今年的“鞋圈”靜悄悄。
從“躺著賺錢”年入百萬到泡沫破碎，球鞋二級(jí)市場只用了短短三年。
炒鞋泡沫破裂，不只是一瞬間
【資料圖】
潮流博主濾客記得自己參加過的很多場熱門球鞋簽售會(huì)，10點(diǎn)的發(fā)售會(huì)，一大早門口就排滿了人。
隊(duì)伍從起初的潮流青年集會(huì)，到后來混進(jìn)來很多大爺大媽，他們受雇于黃牛，替這幫人排隊(duì)。他經(jīng)常能在發(fā)售現(xiàn)場看到球鞋博主三里鵬帶著自己的黃牛大軍，搶下一批又一批的球鞋。
同一時(shí)間，在美國上學(xué)的老K也在課余時(shí)間做起了球鞋生意。美國線上線下發(fā)售的渠道多，但買鞋的人不像國內(nèi)那么多，基本上任何款式“隨便買”。他將自己買到的貨轉(zhuǎn)賣給國內(nèi)的“球鞋販子”，溢價(jià)不多，也就20%，國內(nèi)有的是買家來接手。
那是2019年，球鞋在中國最輝煌的時(shí)候。全球二手球鞋市場規(guī)模60億美元，僅中國市場就占了六分之一。那一年，二手球鞋交易平臺(tái)Stock X完成了C輪融資，毒App（如今的得物App）完成了A輪融資。
但若是復(fù)盤一下，今年球鞋圈的爆冷似乎早有預(yù)兆。
濾客回憶，2017年球鞋圈早就有過一段短暫的冷卻期，已經(jīng)炒了幾年的AJ系列，某些款式鞋量積壓變大，供大于求從而熱度下降。但隨之而來的坎爺?shù)腨eezy Boost系列，很快成為時(shí)尚圈又一現(xiàn)象級(jí)鞋款，炒鞋圈子又再次陷入瘋狂。
復(fù)刻、做聯(lián)名、換藝術(shù)總監(jiān)、換設(shè)計(jì)師、再復(fù)刻、再做聯(lián)名……一邊，鞋圈重復(fù)著限量發(fā)售的故事，另一邊，炒鞋熱吸引了大量黃牛趨利而來。
球鞋成了那兩年最潮、最值的理財(cái)產(chǎn)品。老K預(yù)估，自己2019年光是在上學(xué)空余期間參與了一下球鞋二級(jí)市場交易，就賺了小七位數(shù)，“專門做這個(gè)的肯定賺得盆滿缽滿了。”
2018年年度數(shù)據(jù)顯示，Nike全品牌整體溢價(jià)幅度超58%，除了AJ、Yeezy系列外，New Balance和Vans也在2019年球鞋二級(jí)市場溢價(jià)前十榜單中。2019年第二季度，溢價(jià)幅度最高的一款球鞋是Trophy Room AJ5的聯(lián)名，零售價(jià)200美金的紅色限量款，在二級(jí)市場上的零售價(jià)格是5213美元，溢價(jià)幅度2506%。
而大量黃牛的涌入讓所有熱門鞋款看起來都像在“饑餓營銷”。“每個(gè)時(shí)代都有一個(gè)被炒熱的東西，無論是早年間的黃金，18-19年的球鞋，還是如今的數(shù)字藏品NFT，都一樣?！崩螷這樣想，“一旦大多數(shù)物品掌握在賣家手里，市場上的需求就成了一種虛假的需求，不是來自買家，而是成為了賣家的需求?！?/p>
很快，復(fù)刻的鞋款越來越多，幾乎每個(gè)月都有，“讓每個(gè)人都有一雙椰子穿”一語成讖。步AJ系列的后塵，椰子鞋逐漸庫存高企，從一個(gè)很時(shí)尚的鞋款逐漸變成“爛大街”的東西。
但這并不是壓垮鞋圈的唯一一棵稻草。2020年，全球疫情爆發(fā)，國外的貨源很難進(jìn)來，黃牛們的球鞋供應(yīng)鏈幾近斷裂。老K的銷售量從疫情前的每年一千多雙，腰斬到2020年的五百多雙。
此外，疫情之下，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更加謹(jǐn)慎，從前大批“沖”鞋的人也消費(fèi)降級(jí)了大半。更雪上加霜的是，2021年3月，新疆棉事件后，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌受到嚴(yán)重影響，平時(shí)做球鞋開箱的潮流博主對(duì)這些熱門品牌避之不及，而本就勢頭強(qiáng)勁的國貨順勢崛起，一直很火的李寧自不必說，特步、鴻星爾克等很快成為全網(wǎng)新一波潮流趨勢。
多重原因的疊加，共同催生了鞋圈如今的局面。
從未破圈的球鞋文化
在濾客眼里，國內(nèi)短短幾年，球鞋圈更加瘋狂地走完了美國鞋圈四十多年的路。這也側(cè)面意味著，在中國，球鞋破圈了，但球鞋文化似乎始終沒有。
美國的球鞋文化可以追溯到20世紀(jì)80年代嘻哈文化的繁榮，球鞋成為街頭服飾的代名詞。Air Jordan系列自1985年推出以來，持續(xù)在潮流圈流行，占據(jù)球鞋市場一半以上的份額，迄今為止已經(jīng)售出超過一億雙。
隨著球鞋潮流文化的興盛，到今天，運(yùn)動(dòng)鞋早已不僅僅是為了功能性而穿著的配飾。越來越多的消費(fèi)者更追求個(gè)性與身份認(rèn)同，看重球鞋款式、背后文化內(nèi)涵、以及是否有明星為其背書等等。
有媒體統(tǒng)計(jì)，國外千禧一代的球鞋迷就對(duì)有名人合作的運(yùn)動(dòng)鞋情有獨(dú)鐘，比如Travis Scott、Kanye West以及Pharell Williams。
國外的球鞋文化由消費(fèi)者和潮流品牌共同主導(dǎo)，但國內(nèi)的“球鞋文化”中，占主導(dǎo)地位的，從早期的潮流icon明星，到后來的“球鞋販子”，大眾消費(fèi)者始終都像被牽著鼻子走。
濾客算是國內(nèi)最早接觸球鞋文化的那批人。2006還在上初中，他就開始關(guān)注球鞋相關(guān)的潮流文化資訊。早年間他瀏覽潮流資訊的網(wǎng)站“異勢流”如今已經(jīng)找不到官方入口，當(dāng)時(shí)的購買渠道都是線下集合店，或者一些靠譜的淘寶店。
2012年左右，最初的一波球鞋熱起來的時(shí)候，認(rèn)可球鞋文化的人少之又少。那段時(shí)間還沒有什么限量發(fā)售，一些小眾AJ經(jīng)典配色的復(fù)刻在淘寶上的溢價(jià)也就兩三百塊錢。直到AJ 11 Concord系列炒賣價(jià)比發(fā)售價(jià)貴出一倍多，濾客才覺得，這個(gè)圈子好像開始活躍起來了。
球鞋當(dāng)然也算他們的社交貨幣。濾客上學(xué)的時(shí)候就會(huì)有意無意地根據(jù)球鞋來判斷對(duì)方和自己是不是一類人，如果對(duì)方穿的正巧是自己喜歡的系列，濾客就會(huì)覺得，這是自己的同伴，也想和他聊更多，如果恰巧是自己看不上的貴價(jià)鞋，濾客會(huì)覺得，“土大款錢多，但不懂鞋”。
但濾客記得，身邊很多人的球鞋啟蒙，不是來自國外嘻哈圈，也不是什么潮流網(wǎng)站，而是2013年《小時(shí)代》電影里，楊冪飾演的女主角林蕭抱著的一雙Nike Air Yeezy 2。這款鞋當(dāng)時(shí)在二級(jí)市場被炒到了1萬多元，那也是很多人第一次知道，一雙球鞋可以賣到這樣的高價(jià)。
沒過多久，《志明與春嬌》系列電影由帶火了余文樂穿的New Balance 996和Nike Air Mag。
再加上2017年以后，短視頻平臺(tái)上KOL興起，人們一窩蜂地跟著潮流博主或時(shí)尚icon買熱門鞋。但每過一段時(shí)間，大火過的鞋款都會(huì)隨著某種風(fēng)格的興衰，逐漸無人問津。
在濾客和老K眼里，國內(nèi)有很多不懂球鞋文化，只會(huì)跟風(fēng)炒鞋的資本，把這個(gè)本可以正常發(fā)展的亞文化圈子攪渾了。其中最有標(biāo)志性的，就是黃牛們?cè)O(shè)立的“沖沖日”，像操縱股票一樣，大量買入一款球鞋，從而哄抬價(jià)格。
球鞋不炒就拍賣，
奢侈品牌Trainers成AJ貴替？
雖然最近兩年，炒鞋圈子靜悄悄，但天價(jià)鞋款卻沒有銷聲匿跡，只是換了一種形式在市面小范圍地流通。
一方面，高價(jià)鞋頻繁地出現(xiàn)在拍賣會(huì)場上。炒鞋注重?cái)?shù)量，球鞋拍賣注重質(zhì)量，遇上一位有緣人就夠了。
2020年，保利舉辦了國內(nèi)首場球鞋拍賣會(huì)，估價(jià)在80萬-100萬元的科比簽名鞋全白配色系列，最終以80萬元的價(jià)格成交，共拍賣了58件球鞋，總成交額718.4萬人民幣，平均每雙的價(jià)格都超過了1.9萬元。
國際市場上，蘇富比等拍賣行早就已經(jīng)開始了球鞋拍賣的業(yè)務(wù)。去年蘇富比私人拍賣會(huì)上，Kanye West的一代神鞋Nike Air Yeezy 1以史無前例的180萬美元成交，也讓市場看到了貴價(jià)球鞋的另一種歸宿。
雖然黃牛市場球鞋爆冷，但球鞋拍賣正如日中天。佳士得在不久前還專門成立了Department X，做奢侈街頭服飾、球鞋和體育藏品拍賣。成立后首場拍賣會(huì)就拍賣了兩雙Kanye的球鞋，Nike Air Yeezy1和AJ6，分別估價(jià)超過100萬美元和250萬美元。雖然，因?yàn)镵anye的種族歧視言論風(fēng)波，首場拍賣草草收?qǐng)觥?/p>
另一方面，奢侈品牌球鞋崛起。傳統(tǒng)奢侈品品牌在近幾年大量融合球鞋文化和街頭文化，力求貼近年輕人的審美口味。已經(jīng)去世的Virgil Abloh，除了成功創(chuàng)立了Off-White，成為Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)后，更是將街頭文化在LV發(fā)揚(yáng)光大。
在小紅書上，LV Trainer被球鞋愛好者們稱為潮流球鞋貴替。高幫LV Trainer是AJ的貴替，低幫LV Trainer是Nike Dunk SB的貴替。
GUCCI Screener休閑鞋，DiorB27系列、Prada Wheel Cassetta鞋，隨便一雙，都以萬元出頭甚至不到一萬塊錢的價(jià)格來分球鞋市場的一杯羹。
Luna是AJ的愛好者，但她近兩年買的球鞋越來越少，反而在年初入手了一款LV Trainer。在動(dòng)不動(dòng)炒到上千元的AJ里，只要不到一萬塊的奢侈品品牌球鞋簡直成了性價(jià)比之王。
瘋狂過后，情懷還在
對(duì)于很多鞋圈的普通消費(fèi)者來說，買鞋最看重的還是實(shí)用性。濾客從來沒炒過鞋，也不會(huì)買黃牛手中溢價(jià)太過分的鞋。他現(xiàn)在在二級(jí)市場交易，也僅僅是為了把自己手里閑置的鞋款低價(jià)賣掉。
去年九月，老K也停掉了球鞋二級(jí)市場的生意。他覺得美國的球鞋文化也變得越來越不純粹。有很多年輕人由于利益驅(qū)使，看上了它的倒賣價(jià)，而不是因?yàn)閱渭兿矚g鞋款的設(shè)計(jì)。
家中收藏著上百雙球鞋的“鞋墻”見證了他們的青春。
老K的鞋墻
濾客覺得，就像人們常說的，“時(shí)尚是個(gè)圈”，球鞋每過幾年也像一個(gè)輪回，也許有什么球員或潮鞋圈大事件出現(xiàn)，人們又會(huì)蜂擁而至。
雖然說著自己長大了，球鞋都是營銷，都是編故事，但濾客對(duì)這些球鞋永遠(yuǎn)都有一股情懷?！澳鞘赘柙趺闯膩碇?？一代人終將老去，但總有人正年輕?！?/p>
老K的鞋墻
濾客至今還記得2007年發(fā)售的Kanye West和耐克聯(lián)名的第一款球鞋，發(fā)售價(jià)1600元，在北京鼓樓DEAL。
好像人小時(shí)候買不到的東西，長大后就會(huì)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，那些鞋子就像一個(gè)紐帶。
濾客說如果有一天他喜歡的Air Yeezy復(fù)刻發(fā)售了，哪怕賣五萬塊錢，自己也會(huì)買，“因?yàn)樗茏屛抑匦伦兓匦r(shí)候的自己，但是一個(gè)有錢版的自己，這是一件多么快樂的事?！?/p>
參考資料：
Matthews, D., Cryer-Coupet, Q. & Degirmencioglu, N. I wear, therefore I am: investigating sneakerhead culture, social identity, and brand preference among men
懶熊體育：炒鞋降溫體育藏品拍賣升溫，巨頭布局千億規(guī)模市場
艾媒報(bào)告：2019全球及中國球鞋二級(jí)市場現(xiàn)狀剖析與市場前景分析報(bào)告
撰文：枳柚
圖源受訪者及網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有
責(zé)任編輯：
