CONTI最早于今年8月出現(xiàn)在Celine 2022秋冬系列廣告中，當(dāng)時就曾在消費(fèi)者中掀起討論
作者?| Aaron Lai
(資料圖片)
編輯 | 周惠寧
Celine正努力向第一梯隊奢侈品牌靠攏。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，LVMH旗下潛力股Celine日前發(fā)布新款手袋CONTI，官網(wǎng)定價高達(dá)5.5萬元人民幣，進(jìn)一步逼近Chanel經(jīng)典翻蓋手袋售價，其與愛馬仕鉑金包和Kelly手袋相似的外型也引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。
值得一提的是，在Celine CONTI手袋發(fā)布后的第二天，由創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane欽點的品牌全球代言人LISA就手提著CONTI手袋出現(xiàn)在機(jī)場，該包款目前處于缺貨狀態(tài)。作為在Instagram擁有近8000萬粉絲的韓國超級偶像，LISA對Celine品牌的撬動已經(jīng)成為共識。
擁有近8000萬粉絲的Celine全球代言人LISA手提CONTI出現(xiàn)在機(jī)場
不過LISA的背書似乎不足以平息消費(fèi)者對定價的疑問，有關(guān)Celine CONTI的討論仍在持續(xù)發(fā)酵。
除了愛馬仕鉑金包和Kelly手袋，也有不少網(wǎng)友認(rèn)為該款手袋的設(shè)計與Fendi經(jīng)典的Peekaboo手袋以及Tory Burch Lee手袋頗有相似之處。而Fendi中號Peekaboo手袋售價約為3.8萬元，Tory Burch Lee手袋售價約為5500元，僅為CONTI的十分之一。
實際上，CONTI最早于今年8月出現(xiàn)在Celine 2022秋冬系列廣告中，當(dāng)時就曾在消費(fèi)者中引發(fā)討論。根據(jù)品牌官方介紹，Celine CONTI由頂級手工皮具匠以最傳統(tǒng)的方式制成，主要材料為雙層牛皮革，采用馬鞍針法手工縫制，還配有金色鎖頭的鐘型皮革掛件。
有分析中指出，馬鞍針法手工縫制是愛馬仕長期以來自我標(biāo)榜的工藝，配有金色鎖頭的鐘型皮革掛件也是愛馬仕鉑金包的標(biāo)配，由此不難看出Celine對標(biāo)的意圖。
圖為Celine CONTI手袋官網(wǎng)信息圖與愛馬仕鉑金包的對比
在業(yè)內(nèi)人士看來，Celine CONTI之所以會成為新的輿論焦點，一個是其產(chǎn)品外形可替代性高，另一個是消費(fèi)者在Celine CONTI的同等價位中不乏更具保值性的選擇。
以呼聲最高的Chanel作為比較，在近期第三次漲價潮前，經(jīng)典款小號CF手袋售價5.86萬人民幣，中號CF手袋售價6.27萬元人民幣，大號CF手袋售價則為6.75萬元人民幣。
盡管自本月起，上述手袋的定價均有所上浮，其中小號CF手袋的已突破6萬元大關(guān)，而大號CF手袋的售價已經(jīng)逼近愛馬仕鉑金包的官方定價，與2019年年初的價格相比漲幅達(dá)84%。
Celine CONTI明顯對標(biāo)的愛馬仕鉑金包在奢侈手袋中的頂尖地位更是毋庸置疑，也絕非后來者可以輕易模仿替代。在全球時尚行業(yè)持續(xù)的震蕩中，擁有鉑金包的愛馬仕表現(xiàn)異常穩(wěn)健，據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，今年愛馬仕前三季度的收入大漲30%至86.11億歐元，遠(yuǎn)超LVMH前三季度20%的增速。
如此背景下，消費(fèi)者不禁對Celine的品牌價值能否支撐如此高的定價提出疑問。價格是品牌對自身定位和預(yù)期的一種體現(xiàn)，決定一個品牌是不是“太貴”的關(guān)鍵是終端市場的心理定位與品牌策略能否對齊。
實際上，Celine在今年初就遭受過類似的問題。
今年1月有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，Celine在短短三個月內(nèi)進(jìn)行了兩次漲價，入門款手袋均出現(xiàn)了雙位數(shù)的漲幅，漲幅最高的是一款最初售價為6400元人民幣的斜跨錢包，漲幅達(dá)20%，逼近Louis Vuitton售價9600元的鏈條包，一度令消費(fèi)者直呼“高攀不起”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這與消費(fèi)者心中對Celine的定位和Celine對自己的認(rèn)知存在偏差有關(guān)。年收入在去年剛剛闖入20億歐元大關(guān)的Celine往往被視作頭部奢侈品以下、輕奢品牌以上的中檔奢侈品中的一員，突然跨越到Louis Vuitton等頭部品牌的定價范圍，消費(fèi)者無法接受是自然的。
無獨(dú)有偶，據(jù)一份市場上對熱門奢侈品手袋的排名，Prada的Hobo手袋成為2019年以來漲價最多的奢侈品牌手袋，以70%的漲幅超過了Dior三格戴妃包65%的和第三名Chanel Classic Flap的60%。
今年8月，有小紅書用戶發(fā)帖對Prada的價位感到驚訝，引發(fā)網(wǎng)友共鳴，有關(guān)“Prada什么時候這么貴了”的討論隨之發(fā)酵。一些評論指出，Prada手袋的價格從折扣率、產(chǎn)品質(zhì)量和二手市場的表現(xiàn)來看都過高。
有分析指出，今年以來奢侈品市場自上而下地出現(xiàn)多輪漲價潮，這看似是一種集體行為，但在頭部效應(yīng)的背景下，中檔奢侈品牌的漲價動力并不同于頭部品牌對市場需求和利潤能力的關(guān)照，與提升品牌定位有著更大的關(guān)系。
以中國市場為例，在投資價值和社交屬性這兩個中國消費(fèi)者最關(guān)心的價值維度上，奢侈品牌在中國消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了一個相對清晰的金字塔，推動大眾輿論場產(chǎn)生了所謂的“奢侈品鄙視鏈”，而在大環(huán)境充滿不確定性的時候，消費(fèi)者偏向于選擇品牌價值高的奢侈品。
愛馬仕和Chanel作為三年來的最大贏家就是這一說法的最佳印證。它們賣的不是手袋，而是作為全球經(jīng)濟(jì)衰退中保值品的角色。Louis Vuitton和Dior的穩(wěn)定也來自于二者標(biāo)桿性的行業(yè)地位，前者的角色類似于奢侈品與非奢侈品的分界線，后者則是高級時裝屋的代言人。
中國市場對奢侈品是有主動分層的沖動，也形成了一定客觀共
換言之，盡管靜態(tài)的定價和動態(tài)的調(diào)價在邏輯上不盡相同，但均能充分反映出奢侈品牌對自身定位的理解。
根據(jù)中產(chǎn)消費(fèi)心理和行為變化來看，頭部效應(yīng)是一個必然并持續(xù)加強(qiáng)的趨勢。為了保證相對位置，并向上提升定位，避免近年來普遍出現(xiàn)的中檔塌陷問題，中檔品牌在定價上必然不斷跟進(jìn)。無形中，很多中檔奢侈品牌在頭部品牌的引領(lǐng)下，其價格已經(jīng)達(dá)到一個全新水平。
另一個更加相仿的例子是Bottega Veneta。該品牌于今年三月在米蘭的仍在建設(shè)的新總部發(fā)布了新創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy上任后負(fù)責(zé)的首個系列，作為Daniel Lee的接班人，該系列被視為這個品牌的又一個新起點，引發(fā)廣泛關(guān)注。
或許是為了盡快地對新創(chuàng)意總監(jiān)打造的產(chǎn)品進(jìn)行試水，Bottega Veneta在大秀結(jié)束后立即在官網(wǎng)和官方微信小程序率先上架名為Kalimero的水桶包，價格為5.95萬元人民幣，不僅超過Chanel經(jīng)典款手袋的售價，也遠(yuǎn)高于Daniel Lee打造的首個爆款手袋的售價。
令人意外的是，這個被認(rèn)為“超出合理定價”的Bottega Veneta Kalimero水桶包在預(yù)售階段便一售而空。顯然，在密集的投放和高效的產(chǎn)品布局上，市場還沒反應(yīng)過來，Bottega Veneta就已邁向下一個價格區(qū)間，消費(fèi)者也欣然接受。
為更加明確“超級奢侈品牌”（ultra-high-end luxury）的定位，Bottega Veneta在10月底宣布推出全新專屬服務(wù)“工藝證書”計劃，為標(biāo)志性手袋提供長期翻新和維修服務(wù)，進(jìn)一步鞏固品牌恒久的工藝品質(zhì)，以躋身奢侈品金字塔的頂端，與其它擁有更長歷史的品牌比肩。
Bottega Veneta漲價策略有效的背后邏輯并不復(fù)雜。在日新月異、高度發(fā)達(dá)的奢侈品市場，與其為高端化編織好一個完整的故事，不如先用價格定調(diào)，再去娓娓道來。
相較于帶有一定投機(jī)色彩的漲價行為，上述邏輯在高昂的原始定價上或許更為適用。這像是為奢侈品定價開啟了新的思路。
既然“先充規(guī)模，再抓品質(zhì)”的方法論被證明是可行的，那么最會做生意的LVMH顯然也無懼在Celine這塊試驗田上做出更加激進(jìn)的嘗試。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，自Hedi Slimane接管以來，從最初的16 Bag到最新的CONTI，Celine每推出一個新款手袋，都會遭到質(zhì)疑，但LVMH并未干預(yù)。
這一底氣來自LVMH對Hedi Slimane打造規(guī)?；虡I(yè)品牌的潛力。最終Hedi Slimane也交出了令集團(tuán)滿意的成績單，大部分新手袋隨著時間的推移都成為了爆款。在截至9月30日的第三季度，LVMH時裝皮具部門有機(jī)收入大漲22%至96.87億歐元，Celine強(qiáng)勁的勢頭被多次提名表揚(yáng)。
或許是為進(jìn)一步拔高價格做鋪墊，今年4月Celine宣布推出定制手袋系列，以滿足富裕消費(fèi)者的需求。鱷魚皮定制手袋的推出意味著Celine正式開始向更高價位段的奢侈皮具手袋領(lǐng)域發(fā)力，無法預(yù)知的價格或許會進(jìn)一步強(qiáng)化品牌作為超高凈值人士身份證明的光環(huán)。
今年4月Celine宣布推出定制手袋系列
目前Celine已在包括微信小程序的平臺上上架多款珍稀皮革手袋，售價均在5萬元以上。在小紅書等社交媒體平臺上，該價位被普遍認(rèn)為是“易于接受”的，而這實際上也表明消費(fèi)者允許了Celine品牌價值的上探空間。
今年5月，Celine還推出首個奢侈寵物生活方式系列，產(chǎn)品包括皮質(zhì)項圈、牽引繩、旅行袋、玩具、夾式零食包、不銹鋼喂食碗等。
有分析稱，突然拔高的包袋定價就像是LVMH在Celine這支潛力股上最后的投注，意料之外但絕非不合情理，目的依然是瞄準(zhǔn)Dior這樣兼具口碑和銷量的高級定制品牌，打造現(xiàn)金奶牛后備軍。而在Gucci更換創(chuàng)意總監(jiān)、Tom Ford出售個人品牌，Phoebe philo即將復(fù)出的關(guān)鍵節(jié)點，LVMH留給 Hedi Slimane的時間不多了。
在對全球兩億用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分析后，時尚搜索引擎Lyst本周二發(fā)布2022年度時尚報告，Prada旗下的Miu Miu成為年度品牌，搜索量上漲49%，而在年度包款則被Prada再生尼龍Hobo包奪去，搜索量在今年大漲131%，相關(guān)的話題在社交媒體上得到了420萬的瀏覽量。
在設(shè)計師Glenn Martens手下煥然一新的Diesel則獲得年度Logo稱號。2022年度時裝秀為Balenciaga 2022秋冬高定秀場，年度聯(lián)名為Jacquemus x Nike，二者一經(jīng)亮相便引發(fā)大量搜索。
在鞋履和配飾方面，Birkenstock Boston涼拖成為今年最熱門的鞋履，上半年搜索量大漲594%，最熱門的包款為Prada Re-nylon腋下包，Celine的產(chǎn)品卻無一上榜，無論是手袋鞋履，還是成衣配飾。
面對越來越激烈的市場競爭，Celine亟須為攀上新高度做鋪陳。上周三，Celine突然在社交媒體上發(fā)布2023秋冬女裝系列預(yù)告，大秀以“CELINE AT THE WILTERN”為主題，將于12月8日在美國洛杉磯舉辦。而該預(yù)告距離近日在法國圣特羅佩發(fā)布的2023春夏女裝系列僅過去三周，為Celine史上最短的發(fā)布間隔。
可以肯定的是，在炫耀性消費(fèi)以及社交媒體和名人效應(yīng)等外部因素催化下，奢侈品牌漲價的進(jìn)程還會加速。
在凡勃倫效應(yīng)顯著的奢侈品市場，尤其是價格敏感度高的中國市場，高價不一定是提升品牌力最正確的做法，但一定是最直觀也最有效的，它能很快讓人們感觸到心理預(yù)設(shè)和品牌價值之間的落差，進(jìn)而聯(lián)系品牌為提升品牌力所做的動作，完成“值不值”這一問題的自洽。
然而隨著消費(fèi)者愈發(fā)精明，無論是什么奢侈品牌，他們心中都存在著一桿“稱”，一旦品牌產(chǎn)品的定價超過了他們心中的閾值，就不會繼續(xù)為其買單，即便是Chanel也無法破解這一魔咒，何況是Celine。
沒有奢侈品牌不想成為下一個Chanel或愛馬仕，Celine的動作或許有些赤裸了。
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