奢侈品的本質(zhì)是稀缺性和獨(dú)特性，長期來看支撐品牌價(jià)格的依然是產(chǎn)品力和創(chuàng)造力
作者 |?周惠寧
(資料圖)
在不進(jìn)則退的奢侈時(shí)尚行業(yè)，從創(chuàng)意人才到潛力股品牌，巨頭之間的爭奪戰(zhàn)從未停止。?
面對池子中的潛力品牌已被瓜分的所剩無幾，Ralph Lauren、Giorgio Armani等具有標(biāo)桿性的設(shè)計(jì)師品牌又難以撬動(dòng)的僵局，奢侈時(shí)尚行業(yè)的收購錨頭正在轉(zhuǎn)向上游供應(yīng)端。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，今年以來奢侈時(shí)尚行業(yè)已先后發(fā)生至少14起與源頭供應(yīng)商相關(guān)的投資或收購交易，僅過去一周就達(dá)成三起，其中有近一半的交易由全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)起，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
在接連拿下Tiffany、Off-White以及香水品牌Buly 1803后，坐擁近80個(gè)品牌的LVMH亟須補(bǔ)充動(dòng)能。
為提升珠寶部門的產(chǎn)能，LVMH日前從私募基金Equinox III SLP SIF手中收購意大利珠寶生產(chǎn)商Pedemonte集團(tuán)，交易細(xì)節(jié)暫未披露。Pedemonte集團(tuán)成立于2020年，由幾家有著數(shù)十年歷史和經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立珠寶工坊合并而來，涵蓋珠寶生產(chǎn)的所有關(guān)鍵階段，共有350名工匠和員工。
珠寶腕表部門已成長為LVMH第三大業(yè)務(wù)
有分析表示，此舉標(biāo)志著珠寶業(yè)務(wù)在LVMH發(fā)展戰(zhàn)略中的比重進(jìn)一步提升。自2020年將美國奢侈珠寶品牌Tiffany收入囊中后，珠寶腕表部門就躍升為規(guī)模第三大的業(yè)務(wù)，僅次于時(shí)裝皮具和精選零售部門，Louis Vuitton、Dior和Fendi先后推出高端珠寶產(chǎn)品也提高了LVMH對擴(kuò)張相關(guān)產(chǎn)能的需求。
今年7月，LVMH旗下風(fēng)險(xiǎn)投資基金Luxury Ventures特別聯(lián)手Ragnar Crossover Fund以及More Investments入股以色列培育鉆石生產(chǎn)商LUSIX，為后者提供9000萬美元融資。LUSIX由多產(chǎn)的發(fā)明家兼企業(yè)家Benny Landa創(chuàng)立，是全球首家完全由太陽能提供動(dòng)力的培育鉆石生產(chǎn)商。
核心的皮具時(shí)裝業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈也是LVMH今年投資的重點(diǎn)。最新一筆交易由Dior發(fā)起，收購了位于意大利托斯卡納制革區(qū)Santa Crocesull"Arno的一家工廠ArtLab，這是一家專門從事數(shù)字印刷和純手工處理皮革的工廠。
Art Lab立于上世紀(jì)90年代末，主要為時(shí)尚品牌提供直接在皮革上進(jìn)行數(shù)字印刷等服務(wù)，近70名員工創(chuàng)造了約500萬歐元的年收入。LVMH表示，該收購將進(jìn)一步強(qiáng)化Dior在意大利的制造能力，生產(chǎn)具有高附加值的奢侈品。
今年2月Dior還與意大利卡薩拉諾當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商Antonio Filograna-Sergio合作開設(shè)了手袋工廠，下一步計(jì)劃在品牌位于威尼斯的女鞋工廠對面建立新的男士鞋履工廠。除此之外，Dior在意大利的那不勒斯和佛羅倫薩分別擁有兩家和一家皮具工廠，在帕爾馬和皮亞琴察之間的Lugagnano ValD’Arda有一家手袋工廠。
核心的皮具時(shí)裝業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈也是LVMH今年投資的重點(diǎn)
盡管LVMH從不單獨(dú)公布旗下品牌業(yè)績，但是根據(jù)多個(gè)奢侈品分析師的測算，Dior在去年就已沖破60億歐元大關(guān)，達(dá)到62.8億歐元，貢獻(xiàn)了LVMH總收入的10%和集團(tuán)利潤的13%。隨著市場需求的增加，Dior產(chǎn)能也有待提高，以防出現(xiàn)愛馬仕去年第四季度因供不應(yīng)求導(dǎo)致手袋業(yè)績下滑的狀況。
上個(gè)月，同屬于LVMH的奢侈品牌Fendi也罕見進(jìn)行了史上首個(gè)收購交易，宣布買下意大利針織供應(yīng)商Maglificio Matisse大部分股權(quán)。實(shí)際上，Maglificio Matisse與LVMH合作已超過15年，是集團(tuán)針織品類的關(guān)鍵供應(yīng)商，也為其它品牌供應(yīng)針織產(chǎn)品。
Maglificio Matisse覆蓋針織產(chǎn)品生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，擁有完整技術(shù)，并將傳統(tǒng)手工針織與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，是垂直化“意大利制造”的完美代表。交易完成后，Scarpantoni家族將繼續(xù)負(fù)責(zé)管理運(yùn)營，F(xiàn)endi則計(jì)劃在意大利托斯卡納開設(shè)皮革工廠，在馬爾凱大區(qū)開設(shè)制鞋廠。
和Dior一樣，F(xiàn)endi近年來也在不斷加大對供應(yīng)鏈和工匠培養(yǎng)的投入。去年9月，F(xiàn)endi特別在馬爾凱大區(qū)的Fermo開設(shè)Fendi鞋履大師班，旨在培養(yǎng)奢侈鞋履制造專家。
10月11日，F(xiàn)endi位于意大利托斯卡納的全新皮具創(chuàng)新基地Fendi Factory正式落成并投入使用，占地面積達(dá)8公頃，在環(huán)?？沙掷m(xù)性方面達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)，成為第一家在2023年前獲得LEED鉑金認(rèn)證的工廠。
圖為Fendi在意大利托斯卡納開設(shè)的新工廠
LVMH旗下負(fù)責(zé)管理集團(tuán)所有珍稀原材料供應(yīng)商的“工藝部”Métiers d’Art則在9月進(jìn)行了兩項(xiàng)重大投資，收購珍稀皮革制革廠Ally Projects，并獲得高端皮革成衣制造商Roban部分股權(quán)。
Ally Projects坐落在意大利托斯卡納，是總部位于新加坡的Heng Long Tannery的歐洲合作伙伴，后者是全球最專業(yè)的鱷魚皮鞣制工廠之一，一直在為奢侈品牌提供珍稀鱷魚皮，于2011年LVMH收購。此次交易后，Ally Projects已更名為Heng Long Italy。
Robans成立于1989年，總部同樣位于托斯卡納，客戶為全球最知名的奢侈品牌，是皮革成衣、皮革高定服裝生產(chǎn)領(lǐng)域的專家，業(yè)務(wù)涵蓋圖案制作、材料研究、原型制作、工業(yè)化和生產(chǎn)等。
LVMH Métiersd"Art總經(jīng)理Matteode Rosa表示，系列交易將讓意大利成為珍稀皮革創(chuàng)意開發(fā)的“中心”，以進(jìn)一步提高效率，讓旗下品牌能以最快速度對市場和消費(fèi)者需求作出反應(yīng)，并提供更精美的產(chǎn)品。他特別強(qiáng)調(diào)，Heng Long Italy非常適合進(jìn)行短時(shí)間框架內(nèi)的運(yùn)作和承接小批量訂單。
截至目前，LVMH Métiersd’Art已經(jīng)是十多家時(shí)尚生產(chǎn)和制造商的股東，投資范圍除了珍稀皮革制造商，還覆蓋金屬配件生產(chǎn)和絲綢領(lǐng)域，年銷售額接近5億歐元。據(jù)悉，LVMH Métiersd’Art將成立日本分公司，以加強(qiáng)集團(tuán)品牌與日本藝術(shù)和手工藝景觀之間的聯(lián)系。
針對葡萄酒和香檳業(yè)務(wù)，LVMH在7月簽署了一項(xiàng)收購加州葡萄酒制造商Joseph Phelps Vineyards的協(xié)議，獲得包括Joseph Phelps Vineyards的品牌、酒莊和庫存，以及位于納帕谷和索諾瑪縣的數(shù)百英畝葡萄藤。Joseph Phelps Vineyards以其優(yōu)質(zhì)紅酒聞名，是一個(gè)標(biāo)志性的酒莊。
綜合來看，2022年LVMH的主要戰(zhàn)略重心是全方位提升內(nèi)部的“硬實(shí)力”，在設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過程中把握主動(dòng)性，以持續(xù)獲得高質(zhì)量的皮革、絲綢等原料，或者完善品牌供應(yīng)鏈中尚未具備或短板的生產(chǎn)技術(shù)，快速地應(yīng)對趨勢變化。
有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品牌在過去三年經(jīng)歷了前所未有的大起大落，漲價(jià)頻率更是從原本的一年一兩次增加至三四次，要想支撐愈發(fā)高昂的價(jià)格，供應(yīng)端的品質(zhì)提升早已勢在必行。
換言之，當(dāng)漲價(jià)這張牌消費(fèi)者不再輕易買賬，如何比別人更快、更好，并以更低的成本制造出高品質(zhì)的產(chǎn)品便成為奢侈品牌的突破點(diǎn)。
LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議中坦承，貨幣匯率持續(xù)波動(dòng)，長期來看支撐品牌價(jià)格的依然是產(chǎn)品力和創(chuàng)造力，為進(jìn)一步削弱匯率變動(dòng)對成本的影響，集團(tuán)會(huì)繼續(xù)加大對供應(yīng)鏈的掌控力。
作為定期漲價(jià)的領(lǐng)頭羊，愛馬仕和Chanel在疫情前就意識到供應(yīng)鏈的重要性。過去三十年中，愛馬仕、Chanel和LVMH最核心的Louis Vuitton已先后整合了數(shù)十家供應(yīng)商，至今仍未停下步伐。
2016年，Chanel一口氣拿下法國四家長期合作的絲綢供應(yīng)商，以更好地把控絲綢制作、紗線制造、編織和印刷每一步流程，讓品牌在快速生產(chǎn)出所需面料的同時(shí)保證品質(zhì)。
2018年9月，Chanel又先后收購了西班牙皮革制造商Colomer和法國腕表品牌F.P. Journe 20%的股權(quán)。前者讓Chanel擁有了更成熟的皮革供應(yīng)鏈和高質(zhì)量涂飾技術(shù)，后者則讓Chanel得以升級自家腕表的機(jī)芯。
去年底，Chanel將位于法國新阿基坦大區(qū)的皮革加工商Ateliersde May收入囊中，由時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky接管。按照規(guī)劃，Ateliersde May的員工總數(shù)將從80人增至300人，以幫助Chanel進(jìn)一步拓展手工皮具業(yè)務(wù)。
鉑金包等手袋皮具產(chǎn)品需求的持續(xù)高漲令愛馬仕以平均每年1至2家的速度開設(shè)新工坊，自2010年起陸續(xù)在法國開設(shè)11家皮革工坊，聘請逾4300名馬鞍及皮具工作者。2020年7月，愛馬仕還收購了金屬配件制造商J3L全部股權(quán)。
今年3月，愛馬仕宣布將在法國繼續(xù)建造兩家皮具工坊，最快會(huì)在2025年和2026年投產(chǎn)，屆時(shí)品牌的皮具工坊將增至24家。根據(jù)官網(wǎng)公開信息，愛馬仕目前有78%的產(chǎn)品在法國生產(chǎn)。
愛馬仕手袋的制作者均為至少擁有10年以上相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的手工匠人
在增設(shè)工坊的同時(shí)，愛馬仕把培養(yǎng)皮革制造人才也提上日程，在去年創(chuàng)建école Hermès des savoir-faire愛馬仕技術(shù)學(xué)院，目前已有450名學(xué)徒被分配到多個(gè)皮具工坊學(xué)習(xí)，完成課程后他們可獲得法國國家教育體系認(rèn)證的國家級工藝文憑。?
或許是感知到市場趨勢的變化，行業(yè)黑馬Prada在今年8月遭遇消費(fèi)者對品牌手袋定價(jià)提出的質(zhì)疑后，也突然作出行動(dòng)，于9月宣布收購意大利皮革制造商Conceria Superior 43.65%的股份。
Conceria Superior 是意大利制革小牛皮高端行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，客戶包括Chanel、Louis Vuitton和Dior。有業(yè)內(nèi)人士猜測，Prada集團(tuán)此舉意在讓Conceria Superior為其背書，向消費(fèi)者凸顯他們對產(chǎn)品品質(zhì)的重視與堅(jiān)持。
意大利奢侈品牌Gucci今年同樣將重心從創(chuàng)意層面轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和供應(yīng)端的優(yōu)化上，于6月宣布將在意大利中部馬爾凱地區(qū)雷卡納蒂的制鞋工坊Pigni建設(shè)一座新的工廠，占地面積超過10.8萬平方英尺，主要生產(chǎn)Gucci運(yùn)動(dòng)鞋和正裝鞋的鞋面，計(jì)劃于2024年初投入生產(chǎn)，未來三年內(nèi)將為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造逾400個(gè)工作崗位。
和愛馬仕一樣，Gucci將啟動(dòng)工藝傳承項(xiàng)目中的“Pigni 工廠學(xué)?！表?xiàng)目，計(jì)劃為18至26歲的畢業(yè)生和失業(yè)青年提供一系列培訓(xùn)課程，以培養(yǎng)新一代專業(yè)鞋匠。
為更好地實(shí)現(xiàn)年收入150億歐元的長期目標(biāo)，Gucci還對內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重新審視調(diào)整，新設(shè)工作室總監(jiān)一職，并任命Maria Cristina Lomanto為執(zhí)行副總裁和品牌總經(jīng)理。在與合作近8年的Alessandro Michele分道揚(yáng)鑣后，目前正在物色新的創(chuàng)意總監(jiān)。
與此同時(shí)，開云集團(tuán)對連續(xù)多個(gè)季度領(lǐng)跑的開云眼鏡部門愈發(fā)重視，隨著全球旅游逐漸恢復(fù)刺激市場需求增加，開云集團(tuán)于3月收購美國高端太陽鏡制造商Maui Jim，但未披露具體金額。Maui Jim 于 1987 年在夏威夷成立，是全球最大的獨(dú)立高端眼鏡品牌。為更好地鞏固領(lǐng)先地位，開運(yùn)眼鏡在去年還收購了丹麥奢侈品眼鏡制造商Lindberg。
鑒于旗下品牌均決定于2022年秋季系列起不再使用動(dòng)物皮草，開云集團(tuán)還牽頭對美國實(shí)驗(yàn)室種植皮革初創(chuàng)公司VitroLabs進(jìn)行了4600萬美元A輪投資，以擴(kuò)大科研和商業(yè)團(tuán)隊(duì)，加速環(huán)保皮革商業(yè)化。
于2016年成立的VitroLabs利用動(dòng)物干細(xì)胞體外培育技術(shù)，所制成的仿真皮革可直接插入現(xiàn)有供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)，2018年起與開云集團(tuán)合作開發(fā)手袋、鞋履的制作。有數(shù)據(jù)表明，隨著時(shí)尚領(lǐng)域?qū)沙掷m(xù)問題的愈發(fā)重視，自2015年以來環(huán)保皮革領(lǐng)域已吸引23億美元的投資。
可以肯定的是，隨著可持續(xù)性和工藝成為價(jià)值和差異化的關(guān)鍵點(diǎn)，奢侈品集團(tuán)的軍備競賽不再限于臺前。
長遠(yuǎn)來看，品牌收購供應(yīng)商，主要目的不僅是對整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)節(jié)流，提高資本回報(bào)率，更重要的是為擴(kuò)展更大的市場做準(zhǔn)備。有分析統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌在疫情后頻繁漲價(jià)帶來的利潤增長已經(jīng)超過150%，而原材料價(jià)格在奢侈品售價(jià)中的占比通常不到10%，成本原料上漲的實(shí)際影響微乎其微。
對于奢侈品牌完善供應(yīng)鏈、開設(shè)新工坊會(huì)令產(chǎn)量增加影響稀缺性的質(zhì)疑，分析師認(rèn)為不必過度擔(dān)憂，因?yàn)閷ι莩奁樊a(chǎn)生欲望的消費(fèi)者也在變多。
貝恩和Altagamma聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)放緩可能嚴(yán)重削弱奢侈品市場的擔(dān)憂似乎沒有根據(jù)，預(yù)計(jì)2022年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下仍將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，有望同比大漲22%至3530億歐元，遠(yuǎn)高于一年前的1900億歐元，至少有95%左右的品牌銷售額將錄得增長。
歸根結(jié)底，奢侈品的定義無論如何延伸，底層邏輯終究是稀缺性和獨(dú)特性。就像LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault所說的，“如果你掌控了你的工廠，你就掌控了質(zhì)量，如果你掌控了你的零售，你就掌控了形象?！?/strong>
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