Alpha 世代通常指的是在 2010 年至 2025 年出生的一代，根據(jù)研究機(jī)構(gòu) McCrindle 的估計(jì)，Alpha 世代的規(guī)模將在 2025 年達(dá)到 20 億，成為歷史上人數(shù)最多的一代人。在護(hù)膚、化妝年輕化的趨勢(shì)下，這一批由兒童和青少年組成的新興消費(fèi)者不可忽視。
作為完全在數(shù)字時(shí)代中成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，電子設(shè)備的使用將滲透在 Alpha 世代生活的方方面面。他們將成為在數(shù)字世界中游刃有余的 Z 世代的強(qiáng)化版？還是會(huì)更多地受到他們千禧一代父母的影響？美妝品牌又該如何為這些未來(lái)消費(fèi)主力的到來(lái)做好準(zhǔn)備？
盡管在當(dāng)下的美妝產(chǎn)業(yè)言必談“Z 世代”，但在過(guò)去幾年引發(fā)大量討論的千禧一代仍然是關(guān)鍵的消費(fèi)力量，而且隨著他們逐漸成為年輕家長(zhǎng)，他們的選擇或許正在塑造著 Z 世代后繼者的消費(fèi)觀念。
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Grand View Research 的數(shù)據(jù)顯示，全球嬰兒護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模在 2020 年達(dá)到了 181.7 億美元，根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，2020 年全球嬰童護(hù)膚市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了 39 億美元，并將在 2025 年達(dá)到 53 億。在這個(gè)市場(chǎng)不斷升級(jí)發(fā)展的過(guò)程中，千禧一代家長(zhǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好是背后重要的推動(dòng)力。他們不但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的要求更高，也希望為孩子選擇符合自己一貫審美和要求的品牌，對(duì)傳統(tǒng)嬰童品牌的興趣降低。
Evereden
產(chǎn)品的安全性無(wú)疑是父母在為孩子選購(gòu)時(shí)最關(guān)注的問(wèn)題，近年來(lái)，重點(diǎn)關(guān)注成分安全的“純凈”美妝風(fēng)潮逐步向嬰童護(hù)膚市場(chǎng)滲透，從專門的兒童生活方式購(gòu)物平臺(tái) Maisonette、The Tot，到“純凈”美妝零售商 Credo，再到高端百貨 Nordstrom，都開辟了“純凈”兒童用品專區(qū)。名人品牌如 Kylie Baby 和 The Honest Co. 的加入、資本的關(guān)注也進(jìn)一步提升了這一細(xì)分市場(chǎng)的熱度，主打“純凈”概念的新銳高端母嬰品牌 Evereden 就曾在去年年底完成了 3200 萬(wàn)美元的 C 輪融資。
另外，千禧一代也將偏好高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念延續(xù)到了嬰童產(chǎn)品的選擇上，奢侈美妝品牌如 Chantecaille、Dr. Barbara Sturm 都推出了嬰童護(hù)膚線，單品價(jià)格可達(dá)到 50 美元以上，以美妝護(hù)理工具為主要產(chǎn)品的雙立人旗下美妝品牌 Zwilling Beauty 也在 2020 年推出了專門設(shè)計(jì)的嬰幼兒指甲護(hù)理套裝，在安全修剪多余指甲的同時(shí)呵護(hù)嬰兒敏感的皮膚和指甲。
Zwilling Beauty 嬰幼兒指甲護(hù)理套裝
在國(guó)內(nèi)，嬰童護(hù)理同樣是近年來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道，Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童護(hù)膚產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由 2014 年的 136.4 億元擴(kuò)張到了 2020 年的 291.1 億元，從創(chuàng)業(yè)者到已在美妝市場(chǎng)建立起一定市場(chǎng)地位的本土企業(yè)都瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕，在強(qiáng)生等國(guó)外大品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，本土品牌開始崛起，獲得了更多的市場(chǎng)份額。
根據(jù)國(guó)信證券的報(bào)告，創(chuàng)立于 2015 年的上美集團(tuán)旗下母嬰品牌紅色小象在 2020 年的市占率已經(jīng)位居第二，成立于 2013 年的上海家化旗下品牌啟初的市占率排名第六。
紅色小象
在 2020 年，嬰幼兒洗護(hù)品牌戴可思完成了三輪融資，每一輪融資資金都達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)元，今年 3 月，兒童個(gè)護(hù)品牌海龜爸爸也完成近億元 Pre-A 輪融資，這兩個(gè)創(chuàng)立時(shí)間不久的新銳品牌都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)購(gòu)物平臺(tái)沖上銷量榜首。
另外，貝泰妮集團(tuán)于 2019 年推出了嬰幼兒肌膚功效性護(hù)理品牌薇諾娜 Baby，百植萃也在去年推出了主打“分齡”概念的兒童功效護(hù)膚子品牌稚可，老牌國(guó)貨郁美凈則在今年被天津醫(yī)藥收購(gòu)，或?qū)で笃放频霓D(zhuǎn)型升級(jí)。
北卡羅來(lái)納大學(xué)營(yíng)銷學(xué)助理教授 Heather Dretsch 認(rèn)為，Alpha 世代和 Z 世代關(guān)鍵的區(qū)別在于與千禧一代的聯(lián)系。研究顯示，孩子從三歲開始就有了對(duì)品牌的認(rèn)知，甚至能產(chǎn)生偏好，由于這些品牌融入了他們的生活經(jīng)驗(yàn)，也就很容易成為他們自我認(rèn)知的一部分，千禧一代家長(zhǎng)對(duì)品牌的選擇將在這里發(fā)揮很大的作用。
在年輕一代對(duì)育兒投入不斷提高的趨勢(shì)下，未來(lái)的 Alpha 世代可能會(huì)更習(xí)慣于消費(fèi)高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)品牌的透明度、消費(fèi)體驗(yàn)等有更多的需求。因此對(duì)多品牌的美妝集團(tuán)或是成熟美妝品牌來(lái)說(shuō)，推出更專業(yè)、更精細(xì)化的嬰童護(hù)理產(chǎn)品不僅僅是拓展了新生代父母的市場(chǎng)，也是在為未來(lái)消費(fèi)者的涌入鋪墊。
Mintel 在 2016 發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示，美國(guó) 12 至 14 歲的群體中有 54% 使用睫毛膏、眼影、眼線和眉筆，45% 使用粉底或遮瑕產(chǎn)品，在 9 至 17 歲的女孩中，有 90% 使用美妝產(chǎn)品，男孩的比例也達(dá)到了 69%，消費(fèi)的產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、香氛、美發(fā)等品類。在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)花知曉、Pink Bear、Scentooze 等少女品牌關(guān)注度的提升也反映出低齡美妝市場(chǎng)具有一定的潛力。不難推測(cè)，在社交媒體讓美妝信息更易得，讓名人效應(yīng)不斷放大的當(dāng)下，美妝消費(fèi)將在青少年群體中進(jìn)一步普及。
從品牌形象來(lái)說(shuō)，走向年輕化是目前美妝產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)，從產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的大眾美妝品牌也能滿足經(jīng)濟(jì)暫未獨(dú)立的青少年的需求，面對(duì)這一群體，美妝產(chǎn)業(yè)還需要做什么？專門的青少年品牌是否有其存在的必要性？
花知曉
也許這其中的關(guān)鍵就在于“樂(lè)趣”，Mintel 在 2018 年對(duì) 16 到 20 歲群體的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，64% 的受訪者對(duì)“使用起來(lái)很有趣”的產(chǎn)品抱有熱情，有 38% 對(duì)變色或質(zhì)地轉(zhuǎn)換的產(chǎn)品表示了興趣。Alpha 世代從出生起就有機(jī)會(huì)接觸到電子設(shè)備，他們的教育、娛樂(lè)、社交、消費(fèi)等等都難以脫離數(shù)字世界，而成長(zhǎng)于社交媒體繁榮時(shí)代的他們集中注意力的時(shí)間將會(huì)更短，更多地尋求即時(shí)滿足，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)則意味著必須要跟上他們的探索旅程，不斷打造新鮮的產(chǎn)品和體驗(yàn)刺激他們的神經(jīng)。
Scentooze
真實(shí)性對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)也尤為重要，Viacom Marketing & Partner Insights 的高級(jí)副總裁 Beth Coleman 表示：“56% 的 Z 世代青少年認(rèn)為‘真實(shí)’是一個(gè)榜樣最重要的特征，他們擁抱不完美，他們的偶像是那些敢于展現(xiàn)自己，做自己想做的事的人?！逼放菩枰龅牟皇侨ピO(shè)立一種美的模版，而是更多地傳遞出對(duì)個(gè)體、對(duì)多樣性的包容，在營(yíng)銷上更注重中小博主以及“素人”的作用，讓消費(fèi)者在其中看到自己，而不是一些難以實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。
少女彩妝品牌品牌 Petite "N Pretty 的創(chuàng)始人 Samantha Cutler 發(fā)現(xiàn)，更年輕的化妝博主組成了一個(gè)緊密聯(lián)系的創(chuàng)作者社區(qū)，他們有可能以比頭部博主更快的速度增長(zhǎng)，她說(shuō)：“他們互相交流和關(guān)注，不出一周，一個(gè)新的低齡化妝博主會(huì)出現(xiàn)，兩周后，她將擁有 10000 名粉絲，因?yàn)樗麄兎浅ＶС直舜?。?/p>
除了數(shù)字原住民的身份，在 Alpha 世代生活的時(shí)代，可持續(xù)發(fā)展已成為社會(huì)共識(shí)，投資銀行 Piper Sandler 的調(diào)查顯示，在近年美國(guó)青少年認(rèn)為的最重要的社會(huì)議題中，環(huán)境問(wèn)題一直位列第一或第二?？沙掷m(xù)認(rèn)證公司 Positive Luxury 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Diana Verde Nieto 也認(rèn)為 Alpha 世代會(huì)比任何一代人更認(rèn)同自然和地球環(huán)境的價(jià)值，Alpha 世代之于可持續(xù)正如千禧一代之于科技，將會(huì)展現(xiàn)出巨大的影響力。
Petite "N Pretty
值得注意的是，未來(lái)一代的消費(fèi)者也可能會(huì)投入更多時(shí)間在具有高度互動(dòng)性和沉浸式的虛擬空間，這也是為什么已有越來(lái)越多的美妝品牌包括 Estée Lauder、Givenchy、Charlotte Tilbury 等開始進(jìn)軍元宇宙，與這些消費(fèi)者建立聯(lián)系。
GWI 今年 4 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)的 8 至 11 歲兒童和超過(guò)三分之一的 12 至 15 歲青少年使用 Roblox，數(shù)量比 2021 年分別增加了 27% 和 30%。
對(duì)于 Givenchy 美妝 6 月在 Roblox 的上線，該品牌的首席執(zhí)行官 Romain Spitzer 表示：“這是在與未來(lái)一代的年輕消費(fèi)者對(duì)話，他們以一種非常不同的方式接觸到品牌：簡(jiǎn)單、有趣、身臨其境并具有互動(dòng)性?！盓stée Lauder 則成為了首屆 Decentraland 元宇宙時(shí)裝周的獨(dú)家美妝品牌合作伙伴，以此把品牌介紹給虛擬現(xiàn)實(shí)中的新客群。
Givenchy 美妝在 Roblox 打造的虛擬體驗(yàn)
維多利亞的秘密在今年 4 月推出面向青少年的新品牌 Happy Nation 時(shí)也將 Roblox 作為重要的營(yíng)銷陣地，Happy Nation 創(chuàng)意副總裁 Susan Anderson 表示：“進(jìn)入元宇宙和 Roblox 絕對(duì)是發(fā)布新品牌時(shí)自然而然的選擇，這是一個(gè)青少年正在互動(dòng)、交流和創(chuàng)造的地方。我們希望以此讓消費(fèi)群體感到真實(shí)并引起他們的共鳴?！?/p>
今年，Alpha 世代中最年長(zhǎng)的一批已經(jīng)年滿 12 歲，進(jìn)入青春期，最年幼的一批還未出生，他們將如何改變美妝產(chǎn)業(yè)的格局暫未可知，但是可以預(yù)見的是，從小經(jīng)歷數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展浪潮的他們將建立起與眾不同的消費(fèi)價(jià)值觀和偏好，值得更多的關(guān)注和討論。WWD
撰文Lee
編輯馬小刺
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