打破營銷“不可能三角”。
“成功的營銷活動，都有一個規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。”1999年，營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》一書中說道。
(相關(guān)資料圖)
根據(jù)他的理論，垃圾郵件、電話推銷等傳統(tǒng)營銷屬于干擾營銷，像喇叭一樣強迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷開始失效，能夠為消費者提供更有價值的信息、更優(yōu)質(zhì)用戶體驗的內(nèi)容營銷，逐漸成為品牌增長的強大動力。
其中，日活超6億的抖音，正憑借“內(nèi)容+興趣”的新消費場景，成為品牌內(nèi)容營銷的必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有180萬商家新入駐抖音電商，386萬達人在平臺開拓新事業(yè)。
今年，抖音更是通過從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”的戰(zhàn)略，對內(nèi)容進行加持。內(nèi)容矩陣+營銷工具，成為品牌在抖音的最佳出路。
在這一背景下，如何合理衡量內(nèi)容的傳播質(zhì)量與效果？如何獲得品牌內(nèi)容影響的短期、中期與長期策略？如何通過內(nèi)容實現(xiàn)可持續(xù)增長？這些問題備受品牌關(guān)注。
圖片來源：Nint任拓
日前，數(shù)字零售行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析專家Nint任拓，在與TBWA\BOLT聯(lián)合推出《內(nèi)容力測量模型-抖音平臺分析》科學(xué)方法論后，又及時推出了SaaS產(chǎn)品——內(nèi)容力Content X，不僅填補了綜合評價抖音內(nèi)容營銷效果方法論缺失的空白，還將賦能品牌解構(gòu)內(nèi)容與ROI的聯(lián)動關(guān)系，量化內(nèi)容貢獻，幫助品牌實現(xiàn)在抖音的全面增長。
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助力品牌掘金
內(nèi)容力“3力1指數(shù)”發(fā)布
作為中國最早提供電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)服務(wù)商，Nint任拓深耕數(shù)字化營銷多年，通過大量實踐經(jīng)驗、案例、數(shù)據(jù)分析，首次提出了“內(nèi)容力Content X”SaaS產(chǎn)品，把內(nèi)容力衡量指標(biāo)歸納為“3力1指數(shù)”，即銷售轉(zhuǎn)化力、人群滲透力、品牌正向互動力和顛覆指數(shù)。
具體來看，第一個緯度，銷售轉(zhuǎn)化力指標(biāo)主要賦能短期（3個月）業(yè)績增長，通過測量由內(nèi)容（非直播）帶來的銷售業(yè)績，以及分析對標(biāo)競品的達人矩陣、內(nèi)容分布及品類布局等方面，幫助品牌快速量化內(nèi)容帶來的商業(yè)轉(zhuǎn)化，從而進一步優(yōu)化內(nèi)容類型，改善商品布局，找到新的增長機會。
圖片來源：Nint任拓
第二個緯度，人群滲透力則主要賦能中期（6個月內(nèi)）業(yè)績增長，透過測量及對標(biāo)對內(nèi)容在細分人群中的滲透，幫助品牌錨定特定人群，實現(xiàn)業(yè)績增長。任拓大數(shù)據(jù)研究院數(shù)字零售研究專家林姿瑛指出，人群滲透力從年齡/地域/性別緯度劃分了12大細分人群，相較于其他的數(shù)據(jù)平臺來說更全面，對數(shù)據(jù)的洞察維度更廣。
“以花西子為例，美妝品牌的目標(biāo)消費者往往是女性人群，在傳統(tǒng)的貨架電商上或者做品牌營銷溝通時，會直接針對女性消費去做，比如說產(chǎn)品功效等各類的溝通?！绷肿绥鴮瘖y品觀察說道，然而，在抖音平臺，花西子通過投放主要覆蓋年輕男性人群的科技類博主，突出品牌特色，種草給男性群體，溝通送禮場景，此內(nèi)容營銷方式引發(fā)了一波熱度。
圖片來源：Nint任拓
第三個緯度，品牌正向互動力主要呈現(xiàn)影響長期（12個月內(nèi)）的業(yè)績增長因素，通過凈好感度（正向評論與負向評論的綜合計分），測量及對標(biāo)內(nèi)容對品牌心智互動的貢獻。林姿瑛認為，每個產(chǎn)生正面情緒的品牌內(nèi)容，都會對推動心智互動產(chǎn)生積極的作用，從而具有積累品牌資產(chǎn)的能力?！巴ㄟ^這個緯度，可以幫助品牌積累品牌資產(chǎn)，從而在中長期實現(xiàn)品牌建設(shè)。
第四個也是最核心的緯度，顛覆指數(shù)是衡量內(nèi)容投入與內(nèi)容力得分的投產(chǎn)比關(guān)系的指標(biāo)。具有顛覆思維的聰明品牌會“花小錢，辦大事”或者“少干事，得大勢”。林姿瑛直言，高內(nèi)容力不應(yīng)全都依賴于高投入之上，這一指數(shù)同時更好地檢視了創(chuàng)意在其中所起到的作用，好的內(nèi)容會讓傳播事半功倍。
對于“3力1指數(shù)”，任拓大數(shù)據(jù)研究院數(shù)字零售研究專家林姿瑛總結(jié)道，“內(nèi)容力測量模型透過可量化指標(biāo)、可對標(biāo)體系、形成可優(yōu)化落點，真正做到內(nèi)容測量幫助直接賦能增長，實現(xiàn)品銷效的綜合統(tǒng)一?！?/p>
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破解營銷“不可能三角”
賦能品牌內(nèi)生增長
事實上，營銷界存在“不可能三角”，即大規(guī)模、高質(zhì)量、低成本。一次營銷行為無法同時滿足這三個要素，也就是說，無法保證花出去的預(yù)算能高效轉(zhuǎn)化成傳播結(jié)果。同時，由于短視頻營銷早期的“野蠻生長”，現(xiàn)階段也缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性的方法論。
“內(nèi)容力Content X適時推出，是Nint任拓針對興趣電商平臺推出的首個短視頻內(nèi)容運營全鏈路攻略?！比瓮卮髷?shù)據(jù)研究院數(shù)字零售研究專家林姿瑛這樣表示，科學(xué)的內(nèi)容運營才能持續(xù)引領(lǐng)短視頻營銷健康發(fā)展，關(guān)鍵在于建立體系化、數(shù)據(jù)化的方法論和模型。
林姿瑛指出，內(nèi)容力Content X通過對興趣電商內(nèi)容的科學(xué)方法論，將品牌相關(guān)創(chuàng)作內(nèi)容（非直播）價值可測量、可對標(biāo)、可優(yōu)化，可以形成品牌可長期檢視的內(nèi)容價值，實現(xiàn)持續(xù)增長的模型，作為品牌衡量“品、銷、效三合一”的參考。
圖片來源：Nint任拓
她進一步指出，內(nèi)容力Content X也是Nint任拓首次聯(lián)動數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域、MarTech技術(shù)領(lǐng)域、新零售領(lǐng)域、廣告營銷領(lǐng)域等29位專家共建共創(chuàng)的產(chǎn)品，更具有開放性、拓新性。
據(jù)介紹，從抖音開始在電商發(fā)力以來，Nint任拓就持續(xù)針對抖音平臺進行研究，陸續(xù)推出了相應(yīng)產(chǎn)品與解決方案來幫助品牌商掌握市場趨勢與發(fā)展。比如，透過數(shù)據(jù)解決方案，可以洞悉市場最新趨勢與對標(biāo)品牌的動向，給到美妝個護客戶參考和借鑒。
“內(nèi)容力Content X是任拓大數(shù)據(jù)研究院歷時18個月的探索與研究后的成果，結(jié)合了對行業(yè)及品牌的深刻洞察?！绷肿绥硎?，不同于經(jīng)典貨架電商的運營思路，抖音作為興趣電商的定義者與發(fā)起者，站內(nèi)生態(tài)、角色與創(chuàng)作的商業(yè)價值有著極大的差異。此次內(nèi)容力Content X SaaS 產(chǎn)品的推出，將試圖以科學(xué)的理性來勾勒抽象的內(nèi)容價值。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
興趣電商時代來了？
內(nèi)容是核心戰(zhàn)略
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗曾表示，抖音就是靠內(nèi)容取勝，如果抖音里面缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那肯定不再吸引用戶或者吸引力降低。抖音的電商機制是隱藏在內(nèi)容機制之后的，它首先是內(nèi)容推薦，在內(nèi)容場景里面帶電商，不像電商平臺是商品邏輯。
做好內(nèi)容已經(jīng)成為做好抖音電商的必要充分條件之一，一旦“好內(nèi)容+好供應(yīng)鏈+好服務(wù)”的良性循環(huán)形成，那就如同構(gòu)建了一臺以內(nèi)容為“燃料”驅(qū)動長效經(jīng)營增長的“永動機”。
平臺也在積極回應(yīng)這個趨勢。今年5月底，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，以內(nèi)容為中心進行全場域建設(shè)。
任拓大數(shù)據(jù)研究院院長、Nint任拓CEO蘇迭表示，在目前這個全域興趣電商的時代，本質(zhì)就是通過內(nèi)容創(chuàng)造新需求，通過內(nèi)容突破需求上限。內(nèi)容型增長勢必會代替流量型增長，成為今后電商的發(fā)展趨勢。
圖片來源：Nint任拓
林姿瑛說道，好的內(nèi)容更能激發(fā)消費者的潛在需求和興趣，使得種草點與拔草點之間的決策鏈路更短，效率更高，轉(zhuǎn)化也更快。由此內(nèi)容的建設(shè)被相對應(yīng)地被提高到一個更加核心的戰(zhàn)略層面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了興趣電商的關(guān)鍵。
她認為，對于美妝品牌而言，想要在抖音平臺推出爆款、打造品牌影響力，除產(chǎn)品力過關(guān)之外，一定要貼近年輕人的溝通方式，貼近年輕人的生活，內(nèi)容好玩兒、有趣等具備可傳播性是非常重要的因素。
圖片來源：Nint任拓
“抖音提出升級為全域興趣電商，某種程度上回歸到它本身一個特質(zhì)——以人為本，用算法做各類分發(fā)，推送給消費者自己喜歡的內(nèi)容。當(dāng)有了大量的內(nèi)容基礎(chǔ)以及用戶基礎(chǔ)后，抖音只是把這件事情變成閉環(huán)，把內(nèi)容變現(xiàn)了?！绷肿绥硎荆@也意味著，“內(nèi)容力Content X”也迎來了一個時代的發(fā)展機遇。
當(dāng)內(nèi)容逐漸成為品牌積累資產(chǎn)、獲取消費者、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵能力，“內(nèi)容力Content X”的推出，無異于為想要在新營銷浪潮中乘風(fēng)破浪的品牌，提供了科學(xué)有效的方法論。
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