《宇宙元始 時(shí)尚新張》｜在虛擬世界中，時(shí)尚品牌如何改變自己的敘事方式？_天天訊息

數(shù)字虛擬時(shí)尚雖尚屬于新興領(lǐng)域，但隨著越來越多的品牌加入，時(shí)尚界接軌元宇宙生態(tài)系統(tǒng)似乎已經(jīng)成為了一種必然。

變化永遠(yuǎn)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的主旋律。Z 世代消費(fèi)者的崛起以及他們獨(dú)特的消費(fèi)需求，讓整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)始終處于求新求變的狀態(tài)中。在當(dāng)下，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正面臨著全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及利用火熱的元宇宙概念來為自己的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行賦能，成為了所有有前瞻性眼光的時(shí)尚品牌所共同關(guān)注的主要議題?？梢哉f在當(dāng)下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)游戲規(guī)則，已經(jīng)被虛擬科技進(jìn)行了徹底的改造。

虛擬科技對時(shí)尚品牌的傳統(tǒng)敘事方式進(jìn)行了徹底改造

(資料圖)

元宇宙顛覆品牌的敘事方式

以虛擬科技最為核心的元宇宙概念為例。它所展示的是一個(gè)極致開放、復(fù)雜、巨大的系統(tǒng)，我們無法給它一個(gè)準(zhǔn)確定義，因?yàn)樗w了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間以及眾多硬件設(shè)備和現(xiàn)實(shí)條件，是由多類型建設(shè)者共同構(gòu)建的超大型數(shù)字應(yīng)用生態(tài)。它的目標(biāo)是基于多種數(shù)字技術(shù)形成的系統(tǒng)化復(fù)合數(shù)字世界，這個(gè)世界真正實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的確權(quán)、定價(jià)、交易和賦能，元宇宙是客觀存在的、開源的、動(dòng)態(tài)演化的、以用戶需求為導(dǎo)向的，本質(zhì)上是一個(gè)人造的虛擬平行世界，這也是通證經(jīng)濟(jì)的一大意義，也是資本紛紛入局的原因。

元宇宙本質(zhì)上是一個(gè)人造的虛擬平行世界

而在當(dāng)下，元宇宙的部分概念其實(shí)也早已參與到我們的日常生活中，非同質(zhì)化代幣 NFT （Non-Fungible Token）、虛擬偶像、VR ?技術(shù)、沉浸式電競游戲等形式都已經(jīng)在時(shí)尚領(lǐng)域被廣泛使用。元宇宙不僅顛覆了“時(shí)尚只有實(shí)體”的傳統(tǒng)概念，更讓時(shí)尚奢侈品牌得以在現(xiàn)實(shí)世界之外，逐漸滲透進(jìn)虛擬領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)對年輕世代消費(fèi)者的精準(zhǔn)抓取，并在這一未來趨勢中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

事實(shí)上在去年“元宇宙”和“NFT”概念還未大火的時(shí)候，Valentino、Dior、Marc Jacobs、Louis Vuitton、Balenciaga 等時(shí)尚奢侈品牌就已經(jīng)通過與電子游戲如動(dòng)森、英雄聯(lián)盟等電子游戲展開合作，或是推出自己的品牌虛擬形象，在一定程度上完成了對虛擬時(shí)尚領(lǐng)域的試水。

在 2021 年，Louis Vuitton 為慶祝品牌公司創(chuàng)始人誕辰 200 周年，推出了基于NFT的游戲應(yīng)用程序“Louis: TheGame”。本款游戲運(yùn)用最新區(qū)塊鏈技術(shù)，嵌入 30 個(gè)非同質(zhì)化代幣（NFT），供玩家在游戲過程中收集 Louis Vuitton。LVMH旗下旅行箱品牌 Rimowa 于去年5月在社交平臺(tái) Instagram 上宣布將與設(shè)計(jì)工作室 Nuova 合作推出 4 件 NFT 藝術(shù)品，并命名為“元宇宙藍(lán)圖” （Blueprints from theMetaverse）。

Louis: TheGame

去年五月，Rimowa 在社交平臺(tái)?Instagram 上宣布將與設(shè)計(jì)工作室 Nuova 合作推出 4 件 NFT 藝術(shù)品

同樣在去年，Gucci 推出每雙售價(jià) 12.99 美元的虛擬運(yùn)動(dòng)鞋 Gucci Virtual 25，消費(fèi)者購買鞋之后可以在 Gucci APP 和 VR 社交平臺(tái) VR CHAT 中使用，也可以在游戲平臺(tái) Roblox 中試穿。同時(shí)，Gucci 還在 Roblox 上以 4115 美元的價(jià)格出售了一款數(shù)字版 Dionysus 手袋，價(jià)格大約比實(shí)物高出 20%。在去年年底， Balenciaga 還宣布創(chuàng)建一個(gè)專門研究和探索虛擬世界營銷和商機(jī)的“元宇宙”部門，以此在時(shí)尚界的“元宇宙”大潮中占據(jù)先機(jī)。

Gucci Virtual 25

在今年，風(fēng)頭正勁的潮流品牌 Ambush 繼續(xù)發(fā)力元宇宙，繼此前發(fā)布“Pow! Reboot” NFT 后，又以 Andy Warhol 的“銀色工廠 Silver Factory”為靈感，發(fā)布了一艘探索全新藝術(shù)星系的元宇宙飛船“Ambush? Silver Fctry”。未來，Ambush? Silver Fctry 將舉辦元宇宙獨(dú)有的活動(dòng)和體驗(yàn)，并可以通往銷售 NFTs 和特別商品的 web3 商店。

Ambush? Silver Fctry

Balenciaga 為 Fortnite 玩家推出專屬“皮膚”的行動(dòng)則已經(jīng)成為人們在談?wù)撨@個(gè)品牌的獨(dú)特創(chuàng)意和元宇宙兩個(gè)話題時(shí)都必然引用的經(jīng)典案例，其品牌母公司 Kering 集團(tuán)也因?yàn)?Balenciaga 和 Gucci 兩個(gè)主要品牌在元宇宙領(lǐng)域的頻繁動(dòng)作而被視為“在數(shù)字創(chuàng)新中領(lǐng)先一步的奢侈品集團(tuán)”。

值得一提的是，原本在今年一月份表示對元宇宙、NFT 時(shí)尚單品表示“無興趣”的 LVMH 集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 卻突然在六月份的時(shí)候轉(zhuǎn)變態(tài)度，“接受了”虛擬時(shí)尚。

為了在今年 6 月 15 日于巴黎舉辦的 VivaTech 科技大會(huì)上更好地展示旗下品牌的創(chuàng)新內(nèi)容，LVMH 集團(tuán)官宣了自己的首個(gè)虛擬元宇宙大使——一個(gè)有著深色皮膚和一雙灰藍(lán)色的眼睛，帶著兩條白色挑染的波浪卷棕色頭發(fā)，頗具 Z 世代喜愛的時(shí)尚風(fēng)格的女性形象。據(jù)官方介紹，這個(gè)虛擬形象來自第六屆 LVMH 創(chuàng)新獎(jiǎng)?wù)骷牟牧希衲暝摢?jiǎng)收到了創(chuàng)紀(jì)錄的 950 多份申請。在 VivaTech 期間，她代表 LVMH 及其 75 個(gè)品牌，展示它們發(fā)表關(guān)于創(chuàng)新、技術(shù)和數(shù)字相關(guān)主題的參展內(nèi)容。

LVMH 集團(tuán)的首個(gè)虛擬元宇宙大使

然而在 1 月底，Bernard Arnault 本人卻在2021 年財(cái)報(bào)會(huì)上發(fā)表了自己對元宇宙話題的態(tài)度——“如果做得好，它（NFT 和元宇宙）可能會(huì)對品牌的活動(dòng)產(chǎn)生積極影響。但我們對以 10 歐元的價(jià)格出售虛擬運(yùn)動(dòng)鞋不感興趣?！?/p>

Bernard Arnault 對追趕新技術(shù)時(shí)髦的謹(jǐn)慎可以理解。

在 20 世紀(jì)末最著名的時(shí)尚電商失敗案例 boo.com 中，LVMH 被認(rèn)為是主要的投資者之一，就在該項(xiàng)目已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)之時(shí)，LVMH 集團(tuán)還曾經(jīng)試圖向其提供 3000 萬美元的緊急注資（該筆注資當(dāng)時(shí)并未獲得通過-編輯注）。因?yàn)?boo.com 的破產(chǎn)、300 名員工全部失業(yè)，投資者的投入基本都有去無回，這也成為了 LVMH 集團(tuán)在Bernard Arnault 主導(dǎo)下的少數(shù)投資失敗案例。

因此，Bernard Arnault 在財(cái)報(bào)會(huì)上的發(fā)言——“我只想說，提防泡沫。我記得互聯(lián)網(wǎng)的早期，在 2000 年代初期，當(dāng)時(shí)有一堆想成為 Facebook 的人，最后，只有一個(gè)成功了。所以我們要小心?！薄簿陀星榭稍?。

此次 LVMH 以整個(gè)集團(tuán)名義發(fā)布首個(gè)虛擬大使的行動(dòng)，雖然讓業(yè)界普遍感到出乎意料，卻也在情理之中。畢竟，在一直以塑造潮流為所擅長的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)面前，元宇宙已經(jīng)是當(dāng)下最時(shí)髦的趨勢。而時(shí)髦往往意味著錢途，沒有誰比時(shí)尚產(chǎn)業(yè)更深諳此道。

潛力巨大的虛擬世界

根據(jù)摩根士丹利的報(bào)告，元宇宙話題可以為時(shí)尚行業(yè)增加 200 億美元的市場潛力，收藏品形式的 NFT 奢侈品可能成為 250 億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)，到 2030 年，元宇宙游戲和 NFT 可能瓜分 10% 的奢侈品市場份額——這是一個(gè)價(jià)值 500 億歐元的增長機(jī)會(huì)。報(bào)告也承認(rèn)虛擬世界需要很多年才能發(fā)展完善，也正因?yàn)槿绱耍崆安季謱ι莩奁沸袠I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說具有著戰(zhàn)略意義。

NFT 奢侈品可能成為 250 億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)

此外，摩根士丹利還在報(bào)告中指出，奢侈品牌的關(guān)鍵價(jià)值還是在于稀缺性，以及品牌歷史等文化優(yōu)勢。NFT 和游戲能做到的，是為與這些群體建立關(guān)系、招募未來新客戶提供了肥沃土壤。這份報(bào)告最終為奢侈品行業(yè)描述了光明的未來：隨著對品牌商品和虛擬服裝需求的增長，傳統(tǒng)品牌“擁有數(shù)十年累計(jì)下來的龐大知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫，將成為（元宇宙世界的）主要受益者”。支持這一論斷的個(gè)案已經(jīng)出現(xiàn)：2020 年 8 月，Gucci 在 Roblox 上以約 4115 美元的價(jià)格出售了其 Dionysus 包的數(shù)字版本，比實(shí)物高出約 20%。

那么來勢洶洶且備受矚目的“元宇宙”和“NFT”究竟能為時(shí)尚品牌帶來哪些機(jī)會(huì)？

關(guān)于這個(gè)問題，NFT 研究專家 Adam McBride 表示：“隨著品牌在元宇宙世界里不斷探索、越來越多 NFT 數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布，對時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)值共識(shí)終將在越來越大的社區(qū)中建立。這必將成為整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大好時(shí)機(jī)?！?/p>

Gucci?在?Roblox?中建立一個(gè)名為“Gucci?Town”的虛擬社區(qū)

通過一系列討論，和對越來越多涌入元宇宙世界品牌的觀察，Adam McBride 認(rèn)為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與元宇宙的結(jié)合，絕不應(yīng)該僅限于將目標(biāo)定在通過一筆筆交易快速變現(xiàn)，也不是當(dāng)下附加在實(shí)體產(chǎn)品上的真?zhèn)悟?yàn)證功能，而是通過交易為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、塑造品牌文化，而這一切的根本其實(shí)與創(chuàng)造實(shí)體產(chǎn)品一樣，運(yùn)用創(chuàng)意、技術(shù)和策略，為消費(fèi)者創(chuàng)造出擁有價(jià)值的產(chǎn)品。

與近 120 個(gè)國際時(shí)尚與奢侈品牌建立全域合作關(guān)系的百秋尚美科技服務(wù)集團(tuán)，近年來持續(xù)為國際時(shí)尚品牌提供整合線上線下全渠道的品牌咨詢、店站運(yùn)營、數(shù)字營銷、倉儲(chǔ)物流、 IT 解決方案和新零售解決方案等全鏈路服務(wù)。其首席創(chuàng)意官 Joseph Chan 認(rèn)為，「Tiffany × CryptoPunk」最值得時(shí)尚行業(yè)關(guān)注——Tiffany 在今年 8 月，針對 CryptoPunk 持有者推出共計(jì) 250 個(gè) NFTiffs，持有者有權(quán)要求在其 Punk 上定制吊墜，并可兌換實(shí)物吊墜，每個(gè)吊墜背面還刻有 CryptoPunk 的定制編號(hào)。Joseph Chan 表示：“在追逐 NFT 趨勢的同時(shí)，Tiffany 依舊堅(jiān)守品牌調(diào)性和線下生意，需要先擁有 NFT 才能購買實(shí)物產(chǎn)品，不失為一種元宇宙的時(shí)尚新玩法?！?/strong>

實(shí)際上，當(dāng)數(shù)字時(shí)尚已不再“虛擬”，而逐漸成為生活方式的一部分，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)紛紛涌向 NFT 的時(shí)候，除了能通過發(fā)售在區(qū)塊鏈確權(quán)的虛擬商品帶來經(jīng)濟(jì)收益，在當(dāng)前元宇宙發(fā)展階段更應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注發(fā)售NFT帶來的社交價(jià)值、環(huán)保價(jià)值、想象空間、包容性等。

法國輕奢品牌 Sandro 首個(gè) NFT——Believe Robot，由百秋尚美「創(chuàng)意溝通中心」與品牌溝通，從 NFT 創(chuàng)意、設(shè)計(jì)到上鏈認(rèn)證，完成整體策劃落地。

今年 9 月，百秋為法國輕奢品牌 Sandro 打造的首個(gè) NFT “Believe Robot” 也是中國市場上的典型案例。該 NFT 在天貓數(shù)字藏品頻道上線，并與品牌 2022 秋冬主題大秀一同在官方店鋪發(fā)布，伴隨多種品牌玩法，兩周內(nèi)店鋪新會(huì)員入會(huì)轉(zhuǎn)化率接近兩位數(shù)，其中 18-24 歲年輕群體占多數(shù)?？梢?，當(dāng)元宇宙和 NFT 為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來全新的敘事方式，從品牌調(diào)性和價(jià)值內(nèi)核出發(fā)的 NFT 探索，能幫助時(shí)尚品牌與 Z 世代甚至 α 世代為代表的數(shù)字原住民深度交流，為品牌贏得當(dāng)前市場的消費(fèi)主力軍。

盡管預(yù)計(jì)到 2030 年，元宇宙概念下的游戲和 NFT 將占據(jù)奢侈品潛在市場的 10%，但正如《人民日報(bào)》在其一篇對元宇宙的社論文章中所指出的，元宇宙產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到全產(chǎn)業(yè)覆蓋和生態(tài)開放、經(jīng)濟(jì)自洽、虛實(shí)互通的理想狀態(tài)，在技術(shù)層面、法律層面、道德倫理層面，都還有很長一段路要走。因此，只有當(dāng)它逐漸發(fā)展成為一個(gè)成熟的商業(yè)體系和零售渠道后，時(shí)尚奢侈品牌們在元宇宙領(lǐng)域中所能轉(zhuǎn)化的利益的才會(huì)更多。

虛擬技術(shù)的發(fā)展勢必會(huì)為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來變革，而前者的發(fā)展也將為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程提供更多的技術(shù)支持，從而讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)能夠滿足成長于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代的新一代消費(fèi)者的需求，這正是虛擬技術(shù)發(fā)展所賦予時(shí)尚品牌的現(xiàn)實(shí)意義。而從虛擬人物、虛擬空間、NFT 藝術(shù)品、虛擬產(chǎn)品拍賣、電競游戲聯(lián)名、推出虛擬產(chǎn)品等等這些時(shí)尚品牌營銷動(dòng)作來看，元宇宙事實(shí)上已經(jīng)完成了對時(shí)尚品牌傳統(tǒng)敘事方式的改造，無論是產(chǎn)品呈現(xiàn)方式還是與消費(fèi)者的溝通方式，跳進(jìn)元宇宙的品牌們正在尋找著最適合自己的敘事方式。WWD