隨著短視頻長期霸屏社交媒體營銷高地，批量化的網(wǎng)紅營銷策略已經(jīng)享用了很長時間的流量紅利。
【資料圖】
Launchmetrics 數(shù)據(jù)顯示，抖音、TikTok 等較新的短視頻平臺推動了品牌媒體影響價(jià)值（MIV）的強(qiáng)勢增長，其中 TikTok 平臺的驅(qū)動作用最強(qiáng)，使美妝品牌的 MIV 增長了 176%。而且 TikTok 上媒體影響價(jià)值最高的視頻通常不超過 1 分鐘，主角往往是名人、網(wǎng)紅或是娛樂內(nèi)容。
尤其對于美妝產(chǎn)業(yè)，KOL 更是一個重要的營銷環(huán)節(jié)。2022 年上半年，KOL 創(chuàng)造了超過 56 億美元的 MIV，成為美妝產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)有力的聲音，而美妝產(chǎn)業(yè)也確實(shí)比時尚產(chǎn)業(yè)更依賴網(wǎng)紅營銷，特別是在中國市場。在 2021 年的美妝產(chǎn)業(yè)，媒體在全球范圍內(nèi)斬獲了 38% 的 MIV（不包括中國），當(dāng)單獨(dú)測算中國市場時，媒體的影響力示弱，僅強(qiáng)占 15% 的 MIV，而網(wǎng)紅 KOL 則能夠占到 77% 的 MIV，在全球這個比例僅僅是 37%。
據(jù) CBNData 的數(shù)據(jù)，2020 年，抖音、快手等短視頻平臺是美妝產(chǎn)業(yè)廣告投放的主要渠道，其中抖音占比 24%。在抖音平臺中，美容護(hù)膚、精致彩妝等熱銷商品的數(shù)量占比均排在前五，抖音的帶貨達(dá)人中占比最高的主營類目也是美容護(hù)膚。
網(wǎng)紅通過社交媒體以自己的個性、品位或?qū)I(yè)知識聚集人氣，形成一定的社交資產(chǎn)，再依托固定的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買力。這一流量通路被稱為“網(wǎng)紅營銷”。
粉絲眾多的 KOL 在過去也多次為時尚產(chǎn)業(yè)驗(yàn)證了這一營銷閉環(huán)的有效性－－無數(shù)次“激情下單”后的銷量爆發(fā)，為品牌快速拓展市場。但流量紅利見頂，信息爆炸，消費(fèi)者對品牌營銷，特別是網(wǎng)紅營銷的疲勞感正在逐漸顯露。當(dāng)下的時尚產(chǎn)業(yè)該如何看待網(wǎng)紅營銷，尤其是對于投放量更高的美妝品牌來說，相比珠寶腕表、服飾手袋等時尚奢侈品類，美妝具有快速消耗、客單價(jià)較低的消費(fèi)屬性，KOL 會是最佳選項(xiàng)嗎？?
最為直接的原因，莫過于那些千篇一律的推廣措辭和生硬銷售模式 －－ “直播間必買清單”、“薅羊毛攻略”、“必?cái)纹贰币约?KOL 為商家絞盡腦汁在短視頻中嵌入的主題式廣告詞，更讓近幾年來消費(fèi)者對重要購物節(jié)點(diǎn)心生疲態(tài)。
究其根本，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)縱深式發(fā)展，全域電商趨勢凸顯，消費(fèi)者選擇消費(fèi)的渠道、場景更為多元，品牌營銷也進(jìn)入線上線下的全覆蓋階段，導(dǎo)致消費(fèi)者所接觸的互聯(lián)網(wǎng)世界遍地皆營銷，甚至“倒逼”博主在筆記中闡明“非廣”、“無廣”。
面對大環(huán)境的不確定性，消費(fèi)者更愿意為必要環(huán)節(jié)的開支買單，當(dāng)沖動消費(fèi)褪去，明星及網(wǎng)紅推薦不再被大力追捧，網(wǎng)紅營銷帶來的紅利期隨即消逝。
數(shù)據(jù)研究和洞察公司 Launchmetrics 一項(xiàng)新研究認(rèn)為品牌營銷過度導(dǎo)致的“消費(fèi)疲勞”，對于美妝行業(yè)的影響尤其明顯。該研究調(diào)查了 741 個美妝品牌，共 125 億美元的媒體影響價(jià)值（MIV）及 310 萬次的營銷投放。Launchmetrics 為每一篇與品牌相關(guān)的帖文的互動量及所產(chǎn)生的影響力進(jìn)行了量化測算，據(jù)此衡量一個品牌在整體市場營銷中所產(chǎn)生的價(jià)值。
Launchmetrics 在研究中指出：“在經(jīng)濟(jì)不確定的時期，美妝產(chǎn)品被認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，但現(xiàn)在人們越來越感受到了營銷帶來的消費(fèi)者疲勞感?！?/p>
數(shù)據(jù)也確實(shí)應(yīng)證了這一點(diǎn)，盡管社交媒體一直是拉動 MIV 增長的主要渠道，但消費(fèi)者在社交媒體上的參與度逐年下降，尤其是在較為“傳統(tǒng)”的社交媒體上。
Instagram 和 YouTube 仍然是網(wǎng)紅營銷的主力平臺，但它們的年度 MIV 都有所下降，“美妝視頻博主提供深度教程的時代已然過去?！盠aunchmetrics 這樣寫道，通常在 10 分鐘以上的教學(xué)類長視頻依然在 YouTube 上表現(xiàn)最好，但與 2020 年 7 月至 2021 年 6 月期間相比，YouTube 的 MIV 總量下降了21%。
網(wǎng)紅營銷的本質(zhì)是信任關(guān)系的建立，是在社交媒體的公共論壇中搭建一層與用戶更近的橋梁，根據(jù)品牌實(shí)力與調(diào)性，搭建出調(diào)性合適、精準(zhǔn)對路的傳播矩陣，在消費(fèi)者決策鏈路中發(fā)揮有力效用。
不可否認(rèn)，明星網(wǎng)紅的影響力仍然是巨大的，但消費(fèi)者對名人的懷疑態(tài)度也越來越明顯。
根據(jù)一份全球社交媒體研究《Wave X-Remix Culture》，在這個不確定性日益增加的時代，絕大多數(shù)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)上看到的東西缺乏信心。只有 8%?的人認(rèn)為社交媒體上發(fā)布的信息真實(shí)可靠，如果是網(wǎng)紅等高影響力者發(fā)布的消息，“可信賴”的比例下降到了 4%。
Launchmetrics 的數(shù)據(jù)也顯示，67% 的消費(fèi)者對于名人的信任處于較低的水平，尤其是涉及到健康和美妝產(chǎn)品時。與此同時，名人美妝品牌的年平均 MIV 也在下降。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌在多平臺高頻次、高穿透的密集品牌營銷，在讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞和“逆反”心理的同時，會讓消費(fèi)者對品牌和 KOL 產(chǎn)生信任危機(jī)。但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大火的當(dāng)下，網(wǎng)紅的誕生堪比批量造星。網(wǎng)紅規(guī)模化生產(chǎn)帶來的沖擊，在某種程度上加速了大眾的審美疲勞，如何延長網(wǎng)紅的生命周期也成為網(wǎng)紅營銷中至關(guān)重要的一環(huán)。
其次，內(nèi)容優(yōu)勢一直以來都是 KOL 獲取營銷話語權(quán)的關(guān)鍵所在，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是諸多平臺流量爆發(fā)的底層邏輯。不可否認(rèn)，內(nèi)容傳播也是高效快速的營銷方式，通過創(chuàng)造契合自身調(diào)性的內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)人群，要么勾引起用戶的好奇心引發(fā)持續(xù)關(guān)注，要么實(shí)現(xiàn)情感共鳴拉近自己與受眾之間的距離，如此讓流量持續(xù)產(chǎn)生，甚至產(chǎn)生二次傳播的可能性。
但現(xiàn)在，虛假流量在網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域已經(jīng)不是秘密，隨著“虛假種草筆記”及“虛假數(shù)據(jù)”頻現(xiàn)、網(wǎng)紅帶貨翻車、帶貨產(chǎn)品質(zhì)量堪憂等問題讓平臺和 KOL 本身都陷入了更深層的“信任危機(jī)”，帶來粉絲取關(guān)等直接性的流量損害。
無論是對時尚奢侈品牌還是美妝品牌來說，消費(fèi)者的品牌心智都并非一日形成，品牌需要從各方開展連貫的內(nèi)容敘事和體驗(yàn)活動，才能最終在目標(biāo)消費(fèi)者中占據(jù)一席之地。
雖然美妝產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的快消屬性，但美妝品牌若要走好長期價(jià)值路徑，勢必不能固守“賺快錢”的營銷思路，當(dāng)品牌的表達(dá)和傳播失去了獨(dú)特性和創(chuàng)造力傳序能力，其競爭力必然會被不斷稀釋。?
當(dāng)美妝品牌的理念和敘事成為在消費(fèi)者中引發(fā)共鳴的重要因素，品牌深挖自身文化屬性，為消費(fèi)者帶來有質(zhì)感、有深度的內(nèi)容，將為自身在新品牌不斷涌入的市場中積累難以替代和模仿的競爭資本；同時，隨著美妝消費(fèi)者趨于年輕化，元宇宙成為美妝品牌的下一個必爭之地，如何在虛擬空間中建立起新的營銷模式，為未來消費(fèi)主力的到來做好準(zhǔn)備，是品牌亟需思考和探索的課題；而美妝消費(fèi)者愈發(fā)細(xì)分的需求也意味著品牌應(yīng)采取更具多元化的營銷策略，為自身尋求更多的增長點(diǎn)。
不可否認(rèn)，從年輕品牌開拓市場、保障自身生存能力的角度看，網(wǎng)紅營銷的確能為其實(shí)現(xiàn)短期銷售轉(zhuǎn)化、“征服”新興市場。但不論如何都需要謹(jǐn)記的是 －－ 即便 KOL 這個網(wǎng)紅營銷鏈條依舊存在，但考慮到時尚產(chǎn)業(yè)所需的綜合素養(yǎng)， “網(wǎng)紅品牌”，的確是一個偽命題。WWD
撰文Lucy Geng
編輯Lee，yalta
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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