這個“雙十一”，新的消費趨勢下，新的故事正在悄然發(fā)生。
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不可否認，在活動出行方面受到一定影響的消費者們比往年更加冷靜，全民“買買買”的激情不再席卷全國。即便如此，直播間里依然熱鬧非凡。京東、唯品會與拼多多等平臺在 10 月 20 日便開啟預售，10 月 24 日天貓雙 11 預售開啟當晚 8 點至凌晨的 4 個小時里，淘寶直播產(chǎn)生了 130 個破千萬的直播間：李佳琦直播間場觀達 4.6 億；曾經(jīng)在抖音的羅永浩首次亮相淘寶直播；小米集團中國區(qū)副總裁劉毅親自下場帶貨……龐大的流量當前，各品牌上半年研發(fā)生產(chǎn)等一系列投入的市場反饋就在此一舉。
當“戰(zhàn)報”數(shù)字淡出，追求“數(shù)”的增長的同時，“質(zhì)”成為市場的普遍需求。不論是品牌端還是平臺端，都在以更新的打法致力于實現(xiàn)聲量銷量最大化。在這些基礎上，市場總是需要一些新表現(xiàn)。今年，“新”的具體體現(xiàn)會是什么？我們聚焦這個雙十一，聚焦“新”背后的方法、價值和趨勢。
從“種草”到“收割”的理論距離變得更短，而促進消費者完成決策的路卻更艱難。菲利普·科特勒提出的消費行為選擇模型表明，消費者購買行為的反應不僅受營銷因素刺激，也受外部環(huán)境因素影響。近三年的大流行和全球通脹回潮顯然影響了消費者的生活方式：購物更追求實用性，戶外運動消費比例明顯上升，更看重產(chǎn)品口碑等。
過去一年，全球通貨膨脹率從不足 2%上升到超過 6%，創(chuàng) 2008 年以來的最高水平?？萍及l(fā)展和經(jīng)濟環(huán)境決定了當下消費場景提供的選擇更多元，而決策更謹慎：消費者容易“上頭”，卻不易“下單”。
曾以抖音作為直播陣地的羅永浩于 11 月 24 日開啟淘寶直播首秀，開播兩小時觀看量即破千萬。在預熱階段，羅永浩表示，自己為了“所有男生”開啟淘寶直播首秀，其展示品類上除了日用快銷品，也涵蓋了大量酒水，電子產(chǎn)品等偏向男性用戶的品類。
早在 2020 年，字節(jié)系和阿里系平臺都曾向羅永浩伸出橄欖枝，最終提供六千萬簽約費和三億流量扶持的抖音勝出。即使有退網(wǎng)宣言在先，羅永浩此次回歸選擇淘寶直播并不意外：經(jīng)歷了李佳琦和薇婭事件，淘寶深知頭部主播過度中心化的風險；在女性用戶偏多的淘寶生態(tài)中，自帶科技粉的羅永浩可以彌補淘寶在 3C 品類上的短板；對于羅永浩而言，曾在抖音生態(tài)中的 IP 形象塑造和粉絲群體積累使他能在任何直播平臺游刃有余。
從內(nèi)容引流的抖音，到賣貨導向的淘寶，交個朋友本次入淘有望打造跨平臺主播 IP，借雙十一的高話題度與自然流量實現(xiàn)全渠道的商業(yè)價值升級。
此外，消費者體驗也推陳出新：不同于早幾年被網(wǎng)友形容為做奧數(shù)題的優(yōu)惠計算，今年天貓雙 11 進一步簡化規(guī)則、回歸跨店滿減模式；同時推出多地址下單、購物車擴容、27 天價保、一鍵退差價等功能；開售時間從晚 12 點提前至更友好的晚八點；菜鳥驛站“回箱計劃”打造低碳雙十一等。對于商家而言，新的模式也在迸發(fā)：如阿里推出“雙 11 大學生實戰(zhàn)專場”，00 后主播輪番上陣帶貨，青年創(chuàng)業(yè)者得到扶持實現(xiàn)聲量最大化。
作為流量匯聚和交易發(fā)生地，每家電商平臺都致力于為商家保駕護航，實現(xiàn)一氣呵成的“種草”到“收割”。這個雙十一，主流平臺紛紛推出新工具助力商家，包括新營銷渠道，新模式，新技術(shù)等。
阿里媽媽推出雙十一“全民種草計劃”，覆蓋從內(nèi)容到成交的完整閉環(huán)鏈路，幫助品牌提前蓄水，為購物節(jié)期間多波段持續(xù)爆發(fā)打基礎。此外，為使商家能更精準地理解消費者行為，阿里媽媽提出雙十一周期的五大消費人群畫像，包括：前鋒即購型、購后回看型、觀望后購型、后峰即購型、多峰復購型。
早期“前鋒即購型”消費者的瀏覽加購數(shù)據(jù)使品牌得以預估銷量；后期“后峰即購型”與“多峰復購型”人群在直播、滿減、游戲等場景催化下再次發(fā)力。即使戰(zhàn)線拉長，直播間這個買賣雙方可實時互動的場景仍然是有效的購買決策催化劑。
此外，騰訊還聯(lián)手京東打造“煥新計劃”：通過公眾號，視頻號種草引流京東，基于京東的 MI 觸媒分析平臺、自動化結(jié)案等多種工具，分析京東價值人群對騰訊媒體偏好的洞察，快速圈定潛在受眾。值得關(guān)注的是，今年京東新增了種草期，10 月上旬開啟種草期，10 月下旬進入預售預熱期，給商家緩沖階段預判形勢并及時調(diào)整庫存。
技術(shù)驅(qū)動為本次雙十一帶來創(chuàng)新體驗。火山引擎 AR Try-On 作為抖音生態(tài)里的技術(shù)支持，助力潘多拉等品牌實現(xiàn) AR 試戴，用戶在決策過程中可以獲得接近真實的佩戴效果，可有效提升轉(zhuǎn)化，降低退貨率；天貓雙十一期間也將大力推出拍立淘，為更多用戶帶來更便捷的購物新路徑；服裝和家裝行業(yè)借助 AR 技術(shù)，不僅提供了新產(chǎn)品的購買、發(fā)布和互動形式，還允許消費者通過沉浸式“云走秀”邊看邊買。
基于不同人群，不同階段的工具能助力商家實現(xiàn)“前期種草蓄力，預售期促收，開賣期沖刺”的完整鏈路。
2022 年的雙十一有著重要意義，它不僅是對品牌和平臺的綜合考驗，也是對消費市場的韌性考驗。各電商平臺能否持續(xù)創(chuàng)造 GMV 新高？當下生活方式的轉(zhuǎn)變能否激勵行業(yè)出黑馬？消費者和平臺都在拭目以待。WWD
撰文劉姿驛
編輯李君
圖片來源網(wǎng)絡
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