LACOSTE以來自不同領(lǐng)域的力量來展現(xiàn)品牌
【資料圖】
作者 |Drizzie、陳匯妍
經(jīng)典運動時尚品牌的革新等待一個契機讓市場看見。
上周末，街舞選拔類綜藝《這！就是街舞5》總決賽引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“這就是街舞”主話題閱讀量10月29日激增1.3億，節(jié)目相關(guān)內(nèi)容登上微博熱搜主榜17個，穩(wěn)坐微博綜藝影響力榜首。
法國高端運動時尚品牌LACOSTE作為本季節(jié)目官方服裝贊助也受到了密切關(guān)注。品牌標(biāo)志性大LOGO短袖T恤、運動套裝、廓形POLO、時尚休閑襯衫及百搭運動鞋等年輕化當(dāng)季款產(chǎn)品在三個月內(nèi)頻頻被選手上身。
在很長一段時間內(nèi)，LACOSTE都與網(wǎng)球和高爾夫等優(yōu)雅運動聯(lián)系在一起，這也讓品牌對街舞的布局超乎市場的意料。?
LACOSTE成為《這！就是街舞5》的服裝贊助商
街舞起源于上世紀(jì)60年代，一直作為街頭文化的分支受到全球年輕人的喜愛。近年來隨著街頭潮流影響力的擴散，街舞文化也進而在國內(nèi)年輕一代中越來越受歡迎。?
與許多專業(yè)運動不同的是，街舞是一個大眾參與程度極高的運動，這并不是指人人都會跳街舞，而是人人都可以簡單地與這項運動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。街舞本身就具有極高的觀賞性。不同于專業(yè)運動的觀賞門檻，即使是對街舞一無所知的觀眾，也能欣賞擂臺上雙方的特技動作。?
不過，街舞的專業(yè)性也在近年來陡升，使其正式成為了一種體育運動，這種大眾休閑和專業(yè)運動屬性的兼具也讓街舞的未來發(fā)展更具想象空間。
值得關(guān)注的是，霹靂舞首次成為了2024年巴黎奧運會的比賽項目。霹靂舞是北美街舞中最早的物種，也是以個人風(fēng)格為主的技巧性街舞。這一決定無疑把街舞推到奧運會的全球觀眾的面前，成為這種小眾運動普及的一個里程碑。?
當(dāng)街舞成為年輕人的新興生活方式和興趣標(biāo)簽，街舞人群自然成為了時尚運動品牌瞄準(zhǔn)的新機會點，而LACOSTE無疑是最早全力布局該活動的高端運動時尚品牌。?
繼網(wǎng)球和高爾夫之后，LACOSTE此前已經(jīng)將Breaking（霹靂舞）街舞賽事運動正式作為品牌的又一靈感來源。
今年9月，LACOSTE與5位全球知名霹靂舞者完成品牌簽約，成為TEAM LACOSTE成員，包括法國國際Breaking代表人物L(fēng)ILOU，法國新銳霹靂舞者兄弟、2024年巴黎奧運會參賽選手KIMIE和MARLONE，國際知名日本女性霹靂舞者AYU以及荷蘭年輕舞者LORENZO。?
繼網(wǎng)球和高爾夫之后，Breaking正式成為LACOSTE靈感來源的運動項目
街舞運動的隨性氣質(zhì)看似與LACOSTE以往塑造的優(yōu)雅休閑存在偏差，但是仔細推敲不難發(fā)現(xiàn)LACOSTE與街舞存在諸多內(nèi)在契合點，絕非妄顧品牌傳承的一味追新。
首先，在時尚周期上，復(fù)古運動風(fēng)的回潮讓許多歐洲經(jīng)典運動品牌重獲年輕人關(guān)注，并予以全新詮釋。無論是Bloke core，還是Y2K風(fēng)潮，社交媒體和年輕人雖然創(chuàng)造出了諸多細分時尚風(fēng)格，但其共同點在于，他們喜愛在造型中加入經(jīng)典品牌和復(fù)古元素，以制造氛圍感和反差感。?
這也決定了崇尚經(jīng)典風(fēng)格的LACOSTE具備與潮流時尚融合的基礎(chǔ)。?
在舞者舞動的過程中，觀眾的注意力被聚焦在身體本身，服裝獲得了最全面的展示，而這樣的高度專注在社交媒體時代無比奢侈?？梢哉f，街舞運動天然地就是時尚的傳播器，它讓一種時尚風(fēng)格變得更加直觀，以及容易模仿傳播。在國內(nèi)購物分享平臺小紅書上搜索街舞穿搭，共有超過2萬條相關(guān)筆記、812萬次瀏覽。?
其次在功能性方面，LACOSTE的休閑產(chǎn)品往往模糊了穿著場景，供穿者按自己所需進行搭配。這種介于正裝和休閑之間恰到好處的模糊，與傳統(tǒng)意義上為不同專業(yè)運動場景適配服飾的傳統(tǒng)形成區(qū)別，恰恰順應(yīng)了街舞運動對于場景的普適性需求。?
街舞運動主張無處不在，隨時開展。街舞的運動屬性意味著所穿服飾同時滿足舞者舒適度和功能性的需求，特別是在完成高難度動作時做到不束縛舞者的身體。
圖為LACOSTE和街舞舞者合作演繹2022秋冬假日系列
從上述街舞與品牌基因的內(nèi)部連接來看，LACOSTE從網(wǎng)球到街舞的擴張實際上并不過度激進。而從外部環(huán)境來看，街舞運動又是少數(shù)沒有被運動巨頭獨占的新興市場。?
數(shù)十年來，運動巨頭占領(lǐng)了諸如跑步、籃球、足球等所有主流運動賽道。對于體量相對較小的LACOSTE而言，在主流運動領(lǐng)域跟巨頭搶地盤，勝算并不大。?
即使是作為LACOSTE立身之本的網(wǎng)球和高爾夫運動，在運動市場的整體大盤之下也相對小眾。LACOSTE長期深耕此類優(yōu)雅運動的細分市場，塑造了精致完整的品牌形象，不過受限于市場自身的規(guī)模天花板，LACOSTE在商業(yè)擴張上一直面臨阻力。?
毫無疑問，LACOSTE需要一個既符合時尚化的品牌形象，又能夠輻射足夠廣闊大眾的運動，街舞于是成為了最佳選擇。
幸運的是，在決定布局街舞后，LACOSTE在全球市場都迎來東風(fēng)。對于一直以來相對低調(diào)的LACOSTE而言，在重要的中國市場拿下熱門綜藝節(jié)目《這！就是街舞》，無疑是將品牌推向更廣闊受眾的重要機遇。?
LACOSTE由網(wǎng)球傳奇René Lacoste在1933年創(chuàng)立，他創(chuàng)造了第一件Polo衫和小凸紋面料，也最早塑造了運動休閑的Athleisure風(fēng)格。從創(chuàng)立之初LACOSTE其實就處于一種靈活的動態(tài)定位中，尋求運動和時尚的連接點。?
在決定布局街舞后，LACOSTE在全球市場都迎來東風(fēng)
不過在曾經(jīng)的一段時間內(nèi)，LACOSTE與基本款鱷魚Polo衫過度緊密的關(guān)聯(lián)，使得品牌對年輕人的吸引力有所下降。由于所處市場位置的差異，不同的人對LACOSTE產(chǎn)生了截然不同的印象。
男性商務(wù)休閑裝的消費者將LACOSTE視為日常基本款服飾的來源，網(wǎng)球愛好者將LACOSTE作為運動服飾品牌，時裝編輯則將LACOSTE視為巴黎時裝周上主打運動時尚風(fēng)格的時裝品牌。?
可以說，在長期發(fā)展過程中，LACOSTE沉淀出了多面的品牌形象。?
由于早期市場策略較為保守，以及商標(biāo)混淆等原因，過去中國市場對LACOSTE的印象較為單一地集中在商務(wù)休閑層面，品牌的其它多元面貌一直沒有被凸顯出來。但是品牌多年來潛藏的與青年文化連接的多元時尚基因，實際上完全具備在當(dāng)今市場變革中大展拳腳的基礎(chǔ)。
一方面，LACOSTE品牌的立身之本網(wǎng)球運動在中國市場迅速崛起。該運動在的普及程度還遠不及歐美，還在快速的上升期。根據(jù)中國網(wǎng)球協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)球總?cè)丝谶_到3000萬，總體受眾趨于年輕化，且大多屬于中高消費層級。國內(nèi)《雙減》政策進一步釋放青少年運動消費潛力，大眾習(xí)練群體和精英選手都在迅速增長。?
至今為止，LACOSTE依然是為數(shù)不多專門聚焦網(wǎng)球這一優(yōu)雅運動的品牌。作為法網(wǎng)長達40多年的合作伙伴，LACOSTE每年仍然在網(wǎng)球領(lǐng)域投入巨大的精力。
從2017年開始LACOSTE贊助世界ATP排名第一的德約科維奇，并贊助羅蘭加洛斯、邁阿密公開賽、ATP總決賽、上海勞力士大師賽等網(wǎng)球錦標(biāo)賽，爭奪其在運動領(lǐng)域的話語權(quán)。而2020年，品牌宣布簽下目前世界ATP排名第二的梅德韋德夫作為又一位全球代言人。?
另一方面，LACOSTE對于運動與時尚的兼顧，順應(yīng)了疫情后全球生活方式的演變。隨著消費者健康意識的提升，以及運動場景與生活通勤的進一步打通，LACOSTE靈活多樣的定位反而在創(chuàng)立一個世紀(jì)之后產(chǎn)生了更多市場共鳴，適時滿足了消費者不斷增長的日常休閑服飾需求。
敏感捕捉到這一市場趨勢變化的LACOSTE也試圖更加突出品牌的融合性。融合性往往被誤解為定位的不清晰，但事實上，對于不同領(lǐng)域的深度理解卻是一種珍貴的品牌資產(chǎn)。LACOSTE從始至終都擁有兼容并包的品牌基因，它從不在運動和時尚、商務(wù)和休閑之間樹立藩籬，而是尋求其中的平衡點。它甘愿承擔(dān)被市場片面理解的風(fēng)險，卻并不放棄任何在品牌發(fā)展歷史上有意義的品質(zhì)。?
如今，融合性的價值正在被市場重估。隨著固有成見和社會結(jié)構(gòu)的打破，開放平等、不設(shè)界限的當(dāng)代價值觀正在滲透到所有社會領(lǐng)域。網(wǎng)球和高爾夫運動逐漸向大眾普及，褪去其精英化烙印。而來自街頭的霹靂舞天然地向不同人群敞開懷抱，更精準(zhǔn)地詮釋著LACOSTE的多元價值。?
LACOSTE以來自不同領(lǐng)域的力量來展現(xiàn)品牌。眼下，LACOSTE要做的是在品牌資產(chǎn)的既有架構(gòu)上，通過產(chǎn)品創(chuàng)意、營銷策略和零售體驗等各個環(huán)節(jié)的努力，放大和填充那些還未被市場充分看到的部分，最終成為一個飽滿而多層次的品牌。
商業(yè)規(guī)模的擴張是對品牌文化的恰當(dāng)反映。LACOSTE進一步鞏固其高端運動時尚品牌定位的意圖可見一斑。
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