多品牌矩陣是必由之路。
貝泰妮的第二增長曲線，在醫(yī)美賽道劃出。
近日，貝泰妮旗下高端抗衰品牌AOXMED(璦科縵)官網(wǎng)正式上線。公開數(shù)據(jù)顯示，該品牌定位于“為專業(yè)美容而生”，與貝泰妮旗下現(xiàn)有品牌薇諾娜、薇諾娜寶貝等形成明顯差異。AOXMED的面世，意味著貝泰妮正式打入醫(yī)美市場，其多品牌矩陣也進一步完善。
(資料圖片)
當(dāng)前，多品牌協(xié)同發(fā)展已經(jīng)成為不少國貨美妝企業(yè)的共識。然而，在不同的發(fā)展路徑下，有些企業(yè)已經(jīng)“上岸”，而有些企業(yè)，仍被迫“把雞蛋放在同一個籃子里”。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
對標(biāo)千元級一線大牌
要打入500家醫(yī)美機構(gòu)
作為功效護膚龍頭企業(yè)貝泰妮旗下的子品牌，AOXMED以抗衰老為主要賣點。目前，AOXMED已在品牌官網(wǎng)推出“專妍”、“萃妍”、“美妍”三大系列產(chǎn)品。其中，除了“美妍”系列尚未有產(chǎn)品推出，其他兩大系列已分別推出相關(guān)產(chǎn)品。
“專妍”定位于護膚，如今已上線賦活、修護兩大系列，共計2大產(chǎn)品組合及6款單品。前者主要適用于美容項目后及有抗衰需求的皮膚，后者則適用于敏感肌。這兩大系列產(chǎn)品已涵蓋精華液、面霜、面膜、潔面等多個品類。而“萃妍”系列則上線了兩款產(chǎn)品，分別是茯苓γ-氨基丁酸飲品、刺梨石榴飲品。
AOXMED產(chǎn)品延續(xù)了貝泰妮在植物提取物方面所具備的研發(fā)優(yōu)勢，從云南香格里拉高原珍稀植物及現(xiàn)代科技成果中淬煉出美雅安緹 MLYAAT-1002全層抗衰精萃，以此作為其產(chǎn)品核心成分。
區(qū)別于薇諾娜，AOXMED定位高端，據(jù)申港證券研究所信息，AOXMED對標(biāo)修麗可等國際一線高端品牌，未來產(chǎn)品預(yù)計均為單品1000元以上的價位。
此外，證券研報和官網(wǎng)等多個渠道，也透露出品牌的發(fā)展渠道及設(shè)計理念。
在渠道上，AOXMED致力于“將功效護膚產(chǎn)品與專業(yè)美容項目相整合”，為了走專業(yè)美容路線，品牌前期將以線下渠道的高端醫(yī)美機構(gòu)作為突破口。民生證券相關(guān)研報表示，據(jù)貝泰妮公司業(yè)績會會議，今年，AOXMED有望在華南和華北布局400-500家終端醫(yī)美機構(gòu)。后續(xù)待品牌成熟后，將參考薇諾娜及子品牌薇諾娜寶貝實現(xiàn)線上放量。
從設(shè)計理念上來說，不同于薇諾娜精簡化的包裝風(fēng)格，AOXMED的包裝更力圖展示品牌的文化屬性。官網(wǎng)信息顯示，AOXMED在瓶蓋及瓶身的設(shè)計上采用了“天圓地方 縱橫合一”的設(shè)計哲學(xué)，展現(xiàn)“剛?cè)岵⑿?，?nèi)含乾坤”之意。圖騰則在象征科學(xué)的六邊形內(nèi)，勾勒出肌膚的自然紋理，恰似一朵“生肌之花”。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
不同路徑，同一目標(biāo)
在2020年財報中，貝泰妮早已宣告其“聚焦主品牌，拓展子品牌”的發(fā)展策略。此番推出AOXMED，則是其構(gòu)建多品牌矩陣的重要一步。
近年來，如貝泰妮一般搭建起多品牌矩陣，成為頭部國貨美妝企業(yè)的共同目標(biāo)。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，目前，上海家化、珀萊雅、丸美股份、華熙生物、福瑞達、完美日記等本土頭部美妝企業(yè)均在布局多品牌矩陣。但各個企業(yè)基因不同，也走出了兩種不同的路徑。
其一，聚焦某一品類，實現(xiàn)多品牌協(xié)同發(fā)展，典型如華熙生物、福瑞達。
目前，華熙生物旗下有四大主營品牌，分別是潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活。這些品牌聚焦于護膚類目，再從中找到不同的切入點，以此覆蓋更廣泛的人群。如潤百顏深挖玻尿酸功效；夸迪主攻抗衰，米蓓爾專注于敏感肌修復(fù)，肌活更凸顯科技力。
福瑞達多品牌發(fā)展路徑與之相似，以定位微生態(tài)護膚的璦爾博士，及專研玻尿酸護膚的頤蓮搭建主營品牌陣地，實現(xiàn)“多條腿走路”。
其二，通過多品類布局，搭建品牌矩陣。目前來看，更多美妝企業(yè)選擇了這一方式，如珀萊雅、貝泰妮等。
以護膚品起家的珀萊雅，在市場上已具有較高知名度。2021年，珀萊雅銷售額達38.29億元，占母公司總營收的82.65%?！暗谝黄奉悺卑l(fā)展模式已的到市場驗證，珀萊雅開始探尋第二增長曲線，通過收購彩棠布局彩妝賽道。去年，彩棠全年營收為2.46億元，營收占比達5%。
靠薇諾娜打開美妝市場的貝泰妮，對這一品牌也較為倚重。貝泰妮財報顯示，2020—2021年，薇諾娜單品牌銷售收入占貝泰妮主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為99%、98%。
為了把雞蛋放在不同籃子，近年來，貝泰妮活動頻頻，在經(jīng)營著薇諾娜、Beauty Answers等護膚品牌的同時，還以WINONA Baby進軍母嬰賽道。此外，今年6月，貝泰妮還將觸手伸向彩妝領(lǐng)域，投資了彩妝品牌方里。自此，貝泰妮搭建了護膚+彩妝+母嬰多品類多品類矩陣。
逸仙電商基于“全球多品牌美妝平臺”的戰(zhàn)略定位，除了“王牌”完美日記，近年來也已搭建了擁有8個品牌的美妝帝國，產(chǎn)品涵蓋彩妝、護膚品類等。
雖然路徑相仿，但由于企業(yè)具體發(fā)展策略的不同，上述品牌中，有些已然形成了有效的多品牌矩陣，而有些企業(yè)仍在摸索之中前行。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
“多品牌構(gòu)建要避免窩里斗”
“對于有志于成為百億級化妝品集團的企業(yè)來講，多品牌矩陣是必由之路。”花皙蔻創(chuàng)始人龔天貴如是總結(jié)。
顯然，本土頭部美妝企業(yè)們都已經(jīng)意識到這一點，但在實際搭建多品牌矩陣的過程中，仍面臨一些問題。如龔天貴所言，這些企業(yè)也一直在摸索多品牌的路徑，但多品牌戰(zhàn)略要想成功，就需要多個品牌之間具備有意義的定位區(qū)別，“針對不同的人群，不同的價格和利益訴求，甚至是不同的渠道策略，避免窩里斗和自己吃自己?！?/p>
綜合行業(yè)人士的分析，美妝企業(yè)的多品牌構(gòu)建，需要有三大支撐：
第一，首先要打造強勢的旗艦品牌。龔天貴認為，對于美妝企業(yè)來說，如果一個品牌都做不好，就不要去想多品牌矩陣，只會分攤資源，讓自己的旗艦品牌都會受損。HBG品牌研究院院長麥青Mandy持相同觀點，在她看來，企業(yè)要先練基本功，只有把第一品牌琢磨透，找到健康的增長模型，才有機會將其復(fù)制到更多品牌上。
第二，根據(jù)自身情況，選擇不同的實現(xiàn)方式。如今，搭建多品牌矩陣的企業(yè)主要采用“內(nèi)涵式培育”、“外延式收購”，或二者兼而有之這三種方式。企業(yè)要根據(jù)自身情況，選擇合適的品牌矩陣搭建方式。
第三，構(gòu)建完善的內(nèi)部組織架構(gòu)。在麥青Mandy看來，“團隊才是一個企業(yè)能持續(xù)增長或開拓第二增長曲線的最終驅(qū)動”，因此，美妝企業(yè)要進行內(nèi)部團隊搭建，并開發(fā)出一套行之有效的知識管理系統(tǒng)，以此實現(xiàn)團隊高效培訓(xùn)。
但在正式推出多品牌之前，企業(yè)也并非只能空等。麥青Mandy認為，“企業(yè)可以提前儲備創(chuàng)新孵化中心，但是新品牌不著急推廣面世。如果做第二品牌，就需要提升自己的用戶洞察力，在上市之前想清楚品牌滲透的策略和方法，這樣才能讓第二品牌擔(dān)負起‘第二增長曲線’之重任”。
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