Gucci 試圖通過其 2022 中國新年系列來重新對春節(jié)營銷的形式、意義以及策略進行重新定義。
為迎接即將到來的中國虎年，Gucci 創(chuàng)作總監(jiān) Alessandro Michele 從品牌典藏檔案“翻出”老虎圖樣，將它進行重新演繹。他在致敬品牌歷史的同時，也對長期給予品牌和自己設計靈感的自然萬物進行了回顧，從而打造了這個 2022 中國新年 GUCCI TIGER 珍藏摯選系列。因此“GUCCI TIGER”并非一個“全新創(chuàng)造”出來的品牌設計，而是一個長期存在于品牌檔案中的經(jīng)典元素，利用“GUCCI TIGER”所引起的廣泛的品牌記憶，Alessandro Michele 為外界帶來了一條可以探索品牌歷史的顯性線索，并為品牌的視覺形象帶來了一個新的極具辨識度的設計元素。
2022 中國新年 GUCCI TIGER 珍藏摯選系列廣告形象大片
此外，“GUCCI TIGER”歷經(jīng)市場檢驗，在傳統(tǒng)的高凈值消費群體中還有著深刻的情感烙印，其通過重新演繹再度爆紅的概率顯然要比其全新創(chuàng)造的設計元素來得要高。所以“GUCCI TIGER”不僅契合了虎年春節(jié)這個大框架，還能夠引起大部分消費者的文化共鳴。在統(tǒng)一的品牌美學體系之下，消費者顯然更能接受他們熟悉的設計元素。
2022 中國新年 GUCCI TIGER 珍藏摯選系列廣告形象大片
系列中的全新花樣靈感源自 1960 年代末、曾為品牌創(chuàng)作標志性 Flora 印花圖案的藝術家兼插畫師 Vittorio Accornero 同時代的印花設計——絢麗花卉叢林背景中藏著一只淡彩描繪的老虎形象，以趣意風格打破過去與未來的時間界限，為該系列帶來全新的風格靈感。品牌典藏檔案中的老虎形象與 GUCCI TIGER 印花字樣以不同色彩成為夾克外套、牛仔服飾以及針織衫的印花，與互扣式 GG 圖樣或源于馬術靈感的綠紅綠織帶印花相互融合；融入了豐富色彩和印花的T恤及運動衫則提供了更多能夠讓人眼前一亮的單品選擇。
2022 中國新年 GUCCI TIGER 珍藏摯選系列廣告形象大片
而在視覺呈現(xiàn)上，Alessandro Michele 邀來攝影師兼導演 Angelo Pennetta，通過他的鏡頭構思了一幅春節(jié)歡聚的畫面。
從具體產(chǎn)品到廣告視覺，我們可以看出 Gucci 并未跳出虎年以及老虎形象這個大家設定中的思維框架。但若拋開虎年以及品牌宣傳上的新年系列等概念和話術，把這個系列當作一個普通系列來解析，我們就會發(fā)現(xiàn)，它更像是一個品牌的長期企劃，而非僅在虎年新春期間出售和宣傳的限定產(chǎn)品。
2022 中國新年 GUCCI TIGER 珍藏摯選系列廣告形象大片
為何會得出“該系列更像是 Gucci 的長期企劃”這種推斷，其原因就在于，無論是在系列設計、市場營銷還是展現(xiàn)品牌發(fā)展理念上面，這個系列都體現(xiàn)了 Gucci 一貫的敘事方式和創(chuàng)意呈現(xiàn)手法，這既避免了為契合虎年春節(jié)主題而強行與“虎”扯上關系的生硬感和刻意感，同時又讓“虎”及其所代表的自然意象潤物細無聲般地融入到系列產(chǎn)品之中。
換句話說，如果沒有春節(jié)這個時間節(jié)點，這個系列仍可獨當一面。而這也更加證明了即使這個系列是以虎年春節(jié)為設計初衷和出發(fā)點，但它仍展現(xiàn)了品牌的長期主義，并與品牌一貫的敘事輸出保持著高度一致。
從設計元素上來看，老虎是 Gucci 品牌典藏檔案中非常重要的一個設計元素，它幾乎貫穿了整個品牌發(fā)展史。虎的形象及其代表的意象一直都存在于品牌的設計歷史之中，加之 Alessandro Michele“創(chuàng)舊式”的設計手法和長期以來對以虎為代表的自然生物的關注，使得系列中的老虎形象和 GUCCI TIGER 印花能夠更加自然地融入到品牌風格體系之中。
2022 中國新年 GUCCI TIGER 珍藏摯選系列廣告形象大片
需要指出的是，早在 Alessandro Michele 之前，Gucci 在品牌成立初期就確立了以自然為靈感的品牌風格美學。品牌誕生地意大利佛羅倫薩在意大利語中的含義是“百花之城”，作為文藝復興的起點，佛羅倫薩那種尊重自然人文美的城市文化同時也刻在了 Gucci 的品牌 DNA 之中。隨后的百年發(fā)展進程中， Gucci 也源源不斷地推出了圍繞著自然萬物主題的產(chǎn)品。
比如在 1947 年，Gucci 推出了具有東方審美又融入自然創(chuàng)新力的竹節(jié)手袋 Bamboo Bag；在 1950 年代，Gucci 推出了經(jīng)典的 Renaissance 與 Leonardo 復古花草織物印花圖案，同時還推出各種動物造型的生活方式金屬制品和銀器；在 1966 年，Gucci 則邀請意大利著名繪畫師 Vittorio Accornero 繪制了經(jīng)典的 Flora 花卉印花，一經(jīng)發(fā)布即成為品牌的經(jīng)典標志性設計，而這也成為了此次新年系列中印花圖案的靈感來源；在 1970 年代，當彼時所有設計師還在挪用藝術符號與使用迷幻印花的時候，Gucci 便發(fā)布了以動物與印花圖騰為題的系列。此外在 1970 年代，Gucci 還曾推出雙虎頭手鐲。
由 Vittorio Accornero 于 1960 年代末期創(chuàng)作的 Safari 印花絲巾
既然品牌自己的百年典藏中就有著和老虎以及自然萬物的深厚淵源，那么對于擅長進行“創(chuàng)舊”的 Alessandro Michele 來說，重新找出這些元素為其賦予當下風貌也就變得合理起來。
此外，老虎形象也曾多次出現(xiàn)在品牌多個系列的廣告大片中，秀場上關于老虎、動物、花卉植物等的設計更是層出不窮。由此可見，老虎之于 Alessandro Michele，是具有東方美學、陪伴守護、愛與忠誠、自由勇敢等多種正面意象的動物形象，是一個延續(xù)品牌風格故事的載體之一。由此，這個新年系列在設計風格上也符合了 Gucci 和 Alessandro Michele 一貫的品牌美學。
Gucci 2019 早春系列廣告形象大片
從營銷上來看，該系列的廣告大片并未過多強調(diào)“俗套”的團聚場面，而是將朋友聚會的輕松氛圍呈現(xiàn)出來，這無疑也更加符合當下中國消費者尤其是年輕世代消費者的需求。對于大部分中國年輕世代來說，春節(jié)雖然依舊是他們心目中最重要的中國傳統(tǒng)節(jié)日，但其傳統(tǒng)文化意義卻早已在他們心中發(fā)生了變化。沒有太多包袱壓力的輕松氛圍反而是他們期待中的春節(jié)團聚形式。所以在這點上，我們可以看到 Gucci 與中國年輕世代進行溝通互動時的誠意。
其次在線上傳播中，Gucci 也延續(xù)了一貫的明星宣傳矩陣加社交媒體互動的模式。
此次，Gucci 邀請了品牌代言人，包括李宇春、倪妮、鹿晗和肖戰(zhàn)，四位首次同框亮相新年廣告大片，以“古馳明星家族”的“名義”齊聚一堂，正如中國春節(jié)所強調(diào)的“一家團圓”、傳遞慶賀與歡聚的寓意，體現(xiàn)了對新一年的期盼。就像 Gucci 官方微博說的那樣：“時空交匯，學習差異，珍惜相遇。一家人的歡聚時刻，分享點滴喜悅?！?/p>
Gucci 邀請了品牌代言人，包括李宇春、倪妮、鹿晗和肖戰(zhàn)共同亮相新年廣告大片
此外為了增加與網(wǎng)友和明星之間的互動性，Gucci 還在新浪微博上聯(lián)動 8 位明星共同發(fā)起微博頭像掛件活動，目前該“GUCCI 萌虎頭像來襲”的活動相關閱讀量已經(jīng)累計超過 2.4 億，而#GucciTiger 這個新年系列的相關微博話題閱讀數(shù)則已累計超過 4.3 億次。
在朋友圈“搖出驚喜”中，網(wǎng)友可以搖出紅包封面及新年祝福壁紙，更有紅包封面贈送卡的隱藏彩蛋
除了在線上聯(lián)動明星、KOL 和無數(shù)的網(wǎng)友，Gucci 還在近期于多個城市開設了 2022 中國新年系列限時店，試圖將新年系列的主題意象從線上延伸至線下，并在線下限時空間的這一隅天地中，讓人們看到了更多的創(chuàng)意可能性，同時也讓線下社群得以在店中走向彼此，理解 Gucci 和 Alessandro Michele 的創(chuàng)意敘事。
據(jù)品牌資料顯示，該限時店是一個浸入式的展示空間，是一個可以與當?shù)厣缛寒a(chǎn)生緊密聯(lián)結的消費場域。限時店以系列中的 GUCCI TIGER 印花為靈感，閃亮的 GUCCI TIGER 燈牌演變成入口指示牌，而內(nèi)部則由燈條構建出一座自然叢林，與黑白棋盤格地板形成強烈對比，在洋溢濃厚叢林風情的主題空間突出新年系列的主題。
2022 中國新年系列限時店
同時，系列也延續(xù)了品牌長期的可持續(xù)發(fā)展理念。在產(chǎn)品上，系列中的腕表首次實現(xiàn)了全方位環(huán)保材料制造，其表殼由可回收精鋼鑄造而成，表盤與表帶則采用無動物成分原材料的古馳環(huán)保材料 DEMETRA，其原材料主要來自可持續(xù)、可再生及生物基產(chǎn)品。此外 Gucci 還為系列提供了專屬包裝設計，包括一系列形狀與大小各異的包裝盒、購物袋、收納袋等，系列創(chuàng)作均附有一個印滿 GUCCI TIGER 圖案的吊牌。這些包裝設計的所有紙張與紙盒均取材于可持續(xù)森林經(jīng)營資源，并采用不加涂層的紙張以確保完全循環(huán)利用。
系列中的腕表首次實現(xiàn)了全方位環(huán)保材料制造，其表殼由可回收精鋼鑄造而成，表盤與表帶則采用無動物成分原材料的古馳環(huán)保材料 DEMETRA
另外值得一提的是，在拍攝這個系列的廣告大片時，Gucci 還邀請第三方動物福利組織 American Humane 對動物展示環(huán)境進行審查，確認現(xiàn)場并無動物遭到傷害。真實老虎在廣告大片的出現(xiàn)，雖然引發(fā)了一些動物保護組織的批評，但需要指出的是，這只“真老虎”的出現(xiàn)絕非品牌第一次這么做，在以往的系列廣告中，許多動物都曾出現(xiàn)在廣告視覺之中。“它”的出現(xiàn)，不僅呼應了系列中的服飾印花，也進一步詮釋歡樂相伴、分享喜悅的信念主題，并且延續(xù)了品牌一貫的視覺形象。
而且更重要的是，時尚創(chuàng)意以及視覺呈現(xiàn)向來不是為了討好大眾市場和主流審美，它是先鋒、大膽、自由的象征，體現(xiàn)的是一種高于現(xiàn)實生活的想象力和創(chuàng)造力。因此，在廣告中“邀請”老虎出鏡，從某種程度上來說，是 Alessandro Michele 自由時尚精神的體現(xiàn)，是 Gucci 特立獨行和當代摩登的又一次體現(xiàn)。
2022 中國新年 GUCCI TIGER 珍藏摯選系列廣告形象大片
從設計元素到視覺呈現(xiàn)，再到線上的全渠道營銷和線下體驗店的補充，以及對可持續(xù)發(fā)展理念的堅持，Gucci 圍繞著這個新年系列所展開的一切動作，實際上已經(jīng)幫助其講述了一個完整的品牌故事。這個“新春故事”既長期存在于品牌的歷史之中，又符合品牌的一貫風格和價值觀，這與 Gucci 的其他項目并無本質(zhì)區(qū)別。換句話說，Gucci 并未“區(qū)別對待”中國市場，反而用全球性的敘事方式來講好一個適合中國市場的虎年故事。
若將視線放得更遠些，此前 Gucci 在農(nóng)歷鼠年、狗年、豬年推出的新年系列都收獲了市場的積極反響。究其原因就是，Gucci 擅長將中國傳統(tǒng)生肖文化與符合品牌風格美學的設計元素結合在一起，同時利用全方位的線上線下營銷手段讓市場和消費者更易于去接受這些新年系列。
Gucci 2020 中國新年系列
其實不能怪如今的中國消費者越來越難以討好，只怪奢侈品牌在春節(jié)營銷這件事情上面已經(jīng)走到了死胡同。在多年的狂轟濫炸下，消費者對奢侈品牌的春節(jié)系列早已脫敏，不再輕易被打動，甚至還會言辭激烈地指出品牌們對待中國傳統(tǒng)文化的傲慢。千篇一律或毫無誠意，是他們對大多數(shù)品牌春節(jié)系列的指摘痛點。
另一方面，隨著中國市場重要性的提高，農(nóng)歷春節(jié)卻反而成為了各大奢侈品牌在中國市場最重要的年度營銷節(jié)點之一，任何一個品牌都不敢貿(mào)然放棄這個節(jié)點，因為無論春節(jié)與否，每一個營銷節(jié)點都是品牌向中國消費者傳遞品牌故事的機會。
一邊是營銷過載之后的市場冷感，另一邊則是不得不參與，一旦退出就被市場拋棄的內(nèi)卷現(xiàn)狀。所以在這種背景下，品牌們是時候?qū)Υ汗?jié)營銷進行重新思考和重新定義了。簡單的元素拼貼、挪用、生搬硬套只會“惹怒”消費意識和文化意識越來越強烈的中國消費者。
而 Gucci 給出的答案就是，無論是廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設計、營銷策略還是品牌理念，Gucci 遵循了自己一以貫之的敘事手法，從而另辟蹊徑打破春節(jié)營銷的創(chuàng)意困局，讓消費者以自然順暢的方式來接受這個體現(xiàn)品牌典藏歷史的新年系列。
從全球同步的節(jié)日營銷到針對中國本土的傳統(tǒng)節(jié)日營銷，越來越多的品牌加入到這些競爭激烈的節(jié)日營銷戰(zhàn)中，只因把握住中國市場已是所有品牌的共識。那么即使在承認春節(jié)系列無法帶來巨額利潤的前提下，已呈現(xiàn)出混戰(zhàn)局面的品牌春節(jié)營銷戰(zhàn)也不會因此偃旗息鼓，只是在這種混戰(zhàn)中，只有那些在節(jié)日限定系列依舊能夠保持自己的創(chuàng)意性以及敘事統(tǒng)一性的品牌，才能勝出。WWD
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撰文Jason
編輯Nion
圖片來源品牌官方
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