曾經(jīng)相安無事的線下和線上女裝迎來了正面競爭的一天
作者 | 陳匯妍
(相關(guān)資料圖)
編輯 | Drizzie
國內(nèi)女裝浮現(xiàn)新勢力。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，淘寶女裝品牌CHIC JOC近日在上海港匯恒隆廣場四樓豎起圍擋，預(yù)示著其即將落戶于上海頂級購物中心，這一消息在小紅書引發(fā)了品牌粉絲的熱議。
畢竟對于很多熟悉時尚的從業(yè)者來說，CHIC JOC未必是一個耳熟能詳?shù)拿?。但對于該品牌的忠實粉絲，為了CHIC JOC的上新發(fā)售定鬧鐘搶購，已經(jīng)成為了習(xí)慣。
在用戶總數(shù)超2億的時尚社交平臺小紅書上，與CHIC JOC相關(guān)的話題瀏覽量總和超過了1500萬，而與上述品牌有關(guān)的開箱、試穿、評測等分享也獲得了上千的點贊和收藏。和近幾年火熱的本土新消費品牌、設(shè)計師品牌不同，這些帖子中的大部分都來自普通消費者，分享的內(nèi)容也更多聚焦在產(chǎn)品本身。
不少消費者會在新品發(fā)售前期，分享其購物車截圖，與其他粉絲共同討論這季新品中值得購買的單品。此外，更有KOC博主在每次上新以后，發(fā)布對新品的全方位測評，從面料、版型、設(shè)計等角度一一分析。這些無一不從側(cè)面反映了CHIC JOC消費社群的高粘性，而這種粘性在當(dāng)今很多品牌身上都鮮見。
圖為CHIC JOC部分造型目錄
據(jù)公開資料，CHIC JOC由品牌創(chuàng)始人婁辰的妻子于2013年在淘寶創(chuàng)立，兩年后婁辰加入品牌，開啟品牌的市場化運作，明確定位極簡風(fēng)格的輕奢品牌。值得關(guān)注的是，品牌淘寶店鋪名稱為“CHIC JOC 極簡極奢”，擁有將近200萬粉絲，在極簡質(zhì)感女裝店鋪熱賣榜排名第一。
根據(jù)杭州知衣科技統(tǒng)計，2022年第三季度CHIC JOC的銷量將近30萬件，銷售達到2億人民幣，在淘寶女裝店鋪銷售榜單中排名第六，這個數(shù)字超過了ZARA天貓期艦店的銷售額，與COS接近。而與CHIC JOC定位相當(dāng)?shù)膰鴥?nèi)女裝品牌MO&Co.天貓旗艦店銷售額則接近3億人民幣。
如果說過去數(shù)年間，在線上發(fā)家的CHIC JOC還不至于給國內(nèi)女裝行業(yè)感受到威脅，那么如今危機感已經(jīng)開始醞釀。隨著品牌忠實信眾的群體在近兩年時間內(nèi)迅速擴大，CHIC JOC的線下擴張野心呼之欲出。
即將開幕的CHIC JOC上海港匯恒隆廣場四樓店鋪恰好位于MO&Co.隔壁
今年5月30日，CHIC JOC全球第一家品牌旗艦店入駐南京德基廣場。9月，品牌陸續(xù)在武漢、杭州兩地高端購物廣場開設(shè)門店。據(jù)悉，杭州武林銀泰門店開業(yè)當(dāng)日就出現(xiàn)了排隊的情況，首日銷售額更是直接突破40萬，目前每月GMV在150萬到200萬之間。
闖入線下高端商業(yè)體是一個危險的標(biāo)志。這意味著線下和線上女裝銷售的競爭終于接壤，曾經(jīng)勉強相安無事的兩股力量迎來了不得不貼身肉搏的一天。
盡管有觀點對商場招商向淘寶品牌敞開懷抱提出了質(zhì)疑，但是CHIC JOC的入場首先是諸多客觀條件催生的結(jié)果。它們既滿足了國內(nèi)商場更新品牌組合的渴望，也給厭倦了主流商業(yè)女裝品牌的消費者帶來了新鮮感。
近幾年，不少消費者抱怨國內(nèi)主流商業(yè)女裝品牌設(shè)計逐漸同質(zhì)化，缺乏新意，質(zhì)量也隨之下滑，但價格的上漲卻沒有止步。動輒數(shù)千元的春秋服飾讓荷包吃緊、愈發(fā)謹(jǐn)慎的消費者叫苦不迭。而作為國內(nèi)女裝品牌價格的天花板，主打高品質(zhì)的ICICLE之禾的全羊絨雙面尼大衣定價已經(jīng)逼近4萬元。至少在價格上，國內(nèi)女裝賣得比海外品牌便宜的局面早已被打破。
此外，與CHIC JOC一樣瞄準(zhǔn)都市女性的COS、Massimo Dutti等高街品牌，盡管被認為兼具款式和性價比，但歐版的廓形設(shè)計經(jīng)常被指不適合大多數(shù)的亞洲身型，而其季中季末時高達半價的折扣力度，也讓一大部分消費者不再愿意花費原價購買產(chǎn)品。曾經(jīng)一度受到白領(lǐng)追捧的Maje、Sandro等中端女裝品牌如今也逐漸陷入市場的審美疲勞。
客觀上來看，一批規(guī)模不小的細分消費群體近來一直選擇受限。
相較于流行款式，這些相對精明的消費者對版型和面料更加在意，希望以“買少買好”的理念使衣櫥變得精簡而有價值，雖然他們愿意購買中檔甚至是貴價服裝，但其本質(zhì)更偏向務(wù)實主義。這些消費者深諳品牌溢價體系，因此會從產(chǎn)品價值和社會價值等方面，理性衡量品牌產(chǎn)品的性價比。
當(dāng)主流女裝品牌性價比不足時，他們的目光就開始轉(zhuǎn)向其他選擇，而在過去十年時間中逐漸成熟的CHIC JOC恰巧進入了他們的視線。可以說，主流商業(yè)女裝的整體低迷，是CHIC JOC得以發(fā)展壯大的前提。
其次，隨著淘寶女裝品牌的長期發(fā)展迭代，該電商平臺聚焦的早已不單單是下沉市場，也不僅僅提供類快時尚的低價服裝。近幾年，淘寶開始不斷出現(xiàn)單價高、品質(zhì)好的產(chǎn)品，以滿足一部分成熟消費者的消費升級需求。
顯然，CHIC JOC的走紅不是特例。
以CHIC JOC、開間、UNICA、DMON為首的一眾淘寶女裝店鋪，都憑借過硬的拳頭產(chǎn)品在淘寶店鋪中收獲了百萬級別的粉絲數(shù)量。如今，它們在社交媒體等公共平臺上不僅僅有能夠比肩，甚至超越主流商業(yè)品牌的聲量，甚至已經(jīng)建立了由消費者還自發(fā)組成的忠實社群，而后者正是其能一步步走向線下商業(yè)綜合體的墊腳石。
CHIC JOC、開間、UNICA、DMON為首的一眾淘寶女裝店鋪，都憑借過硬的拳頭產(chǎn)品收獲了百萬級別的粉絲數(shù)量
與早幾年搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟快車，風(fēng)靡全網(wǎng)的淘寶網(wǎng)紅店不同，這批新勢力更靠“產(chǎn)品”說話。從最為直觀的視覺上來看，區(qū)別于由網(wǎng)紅親自上身示范、具有生活氛圍感的照片，CHIC JOC的產(chǎn)品圖片通常是純色的背景，并由模特演繹，同時沒有過多遮擋以求最大限度展示產(chǎn)品的每個細節(jié)?？梢哉f，在眼花繚亂的淘寶界面中，統(tǒng)一干凈的產(chǎn)品圖為CHIC JOC們在第一時間就贏得了用戶的注意。
當(dāng)然，CHIC JOC作為上述品牌中話題度最高的代表性品牌，其自身的獨特之處，是其率先能夠突破線上與主流品牌正面競爭的關(guān)鍵。
簡單瀏覽CHIC JOC店鋪界面不難發(fā)現(xiàn)，該品牌將進口面料和頂級制作工藝視為其品牌的核心競爭力。
與其他品牌大不相同的是，CHIC JOC的產(chǎn)品名中就包含了關(guān)于所用面料及工藝的詳細描述，例如“120S羊毛OTW日本無縫”、“秘魯頂級100%alpaca阿爾巴卡羊駝毛”、“頂級牦牛絨圈圈紗”等，在詳情頁中大篇幅地介紹面料來源、優(yōu)點、工藝等，以刻畫出產(chǎn)品的質(zhì)量之高，甚至比肩一線奢侈品牌。
CHIC JOC在詳情頁中大篇幅地介紹面料來源、優(yōu)點、工藝等，以刻畫出產(chǎn)品的質(zhì)量之高
在對匹敵奢侈品牌的原材料進行大幅渲染的同時，CHIC JOC突出了其相較于奢侈品而言明顯更為親民的價格。以一件標(biāo)榜運用了THE ROW同款面料的羊絨羊毛雙面呢大衣為例，山羊絨含量為59%，上新折后售價為3369元。而ICICLE之禾山羊絨含量僅為7%的雙面呢大衣售價就高達9496元。
進口頂級的面料和工藝，以及與高端品牌經(jīng)典款相仿的設(shè)計版型，是CHIC JOC們打動消費者的核心原因。
有分析認為，這樣的品牌策略對中國消費者似乎尤其受用。國內(nèi)女裝市場多年來的過度競爭沉淀出消費者的一種特殊心理，即以產(chǎn)品為導(dǎo)向，品牌忠誠度較低，不愿意為多余的品牌溢價買單。值得關(guān)注的是，這種對價格敏感的客戶群體不僅僅出現(xiàn)在大眾市場，也出現(xiàn)在了中國具有較強購買力的高端人群中。
據(jù)悉，CHIC JOC淘寶店平均客單價為2950元，而其店鋪的SVIP門檻為累積消費30萬元。不難發(fā)現(xiàn)，CHIC JOC們的忠實粉絲很多甚至是奢侈品牌的客戶。他們或許認可奢侈品牌的社交價值，但面對成衣這種社交屬性一般的奢侈品品類，他們更追求性價比，特別是在國內(nèi)女裝消費疲軟的大環(huán)境下。
這是一種非常務(wù)實和精明的消費心理，能夠打動他們的只有極致的產(chǎn)品，而非產(chǎn)品背后的品牌理念。
盡管每年有數(shù)不勝數(shù)的設(shè)計師創(chuàng)立“品牌”，但真正建立了大眾品牌認知度的為極少數(shù)
事實上，在很長一段時間內(nèi)，女裝的線上和線下市場仿佛平行世界。有熟悉服裝零售業(yè)的分析人士直言，很多每年賣到十億的淘寶店品牌可能從業(yè)者都聞所未聞。
一個品牌短期受到歡迎，或一種特定風(fēng)格的品牌異軍突起，原本在風(fēng)云變幻的時尚市場中司空見慣。但是在CHIC JOC等品牌異軍突起的案例中，真正能夠引起行業(yè)關(guān)注的是首先是國內(nèi)消費者在如此豐富的市場選擇中仍然被長期忽視的內(nèi)在需求，其次是這些品牌正在開啟的一種根植于中國消費土壤的新型品牌化路徑。
一直以來，關(guān)于先建立品牌理念或品牌體系再生產(chǎn)明星產(chǎn)品，還是產(chǎn)品先行再建設(shè)品牌的路徑爭論在行業(yè)內(nèi)從未停止。受到傳統(tǒng)西方時尚體系的影響，當(dāng)今很多新興品牌都是先確立明確的品牌理念，并圍繞該DNA打造產(chǎn)品推向市場。
然而，在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，這種路徑的挑戰(zhàn)可謂極高。盡管每年的時裝展會上有數(shù)不勝數(shù)的設(shè)計師圍繞自己的靈感來源創(chuàng)立了“品牌”，并在此基礎(chǔ)上推出系列，但真正獲得市場反饋、短時間內(nèi)最終建立了大眾認知度的品牌極為罕見，大多數(shù)時候，它們僅僅是一個標(biāo)簽，還不足以成為“品牌”?；蛘哒f，它們有品牌之名，沒有品牌之實。
而中國更為完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以及消費者對于產(chǎn)品力的偏愛，為品牌的形成提供了另一種路徑，即先通過產(chǎn)品吸引到穩(wěn)定的客戶群體以及足夠的資本，再建立完整的品牌體系，也就是CHIC JOC們現(xiàn)在所試圖探索的路徑。
不過，這樣的方式也有其明顯的弊端。由于CHIC JOC此前的主要客戶群體是對品牌價值并不買單的消費者，吸引他們的正是其去除品牌溢價以后，所帶來的極致性價比。這也就意味著，消費者忠實的是CHIC JOC帶來的產(chǎn)品，而非品牌本身。
因此，CHIC JOC們具有極強的可替代性，只要有其他品牌能夠提供相似的產(chǎn)品，CHIC JOC將很有可能被遺忘。
從不久前CHIC JOC和UNICA兩店為搶奪獨家面料供應(yīng)商而在社交媒體上公開爭論可以看出，品牌自身也已經(jīng)清楚地認識到，其競爭力的根本在于供應(yīng)商，而不是品牌本身。為了能夠長期可持續(xù)發(fā)展，向品牌化轉(zhuǎn)型是其無法繞過的必經(jīng)之路。
然而悖論也就隨之而來。喪失了原本性價比優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而建設(shè)品牌力的CHIC JOC或許很難再度吸引原本的消費客群，既喪失了原本忠實的粉絲，又還未吸引到新客群的CHIC JOC是否還擁有與主流商業(yè)品牌競爭的資本，仍舊值得商榷。
在未來更長遠的品牌化發(fā)展過程當(dāng)中，CHIC JOC們需要解決的短板也是顯而易見的。一方面市場對CHIC JOC公開模仿奢侈品牌的詬病越來越多。如上所述，CHIC JOC的核心產(chǎn)品往往借鑒了奢侈品牌以及設(shè)計師品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，其在設(shè)計開發(fā)方面減少的支出也是其能夠以更低價格在市場上競爭的原因。
另一方面，既吊足了消費者口味，又防止庫存壓力的線上預(yù)售形式，的確在一定時期內(nèi)為品牌運營帶來了周轉(zhuǎn)的余地。與此同時，CHIC JOC還效仿一些奢侈品牌，讓SVIP享受優(yōu)先加購的特權(quán)。據(jù)悉，這些年消費額達到30萬的顧客能夠提前兩小時挑選產(chǎn)品，但此舉無疑進一步加劇了普通消費者等待預(yù)售的時間。
隨著越來越多淘寶品牌仿效預(yù)購模式，消費者對無法購買現(xiàn)貨的抱怨此起彼伏。尤其是在走向線下，進駐商場以后，預(yù)售模式顯然將行不通，庫存問題也將正式擺到臺面上。目前，CHIC JOC已經(jīng)開設(shè)出奧萊店“CHIC JOC outlets”，店鋪粉絲數(shù)近1.5萬。
有消費者表示，如今前去CHIC JOC的線下門店往往只能試衣，而無法當(dāng)場購買，需要被錄入排隊系統(tǒng)等待，引發(fā)了輿論爭議。
可見，無論是從線下發(fā)展線上，還是從線下向主流商業(yè)擴張，商業(yè)模式的不斷完善和品牌的持續(xù)立體化是一項長期的努力。以CHIC JOC為代表的服飾品牌作為一種品牌化路徑的新嘗試，還需要在消費市場中經(jīng)歷時間的考驗。
不過有一件事是確定的，那就是市場需要顛覆者。
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