每逢春節(jié)長假，北京、上海等一線城市往往因大量外來人口返鄉(xiāng)，而損失一部分高凈值消費人群，進入相對“停滯”的空窗期。這幾乎是過去實體零售業(yè)每年都要面臨的短期困境。
而近兩年隨著疫情防控常態(tài)化，不少一線城市高凈值人群為響應(yīng)防疫政策、減少傳播風(fēng)險，“原地過年”便為北京、上海等消費大城的實體零售業(yè)留下了強大的購買力。
根據(jù)去年商務(wù)部披露的一組數(shù)據(jù)就能對此進行強有力的驗證和預(yù)判 —— 2021 年春節(jié)黃金周期間，全國 10 個一二線城市購物中心日均客流量同比增幅超 200%，達到 2019 年春節(jié)同期 86% 水平。
此外在國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于做好近期促進消費工作的通知》中，也將節(jié)慶消費列為重點舉措之一，《通知》提出因地制宜多措并舉滿足居民節(jié)日消費需求、堅持在疫情防控常態(tài)化條件下穩(wěn)定擴大消費。
另一方面，中國商業(yè)聯(lián)合會近期發(fā)布的研究報告也指出，中國消費品市場正處于穩(wěn)步復(fù)蘇中，尤其指出實體零售競爭經(jīng)營環(huán)境穩(wěn)定向好。
在政策與經(jīng)濟的雙重推力下，2022 年春節(jié)的實體零售消費形勢十分樂觀，因而成為寒冬后實體零售業(yè)的必爭之地。不論是長期以來與電子商務(wù)的長期較量，還是過去兩年疫情期間經(jīng)營心智的成長。隨著虎年新春愈發(fā)臨近，實體零售業(yè)搶奪“原地過年”重大機遇的苗頭正陸續(xù)顯現(xiàn)。
北京三里屯太古里“大王之年”主題活動
如何最大化發(fā)揮實體優(yōu)勢、靈活互聯(lián)線上線下客流？如何抓住消費者心智、打造出各具特色的零售 IP？
從上海前灘太古里的“Let’s 虎 Well 用心‘吼’生活”，TX 淮海年輕力中心的“虎年威行動”，北京三里屯太古里的“大王之年”主題活動，王府中環(huán)“樂享冬季”2022 新春特別活動，成都 IFS“桔星高照神助攻”新春主題活動，以及從元旦至元宵節(jié)期間，在全國 60 多家門店推出大大小小 500 多場新春活動的銀泰百貨都不難看出，時尚零售巨頭正在亮出王牌迎戰(zhàn)。
此前，阿里巴巴本地生活發(fā)布的《2021 中國到店消費新趨勢洞察報告》曾針對 Z 世代提出四大消費心理，分別為以尋求共鳴和維系共同話題為目的的“消費為社交”、購買興趣相關(guān)產(chǎn)品并滿足個人偏好的“消費為人設(shè)”、以滿足即時興趣為出發(fā)點的“消費為悅己”、為民族文化或個人情懷買單的“消費為三觀”。
由此可見，到店消費已經(jīng)成為 Z 世代表達興趣主張、尋找同好共鳴的重要方式。
為了抓住興趣多元、求新求異的年輕消費群體，穩(wěn)站冬季運動 C 位的冰雪運動、國潮等當(dāng)紅主題無疑是最能為節(jié)日熱情帶來加成效應(yīng)的爆款 IP，零售巨頭們也借此使出渾身解數(shù)，主動與消費者在社交生態(tài)中建立志同道合的親密關(guān)系。
王府中環(huán)山麓客堂陸地冰壺體驗區(qū)
就如緊跟冰雪季節(jié)熱潮，自 2021 年 11 月起便開始了“樂享冬季”2022 新春特別活動的北京王府中環(huán)。戶外冰場繼續(xù)發(fā)揚其“網(wǎng)紅冰場”的優(yōu)勢，三層山麓客堂舉辦趣味運動會，為王府中環(huán)會員帶來室內(nèi)滑雪機體驗或陸地冰壺體驗賽；而三層看樓變身匯集十余個冬季運動、戶外生活方式品牌，以及定期舉辦的趣味互動體驗的冰雪小鎮(zhèn)。
銀泰百貨則圍繞國潮氛圍打造國潮新消費、國潮文化體驗等方向，推出了為期近兩個月的“國潮”主題活動 －－ 包括盛唐春市、萬福皆聯(lián)、賽博朋克國潮游園會和華服緣起、虎虎生威花燈會五個子單元。
北京銀泰百貨“國潮”主題活動
與此同時，位于銀泰百貨的李寧和安踏，在響應(yīng)主題的聯(lián)合營銷中，分別上架了日進斗金系列、吾皇萬睡新年IP聯(lián)名等虎年新年系列新品。
當(dāng)再一年的“就地過年”成為大勢所趨，大量高凈值人群駐留所在城市，相比較貨品組織的傳統(tǒng)心智，實體零售的農(nóng)歷新年主題 IP 便成為了鏈接人與人之間關(guān)系、締造休閑文化的公共空間。
與藝術(shù)家合作打造一系列戶外打卡裝置、或通過在節(jié)日期間推出一系列體傳統(tǒng)民俗的文創(chuàng)展覽，也不失為一種為民族文化或個人情懷買單的“消費為三觀”實體零售策略。
針對不同的實體空間結(jié)構(gòu)及各自優(yōu)勢，北京三里屯太古里、上海前灘太古里和成都 IFS 便通過推陳出新的策展形式，無形中再一次強化了文化圈層屬性。
北京三里屯太古里“不老虎”藝術(shù)裝置
以“大王之年”為主題的新春主題活動中，北京三里屯太古里就再度攜手先鋒藝術(shù)家畢橫，將開放式時尚街區(qū)打造為虎型勁放的潮玩福地 —— 以民俗中的經(jīng)典圖騰“布老虎”為靈感，機械科技美學(xué)讓傳統(tǒng)煥發(fā)新生，化身為金剛機甲的“不老虎”藝術(shù)裝置；
上海前灘太古里則攜手英國藝術(shù)家 Joanne Tatham 與 Tom O’Sullivan 創(chuàng)作藝術(shù)品“不相關(guān)的相關(guān)性”——“大紅貓和藍靴子”，自 1 月 20 日起，設(shè)計靈感源于多彩展翅鳥語的毛線球編織藝術(shù)裝置等等一系列創(chuàng)意裝置打卡點。
上海前灘太古里
“不相關(guān)的相關(guān)性”——“大紅貓和藍靴子”
為營造新春氣氛，成都 IFS“桔星高照神助攻”新春主題活動，除了以“福祿壽財”四神衍生的新春節(jié)日形象，以及“桔”為主調(diào)推出的一系列“桔星高照許愿墻”、“福星高照門”、“福壽齊天頂”打卡裝置外，同步在七層藝術(shù)廊則舉辦了“Open Box 文創(chuàng)作品展”。
成都 IFS“Open Box 文創(chuàng)作品展”
展覽包含祈福民俗文化的創(chuàng)新手工版畫，以及中西文化結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，在這一最具代表性的傳統(tǒng)節(jié)日期間，通過藝術(shù)作品與產(chǎn)品，在愈發(fā)濃郁的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍中帶來傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新表達。
除此之外，隨著過去幾年時間數(shù)字技術(shù)為實體零售帶來的升級革新，數(shù)字與實體之間早已不存在涇渭分明的商業(yè)界限，而是在概念上相互滋養(yǎng)，共同增進傳播和互動體驗間的緊密性。
于是在今年春節(jié)之際的主題互動中，除了互動裝置或展覽等實體策略，同時也不乏線上與線下相結(jié)合的數(shù)字化互動體驗創(chuàng)舉。就如北京三里屯太古里在 1 月 14 日至 2 月 15 日期間推出的“大王之年”微信小游戲；成都 IFS 具有祈福祝愿表意的互動小程序“心想事橙神助攻”等。
成都 IFS 互動小程序“心想事橙神助攻”
銀泰百貨則通過支付寶、喵街 app 等渠道引客到店，將線上渠道作為流量引擎。在名為“萬福皆聯(lián)”的活動單元中，通過一系列手機端和門店的兌換活動，將數(shù)字化技術(shù)運用到了社交互動和春節(jié)年味儀式感的營造中－－如聯(lián)動支付寶推出積分兌換趣味春聯(lián)、門店寫福兌換優(yōu)惠券等。
TX 淮海年輕力中心 AR 紅包互動游戲
值得一提的是，根據(jù)不同的虎年元素，TX 淮海在 4 個樓層分別推出了包括“觀看視頻，劇情解鎖”、“拍照大卡，收集元素”、“涉及游戲”、“場景拼圖”不同的互動體驗或游戲，每個游戲完成后即可獲得無門檻紅包獎勵在參與商戶中使用。不同樓層的連貫性互動體驗、以及具有獎勵機制的游戲環(huán)節(jié)，既有利于增進春節(jié)期間的節(jié)日氛圍，也在無形中增加了留客時長、以及游覽指引的附加作用。
通過一系列線上線下互聯(lián)共通的數(shù)字化升級，實體零售既能獲得大量線上曝光，又能增加線下客流與留客時長，進一步推進銷售業(yè)績，獲客效率大大提升，可謂一舉多得。
盡管自 2020 年疫情后實體零售曾被推入始料未及的至暗時刻，但不難看面對疫情后即帶來的第三個春節(jié)，實體零售業(yè)正從最初的艱難求生來到了如今的積極擁抱變革。
從這一波春節(jié)活動“內(nèi)卷”中，我們便可以清晰地看到 —— 實體零售的數(shù)字化革命已走向更成熟的階段，線上與線下渠道從以往的“各自發(fā)展”來到了今天的“各揮所長”；在數(shù)字化升級的外殼下，主題營銷依然是實體零售打好“差異化”之戰(zhàn)的核心 －－ 從冰雪世界到“國潮”游園會，從賽博朋克到傳統(tǒng)版畫，實體零售通過對當(dāng)下文娛生活的細致洞察，精準(zhǔn)滲透各個興趣圈層。
隨著節(jié)日熱情不斷升溫、消費經(jīng)濟穩(wěn)中向好的大環(huán)境下，實體零售的這場開年大考，就正預(yù)示著告別從前深陷同質(zhì)化囹圄的階段，步入百花齊放的新紀(jì)元。WWD
撰稿Eva Liang
編輯yalta
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