾經(jīng)表示，隨著消費者族群的趨近年輕化，收藏價值已經(jīng)不是唯一的價值評判維度，符合心意和對自身品味的提升也被考慮其中。?
這也就不難理解為什么在傳統(tǒng)奢侈品之外，球鞋、滑板等具有潮流屬性的商品能夠在拍賣市場中得到積極反響。?
今年上半年由蘇富比舉辦的奢侈品拍賣會中，Virgil Abloh生前設計的200雙Nike與LV聯(lián)名Air Force 1共拍出了1.7億元人民幣拍出，大部分鞋款成交價均超過70萬元每雙，部分特定尺碼成交價更高達247萬元，一舉刷新蘇富比球鞋拍賣成交價和 Nike Air Force 1鞋款的成交紀錄。?
具有潮流屬性的商品在拍賣市場中得到積極反響
此外，拍賣行還通過大力發(fā)展數(shù)字化更新以吸引更多年輕藏家的興趣。在本季佳士得拍賣中，30%的買家通過網(wǎng)絡平臺投得拍品，觀看本季秋拍現(xiàn)場直播的人數(shù)超過3000萬，創(chuàng)下歷史新高。?
而蘇富比于今年初推出全新的奢侈品拍賣系列“RE(LUX)”，以兼容現(xiàn)代與傳統(tǒng)的形式， 用全新視角展示名貴珠寶、鐘表、洋酒烈酒、收藏級手袋和球鞋產(chǎn)品，并通過現(xiàn)場及網(wǎng)上拍賣會，以及“Buy Now”在線購物平臺出售，凸顯奢侈品領域里的跨門類收藏趨勢。?
本質(zhì)上，拍賣行所做的正是通過促成買賣雙方的交易收取傭金，這與房地產(chǎn)、融資并購等行業(yè)中介都有相似之處。
不過，盡管相較于普通門店的產(chǎn)品而言，走進拍賣行的奢侈品更具有保值意義，但其往往難以具有高流動性的投資優(yōu)勢，抗跌能力也有待驗證。?
本輪佳士得秋季拍賣中，喜馬拉雅尼羅河鱷魚皮白金愛馬仕Birkin和Kelly 25手袋拍賣價都與今年春季成交價持平，在160萬至170萬港元。然而值得注意的是，去年一只鑲有18k白金和鉆石的喜馬拉雅Kelly 28手袋在香港以400萬港元的價格創(chuàng)下世界紀錄，另一款沒有鉆石的喜馬拉雅Kelly 25手袋在2020年則被以330萬港元的價格拍下。
這意味著愛馬仕最具價值的手袋產(chǎn)品的拍賣價值在短短兩年內(nèi)就縮水了近50%。
與藝術品不同的是，奢侈品可再生的屬性使其在稀缺性和整體收益中找到了一個微妙的平衡，為拍賣行贏得了客觀的回報。
蘇富比首席執(zhí)行官Charles Stewart此前表示，“我們也許能在一個季節(jié)賣出10幅梵高，但它們并不存在?！蹦壳吧莩奁放馁u約占蘇富比整體業(yè)務的25%。相較于無法復制的藝術品，為滿足市場需求，無論是奢侈品手袋還是高端腕表近年來的產(chǎn)量都在不斷增加。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自2017年以來，全球市面上的愛馬仕鉑金包數(shù)量已超過100萬只。另據(jù)彭博社消息，瑞士奢侈手表制造商愛彼表AudemarsPiguet預計今年將生產(chǎn)5萬塊手表，較去年售出的4.5萬塊有所增加。?
但是事情總有兩面性。一旦奢侈品的產(chǎn)量放開，上述微妙的平衡便很容易被打破。如何兼顧稀缺性和市場規(guī)模，將是令人頭痛的問題。
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