Loewe通過更換產(chǎn)品所在的語境，便巧妙地制造了新鮮感
作者?| 陳匯妍、Aaron Lai
【資料圖】
編輯 | Drizzie
奢侈品牌在中國市場的文化營銷競爭沒有天花板。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，LVMH旗下西班牙奢侈品牌Loewe近日推出了以中國單色釉為靈感來源的2023早春系列，從清麗的釉彩中選取包括淺青色、白色、胭脂紅等十種帶有中國傳統(tǒng)顏色，將其融入品牌成衣和標(biāo)志性包袋Puzzle、Hammock、Flamenco等的設(shè)計中，旨在向明清兩代極簡的陶瓷美學(xué)致敬。
這一中國文化系列在社交媒體上收獲了幾乎壓倒性的好評。有網(wǎng)友直言，Loewe此次堪稱奢侈品牌在中國的本土營銷中最成功的案例之一。
截至目前，Loewe官方小紅書賬號有關(guān)單色釉系列的文案點贊量合計超過5500次，首發(fā)視頻筆記點贊量超過2500次，為品牌以往貼文的十倍、甚至百倍以上。
Loewe官方小紅書賬號有關(guān)單色釉系列的文案點贊量是以往的十倍、甚至百倍以上
盡管奢侈品牌與中國文化的交流越來越頻繁，但是在能夠攬獲不同圈層好評的同時，還在社交媒體上引發(fā)熱議的奢侈品中國文化營銷項目并不多見。尤其是對于近年來相對低調(diào)的Loewe而言，能夠憑借單色釉系列的口碑重回輿論中心，再次證明了一個好創(chuàng)意永遠比豪擲營銷預(yù)算更有效。
尤其是在文化挪用相關(guān)爭議頻發(fā)的時期，探究Loewe做對了什么，對當(dāng)下在中國市場陷入某種迷茫的奢侈品牌十分具有借鑒性。
首先，與青花瓷等彩瓷相比，單色釉對于很多國內(nèi)當(dāng)代消費者都并非一種十分熟悉的類別，卻意外得到西方奢侈品牌的“反向科普”，后者對中國傳統(tǒng)文化的深度認識給觀眾留下了良好的第一印象。
其次，能夠主動探尋，并深刻理解中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)不易，如何將這些晦澀、不易傳播的元素融入當(dāng)代設(shè)計，讓中國乃至全球消費者讀懂并最終轉(zhuǎn)化成購買沖動，更需要巧思。
相較于龍鳳祥云等中國文化中的具象因素，Loewe提取了最為簡單、直觀的設(shè)計語言即色彩。
縱觀整個系列的圖冊，Loewe僅以黑白漸變色作為背景，將一個葫蘆瓶與一款同色包袋并列擺放，無需任何語言便能讓消費者立刻領(lǐng)會系列的靈感來源。
由于不同的文化土壤和環(huán)境，每個民族對于色彩的認知也不一樣。在中國傳統(tǒng)繪畫、雕塑等藝術(shù)中，“取萬物之本色”的中國傳統(tǒng)色是一種獨特的審美語言，融合了自然、倫理、哲學(xué)、宇宙等觀念，是中國值得被珍視的文化資產(chǎn)。
不少西方創(chuàng)作將正紅色和明黃色作為中國傳統(tǒng)的代表，但這樣的理解是極為片面的。對于不少崇尚含蓄、留白之美的中國消費者而言，將中國紅融入設(shè)計以體現(xiàn)中國文化印記，是刻板而俗套的。
在中國故宮博物院聯(lián)合色彩專家出版的《中國傳統(tǒng)色：故宮里的色彩美學(xué)》中，學(xué)者從400多部與色彩相關(guān)的文獻典籍中考據(jù)整理出了384種中國傳統(tǒng)色，并挑選了96件與其對應(yīng)的文物展示在書中，其中不乏以雅致極簡而為人稱道的單色釉。
單色釉雖然顏色單一，卻完全取自天然，這讓Loewe的色彩營銷在BV綠、Valentino熒光粉等刺眼的奢侈品牌色彩營銷中做出了差異，也給視覺刺激過飽和的觀眾帶來了舒緩的情緒價值。
值得推敲的是，從經(jīng)濟效益的角度來看，Loewe幾乎沒有用太高的成本便撬動了這樣的成果。
實際上，這些手袋在去掉瓷器的對比后可能并未顯出特別，而手袋的色彩也完全符合Loewe一貫的創(chuàng)意色譜。單色釉概念所帶來的手袋單一色彩，讓創(chuàng)意團隊更不容易出錯，避免了因中國特別系列的“命題作文”推出不和諧配色，進而影響手袋的實用性。
“淺茄皮紫”、“釉白”、“郎紅”、“茶葉末”等中式色彩語匯，為那些Loewe已經(jīng)在使用，也日常可見的顏色賦予了新的理念。這樣的合作更像是理念的再生產(chǎn)，畢竟擁擠的聯(lián)名款市場不需要更多新東西。
不必大動干戈地設(shè)計新款，Loewe通過更換產(chǎn)品所在的語境，便巧妙地制造了新鮮感。這更體現(xiàn)了Loewe對當(dāng)代設(shè)計的思考，當(dāng)代設(shè)計不再關(guān)乎于新的設(shè)計，而是對經(jīng)典的語境重置。
在產(chǎn)品自身的考量之外，該系列在營銷預(yù)算的分配上也為行業(yè)帶來了一種更可持續(xù)的參考。
相較于邀請明星站臺，在社交媒體上大規(guī)模投放等此類同質(zhì)化的推廣，品牌更多地將預(yù)算投入到了舉辦展覽、制作短片和公益捐款上，同時將系列的文化價值進一步深化。
Loewe在ART021上海廿一當(dāng)代藝術(shù)博覽會舉辦的《中國單色釉陶瓷展覽》
為了向單色釉陶瓷手工藝致敬，Loewe于11月10日至11月13日在第十屆ART021上海廿一當(dāng)代藝術(shù)博覽會舉辦《中國單色釉陶瓷展覽》，呈現(xiàn)國家級非遺代表性傳承人鄧希平打造的單色釉陶瓷金鐘碗系列藝術(shù)作品，展覽后，這一百六十件作品將被送至Loewe門店內(nèi)，與全國消費者展開更加近距離的接觸。
此外，Loewe專門造訪景德鎮(zhèn)，以短片的形式記錄下單色釉陶瓷藝術(shù)家雷子的制瓷過程。短短三分鐘的視頻，鏡頭語言自然平實，無炫技之處，展現(xiàn)出人文和自然的融合。
近年來，國內(nèi)深度游興起，一些曾經(jīng)較為小眾的文旅目的地逐漸受到人們關(guān)注，擁有“瓷都”之稱的景德鎮(zhèn)便是其中之一，不少年輕游客為得天獨厚的山林風(fēng)光和歷史悠久的陶瓷文化慕名而來，并在社交媒體上發(fā)布大量游記，這種天然的旅游熱也作為自然流量，推動了此次營銷的高效傳播。
值得一提的是，以此次系列為契機，Loewe將捐款資助國內(nèi)唯一一所以陶瓷研究為特色的多科性大學(xué)景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，并在此開展全新的“單色釉陶瓷教育項目”，讓更多年輕學(xué)生與藝術(shù)家繼續(xù)傳承此工藝，再一次展現(xiàn)出對中國傳統(tǒng)文化的十足誠意。
整體來看，Loewe中國單色釉系列從產(chǎn)品概念到營銷推廣都達到了較好的平衡。這個平衡是文化性與商業(yè)性，品牌自身理念與文化交流對象，品牌內(nèi)在發(fā)展和外部市場熱點之間的平衡。
隨著國內(nèi)消費者逐漸成熟，市場對于奢侈品牌誠意的期待值也不斷提高。尤其在涉及本土文化層面，近期爭議不斷的文化挪用問題，令消費者對此類營銷越發(fā)敏感。而那些同質(zhì)化嚴重且流于表面的新春系列或是七夕營銷遭受詬病也已經(jīng)不是一兩日。
實際上，這些爭議的背后往往都是品牌內(nèi)在邏輯的失衡。有些時候，奢侈品牌為了迎合中國市場，反而進入過度諂媚的陷阱，忽略品牌自身的獨特性和方法論。
對于很多消費者而言，Loewe中國單色釉系列或許是一次性的成功文化營銷。但對品牌了解更深的消費者會意識到，這不過是Loewe在長期探討工藝道路上的其中一站。
明星創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson在掌舵Loewe后也逐漸發(fā)展出對手工藝藝術(shù)的深厚興趣。例如2017年的William Morris遇見朋克膠囊系列、2018年為致敬蘇格蘭建筑師Charles Rennie Mackintosh推出的膠囊系列，以及2019年以英格蘭陶藝家、工藝美術(shù)運動代表William De Morgan為靈感推出的特別膠囊系列。?
Jonathan Anderson還在2016年創(chuàng)立了Loewe羅意威基金會工藝獎，該獎項是全球第一個國際當(dāng)代工藝獎。Jonathan Anderson承認，“某種意義上，我將自己視為一個策展人?！彼^非一個傳統(tǒng)意義上擅長做“衣服”的時裝設(shè)計師，而是將觸角伸向不同領(lǐng)域，不斷與藝術(shù)家和創(chuàng)意人才進行合作。?
正如Alessandro Michele為Gucci所建立的完整世界一樣，Jonathan Anderson實際上也為Loewe逐步建立了一個完整的文化系統(tǒng)。2019年在北京三里屯開設(shè)的Casa Loewe羅意威之家就從側(cè)面證明Loewe已經(jīng)達到了某種完整性，使人們足以感受一個充斥著Loewe式審美、價值和生活方式的空間，除了品牌自有產(chǎn)品之外，該空間還陳列了多件來自世界各地的裝置藝術(shù)作品。
2019年以來，Loewe就在農(nóng)歷春節(jié)推出系列廣告片以記錄中國的傳統(tǒng)工藝和匠人精神。2021年，Loewe與雜志W(wǎng)allpaper卷宗合作，造訪三個中國傳統(tǒng)手藝世家，記錄用親情承襲中國古法技藝——鳳翔木板年畫、徽州漁亭糕和道明竹編的故事。今年，Loewe又邀請青年演員吳磊和專業(yè)廚師朱黎明師傅，共同呈現(xiàn)以探尋包餃子的門路奧妙為主題的新春電影。
Loewe記錄用親情承襲的中國古法技藝之一“鳳翔木板年畫”
在很多消費者的眼中，過去幾年的Loewe似乎并沒有在社交媒體制造出太多話題，品牌也因為新爆款的缺失而略微被邊緣化。不過從上述在手工藝和文化領(lǐng)域的持續(xù)投入來看，短期的商業(yè)困局從來沒有阻擋品牌對文化建設(shè)的堅持。
微信公眾號LADYMAX在此前的評論中指出，Loewe即使在疫情中也沒有浪費危機
，在大型時裝秀無非舉辦的很長一段時間內(nèi)，Loewe探索出了新的實體發(fā)布創(chuàng)新概念，用“箱中秀場”、“墻上秀場”、“書中秀場”、“衣上秀場”和“報中秀場”的豐富物料呈現(xiàn)創(chuàng)意。
可見，Jonathan Anderson用短短一年間就為Loewe形成了替代時裝秀的方法論。這個方法論的核心是注重實體和情感，尋找與觀眾的聯(lián)系，而不是僅僅用光鮮和虛假的奢侈感來娛樂他們。
僅疫情中時裝秀創(chuàng)新這一件事已經(jīng)體現(xiàn)了Jonathan Anderson非常出色的系統(tǒng)化總結(jié)能力。擴大到品牌整體，手工藝是他為Loewe塑造的“方法”。
這樣便不難理解，Loewe與中國單色釉連結(jié)的初衷，絕非對中國文化的示好。而是以探索全球手工藝為起點，進而關(guān)注中國的特色文化資產(chǎn)。令人玩味的是，當(dāng)品牌不再挖空心思討好中國文化，真誠的態(tài)度方才顯露出來。
如今的市場愈發(fā)形成一個共識，那就是中國消費者需要的是平等的對話，他們期待品牌能夠尊重真正的中國傳統(tǒng)，卻也不希望品牌過度迎合，喪失矜持。
高級又活潑，深刻又通俗，Loewe此次營銷成功的核在于，品牌并非刻意添加中國文化符號，而是在概念上找到共同點，在中國文化和Loewe品牌本身的創(chuàng)意譜系產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
當(dāng)然，在越發(fā)嘈雜的市場環(huán)境中，始終堅持自己獨特理念的品牌并不一定總能獲得社交媒體的廣泛關(guān)注，難逃曲高和寡的命運，質(zhì)感和口碑不總能轉(zhuǎn)化為銷售的數(shù)字。
想要在中國市場贏得口碑和銷量的雙贏并不容易，甚至很多人默認了二者不可兼得，為短期利益必須拋棄品牌深度，但Loewe的例子證明，可持續(xù)的深度連結(jié)并不一定導(dǎo)致無人問津。或許品牌短期內(nèi)在市場上的注意力爭奪中處于劣勢，但長期看來卻積累了極具競爭力的堅固品牌資產(chǎn)。
隨著近期Jonathan Anderson在Loewe和個人品牌回歸亢奮的創(chuàng)作狀態(tài)，Loewe在商業(yè)上的繼續(xù)躍升幾乎是可以預(yù)測的。這個用Loewe品牌重塑開啟了奢侈品行業(yè)近十年品牌煥新潮流的全能明星創(chuàng)意總監(jiān)，對品牌有著更綜合全面的把控。他知道如何用最巧妙的方式撬動品牌勢能，如何以一個成功的中國文化系列低調(diào)而不刻意地帶動品牌在中國市場的節(jié)奏。
眼下，很多中國消費者已經(jīng)接受真誠對話、具有深度的奢侈品牌，恰恰是品牌還未做好準(zhǔn)備。當(dāng)奢侈品牌用大量營銷資源填滿每一個中國傳統(tǒng)節(jié)日時，戰(zhàn)略上的懶惰已經(jīng)愈發(fā)無法被掩蓋。
一個無需任何節(jié)日背景借題發(fā)揮的成功案例，或許能夠真正點醒在中國陷入迷茫的奢侈品牌。
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