臨近歲末，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)尤其是上市公司收購(gòu)并購(gòu)動(dòng)作不斷。
從寶尊收購(gòu) Gap，到雅詩(shī)蘭黛收購(gòu) Tom Ford ，在既有業(yè)務(wù)上探索出成功模式的企業(yè)，希望通過(guò)收購(gòu)/并購(gòu)放大核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)倍數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)，意在夯實(shí)護(hù)城河的同時(shí)，尋求第二增長(zhǎng)曲線。但不論是寶尊還是雅詩(shī)蘭黛，在收購(gòu)后如何運(yùn)營(yíng)才能在交出“漂亮”的財(cái)務(wù)報(bào)表，且實(shí)現(xiàn)品牌拓展和行業(yè)位置的雙豐收？
(資料圖)
其實(shí)，收購(gòu)/并購(gòu)一直被視為通往王座的階梯，是規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的有效手段。
國(guó)際上，不論是 LVMH 這樣的奢侈品巨頭，還是雅詩(shī)蘭黛這樣的化妝品“帝國(guó)”，頭部時(shí)尚企業(yè)的成長(zhǎng)路徑幾乎如出一轍是一部并購(gòu)史。在中國(guó)，當(dāng)越來(lái)越多時(shí)尚企業(yè)親自下場(chǎng)做 VC，投資、收購(gòu)、并購(gòu)，已成為企業(yè)發(fā)展中重要的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，被去往“超級(jí)時(shí)尚王國(guó)”路上的中國(guó)企業(yè)廣泛采用。而就在這樣的背景之下，電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心部分之一，近些年不斷通過(guò)收購(gòu)/并購(gòu)實(shí)現(xiàn)版圖擴(kuò)張或者轉(zhuǎn)型升級(jí)。
離市場(chǎng)越近，背后的經(jīng)濟(jì)能量越高。鏈接了平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者的電商代運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)集合了數(shù)據(jù)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和創(chuàng)意，是電商崛起20年的必然產(chǎn)物。以往，它們被譽(yù)為電商世界里“沉默的金礦”，是品牌的“隱形護(hù)衛(wèi)”；現(xiàn)在，它們已逐漸從幕后走到臺(tái)前。此時(shí)，反觀時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“數(shù)字基建”業(yè)已告一段落，或意味著新一輪的競(jìng)爭(zhēng)正在開(kāi)啟。
和創(chuàng)投機(jī)構(gòu)選擇投資標(biāo)的不同，時(shí)尚企業(yè)的投資或者收購(gòu)/并購(gòu)，本質(zhì)上其實(shí)反映的是企業(yè)的業(yè)務(wù)策略，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和體量，通過(guò)投資并購(gòu)來(lái)壯大規(guī)模、增加業(yè)務(wù)，為增長(zhǎng)注入驅(qū)動(dòng)力，是普遍的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
因此，時(shí)尚企業(yè)親自下場(chǎng)做 VC 的時(shí)候，往往考慮的不只是財(cái)務(wù)報(bào)表層面立竿見(jiàn)影的效果。
比如，本月初宣布收購(gòu) Gap 大中華業(yè)務(wù)而引發(fā)大量關(guān)注的寶尊電商，早在去年就受到宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)低迷的影響，業(yè)績(jī)明顯下滑但依然以現(xiàn)金方式收購(gòu)奕尚 100％ 股權(quán)，當(dāng)時(shí)就曾透露要在今年加碼投資并購(gòu)，以期內(nèi)生外生增長(zhǎng)齊頭并進(jìn)。
實(shí)際上，專(zhuān)注于全球范圍時(shí)尚和生活方式領(lǐng)域的奕尚在服飾和奢侈品領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)比較明顯，其服務(wù)的 COS、Lululemon、Massimo Dutti 等，都曾創(chuàng)造過(guò)令業(yè)內(nèi)嘆為觀止的增長(zhǎng)。寶尊收購(gòu)奕尚旨在提升在服飾品類(lèi)以及奢侈品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)和業(yè)務(wù)拓展。這也與去年 2 月其全資收購(gòu)高端奢侈品咨詢(xún)公司 FullJe 呼應(yīng)，都是瞄準(zhǔn)了奢品線上生意的紅利。
但與之不同的是，寶尊今年收購(gòu) Gap 中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)的同時(shí)，宣布開(kāi)啟品牌管理新業(yè)務(wù)線，并稱(chēng)這個(gè)新業(yè)務(wù)線是要“與品牌建立更長(zhǎng)久、更深入的關(guān)系”，而且，收購(gòu) Gap 標(biāo)志著其新業(yè)務(wù)線發(fā)展的“重要一步”。但其實(shí)，在快時(shí)尚版塊整體業(yè)績(jī)逐年滑落的背景下，Gap 近幾年承壓也是事實(shí)。而寶尊從 2018 年 12 月開(kāi)始，就是 Gap 在中國(guó)的電商合作伙伴?？梢哉f(shuō)，寶尊電商可能是 Gap 本身之外最了解該品牌本地運(yùn)營(yíng)情況的企業(yè)。因此，也愈加讓業(yè)內(nèi)對(duì)這筆收購(gòu)的真實(shí)意圖產(chǎn)生好奇。
此時(shí)，回望當(dāng)年寶尊登陸納斯達(dá)克的時(shí)候，CEO 仇文彬說(shuō)的那句“寶尊參加的不是博取短期名聲的‘百米跑’，而是要跑長(zhǎng)期服務(wù)的‘馬拉松’”，再看寶尊收購(gòu) Gap，這場(chǎng)“馬拉松”是否正在進(jìn)入新的發(fā)展階段？
和“大而全”的寶尊不同，電商代運(yùn)營(yíng)賽道上另一個(gè)品類(lèi)頭部—— 悠可集團(tuán)也在去年大舉投資東南亞美妝電商服務(wù)企業(yè) Airr，并在今年年初完成了對(duì)上海聯(lián)恩的并購(gòu)。而悠可的這兩次投資并購(gòu)，現(xiàn)在看已是“明牌”。
東南亞美妝電商服務(wù)企業(yè) Airr 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多都有在 Lazada 的從業(yè)經(jīng)歷，了解平臺(tái)生態(tài)，更了解東南亞市場(chǎng)，所以在 3 年內(nèi)取得快速發(fā)展壯大的成績(jī)。被悠可投資后的第一年，Airr 在今年雙十一榮登菲律賓美妝電商第一交椅，明年還將進(jìn)一步拓展馬來(lái)西亞、越南、印度尼西亞等市場(chǎng)；而收購(gòu)聯(lián)恩則為悠可補(bǔ)充了服務(wù)新銳品牌、日系品牌的經(jīng)驗(yàn)和資源，同時(shí)，雙方在后端 It 系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、人力資源等方面融合協(xié)同，已在成本層面節(jié)約千萬(wàn)級(jí)別以上，對(duì)品牌的服務(wù)也更全面、高效、及時(shí)，由此帶來(lái)更多新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。
悠可集團(tuán)創(chuàng)始人張子恒在接受 WWD 中文版采訪時(shí)表示：“悠可的投資并購(gòu)策略，一是完善美妝行業(yè)全價(jià)值鏈服務(wù)能力和生態(tài)；二是持續(xù)補(bǔ)充核心競(jìng)爭(zhēng)力。”他認(rèn)為，投資并購(gòu)最大的挑戰(zhàn)，一是要看得準(zhǔn)，二是業(yè)務(wù)整合能力，要實(shí)現(xiàn) 1+1＞2 的效果，更考驗(yàn)企業(yè)的管理整合能力。
從代運(yùn)營(yíng)，到經(jīng)銷(xiāo)，再到孵化，如悠可這樣的行業(yè)頭部，在不斷積累和夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，對(duì)行業(yè)了解也愈加透徹。究其成功的本質(zhì)，是自始至終的專(zhuān)注。因?yàn)閷?zhuān)注，所以積累了充分的行業(yè)資源，更理解行業(yè)，也更理解消費(fèi)者。這些又都反哺到服務(wù)品牌的過(guò)程中，進(jìn)而成為垂直賽道的行業(yè)冠軍，形成正向循環(huán)。
當(dāng)前，中國(guó)零售市場(chǎng)的電商滲透率逐年上升，已逼近 30% 的“瓶頸位置”。所謂瓶頸，就是要被突破的。此時(shí)，從平臺(tái)到品牌，包括中間提供服務(wù)的代運(yùn)營(yíng)商，都在“謀變”。
寶尊是這場(chǎng)變局中的見(jiàn)證者。從 2006 年底在上海成立以來(lái)，始終專(zhuān)注于為國(guó)內(nèi)外品牌提供電商運(yùn)營(yíng)的后端服務(wù)的寶尊，和許多早期入局的 TP（Taobao Partner）一樣，初期趕上了電商高速發(fā)展的黃金時(shí)代。同時(shí)，也經(jīng)歷了這個(gè)行業(yè)的不同階段。2007 年至 2014 年，第一個(gè) 7 年是有目共睹的高速發(fā)展時(shí)期，而從 2014 到 2016，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的 GMV 增速明顯放緩。而近三年，曾經(jīng)一度線下“潰敗”，線上快速承接且全面崛起，如今全渠道已經(jīng)成為時(shí)尚行業(yè)的標(biāo)配。甚至連代運(yùn)營(yíng)公司也不只是 TP，還有了 DP（抖音電商服務(wù)商）。
而現(xiàn)在，寶尊又提供了另一個(gè)思考：當(dāng)電商代運(yùn)營(yíng)公司親自下場(chǎng)做品牌，能依靠既有優(yōu)勢(shì)讓品牌走得更遠(yuǎn)嗎？又或者，這只是歐萊雅收購(gòu)美即的模式重來(lái) —— 收購(gòu)意不在品牌本身。當(dāng)年，美即被收購(gòu)之后業(yè)績(jī)不佳，業(yè)內(nèi)認(rèn)為收購(gòu)是歐萊雅用來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段。但實(shí)際上，美即背后的百庫(kù)才是歐萊雅的收購(gòu)核心和真正目標(biāo) —— 從這個(gè)團(tuán)隊(duì)出發(fā)，歐萊雅發(fā)展了其自營(yíng)電商的能力。
其實(shí)，市場(chǎng)上不乏以電商運(yùn)營(yíng)能力完成自創(chuàng)品牌從 0 到 1 的代表。比如，被阿里“相中”的麗人麗妝，孵化美壹堂、玉容初、愛(ài)貝萌，從植物護(hù)膚、中草藥護(hù)膚和分齡兒童護(hù)膚這些看似更有針對(duì)性的品類(lèi)入手，孵化自有品牌。同時(shí)，還對(duì)外投資微生態(tài)身體護(hù)理品牌怪力浴室等，以此實(shí)現(xiàn)渠道、品類(lèi)、自有品牌并舉的多元發(fā)展態(tài)勢(shì)。
而和曾在阿里巴巴擔(dān)任全球銷(xiāo)售副總裁的悠可創(chuàng)始人張子恒一樣，同樣擁有“阿里電商血統(tǒng)”的林振宇所創(chuàng)立的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，則像收購(gòu)?Gap?打出品牌管理“新牌”的寶尊一樣，壹網(wǎng)壹創(chuàng)開(kāi)啟“新消費(fèi)品牌加速器”模式 —— 靠激活國(guó)貨品牌百雀羚的線上營(yíng)銷(xiāo)一舉成名，在證明了代運(yùn)營(yíng)能力的可復(fù)制性之后，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也曾收購(gòu)浙江上佰，開(kāi)拓多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升業(yè)務(wù)規(guī)模，拓寬盈利范圍。而后，其主張的“新消費(fèi)品牌加速器”模式，主要是與品牌方進(jìn)行股權(quán)合作，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)，聯(lián)合品牌方在全渠道開(kāi)展閉環(huán)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
當(dāng)世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)際市場(chǎng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)亟需加強(qiáng)的是品牌集群建設(shè)的力度，作為鏈接平臺(tái)和消費(fèi)者的樞紐，在原有業(yè)務(wù)線上取得了不俗成績(jī)的時(shí)尚企業(yè)，自然更具備打造在全球價(jià)值鏈中具有競(jìng)爭(zhēng)力品牌集群的能力。
在當(dāng)前形勢(shì)下，巨頭在謀變中不斷豐滿羽翼，而“新星”依然有機(jī)會(huì)，即便不是成為行業(yè)冠軍，也會(huì)有機(jī)會(huì)以另一種形式擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
在整體經(jīng)濟(jì)局勢(shì)較為復(fù)雜的當(dāng)前，資本是冷靜的。但時(shí)尚企業(yè)不同于風(fēng)投機(jī)構(gòu)，投資或者收購(gòu)并購(gòu)行為的背后，除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還有一個(gè)不能被忽視的重點(diǎn)是：實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略互補(bǔ)，達(dá)到協(xié)同效應(yīng)。WWD
撰文Li Jun
素材支持Lee
編輯yalta
圖片來(lái)源品牌官方及網(wǎng)絡(luò)
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