經歷過電子商務多年侵蝕、專業(yè)美妝零售商對消費者的分流和疫情猛烈影響之后，美國時尚零售業(yè)在 2022 年進入了重置、復興的關鍵時刻。大型購物中心們越發(fā)認識到抓住每一個消費趨勢進行內容服務和模式創(chuàng)新的重要。增加健康消費相關的投入，以此創(chuàng)造吸引消費者的貨架和體驗，成為了它們博取重置成功的重要方式之一。
根據 Global Wellness Institute 發(fā)布的《2021 年全球健康經濟報告》，2020 年，健康經濟市場規(guī)模已經達到 4.4 萬億美元，其中“個人護理與美容”（ 通常被歸類為健康經濟的 11 個細分行業(yè)之一，包括健康旅游、心理健康、健身相關和水療等）從 2017 年的 1 萬億美元擴大到 2019 年的 1.1 萬億美元，雖然由于大流行而下降 13% 至 2020 年的 9550 億美元，該行業(yè)仍有可能“在大流行后反彈，到 2025 年以 8.2% 的年增長率達到 1.4 萬億美元”。而整個健康經濟預計將以 9.9% 的年增長率在 2025 年達到 7 萬億美元。
WSL Strategic Retail 是一家專注于零售行業(yè)管理咨詢的公司，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Wendy Liebmann 對 WWD 分析說：“購物中心的機會在于高收入階層和年輕顧客，必須緊跟他們的興趣進行布局。而他們對健康方面的消費興趣是早在五年前已經開始出現、又被疫情影響猛烈放大了的趨勢。之前，這個趨勢沒有被購物中心充分利用，現在是他們最好、也是最后的機會?！?/p>
幾家大型零售中心都已經開始了行動。
不久前，Saks Fifth Avenue 在其官網主頁頂部添加了健康頻道，通過細分“健身”、“健康與營養(yǎng)”、“休息與放松”和“性健康”等類目，將一直以來被融合在美容或家居頻道中的“大健康”產品整合為與服裝、美容和家居等并列的一級頻道，在其中銷來自 50 個品牌的1000 多種產品，范圍之廣包括沐浴產品、香薰擴散器、加濕器、音響、家居服、拖鞋、絲綢睡眠面罩、穴位按摩枕頭和擺動沙發(fā)床等，產品價格從9.99 美元到 995 美元不等。
整合貨架的同時，Saks 還舉辦了一系列線上活動來加強對健康類商品的促銷：他們與明星教練一起舉辦健身課程，與擁有超過兩千萬 Instagram 粉絲的健身 KOL 和品牌高管一起舉辦在線研討會，甚至邀請量子能量學家一起討論水晶充電和香氛療愈。
積極投入確實為業(yè)績增長帶來了回報。到目前為止，購買健康類產品的消費者中約有 25% 是 Saks 的新注冊客戶。
Bloomingdale 的焦點則集中在健身領域。2022 年伊始，Bloomingdale 與數字健身平臺 Obé 合作推出新的內容系列，同時在線上渠道和實體店內進行推廣，并重點促銷以 Theragun 筋膜槍為代表的鍛煉裝備和主打健康無公害的“純凈”美妝。與此同時，Bloomingdale 還通過對“性健康”的側重建立自己的差異化特色，其官方網站上目前提供著 43 種與“性健康”相關的產品。
Bloomingdale 官網的 The Wellness Shop 中整合了來自不同品牌、品類的健康相關產品
Bloomingdale 副總裁兼化妝品部門商品經理 Elizabeth Miller 說：“正如健康越來越成為一種文化和關注點一樣，性健康和自愛也越來越成為當代文化的一部分。作為一家現代百貨公司，就要緊密貼近時代精神?！?/p>
高端百貨 Bergdorf Goodman 的策略是主打精心策劃的奢華健康服務，在美容類目下按照營養(yǎng)、睡眠改善和鍛煉后修復等功能整合產品分類，并提供諸如 Augustinus Bader 和 111Skin 的高端護膚品和保健品。梅西百貨的措施是在自營的“wellness at home”線上工具上將不同價位的按摩器、芳香療法、男士美容、牙科護理、頭發(fā)護理和空氣凈化器等產品搭配推廣和銷售。
Bergdorf Goodman 男士專門店里的個人護理專區(qū)
幾大零售商所采取的措施，本質上是對自身內容服務和運營模式的調整。在只針對消費者健康消費需求的單個趨勢來說，這是應對之術，但對于整個時尚零售業(yè)來說，以滿足購物者現實需求為基礎進行創(chuàng)新，是發(fā)展之道。
對健康消費的強烈需求同樣存在于中國市場。
根據京東健康與《第一財經》雜志發(fā)起健康消費調研顯示，多數首訪家庭的年度健康消費額度在 500 元至 5000 元區(qū)間，即使年收入在 12 萬元以下的家庭也會購買高額健康產品；人們的健康消費也不再僅僅停留在“治病”上，保健、滋補、健身、美容、身體各部位的保養(yǎng)都已被納入“健康消費”的范疇；超過 40% 的消費者在過去一年內購買過美容儀、健身器材等美容美體設備，更新興的洗牙器、洗鼻器等個人護理類器械也擁有超過 32% 的消費者選擇。特別值得一提的是，調研還顯示，一線、新一線城市以及低線城市在健康產品的消費上并沒有呈現出很大的需求差別。調研結果認為：健康產業(yè)的外延正逐步擴大與細化，健康產品的品類不斷豐富與迭代，共同驅動一個過萬億市場的升級轉型。
這理應該得到大型購物中心的重視。然而，目前國內大型商場通常可以找到明確的美妝區(qū)、時裝區(qū)、兒童區(qū)、餐飲區(qū)，卻基本沒有成型的“健康區(qū)”。線上渠道情況也是如此。顯然，當健康消費正在成為一條新的高速公路，國內的大型購物中心們并沒有及時搭上這趟快車。
大型購物中心是城市化和市場經濟發(fā)展的產物。尤其是在改革開放后的中國，因為人民消費能力的提高，城市擴張和樓宇、交通等基建能力的支持，購物中心在中國得到快速發(fā)展，據數據統(tǒng)計 2011 年中國購物中心增速過一倍、并在 2013 年突破了 1 億平方米的規(guī)模體量。以北京國貿商城、朝陽大悅城、上海環(huán)貿中心、成都ifs 和杭州銀泰等為代表的融合消費、餐飲、休閑功能的超大型購物中心，甚至成為城市居民日常生活重要的公共空間。
進入數字時代后，為了通過線下體驗與電商渠道爭奪消費者，大型購物中心也在不斷增加功能，朝著購物休閑主題公園方向進化升級，確實成功增加了消費者覆蓋范圍和停留時間。在“藝術館零售”概念下，出現了著名的上海K11 購物藝術中心和北京喬福芳草地購物中心。融合當地人文地貌特質打造文化城市文化地標性商業(yè)空間的創(chuàng)新，也帶來了蘇州仁恒倉街商業(yè)項目這樣的典型案例。而上海 TX淮海｜年輕力中心的成功，則證實了瞄準潮流文化和 Z 世代消費者的細分市場同樣可以成就購物中心的成功。
一度，忽然爆發(fā)的新冠疫情限制人們出行，為大型購物中心帶來了嚴峻考驗，但中國高效的疫情治理與消費者對重歸公共空間的渴望，讓大型購物中心迅速回春。與此同時，中國電商生態(tài)的強大，也為實體零售業(yè)的數字化提供了捷徑，不必須承擔自建官方銷售渠道的成本，而更有能力投入于以節(jié)能減排為核心的可持續(xù)發(fā)展轉型。
綜合因素作用下，中國與美國的大型購物中心在疫情之后走上了不同的發(fā)展道路——美國零售商場是積極對自身內容服務和運營模式的調整，自身依舊承擔著銷售的重擔；中國的零售商場則是將自己打造成一個功能齊全、注重體驗和互動的零售場域，銷售雖然為重，但依靠電商，商場的銷售出路不止線下一條。然而，無論怎樣改變，貨架的內容和服務能力歸根仍是考驗大型購物中心的根本。
Saks 高級副總裁兼美容、珠寶和商品部總經理 Kate Oldham 表示，在線上渠道進行的調整是“大規(guī)模推廣之前學習和測試”， Bloomingdale 也介紹說“我們正在內部討論如何在將這些調整延伸到門店之內”，JCPenney 目前已經在網上運營著一個關于運動服、健康睡眠和飲食的“運動與健康”類目，其執(zhí)行副總裁兼首席營銷官 Michelle Wlazlo 透露，該連鎖店正在探索如何重組在線和門店中的健康商品，“為了滿足可能更年輕的客戶的需求，我們思考、溝通、展示和銷售產品的傳統(tǒng)方式將不得不改變。”
在美國市場，亞馬遜已經在搭建了無人便利店、線下書店、雜貨店、快閃店、四星級特級商品店之后，進一步計劃在加利福尼亞州和俄亥俄州開設一系列實體百貨商店。在中國，淘寶、京東等電商平臺也頻有涉足實體百貨商店或購物中心的計劃。當電商平臺們真的攜強大貨架和運能能力而來，實體時尚零售業(yè)的格局必將再發(fā)生巨大改變。比電商領域領先世界的模式創(chuàng)新水平，中國本土的時尚零售業(yè)、尤其是大型綜合商場仍處在拼地理位置、拼規(guī)模、拼促銷優(yōu)惠的粗放型競爭中。在自身規(guī)模足夠龐大、客群基礎足夠強的勢能下，中國大型購物中心業(yè)態(tài)的下一步發(fā)展其實充滿想象力。從及時搭上健康消費風潮這班快車開始探索模式創(chuàng)新，也許就能為這一番想象完成一個漂亮的開篇。WWD
撰文 馬小刺
編輯Nion
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