純凈美妝（Clean Beauty）最早可以追溯到上世紀(jì)70年代，美國(guó)科蒂集團(tuán)旗下CoverGirl的“Clean Make-up”系列，當(dāng)時(shí)的Clean指的是無(wú)妝感，像素顏一樣。隨著時(shí)間的推移，Clean的概念也在不斷迭代。
2008年，倡導(dǎo)“Clean Skincare”的英國(guó)護(hù)膚品牌 Ren（瑞典語(yǔ)意為純凈）誕生了，Clean有了純凈的概念，指的是同時(shí)包含天然成分和被公認(rèn)對(duì)人類和地球無(wú)害的合成物所制成的產(chǎn)品。直到Goop網(wǎng)站上線，Beautycounter、Drunk Elephant等品牌的出現(xiàn)，“Clean Beauty”才開(kāi)始真正走進(jìn)大眾視野。
根據(jù)當(dāng)時(shí)Goop網(wǎng)站上給出的定義，Clean Beauty=無(wú)毒(non-toxic)。這里的無(wú)毒指的是對(duì)產(chǎn)品成分更謹(jǐn)慎嚴(yán)格，以遠(yuǎn)超行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制造安全健康的美妝產(chǎn)品。
在市場(chǎng)端，今年8月天貓國(guó)際首次對(duì)“純凈美妝”給出了清晰的定義，同樣聚焦成分，即倡導(dǎo)不添加六大爭(zhēng)議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。此外在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)全過(guò)程中，也注重踐行 “零殘忍”（無(wú)動(dòng)物試驗(yàn)/無(wú)動(dòng)物成分）、“零傷害”（不用非RSPO認(rèn)證的棕櫚油），“零浪費(fèi)”（使用可回收/可降解包材），符合環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，更加環(huán)保。
純凈美妝起源于北美，進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始流行成分安全無(wú)害是中國(guó)消費(fèi)者比較關(guān)心的問(wèn)題，在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和可持續(xù)層面關(guān)注度則低于前者，但是在疫情之后，人與自然、可持續(xù)話題的不斷被提及也影響了消費(fèi)者的購(gòu)物決策，環(huán)保成為了新的趨勢(shì)。尤其在國(guó)家關(guān)于碳中和及禁塑, 減塑等相關(guān)政策的推出，再到化妝品條例對(duì)于塑料微珠的使用限制，隨著國(guó)內(nèi)的規(guī)則條例對(duì)于環(huán)境保護(hù)的要求越來(lái)越具體，可持續(xù)的理念是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。
美國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD公布了新冠疫情對(duì)美容業(yè)的影響，在疫情期間美容產(chǎn)品銷售額下跌了14%，但純凈美妝產(chǎn)品銷售額卻逆勢(shì)上升11%。通過(guò)口碑相傳在社交媒體上，Clean Beauty的討論度也相當(dāng)高，在Google搜索上，Clean Beauty的相關(guān)詞條數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了17億之多。目前全球純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模為54.4億美元（39.7億英鎊），預(yù)計(jì)在2020年至2027年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12%。
中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)“純凈美妝”的認(rèn)知度，根據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)KuRunData顯示，通過(guò)線上調(diào)研的方式調(diào)查了1000位受訪者，其中80.6%的受訪者對(duì)“純凈美妝”有較高的認(rèn)知度，其中對(duì)護(hù)膚類的“純凈美妝”產(chǎn)品認(rèn)知度要高于彩妝類。另一組調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有70.5%的受訪者愿意購(gòu)買“純凈美妝”中的彩妝產(chǎn)品，有81.1%的受訪者表示愿意購(gòu)買“純凈美妝”中的護(hù)膚產(chǎn)品。
中國(guó)消費(fèi)者之所以在純凈美妝的關(guān)注度上如此之高，是因?yàn)镃lean Beauty在配方上追求天然、安全、低敏，所以無(wú)論是在化妝還是在護(hù)膚中都能減少肌膚的負(fù)擔(dān)，備受消費(fèi)者推崇， 尤其是敏感肌人群的喜愛(ài)。據(jù)艾瑞咨詢，我國(guó)弱度、輕度、中度、重度敏感肌占敏感肌總?cè)巳罕戎胤謩e為 24.70%、43.00%、23.15%、9.15%，主要集中在一線及新一線城市、占比為 56.41%。而問(wèn)題肌人群往往舍得為“臉面”花費(fèi)更多，客觀上也為純凈美容品牌提供了發(fā)展的土壤——雖然是新的細(xì)分趨勢(shì)，但市場(chǎng)教育的成本并不高。
純凈美妝迎來(lái)了品牌乍現(xiàn)，市場(chǎng)需求高增長(zhǎng)的環(huán)境，零售企業(yè)、代工廠也開(kāi)始關(guān)注純凈美妝。如近期林奈氏開(kāi)設(shè)了首家Clean Beauty化妝品集合店，諾斯貝爾近年開(kāi)發(fā)出純凈美妝產(chǎn)品線，以滿足品牌需求。此外，成立于2011年的花皙蔻，也在今年官宣對(duì)包裝和配方進(jìn)行全線升級(jí)，“Clean Beauty純凈美容，安全有效”成為了花皙蔻全新升級(jí)后的品牌定位。
MCL花皙蔻，是國(guó)內(nèi)Clean Beauty純凈護(hù)膚品牌，建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)2000+Never List 風(fēng)險(xiǎn)原料清單該清單每年持續(xù)更新，任何可能對(duì)健康、生命、環(huán)境不友好的成分都不予使用。自成立以來(lái)始終堅(jiān)持真實(shí)、純凈無(wú)添加、功效驗(yàn)證、崇德向善和天然有機(jī)的品牌理念倡導(dǎo)純凈至愛(ài)，向真而活的目標(biāo)堅(jiān)持使用天然來(lái)源優(yōu)先的純凈成分致力于實(shí)現(xiàn)天然與科學(xué)之間的新平衡。
隨著Clean Beauty的發(fā)展，Clean的概念不僅僅存在于護(hù)膚領(lǐng)域，在彩妝領(lǐng)域Dewy Lab淂意憑借一款遮瑕膏，讓美有了新的意義。Dewy Lab 生巧遮瑕采用純凈配方，專研 Si-resinX技術(shù)實(shí)力隱匿7大瑕疵，添加進(jìn)口色粉調(diào)和3種色號(hào)，為不同膚色精準(zhǔn)定制遮瑕方案。嚴(yán)格遵循品牌科學(xué)家團(tuán)隊(duì)制定的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)，并持續(xù)以行業(yè)。前沿要求更新迭代，標(biāo)準(zhǔn)純凈，保證每一款產(chǎn)品成分純凈的同時(shí)符合FDA、EC、國(guó)家食品監(jiān)督管理局標(biāo)準(zhǔn)。
疫情改變了我們的的社會(huì)生活，另一方面在健康的訴求下也改變了我們的諸多習(xí)慣，更加速了純凈美妝的發(fā)展。安全、健康、有效是消費(fèi)者選擇純凈美妝的原因，而延伸出來(lái)的則是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)引入純凈美妝的的理念時(shí)間并不長(zhǎng)，本土品牌也是在近幾年開(kāi)始涌現(xiàn)，但是龐大的市場(chǎng)份額讓新品牌們得以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，讓本屬于小眾的純凈美妝稱為增長(zhǎng)的新賽道。
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