Bottega Veneta一直與一套堅定的價值觀相聯(lián)系，而不是一個特定的人物
作者 | Drizzie
(相關(guān)資料圖)
動蕩市場周期中，奢侈品牌必須做出長遠(yuǎn)打算。?
Bottega Veneta篤信時間的價值。近日該品牌全球CEO Leo Rongone在紐約WWD全球CEO峰會上稱，Bottega Veneta代表著具有精致設(shè)計和創(chuàng)造力的非凡工藝，“我們產(chǎn)品的制作周期以天數(shù)，而非小時來衡量"。?
緊接著Leo Rongone代表該品牌進(jìn)一步做出有關(guān)時間的承諾，宣布品牌將推出“工藝證書”，為標(biāo)志性手袋提供終身保修服務(wù)，為客戶提供長期保存品牌設(shè)計的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！肮に囎C書”將采用實體卡片的形式，與每個產(chǎn)品的序列號相關(guān)聯(lián)，會從11月起在中國線下門店跟隨相關(guān)產(chǎn)品發(fā)放。?
這是繼Leo Rongone在2019年被任命為首席執(zhí)行官之后，Bottega Veneta品牌歷史上的一次重要決策。
此前Leo Rongone擔(dān)任Saint Laurent的首席運營官，在加入Bottega Veneta后，他希望尊重和振興Bottega Veneta的創(chuàng)意和工藝創(chuàng)始準(zhǔn)則，并于去年年底任命Matthieu Blazy為創(chuàng)意總監(jiān)，希望通過多年沉淀的工藝將Bottega Veneta推向一個全新且永恒的奢侈品定位。
|?品質(zhì)高于規(guī)模
工藝證書和終身保修服務(wù)在奢侈品市場上是很罕見的。除了一些珠寶和鐘表外，很少有產(chǎn)品會承諾終身服務(wù)和維修。
手袋是奢侈品利潤最豐厚的業(yè)務(wù)，幾乎所有品牌都在為增加消費者的手袋購買數(shù)量和頻率而努力。在過去十年中，手袋從珍貴的奢侈品演變?yōu)榭焖傧M品，品牌通過諸多營銷手段來增加購買的數(shù)量和頻率。即使是經(jīng)典款式也被不斷重塑為新一季的產(chǎn)品。這讓本應(yīng)永恒持久的奢侈變成了“快奢侈”（Fast Luxury）。?
Bottega Veneta從創(chuàng)立之始就以行李箱和手袋為重點。該品牌于1966年在意大利北部的維琴察市成立，品牌名稱直白樸素，意為威尼托大區(qū)的工坊，以其獨特的皮革編織技術(shù) "Intrecciato "迅速獲得聲譽。
隨著1972年第一家紐約店的開業(yè)，該品牌在20世紀(jì)70年代發(fā)展成為一個以皮革為基礎(chǔ)的全球奢侈品公司。2001年，Gucci集團(tuán)（現(xiàn)在稱為Kering集團(tuán)）以1.56億美元的價格收購了Bottega Veneta，正式拉開了該品牌在現(xiàn)代奢侈品行業(yè)的旅程。?
Bottega Veneta的兩位創(chuàng)始人Michele Taddei和Renzo Zengiaro在品牌歷史的早期就離開，因此該品牌一直與一套堅定的價值觀相聯(lián)系，而不是一個特定的人物。"與其它與單一設(shè)計師有關(guān)的品牌不同，Bottega Veneta誕生于工匠集體的創(chuàng)造力和激情，"Leo Rongone解釋說。
圖為Bottega Veneta CEO Leo Rongone
今天，皮革制品仍然是Bottega Veneta銷售的核心。從Pouch到Jodie，從Kalimero到Cassette，品牌在過去三年中推出的熱門款式極大提升了整體業(yè)績。按照當(dāng)代奢侈品商業(yè)的邏輯，Bottega Veneta很可能走上一條“更多爆款，更強(qiáng)勁業(yè)績”的道路。
不過隨著工藝證書的推出，Bottega Veneta反而選擇了逆勢而行。?
“在Bottega Veneta，我們相信真正的奢侈品是與時間的概念相關(guān)的?！盠eo Rongone在采訪中告訴微信公眾號LADYMAX。通過終身保修，該品牌堅定地認(rèn)同品質(zhì)高于規(guī)模，堅信最挑剔的消費者在購買時最看重的是獨特性和耐久性。這些客戶試圖避免在時尚潮流的驅(qū)動下不斷購買的惡性循環(huán)，在某些情況下，這些產(chǎn)品的質(zhì)量也很差。用Leo Rongone的話說，這些客戶是 "獨立思考者、自信、不循規(guī)蹈矩者"。
這實際上賦予了品牌客戶忠實選擇品牌手袋的自由，而非鼓勵消費者陷入因為受制于流行趨勢和糟糕產(chǎn)品質(zhì)量而不斷購買新品的惡性循環(huán)。?
在品牌定位上，Leo Rongone明確將品牌描述為“超級奢侈品牌”（ultra-high-end luxury），躋身奢侈品金字塔的頂端，與其它品牌歷史相較于Bottega Veneta更長的品牌比肩。
“我們的客戶將我們視為超級奢侈品牌，提供經(jīng)典永恒且兼具當(dāng)代感的產(chǎn)品系列。我們專注于長期可持續(xù)增長，并且永遠(yuǎn)不會在質(zhì)量上妥協(xié)。我們希望Bottega Veneta被公認(rèn)為是世界上最受歡迎的品牌?！?
工藝證書和終身保修服務(wù)意味著Bottega Veneta手袋的珍藏屬性和耐用性獲得顯著保障，圖為Kalimero手袋
最重要的是，這種對品牌的渴望并非來自明顯的品牌Logo。Leo Rongone說："當(dāng)個人處于中心位置時，沒有必要使用Logo?！阕约旱拿挚s寫就已足夠’，50多年來，我們的品牌和我們的客戶都是這樣定義的"。?
在并不算長的五十多年內(nèi)，在沒有一個核心創(chuàng)始人，以及沒有明顯品牌標(biāo)識的策略下，Bottega Veneta依然在奢侈品行業(yè)的頭部領(lǐng)域立穩(wěn)了腳跟，這一切的原因只能是扎實的工藝。
|?動態(tài)的工藝
今天的奢侈品牌大致可以分為兩類：基于時尚的奢侈品品牌，和永恒的奢侈品領(lǐng)導(dǎo)者。前者包括大多數(shù)的奢侈品企業(yè)，它們需要押注于季節(jié)性趨勢，面臨更大的時尚風(fēng)險，銷售業(yè)績由不穩(wěn)定的市場反應(yīng)決定。
后者依靠獨特的工藝、創(chuàng)新、忠誠的客戶和經(jīng)典的產(chǎn)品，可以毫不費力地賺取利潤，而不需要重大的季節(jié)性更新。它避免了季節(jié)性變化的風(fēng)險，并提供長期可持續(xù)的回報。前者的品牌往往渴望提升他們的定位，躋身后者的陣營，但通常受到路徑依賴的限制。?
Bottega Veneta長期堅定地選擇第二種路線，沉淀了成為超級奢侈品牌的基因。因此，Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)的存在價值，重點不在于如何在每一季創(chuàng)作出驚艷四座的新品，更多則是關(guān)于如何為品牌的工藝傳承提供現(xiàn)代化的解決方案。
要將品牌工藝傳承與當(dāng)代審美融合至更高水平，創(chuàng)意總監(jiān)只需要提出一個足夠經(jīng)得起考驗的解答，并通過每一季的調(diào)整來鞏固這個解答。?
理解Bottega Veneta獨特的市場功能和歷史目標(biāo)的能力是Leo Rongone選擇Matthieu Blazy的主要標(biāo)準(zhǔn)。他說：“Matthieu Blazy有太多的復(fù)雜性和成熟性。他的創(chuàng)意視野加上他對提升意大利工藝的不斷執(zhí)著，使他成為Bottega Veneta下一章的完美人才。最重要的是，他理解作為我們品牌的核心價值觀，真正尊重Bottega Veneta的愿景和理想?！?
Matthieu Blazy來自一個藝術(shù)家庭，他的父親是藝術(shù)專家，母親是歷史學(xué)家。他畢業(yè)于比利時的La Cambre，曾在Balenciaga的Nicolas Ghesquière手下實習(xí)，然后被Raf Simons看中，跟隨他來到他的同名品牌。之后，他作為Maison Margiela的隱形力量工作了幾年，然后加入了Phoebe Philo領(lǐng)導(dǎo)的Celine，然后是Raf Simons領(lǐng)導(dǎo)的Calvin Klein。?
"Matthieu是一種創(chuàng)造性的力量"，Leo Rongone繼續(xù)說道。"從他的第一個系列開始，他就強(qiáng)調(diào)了我們工匠的獨特技術(shù)，重新發(fā)現(xiàn)了品牌的代碼，并以他自己的方式重新詮釋了這些代碼的活力、感性和頑趣?！?對Matthieu Blazy來說，挑戰(zhàn)是為Bottega的傳奇工藝傳統(tǒng)注入創(chuàng)新和當(dāng)代性。
他給出的解答是“動態(tài)的工藝”（craft in motion）與“安靜的力量”（quiet power）。?
對于Matthieu Blazy來說，Bottega Veneta作為一個專注于手袋的皮具品牌，其核心是實用主義。品牌是關(guān)于動態(tài)和旅行的，它的工藝本身就滲透著運動的理念。它追求一種經(jīng)典的風(fēng)格，這種風(fēng)格也在時間中移動，超越了季節(jié)性的趨勢。正是在這種永恒性中，它汲取了其安靜的力量。?
通過 “動態(tài)的工藝"，Matthieu Blazy打破了圍繞奢侈工藝的既定思維。根據(jù)他的理解，工藝的目的不是為了炫技，而是為了成為日常生活的一部分。從他的2022年冬季首秀到2023年夏季秀，Matthieu Blazy提出了使用高級皮革材料的日常必需品，創(chuàng)造了令人驚訝的視覺幻覺，例如品牌令人垂涎的牛仔褲。?
工藝的目的不是為了炫技，而是為了成為日常生活的一部分
在為這些手工制品創(chuàng)造了新的目的和場景之后，Matthieu Blazy為手工制品賦予了多層次的情感體驗。同樣，他也創(chuàng)新了品牌標(biāo)志性的Intrecciato技術(shù)。新的Kalimero手提包作為2022年冬季秀的開幕造型首次亮相。在2月開始預(yù)購后，其5.95萬元人民幣的高價引發(fā)了激烈的討論。?
Leo Rongone如此解釋Kalimero的定價邏輯：“Kalimero的靈感來自于一個意大利卡通人物Calimero，他用麻袋裝著他的東西，隨意地扛在肩上。Kalimero水桶包由一條55米長的管狀小牛皮制成，手工編織形成輪廓，沒有用一針一線，這使得每一個Kalimero包都是獨一無二的。世界上很少有工匠有能力制作這種包，這讓Kalimero代表了絕對的奢華?！?/p>
早期有人對有多少消費者能負(fù)擔(dān)得起這個價格或理解Kalimero工藝背后的復(fù)雜性提出了質(zhì)疑。然而從市場反應(yīng)來看，該手袋超級奢侈的定位只提升了利潤率。
根據(jù)其母公司開云集團(tuán)發(fā)布的財務(wù)報告，Bottega Veneta第三季度的銷售額同比增長20%至4.37億歐元，可比基礎(chǔ)上增長14%。品牌增長的動力來自于直營店的銷售，該渠道在可比基礎(chǔ)上增長了20%，反映Matthieu Blazy的第一個系列深受市場歡迎。
|?人性化的奢侈品牌是什么樣子？
“在普遍與個性之間游移，從服飾到角色，我想要設(shè)計的對象并非局限于某個男女，而是所有男男女女?！盡atthieu Blazy在系列新聞稿中表示。?
當(dāng)奢侈品的消費者愈發(fā)千人一面時，Bottega Veneta試圖向行業(yè)證明，崇尚奢侈品豐富內(nèi)涵的消費者不僅存在，且能夠支撐起一塊足夠可觀的市場，推動品牌長期可持續(xù)的發(fā)展。?
對Leo Rongone來說，這些消費者在中國同樣存在。"鑒于中國悠久的工藝歷史所取得的卓越成就，我們的中國客戶自然也理解非凡的工藝。他們對復(fù)雜的工藝和Bottega Veneta產(chǎn)品的技術(shù)有著獨道眼光，可以迅速領(lǐng)會復(fù)雜的設(shè)計背后所附著的時間、工作和價值"。?
的確，在奢侈品商業(yè)迅速發(fā)展的這些年，奢侈品愈發(fā)成為了冰冷的生意，那些有關(guān)奢侈品的真正的人性光輝逐漸被忽視，比起談?wù)搶唧w個人的關(guān)注，人們更愿意泛泛地談?wù)撍^“Z世代”的特征。?
Leo Rongone和Matthieu Blazy與這種趨勢逆向而行。二者經(jīng)常向Bottega Veneta的工匠致敬，尊重這些工匠花費幾十年時間掌握熟練技術(shù)的付出。
同樣地，Leo Rongone對他任命的創(chuàng)意總監(jiān)也表現(xiàn)出毫無保留的充分信任。"作為首席執(zhí)行官，我確保Matthieu感受到無限的創(chuàng)意自由。我努力成為促進(jìn)創(chuàng)造性獨立的永恒的支持者。我們的目標(biāo)是成為一個既尊重藝術(shù)自由又尊重戰(zhàn)略目標(biāo)的雙贏組合。”?
該品牌還促進(jìn)了文化和創(chuàng)意領(lǐng)域的豐富對話。與近年來在奢侈品行業(yè)盛行的大規(guī)模營銷活動相比，Bottega Veneta更傾向于精心策劃的合作關(guān)系和藝術(shù)活動。?
今年4月，在威尼斯雙年展期間，該品牌支持 "舞蹈研究"，這是一個在Punta della Dogana Pinault收藏館進(jìn)行的舞蹈表演項目，由Matthieu Blazy負(fù)責(zé)設(shè)計服裝。與此同時，該品牌發(fā)布了一個膠囊系列的限量版Cabat手袋，靈感來自標(biāo)志性的奧利維蒂打字機(jī)，在威尼斯商店獨家發(fā)售。
Bottega Veneta在威尼斯發(fā)布限量版Cabat手袋（上圖），并在9月于紐約推出和傳奇書店STRAND合作的皮質(zhì)托特包
9月在紐約，Bottega Veneta推出了一系列皮革手提包，以慶祝傳奇的Strand NY書店，Matthieu Blazy在紐約最喜歡的書店。?
品牌今年在中國的落地項目如春節(jié)期間在長城的新春祝福、七夕短片、時裝秀展映活動、限時店等也均備受好評。不少業(yè)界人士認(rèn)為，Bottega Veneta在今年中國本地節(jié)日的營銷節(jié)點幾乎都打破了行業(yè)制式，強(qiáng)調(diào)了共享體驗。
例如品牌七夕短片展現(xiàn)了六位主角在青島騎行，與所愛之人共度時光的畫面。在奢侈品七夕營銷節(jié)點濃厚的促銷氛圍中，Bottega Veneta在短片中罕見傳遞的動態(tài)人類關(guān)系，以及樸素和真實的“愛”，反而打動了很多觀眾。
Bottega Veneta七夕短片（上）和長城新春祝福（下）
而在長城通過電子屏幕呈現(xiàn)的新春祝福的創(chuàng)意，也在春節(jié)營銷的濃厚商業(yè)氛圍中帶來了藝術(shù)感官的新鮮體驗。品牌還承諾贊助山海關(guān)景區(qū)與角山長城的日常維護(hù)與翻修。?
"在尊重傳統(tǒng)的同時發(fā)展現(xiàn)代相關(guān)性的精神是我們與中國共同的東西"，Leo Rongone說。?
今年以來，Bottega Veneta在北京、上海和成都三地開設(shè)的限時店一反同一種快閃店概念的巡回，而是推出三個截然不同的快閃店策劃，通過因地制宜進(jìn)行具體呈現(xiàn)。這在很大程度上體現(xiàn)了品牌在廣闊中國市場，對不同地區(qū)市場的在地化理解。中國市場不再是一個空洞的詞匯和符號，而涵蓋了豐富的地區(qū)市場和多元化的消費者。?
在過去的幾年里，Bottega Veneta的內(nèi)部發(fā)生了種種變化，但事實上，該品牌一直堅守其創(chuàng)始的理想。對于期待戲劇性反差和八卦流言的市場來說，它或許安靜得令人失望。但對于那些追求創(chuàng)新創(chuàng)意和極致手工藝的挑剔顧客來說，Bottega Veneta真正所代表的，是一種對人生之物的情感投資。
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