在一個(gè)分化越是嚴(yán)重、信息越是過(guò)載和碎片化的時(shí)代中，能夠引起集體共鳴從而將擁有不同文化背景、價(jià)值觀(guān)取向的人聚攏到一起的社群文化就越顯活躍。似乎個(gè)人主義大行天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，抱團(tuán)造浪發(fā)聲的時(shí)代悄然而至。
近日，LVMH 集團(tuán)旗下的投資機(jī)構(gòu) LVMH Luxury Ventures 宣布收購(gòu)美國(guó)潮牌 Aimé Leon Dore 的少數(shù)股權(quán)。
這個(gè)呈現(xiàn)著一絲學(xué)院風(fēng)街頭的服飾品牌擁有大批忠誠(chéng)熱情的粉絲。作為一個(gè)年輕的潮流品牌，Aimé Leon Dore 充分把握了紐約最前衛(wèi)的流行趨勢(shì)。Aimé Leon Dore 于 2014 年在皇后區(qū)成立，以與運(yùn)動(dòng)品牌 New Balance 鞋款的聯(lián)名合作打響了品牌的第一槍?zhuān)浞b設(shè)計(jì)以紐約的城市文化為藍(lán)本，大量汲取了1990 年代的嘻哈與籃球文化。LVMH 投資 Aimé Leon Dore 的舉動(dòng)充分體現(xiàn)了這一奢侈品帝國(guó)在全世界拓展其零售版圖足跡的決心以及深度溝通當(dāng)代年輕消費(fèi)者的野心。
Aimé Leon Dore
做出同樣舉動(dòng)的也包括了中國(guó)投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)頭羊紅杉資本。其繼去年投資 Ami 和 Ssense 之后，做出了最新的時(shí)尚投資，于近期宣布了以未公開(kāi)的價(jià)格收購(gòu)韓國(guó)品牌 We11done，該品牌由在韓國(guó)本土?xí)r尚圈頗具影響力的 Jessica (Hyejin) Jung 和 Dami Kwon 于 2015 年創(chuàng)建。這樣的合作不僅說(shuō)明著 We11done 企圖通過(guò)利用紅杉資本在中國(guó)本土和全球網(wǎng)絡(luò)加速其在中國(guó)市場(chǎng)直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)及其在技術(shù)和零售方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)累積，也顯示了紅杉資本強(qiáng)勢(shì)加強(qiáng)其時(shí)尚投資組合的雄心。
We11done 2022 春夏系列
毫無(wú)疑問(wèn)，Aimé Leon Dore 和 We11done 的品牌價(jià)值正在被奢侈品市場(chǎng)甚至是更廣闊的時(shí)裝市場(chǎng)所認(rèn)可，這是源于品牌背后所聚集的強(qiáng)大社群力量。
Aimé Leon Dore 的品牌創(chuàng)始人 Teddy Santis 是一位成熟的品牌經(jīng)營(yíng)者，然而他運(yùn)營(yíng)時(shí)裝品牌的方式與老牌奢侈品牌制造奪人眼球的大事件營(yíng)銷(xiāo)策略截然相反。相反，它更接近于一種長(zhǎng)線(xiàn)精心策劃、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的溝通方式，持續(xù)吸引著年輕的消費(fèi)者。
Teddy Santis
在當(dāng)今這個(gè)品牌、Z 世代消費(fèi)者、社交網(wǎng)絡(luò)變化莫測(cè)，新想法層出不窮的時(shí)代，Aimé Leon Dore 擁有著一個(gè)讓它與眾不同的特質(zhì)：真實(shí)性。品牌的創(chuàng)始人、靈魂人物 Santis 本人的成長(zhǎng)經(jīng)歷構(gòu)成了 Aimé 品牌的基因基石——音樂(lè)、街頭文化和生活方式。該品牌的 Instagram 賬號(hào)有近 50 萬(wàn)的追隨者，但 Saints 本人的賬號(hào)卻鮮有發(fā)布內(nèi)容， 大多數(shù)以簡(jiǎn)單的 emoji 為內(nèi)容標(biāo)題，穿插著 Aimé Leon Dore 官方發(fā)布的 Lookbook 圖片。
自 2014 年開(kāi)始構(gòu)思品牌的成立以來(lái)，Aimé Leon Dore 的新流行與傳統(tǒng)元素結(jié)合的設(shè)計(jì)藍(lán)圖便吸引了眾多狂熱的追隨者和時(shí)裝粉絲。大家都被這個(gè)品牌所代表的多樣特質(zhì)所吸引。一些粉絲欣賞其簡(jiǎn)單而永恒的 DNA，因?yàn)樗枪δ苄越诸^服飾和年輕校園消費(fèi)者必備單品的結(jié)合，還有很多粉絲則是被 Santis 多年來(lái)與 Kith、New Era、Timberland、Woolrich、Drake"s 和 New Balance 等品牌一系列令人印象深刻的合作所打動(dòng)。這一系列的合作在現(xiàn)代紐約客風(fēng)格的進(jìn)出上注入了一絲獨(dú)屬于皇后區(qū)的酷感，這一直是 Santis 本人的經(jīng)歷，也是當(dāng)今潮流愛(ài)好者的獨(dú)有的地域標(biāo)志。
Aimé Leon Dore
Aimé Leon Dore 的成功說(shuō)明了建立品牌受眾的社群場(chǎng)景并注重其文化發(fā)展是時(shí)裝品牌至關(guān)重要的支柱，這是與消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳場(chǎng)所。在街頭服飾領(lǐng)域中，社群（Community）一直扮演著十分重要的角色，無(wú)論是地緣概念的社區(qū)，還是每個(gè)品牌忠實(shí)追隨者聚集而成的社群，或是更廣意義上街頭服飾愛(ài)好者們形成的共同體。社群都已成街頭文化領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，文化本身的非大眾性使得街頭文化社群的品牌領(lǐng)導(dǎo)者們與街頭文化的愛(ài)好者和推動(dòng)者們彼此連接，匯集到一起，推動(dòng)著這一社區(qū)的成熟與發(fā)展，最能說(shuō)明這一現(xiàn)象的案例就是潮流文化媒體 HYPEBEAST ，從最初的博客一步步發(fā)展到現(xiàn)在，正是其 Community 不斷擴(kuò)大的結(jié)果。
在 Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)興起前，NikeTalk、BapeTalk、Strictly Supreme 以及 ISS/Sole Collector 等論壇是街頭服飾愛(ài)好者的社群中心，在這些論壇中，街頭服飾文化強(qiáng)調(diào)著其民主性——穿衣服的人能夠自發(fā)地民主地決定穿什么才是最酷的，任何一個(gè)普通人的權(quán)利和時(shí)裝的業(yè)內(nèi)人士是一樣大的。這樣的理念早期由街頭文化的領(lǐng)導(dǎo)者為傳播中心，作為青年文化的一部分，在與音樂(lè)、藝術(shù)等其他小眾文化社群保持緊密的聯(lián)系的情境下，這些“領(lǐng)導(dǎo)者”引導(dǎo)著更多的文化認(rèn)同者消費(fèi)。
盡管現(xiàn)在這些論壇已經(jīng)消失了，但是這種社群的交流模式仍保留至今，隨著社交媒體的興起，這一引領(lǐng)式的關(guān)系被不斷放大。消費(fèi)者們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上依賴(lài)于引領(lǐng)者、品牌、媒體平臺(tái)來(lái)創(chuàng)造、傳遞信息，并通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、分享，最終下單購(gòu)買(mǎi)來(lái)表示對(duì)文化的認(rèn)同。
社群文化最早來(lái)自地緣社區(qū)，以世界各地的潮流街區(qū)為例，如洛杉磯的 Fairfax 、紐約的 SOHO、倫敦的 Shoreditch 和 SOHO、東京的里原宿等，地緣因素一直都是重要的組成部分，也是社群文化最初建立的根基。在此基礎(chǔ)上，以分享和包容價(jià)值觀(guān)為基礎(chǔ)，秉持著相互理解和尊重的信念的同時(shí)，每個(gè)社群又創(chuàng)造出一種獨(dú)特的文化很重要。在中國(guó)同樣存在著這樣的社群文化，上海和北京的社群文化歷史相對(duì)久遠(yuǎn)，也魚(yú)龍混雜，成分復(fù)合，從 1990 年代的地下一直到如今浮出水面。而深圳的社群文化相對(duì)來(lái)說(shuō)則更加現(xiàn)代年輕。
Fairfax 街區(qū)
但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，加之全球疫情的影響，地緣因素帶來(lái)的限制也在被社群文化的發(fā)展而打破。來(lái)自世界各地的藝術(shù)家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、作家等文化創(chuàng)造者都在通過(guò)他們的個(gè)人屬性豐富著不同的社群，使得每一個(gè)社群文化獨(dú)特而不可復(fù)制。這使得線(xiàn)上社群成為了一種新的社群范式。例如近幾年的時(shí)裝周，越來(lái)越多的品牌加入了線(xiàn)上發(fā)布的模式，并通過(guò)使用 VR、 AR 等技術(shù)打造虛擬實(shí)境，通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)為人們帶來(lái)了更好的品牌文化體驗(yàn)。從某種程度上來(lái)講，這正是時(shí)裝界和街頭服飾產(chǎn)業(yè)不斷民主化的體現(xiàn)。
除此之外，我們也可以看到類(lèi)似潮流文化服飾品牌 Off-white 品牌創(chuàng)始人、已故 Louis Vuitton 男裝創(chuàng)意總監(jiān) Virgil Abloh 參與中央美院的線(xiàn)上課程和對(duì)談、Prada 線(xiàn)上秀后品牌設(shè)計(jì)師與來(lái)自世界各地的時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)生進(jìn)行交流對(duì)談等活動(dòng)，奢侈品牌正在通過(guò)數(shù)字化的方式提供越來(lái)越多與品牌消費(fèi)者的交流契機(jī)。這意味著更多地利用數(shù)字化的交流方式與線(xiàn)上人群的聚合正在為奢侈品提供構(gòu)建社群，傳播品牌文化的機(jī)遇。
Virgil Abloh
突破人群、地緣、業(yè)緣，因?yàn)楣餐呐d趣而自發(fā)聚集的社群是當(dāng)今社會(huì)社群的本質(zhì)。與同一社群中的成員有著近似甚至相同的身份認(rèn)同、話(huà)語(yǔ)體系與行為習(xí)慣不同，依托于網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的社群是虛擬空間中的社會(huì)集群，是社交網(wǎng)絡(luò)普及下人們互動(dòng)與溝通的新型空間。
基于興趣產(chǎn)生的互動(dòng)催生著新的人際交往、身份建構(gòu)與文化認(rèn)同，由此誕生的，以興趣、情感和價(jià)值觀(guān)為核心的社交共同體，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者碎片化社交中不可或缺的重要組件，它既有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的扁平化自由，又同時(shí)具有傳統(tǒng)社群的凝聚力，相對(duì)封閉的同時(shí)又容易產(chǎn)生病毒傳播的效果。趣緣社群，早已被證明是帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要原動(dòng)力。
在碎片化社交的驅(qū)使之下，年輕人的消費(fèi)模式也正在發(fā)生改變，被與自己屬于“同一類(lèi)人的”朋友或喜歡的 KOL 種草成為了購(gòu)買(mǎi)的第一步。年輕人正因?yàn)榕d趣而沖動(dòng)消費(fèi)，也正通過(guò)消費(fèi)樹(shù)立圈層。更不要說(shuō)，延長(zhǎng)消費(fèi)滿(mǎn)足感的最佳方式莫過(guò)于事后分享，基于同一事物的種草消費(fèi)，帶來(lái)至高無(wú)上的被認(rèn)同感與滿(mǎn)足感。年輕的社交方式從渠道上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，那么進(jìn)一步在社交對(duì)象上從人轉(zhuǎn)移至物或“品牌”也未嘗不可。
而此時(shí)品牌的“人設(shè)”打造就尤為重要，在不偏離品牌原本定位的前提下盡可能地打造差異化人設(shè)是一條“出圈”之路。個(gè)性化標(biāo)簽正在蔓延成獨(dú)特的生活文化及影響力，獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)、愛(ài)好和偏好，是年輕人各自展現(xiàn)自己的方式，他們喜歡與他們的興趣領(lǐng)域中的領(lǐng)袖對(duì)話(huà)并追隨其消費(fèi)決定，將品牌的差異化人設(shè)標(biāo)簽轉(zhuǎn)化成為一個(gè)線(xiàn)上社群正是奢侈品抓住年輕消費(fèi)者的心的開(kāi)始。WWD
撰文Jayne魏文璐
編輯Nion
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
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