早在十三年前，這個低調(diào)內(nèi)斂的珠寶品牌就做出了一個大膽決策
【資料圖】
作者 | Drizzie、Aaron Lai
從權(quán)志龍到Asap Rocky，說唱歌手和流行明星近些年紛紛佩戴珍珠項鏈，掀起了一輪年輕人的珍珠新狂熱。這股狂熱看似是稍縱即逝的潮流趨勢，卻離不開珍珠背后商業(yè)市場格局的變化。?
日本高級珠寶品牌TASAKI最近在杭州天目里以#Catch the danger#為主題開設了一家限時奇遇商店，為經(jīng)典系列之一的TASAKI danger系列宣傳造勢。此次TASAKI接管天目里買手店B1OCK的一層空間期間，該店鋪不僅陳列新系列，還設置了游戲機和拍照等互動裝置。?
值得關(guān)注的是，B1OCK不僅提供空間，還在店內(nèi)消防栓、電梯和樓層指引等諸多角落設置與TASAKI danger系列呼應的細節(jié)裝飾，體現(xiàn)了來自兩個創(chuàng)意方的碰撞，而非簡單的空間租賃。?
不同于常見的商業(yè)項目，開業(yè)僅兩年的杭州天目里自開幕起就成為業(yè)界熱議的現(xiàn)代化藝術(shù)園區(qū)案例。隨著全區(qū)內(nèi)美術(shù)館、咖啡館、買手店、餐廳、酒店等創(chuàng)新業(yè)內(nèi)接連開幕，此地已成為年輕人的聚集地和游客的旅行目的地。?
奢侈品牌和年輕潮流勝地的組合似乎已成為行業(yè)慣例。但是對于高級珠寶品牌，尤其是在公眾印象中相對保守內(nèi)斂的日本高級珠寶品牌而言，這樣的結(jié)合卻仍舊呈現(xiàn)令人驚喜的效果。?
圖為TASAKI danger限時奇遇商店及TASAKI品牌大使周也、邱天
種種嶄新面貌煥發(fā)在這一擁有近70年歷史的家族品牌之上，無疑暗示著某種變化。而以售賣頂級品質(zhì)珍珠的TASAKI為線索，整個大眾珍珠潮流背后的市場脈絡進而逐漸清晰。?
在很長的一段時間內(nèi)，市場對珍珠的刻板印象偏向于內(nèi)斂保守、溫文爾雅，因此主要由成熟女性佩戴和收藏。
如此刻板印象的形成可能源于珍珠本來溫潤柔和的屬性，令人與女性氣質(zhì)建立聯(lián)系。而由于高等級珍珠和低等級珍珠的品相差異并不顯著，珍珠辨別的難度也建立了較高的知識門檻，這使得高品質(zhì)珍珠的收藏者更多是行事低調(diào)、有知識且身份顯貴的女性。?
從英國戴安娜王妃到日本皇室公主，從英國前首相特蕾莎梅到美國前國務卿希拉里克林頓，她們都是出了名的珍珠愛好者，導致大眾在欣賞珍珠之余，實際上對這種材質(zhì)產(chǎn)生了某種距離感。?
不過隨著社會的整體變遷，女性意識的強化，這種對珍珠的心理距離逐漸縮短。在國內(nèi)熱播的女性題材電視劇《我的前半生》、《流金歲月》中，袁泉所佩戴的TASAKI珍珠項鏈及耳飾因與角色的知性氣質(zhì)相得益彰，推動TASAKI成為都市獨立女性的象征之一，也使品牌以此為契機被更多的中國消費者所熟知。
人們對珍珠的看法，從潛意識中的只可遠觀，逐漸演變成想要嘗試擁有的渴望。
女性意識的強化，讓珍珠與都市獨立女性形象建立聯(lián)系
很少有人深度研究珍珠和性別意識等社會經(jīng)濟和文化因素的關(guān)聯(lián)。但是隨著流行文化對性別意識，以及經(jīng)濟對消費觀念的影響，大眾市場對珍珠材質(zhì)的印象實際上正在整體發(fā)生改變。?
在文化上，嘻哈文化和高級時裝領(lǐng)域?qū)φ渲椴馁|(zhì)的興趣，不僅讓珍珠的消費群體擴展到了男性消費者，也讓年輕人突然開始關(guān)注珍珠這個頗為獨立的珠寶品類。?
被譽為嘻哈圈最具穿衣品味的A$AP Rocky便是其中一位。近兩年來，A$AP Rocky多次以珍珠項鏈搭配街頭服飾和正裝的形象示人，曾在嘻哈音樂界帶起一陣“Boy with Pearl”熱潮，引來不少熱愛嘻哈文化的中國年輕人效仿。?
無獨有偶，在近日登上韓國版《ELLE》三十周年紀念刊的韓國男星權(quán)志龍也以珍珠飾品搭配高級女裝，展現(xiàn)出時裝、珍珠和男性氣質(zhì)之間令人意想不到的融合。
一直以來，權(quán)志龍就以穿著女性時裝而在行業(yè)內(nèi)樹立了獨特的個人風格，而在Harry Styles、Lil Nax X等外國流行男星引領(lǐng)女裝潮流的推動下，時尚對于性別流動性的討論進入新的高度。值得注意的是，這些穿著女裝的實驗性風格男星往往會選擇珍珠飾品，這無疑也為珍珠飾品打開了新的想象空間。?
不少高級時裝在創(chuàng)立之初便與珍珠結(jié)下了不解之緣。例如Chanel創(chuàng)始人Coco Chanel不僅自身是珍珠的愛好者，也是首位將人造珍珠和寶石引入時裝領(lǐng)域的設計師，層層疊疊的珍珠項鏈至今依然是該品牌最具辨識度的設計元素之一，而這種獨特的珍珠搭配方式其實也是一種側(cè)面的市場教育。?
在經(jīng)濟層面上，渴望樹立個性的年輕人逐漸成為奢侈品消費的主力軍，他們厭倦了傳統(tǒng)的珠寶消費觀念，開始對小眾的珠寶類別產(chǎn)生興趣。在時尚社交平臺小紅書上，分享精致小眾的珠寶成為彰顯自己好品味的象征，他們大多以“相見恨晚”等詞匯來表達對小眾審美的擁護，一系列因素都推動珍珠成為了一個重新被審視的高級珠寶類別。?
因此從各個方面來看，在以貴金屬為主流的高級珠寶市場，相對邊緣化的珍珠越來越多的可能性正在釋放出來。珍珠不只屬于顯貴的女性，還能被年輕人和男性佩戴，而這種大眾意識不斷塑形著一個行業(yè)的新商業(yè)格局。?
研究高級珠寶行業(yè)，最好的方式是從源頭企業(yè)著手。如果說鉆石行業(yè)看De Beers，那么就珍珠品牌而言，從養(yǎng)殖到零售全覆蓋的TASAKI則是當之無愧的行業(yè)代表。作為行業(yè)中的頭部品牌，TASAKI對于市場趨勢的變化自然最為敏感。?
日本田崎TASAKI家族從1933年開始經(jīng)營珍珠養(yǎng)殖場，圖為長崎九十九島珍珠養(yǎng)殖場
1933年，日本田崎TASAKI家族開始經(jīng)營自己的珍珠養(yǎng)殖場，直到21年后才在日本神戶創(chuàng)立TASAKI田崎珍珠品牌。跟很多高級珠寶品牌一樣，TASAKI品牌故事起源于一個家族。但是由于珍珠養(yǎng)殖的特殊性，這個家族所沉淀出來的做事方法與很多歐美珠寶品牌的故事顯現(xiàn)出差異。?
不同于其它貴金屬、自然資源類寶玉石產(chǎn)業(yè)的資源有限性，資源相對取之不盡的珍珠產(chǎn)業(yè)形成了完全獨立的系統(tǒng)。珍珠養(yǎng)殖者能夠通過不斷的優(yōu)化方法論，以及積年累月的定量和定性分析，養(yǎng)殖出更高品質(zhì)的珍珠。?
以TASAKI作品中常見的阿古屋珍珠為例，這種產(chǎn)自日本長崎縣九十九島和三重縣伊勢志摩的珍珠自古以來都是日本極具代表性的品種，生息于水溫15-25攝氏度波浪平靜的海灣，產(chǎn)量較少，但擁有豐厚珍珠層，并呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)光澤，因此被稱作“小燈泡”。?
珍珠養(yǎng)殖者能夠通過不斷的優(yōu)化方法論，以及積年累月的定量和定性分析，養(yǎng)殖出更高品質(zhì)的珍珠
由于其天然的生長條件，每一顆珍珠都有著不同的特質(zhì)。為挑選出適用于高級珠寶的完美個體，TASAKI以皮層、皮光、皮色、形狀、瑕疵、大小六個維度決定珍珠的價值，篩選標準堪稱嚴苛。?
這樣的產(chǎn)業(yè)特點為匠人文化提供了施展的空間，而TASAKI家族在近一百年的時間內(nèi)，對原材料、養(yǎng)殖到銷售的鏈條進行不斷地優(yōu)化，精進珍珠養(yǎng)殖的技術(shù)和成果，讓原料的極致成為品牌后續(xù)發(fā)展的根基。?
最高品質(zhì)的原料是高級珠寶品牌的根基，但是這遠遠不夠。在愈發(fā)市場化的珠寶行業(yè)，TASAKI開始感受到與終端消費者直接對話的迫切性。?
與那些急于通過市場營銷展現(xiàn)新形象的很多品牌不同，這個珠寶品牌在近期這次面向市場的發(fā)聲之前的十三年前，就做出了一個大膽決策。人們幾乎是驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個長久以來細水長流的品牌，竟然裹挾醞釀著如此大膽創(chuàng)新、堪稱實驗性的先鋒內(nèi)核。?
2009年，在全球奢侈品行業(yè)具有豐富經(jīng)驗的田島壽一加入并擔任TASAKI全球董事長兼CEO。毫不掩飾其壯志雄心的他甫一上任便將公司名稱從原來的“田崎珍珠”改為更加現(xiàn)代化的大寫西文字體，并大舉進軍海外市場。?
也就是從這一年起，TASAKI開始發(fā)展品牌的多樣性，不斷挖掘珍珠的更多潛能。?
令很多人沒想到的是，廣受市場歡迎的TASAKI balance系列其實出自一位時裝成衣設計師之手。在新任領(lǐng)導團隊上任的同一年，TASAKI大膽啟用歐美時裝設計師Thakoon Panichgul進行珠寶設計，顛覆了傳統(tǒng)珠寶品牌啟用專業(yè)珠寶設計師的慣例，隨之而來的便是內(nèi)部團隊工作慣性與跨界創(chuàng)意人之間長久的磨合適應，但創(chuàng)新成果就像珍珠一樣，成為這個艱苦過程的饋贈。?
圖為TASAKI balance平衡系列設計師 Thakoon Panichgul
來自紐約的設計師Thakoon Panichgul出生于泰國，曾創(chuàng)立了炙手可熱的紐約設計師品牌THAKOON Collection，早年以風格多元、元素多樣的當代紐約都市風格為世人所知，米歇爾·奧巴馬、凱特王妃均上身過他的設計。?
作為專業(yè)時裝設計師，跨界珠寶對Thakoon Panichgul自己而言無疑是一個巨大挑戰(zhàn)，而這對于首次啟用外籍人士執(zhí)掌設計的TASAKI而言更是一次豪賭。在Thakoon Panichgul非傳統(tǒng)的視角下，TASAKI誕生出品牌至今最具標志性的并列珍珠設計，創(chuàng)造性地賦予了珍珠珠寶現(xiàn)代化的美感。?
最終強勁的市場表現(xiàn)證明，TASAKI賭贏了。balance系列目前成為了TASAKI的明星產(chǎn)品，而明星產(chǎn)品的立足也反哺TASAKI，使其得以躋身當今高級珠寶品牌的激烈競爭。
據(jù)微信公眾號LADYMAX早前分析，如今包括珠寶品牌在內(nèi)的頭部奢侈品牌，拼的是核心的穩(wěn)定性。奢侈品集團的核心穩(wěn)定又在于核心品牌的穩(wěn)健，核心品牌的表現(xiàn)不看別的，就看有沒有能讓它“躺著賺錢的”產(chǎn)品。每個高級珠寶品牌都在通過少數(shù)明星產(chǎn)品獲得大部分銷售收入，這是當代奢侈品被驗證成功的商業(yè)模式。?
由Paolo Roversi掌鏡的TASAKI danger系列廣告大片
品牌另一大經(jīng)典TASAKI danger系列則以更加前衛(wèi)大膽的設計俘獲了年輕消費者，利齒設計與溫潤的珍珠形成對比，視覺沖擊感強烈，也徹底拓寬了珍珠珠寶的創(chuàng)意疆界。?
這些頗為大膽的嘗試，對普遍相對保守的日本家族企業(yè)而言幾乎是難以想象的，而TASAKI卻一次次打破了成見，以珍珠材質(zhì)的多面性塑造了品牌的立體性。?
更重要的是，TASAKI的創(chuàng)新是從產(chǎn)品端的嘗試，不斷滲透到市場營銷的表層，這也證明品牌對于膚淺的形象革新不感興趣，而是致力于像從養(yǎng)殖場到零售門店一樣構(gòu)建完整的品牌系統(tǒng)。
這也意味著，盡管TASAKI danger系列和其它大膽舉措揭示了這個品牌某些不為人知的性格，但TASAKI似乎無意走向徹底年輕化和親民化的陷阱。眼下，頂級珠寶的生意愈發(fā)火熱，而在該領(lǐng)域多年布局的TASAKI在此也大有可為。?
以大眾熟知的balance系列為入口，TASAKI發(fā)展出一個業(yè)務的金字塔，帶領(lǐng)更多的消費者進入一個品牌豐富的世界。為高凈值客戶打造的TASAKI Atelier系列便是這樣一個位于TASAKI金字塔頂部的存在。超現(xiàn)實高級珠寶TASAKI Atelier系列由2017年上任的TASAKI創(chuàng)意總監(jiān)Prabal Gurung首次推出，旨在用奢華的材料和肆意的想象展現(xiàn)大自然的神秘之美。?
圖為TASAKI品牌創(chuàng)意總監(jiān)Prabal Gurung
與TASAKI首任跨界珠寶設計師Thakoon Panichgul一樣，Prabal Gurung最初也以現(xiàn)代感的時裝在業(yè)內(nèi)聞名，米歇爾·奧巴馬、凱特王妃均穿著過他的設計。
在最新的TASAKI Atelier第五季中，Prabal Gurung以璀璨天空為主題，將珍珠與綠松石等寶石進行搭配，創(chuàng)造性地將具有東方美學的珠寶材質(zhì)置于傳統(tǒng)歐美高珠設計的框架中。系列廣告大片邀請國際時尚攝影師Paolo Roversi執(zhí)掌，并由新生代超模Sara Grace Wallerstedt出鏡，風格在一眾溫和寫實派的珍珠珠寶廣告中極具辨識度。?
與全球頂級奢侈酒店聯(lián)名無疑是TASAKI高端化的又一代表性時刻。位于巴黎芳登廣場中心的法國RITZ PARIS酒店一直以來都是法式優(yōu)雅和奢華生活藝術(shù)的象征。2016年，在酒店進行全面翻新之時，TASAKI與其攜手推出“RITZ PARIS par TASAKI”高級珠寶系列，而這事實上也是二者對彼此行業(yè)高度的認可。?
隨著中國高端消費群體的不斷增長，TASAKI表示將在未來把更高端的系列引入中國市場，滿足中國高端消費者的胃口。目前，中國已成功超越歐美，晉升為TASAKI最大的海外市場。?
顯而易見，意在成為全球高級珠寶市場坐穩(wěn)一席之地的TASAKI并未將自己視為一家純粹的珍珠珠寶品牌，而是一個綜合的高級珠寶品牌，至今已發(fā)展出了鉆石和鉑金、皮具和腕表等系列產(chǎn)品，其中鉆石被視為與TASAKI珍珠齊名的核心品類。?
TASAKI并未將自己視為一家純粹的珍珠珠寶品牌，而是一個綜合的高級珠寶品牌
除擁有全球最大的鉆石供應商De Beers集團所授予的“原石采購權(quán)”背書外，TASAKI也以其精細的鉆石切割技術(shù)著稱。早在90年代，TASAKI便成功實現(xiàn)了“Excellent級”的量產(chǎn)化，而此前在國際市場上，要實現(xiàn)優(yōu)于“Very Good級”的切割已實屬不易，TASAKI也借此一躍成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的珠寶商之一。?
為孕育多品牌矩陣，TASAKI于2019年收購日本輕奢珠寶品牌AHKAH。成立于1997年的AHKAH以精巧細致的設計深受日本年輕女性歡迎，定位相較TASAKI更加小眾，但也更加日常親民，為集團的大眾市場份額起到了良好的補充。?
眼下市場已經(jīng)能明顯感受到，這個以往低調(diào)有距離感的品牌正在發(fā)力全球市場，尤其是中國市場，并借助市場營銷的方式，讓消費者對TASAKI的品牌認知不斷銳化清晰。?
就在天目里快閃店揭曉前不久，TASAKI在上海久事國際藝術(shù)中心舉辦主題為“balance of the balance”的珠寶展，重點展示TASAKI balance這一標志性的珠寶作品。在另一位青年品牌大使周也官宣消息的發(fā)布，以及演員朱正廷、袁泉的到場下，該活動在社交媒體上引發(fā)大量關(guān)注，而虛擬偶像洛天依的加入，更加彰顯出品牌數(shù)字化的意圖和對本土市場的誠意。?
作為珍珠珠寶品類的頭部品牌，TASAKI的商業(yè)地位提升還將裨益眾多同品類中端品牌，這是頭部品牌對整個市場的引領(lǐng)效應。匠人精神和東方美，與全球成熟的珠寶商業(yè)和當代美學融合，高凈值客戶的忠誠與年輕人對珠寶的好奇，正在催生出全新的運營思路，這勢必會改寫高級珠寶產(chǎn)業(yè)的未來格局。?
就像珍珠的可能性不斷被釋放出來一樣，一家公司和一個產(chǎn)業(yè)的多面性也值得被市場認識。
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