美妝雙11格局生變。
每一次新格局的誕生，背后都是一場價值重塑。
(資料圖片)
近日，天貓美妝雙11榜單出爐，TOP10排名相較以往又有了新的變化，珀萊雅一躍而上，位居國貨美妝TOP 1，同比增長120%。
圖源天貓大美妝
這是珀萊雅又一次進入TOP10榜單，強勢霸榜的背后，是以它為代表的國貨企業(yè)一次大的勝利。
從2009年誕生至今，雙11已走過14年。過去數年，消費者、品牌、行業(yè)等多維度需求涌現(xiàn)，疊加疫情影響等諸多因素，它不斷被賦予新的意義。于美妝行業(yè)而言，從營銷驅動走向研發(fā)驅動的進程中，擁有產品力的品牌迎來真正的爆發(fā)，已然在這份榜單有所體現(xiàn)。
撥開榜單不斷變化的表層，究其本質，是什么主導了珀萊雅們的又一次勝利？
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優(yōu)質功效產品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
“雙11”第四次浪潮來襲
在過去十數年內，活躍在天貓雙11 TOP10榜單的國貨美妝，已歷經4輪迭代。
第一階段（2012年—2014年），淘品牌霸榜天貓雙11美妝類銷冠店鋪，其背后是渠道的勝利；第二階段（2015年—2017年），百雀羚連續(xù)三年摘得桂冠，其背后是營銷的勝利；第三階段（2018—2019年），完美日記、HFP等新銳國貨“冒頭”，其背后是流量的勝利；第四階段（2020年至2022年）：國際品牌之外，珀萊雅們突圍，其背后是品牌力的大獲全勝。
歷史的車輪滾滾向前，但我們總能從中獲取經驗，循道追光，向新而行。
從這四次迭代中，我們或可窺見，在天貓雙11的狂歡背后，是一場渠道力、產品力、營銷力等多重能力的演進。而經由消費者體驗，品牌們也迭代出越來越多的能力。今年，正是這樣的能力主導了雙11的突圍戰(zhàn)。這背后，也體現(xiàn)了雙11狂歡背后的兩項價值變革。
其一，從單純打折到塑造品牌力。
此前的大促，美妝品牌們多以折扣來換取銷量。今年，以珀萊雅為代表的國貨，通過品牌力的整體輸出進行價值重塑。
例如，在美ONE出品的自制綜藝《所有女生的OFFER 2》上，珀萊雅展現(xiàn)了品牌價值。珀萊雅品牌相關負責人談到，珀萊雅現(xiàn)階段能夠以全新的形象展現(xiàn)在消費者面前，源于一直堅守的長期主義，“我們不做曇花一現(xiàn)的東西，而是通過產品力和研發(fā)力的不斷提升，來保持年輕態(tài)”。
圖源珀萊雅
其二，從營銷驅動走向研發(fā)驅動，背后是品牌力的突圍賽。
當前，美妝行業(yè)已經從渠道驅動、營銷驅動，進入到產品驅動的階段。復盤國貨美妝的發(fā)展，以珀萊雅為代表的品牌，已然在大單品策略驅動下實現(xiàn)二次爆發(fā)。
平安證券援引煉丹爐數據顯示，2021 年和2022 年1-9月，珀萊雅天貓旗艦店兩款精華（紅寶石精華、雙抗精華）累計成交額分別為5.8億元、5.0億元，同比增速分別為228%、140%，爆發(fā)力極強。
今年雙十一預售初期，珀萊雅在李佳琦直播間上架8款產品，包括雙抗系列、紅寶石系列和新品源力修護2.0，全部“上線即售罄”。
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優(yōu)質功效產品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
珀萊雅如何拿下國貨美妝TOP1？
毫無疑問，今年“雙11”，美妝在品牌力的塑造上，有了一次大的跨越。而拿下天貓雙11國貨美妝TOP1的珀萊雅，鍛造出了怎樣的品牌力呢？
圖源珀萊雅
產品力：橫向衍生，構建大單品矩陣
珀萊雅從高階精華品類入手，打造兼具功效與高性價比的差異化產品——紅寶石精華、雙抗精華等，其產品生命周期有效延長，品牌調性也得到大幅提高。
近年來，珀萊雅不斷完善“紅寶石、雙抗、源力和保齡球”四大系列、十個大單品的大單品矩陣，打開單一產品天花板。同時，從精選方向、品類拓展、迭代升級、系列推新四個方面，珀萊雅還在不斷優(yōu)化。
在大單品策略下，珀萊雅的市占率不斷提升。平安證券援引煉丹爐數據顯示，過去一年，珀萊雅在天貓面部精華品類市占率已達到7.8%。
此外，基于消費者洞察，珀萊雅在今年升級了小夜燈眼霜2.0、紅寶石面霜2.0、源力精華2.0，并上新了雙白瓶。這讓珀萊雅在強功效型的產品之外附加修護肌膚屏障的產品，并通過雙白瓶切入美白賽道，功效范圍進一步拓展。
洞察力：精準切入，輸出有態(tài)度的品牌主張
一方面，珀萊雅找準實際需求，做有效產品。
針對每個大單品，珀萊雅會對上千名用戶展開定性及定量調研，以確保洞察的準確性；同時會持續(xù)和天使用戶（即：對珀萊雅品牌忠誠度較高的用戶群體）進行深度溝通，傾聽他們的聲音，實現(xiàn)共創(chuàng)。比如珀萊雅在打造源力精華2.0版時，就是基于1.0版本的消費者反饋的問題以及長期研究數據，調整了配方體系，精準契合了消費者需求。
另一方面，圍繞“發(fā)現(xiàn)精神”，珀萊雅從「性別平等」「愛與親密關系」「心理健康」「青春與成長」這四大主題去做品牌態(tài)度的長期輸出，和全年齡層人群進行深度對話。
今年，珀萊雅繼續(xù)開展「回聲計劃」的品牌項目，持續(xù)關注青年心理健康，輸出珀萊雅的品牌態(tài)度。
同時，帶火了“早C晚A護膚概念”的珀萊雅，注意到“早C晚A”逐漸演變成打工人的一種“45°”的生活狀態(tài)，從中敏銳捕捉到了和年輕人溝通的新密碼。據悉，珀萊雅于10月21日-11月10日間分階段在全國開啟線下酒咖快閃店活動，迅速引爆全國多城，中國內地女歌手、貝斯手趙夢為酒咖快閃活動錄制視頻，樂隊與脫口秀演出精彩紛呈，吸引一眾KOL到店打卡。期間，#珀萊雅#與#打工人的早C晚A#登上微博熱搜前列，雙11“早C晚A”禮盒、打工人系列周邊引發(fā)全域共鳴。
截自趙夢微博
研發(fā)力：多管齊下，打造全球化的化妝品創(chuàng)新研發(fā)體系
近年來，珀萊雅在人才結構搭建、前瞻性研發(fā)、全球合作等方面多管齊下，從軟件和硬件兩方面打造全球化的化妝品創(chuàng)新研發(fā)體系。
1、全球原料。通過國內外研究機構的戰(zhàn)略合作，珀萊雅甄選國際優(yōu)質原料供應商進口優(yōu)質原料，產地分布歐美、日本等20多個國家100多個品牌。
2、全球研發(fā)中心。目前，珀萊雅已建有本土研發(fā)創(chuàng)新中心及國際科學研究院，杭州龍塢、上海和日本的研發(fā)中心正在建設中。
3、全球人才。通過博士后工作站建設、國家級人才引進計劃等方式，珀萊雅構建了專業(yè)背景涵蓋皮膚科學、生物化學、生命科學、材料科學、醫(yī)學、工業(yè)造型設計、心理學和統(tǒng)計學等不同學科的高層次人才科研團隊。今年9月，在全球化妝品領域有近20年研發(fā)工作經驗的魏曉嵐，正式出任珀萊雅CSO首席科學官一職，這是珀萊雅持續(xù)打造全球化研發(fā)團隊、邁入國際化的重要一步。
4、全球生產。珀萊雅湖州生產基地以國際花園式化妝品工業(yè)城標準建設，有高科技的研發(fā)水平、智能化的生產科技、全球化的原料及設備、功能全面的檢測中心和嚴格的GMPC品控標準，從根本上保證產品品質。
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優(yōu)質功效產品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
珀萊雅的19歲：
管理、產品、研發(fā)及渠道的大跨越
雙11的成功，是珀萊雅歷史發(fā)展的一個縮影。至今年，珀萊雅19歲，青春芳華。
這19年中，伴隨著產業(yè)變革，珀萊雅也歷經了數次迭代和進化。期內，珀萊雅擺脫路徑依賴、持續(xù)自我更新，成為國貨美妝中轉型最為成功的企業(yè)之一。綜合平安證券、華福證券等多家證券公司的分析，珀萊雅實現(xiàn)了管理、產品、研發(fā)及渠道等多方面的大跨越。
在管理上，珀萊雅構建了靈活、扁平的組織架構。華福證券指出，珀萊雅內部建成扁平化、平臺化、自驅協(xié)同的高效組織，使得公司在消費者洞察-產品開發(fā)-生產-營銷-渠道銷售的全鏈條上快速反應，具備持續(xù)創(chuàng)新的能力。
在產品上，珀萊雅的“大單品策略”強化了品牌勢能。正如前文所言，在大單品驅動下，珀萊雅有了和國際大牌同臺競技的底氣。此外，其客單價、復購率及毛利率，也因為這一策略得到了明顯提升。安信證券相關研報指出，今年前三季度，珀萊雅毛利率達到69.43%。其中，第三季度的毛利率高達71.99%。
在研發(fā)上，珀萊雅持續(xù)加碼。為了打造全球化研發(fā)體系，珀萊雅不斷加大投入。近期，珀萊雅發(fā)布的2022年三季度財報顯示，其研發(fā)費用達到9537萬元，同比增幅高達81.83%，研發(fā)費用率也從去年同期的1.74%提升至2.41%。
截自珀萊雅財報
在渠道上，珀萊雅多點開花。從CS渠道起家，再到深度轉型線上，珀萊雅以天貓作為主陣地，以抖音等渠道作為新的增長引擎，實現(xiàn)了全方位的爆發(fā)。公開數據顯示，今年雙11，珀萊雅同時位居天貓、抖音、京東等三大平臺的國貨美妝TOP 1，持續(xù)驗證品牌實力。
尤其在抖音平臺，珀萊雅實現(xiàn)了飛躍。據飛瓜數據及Datayes Pro數據，2022年1-9月，珀萊雅以9.35億的GMV領跑國貨品牌。
不僅如此，在可持續(xù)發(fā)展上，珀萊雅也狠下功夫。2022年8月，珀萊雅通過分析自身的環(huán)境、社會影響，編制并發(fā)布《珀萊雅可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2022-2025）》，提出“美美相生，共向未來”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，關注產品全生命周期的可持續(xù)屬性，并制定了可持續(xù)原材料、產品碳足跡等方面的具體管理目標。
近日，根據MSCI公布的企業(yè)年度ESG評級結果，珀萊雅連跳三級被評為BBB級。在MSCI已經公開發(fā)布評級結果的A股消費股中，珀萊雅是首家一年內連跳三級的上市公司。
“整體看，疫情沖擊、線上流量格局變化、化妝品監(jiān)管趨嚴等外部環(huán)境壓力下，珀萊雅憑借成功的大單品策略、強大的多平臺運營能力、穩(wěn)健的供應鏈管理以及靈活的組織能力，市場份額持續(xù)增長?！逼桨沧C券發(fā)布的相關研報提及，此次雙十一大促的亮眼表現(xiàn)進一步驗證公司能力，持續(xù)看好公司主品牌勢能提升以及多品牌矩陣的發(fā)展。
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